Реклама стройматериалов в Директе: счёт, фид и цена заявки

Бюджет, который вы видите в кабинете Директа, — это не та сумма, которая уйдёт с расчётного счёта. Справка Яндекса формулирует прямо: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС». С 1 января 2026 года ставка налога — 22 %, значит бюджет 100 000 ₽ превращается в списание 122 000 ₽. Ни одна из четырнадцати страниц, которые я открыл по запросу «реклама строительных материалов», этого не объясняет.

Я разобрал выдачу, свёл первоисточники и собрал то, чего в ней нет: полный счёт рекламы в 2026 году и способ посчитать, какая цена заявки для вашей маржи приемлема, а какая убыточна.

01Что показали 14 страниц выдачи

Я открыл всё, что нашлось по запросу и его вариантам, и записал по каждой странице издателя, объём, структуру и наличие чисел.

Из четырнадцати страниц две — лендинги самого Яндекса, четыре — коммерческие предложения агентств в обёртке статьи, три — кейсы, причём один за 2019 год, а другой вообще про поисковое продвижение. Ещё две написаны про строительные услуги: квизы, «примеры готовых домов», офферы с дедлайном. Для магазина с прайсом на три тысячи позиций эта логика не работает целиком.

Показателен уровень редактуры в топе: на коммерческой странице SV Digital один из заголовков называется «Выжимаем максимум выручки из рекламы в медицине» — невычищенный копипаст с другой посадочной. А по одному из основных запросов в выдаче висит битая страница самого Яндекса: адрес business.yandex/prodvizhenie/reklama-stroitelnyh-materialov/ ведёт редиректом на 404.

02Цифры цены клика из этих статей несовместимы между собой

Числа в выдаче есть, и их много. Проблема в том, что они собраны из разных бизнесов, регионов и лет, а поданы как ориентир.

Разброс по цене клика — от 13 до 500 ₽, почти сорокакратный. Объясняется он просто: публичного исследования с раскрытой методологией именно по стройматериалам не существует. Я проверил три отраслевые сводки адресно — в бенчмарке click.ru «Пульс» разбивки по отраслям нет вообще, в таблице smirnov.marketing из 25 ниш стройматериалов нет, в подборке growmatrix из 8 ниш их тоже нет. Поэтому любое число из чужой статьи — это число про чужой бизнес.

Своё число даёт только Прогноз бюджета по вашей семантике и вашему региону, и сам Яндекс честно оговаривает его пределы: «реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых», а считает он «бюджет кампании на поиске» — сети в прогноз не входят.

03Полный счёт: что прибавляется к цифре в кабинете

Это главное, чего нет ни у кого в выдаче. Собираю счёт из первоисточников.

По НДС справка Директа не оставляет места толкованиям: «в интерфейсе назначения ставок все цены приведены без учета НДС – то есть именно так, как они участвуют в торгах», а «сумма НДС добавляется продавцом к стоимости услуг». Важная деталь для планирования: ставка определяется по дате клика или конверсии, а не по дате пополнения счёта. Подробнее про то, как налог 22 % меняет расчёт рекламного бюджета, я разбирал отдельно — там же разница между суммой пополнения и суммой открутки.

Сбор 3 % отдельной строкой в счёте не появляется. Часть 4 статьи 18.2 закона «О рекламе» устанавливает отчисления «в размере трех процентов от базы расчета», но обязанными по части 1 названы рекламораспространители и операторы рекламных систем, то есть сам Яндекс. Справка Директа подтверждает: «По закону сбор в размере 3% с дохода от продвижения в интернете платит первое звено в цепочке». Писать «вы доплачиваете 3 % сверху» было бы неправдой — но на рыночную цену размещения сбор влияет, а у агентства он ложится на комиссию: часть 10 распространяет обязанность и на посредников.

04Допустимая цена заявки считается от маржи, а не берётся из чужого кейса

В выдаче цифры цены заявки есть у шести страниц, а способа проверить, дорого это или дёшево, — ни у одной. Между тем ответ на вопрос «500 ₽ за заявку — это много?» зависит только от вашей экономики.

Показателен сам топ: ProСпейс называет средний чек 1500 ₽ и тут же стоимость лида 300–500 ₽. Эти числа стоят рядом и противоречат друг другу — при чеке 1500 ₽ и конверсии заявки в продажу даже 50 % реклама по 400 ₽ съедает всю маржу. На противоречие не указывает никто.

Считается так: средний чек → маржа в рублях → конверсия заявки в заказ → сколько маржи приходится на одну заявку → какую долю этой маржи вы готовы отдать рекламе.

Числа в этой таблице — не отраслевая статистика, а пример расчёта: подставьте свои чек, маржу и конверсию, у меня их взять неоткуда. Смысл в другом. Допустимая цена заявки внутри одной компании различается в пятнадцать раз, а розничный и оптовый покупатель приходят по одним и тем же ключевым словам. Те, кто в выдаче разводит B2B и B2C, разводят кампании — но не экономику. Если вы ведёте оба сегмента одной кампанией с одной целью, вы неизбежно переплачиваете за мелочь и недоплачиваете за крупное. Общая логика расчёта бюджета от вашей экономики, а не от прайса подрядчика работает и здесь, только конверсий в цепочке больше.

Отдельно стоит заложить длинный цикл: заявка от прораба на объект, который стартует через четыре месяца, не окупится ни в один отчётный период Метрики. Ни одна страница из четырнадцати про окно атрибуции и офлайн-конверсии не говорит.

Если считать эту цепочку не на чем, имеет смысл начать с аудита текущих кампаний — я беру на себя перенастройку товарных кампаний в Директе на вашем прайсе с фидом, разделением опта и розницы и отдельными целями под каждый сегмент, чтобы дальше решения принимались по цифрам, а не по ощущению.

05Стройматериалы прямо названы в справке как категория для товарного фида

Это ниша прайса на тысячи артикулов, и Директ её знает. Страница «Типы фидов» перечисляет категории для фида формата YML, и в списке — «строительных материалов» прямым текстом, рядом с мебелью, шинами и товарами для сада.

Что из требований к фиду бьёт по нише сильнее всего:

• Цена не должна равняться нулю. В строительных прайсах «цена по запросу» — норма для оптовых позиций. В фид такие позиции не попадут.
• Товар принадлежит только одной категории, а categoryId — положительное целое. Номенклатура, где одна позиция живёт в двух разделах каталога, потребует решения.
• Элемент available обязателен, если включён фильтр по наличию.
• Изображение — минимум 450 пикселей по каждой стороне. Прайсы, выгруженные из учётной системы, часто идут с миниатюрами меньше.
• Размер фида — до 512 Мб по ссылке и до 200 Мб файлом, всего можно добавить до 50 фидов.

И главное ограничение, из которого следует целый процесс: «Файл один раз в сутки скачивается роботом, и обновленные данные импортируются в Директ». То есть рассинхрон «реклама идёт — товара нет» заложен в систему. Сутки — это срок, за который в стройматериалах успевает уехать и цена, и остаток. Синапс вынес наличие и цену в подзаголовок «Три кита рекламы стройматериалов» и не раскрыл механику; механика вот она, и она означает, что снимать позицию с рекламы надо в выгрузке, а не в кабинете.

Если каталог ещё не готов отдавать корректную выгрузку, это задача уровня сайта, а не рекламы: как переносят номенклатуру на сайт производителя и что при этом ломается, я разбирал отдельно.

06Инструкции, где есть «смарт-баннеры», устарели на два года

Проверка возраста чужого совета — быстрая. Единая перфоманс-кампания вышла из беты 12 апреля 2024 года, и в анонсе Яндекса сказано: «с 22 мая создавать новые кампании для задач, которые раньше решали текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры, можно будет только в Единой перфоманс-кампании». Вторым анонсом от 4 сентября 2024 года объявлено автоматическое обновление: кампании, «которые не удалось обновить до ЕПК, будут остановлены и заархивированы».

Вывод простой: если статья предлагает вам «запустить смарт-баннеры» отдельным типом кампании, она описывает интерфейс, которого нет. Для быстрого старта без ручных настроек остаются Мастер кампаний и его ограничения, а для полноценной работы — ЕПК с трёхуровневой структурой.

07Регион нельзя отрезать корректировкой полностью

Для магазина с одним складом и доставкой в радиусе, скажем, пятидесяти километров это важнее всех прочих настроек. Справка по корректировкам даёт диапазоны, и по региону показа он особенный: от −90 % до +1200 %, и задаётся только на уровне кампании. Все остальные корректировки уходят в −100 %, то есть отключают показы, а регион — нет.

Значит, полностью убрать показы в чужом городе корректировкой не получится, можно только сильно понизить. Жёсткие рычаги остаются два: перечень регионов в настройках и таргетинг по адресам с радиусом — справка задаёт его «от 0,5 км до 10 км», до 100 адресов в группе.

Там же лежит инструмент, который в нише сезонного спроса не использует никто из четырнадцати: корректировка по погоде — температура, осадки, облачность, диапазон от −100 % до +1200 % на уровне группы объявлений. Кровля, фасад, наливные полы и бетонные работы зависят от погоды напрямую. Сезонность в выдаче упоминают графиком и одной фразой про ЖБИ зимой; управлять ею через ставки не предлагает никто. Смежную логику сезона и региона я разбирал на соседней нише — почему в рекламе ремонта сезон в чужих статьях не совпадает, а способ снять свой сезон по собственным данным описан там же подробно.

И ещё одна деталь из той же справки: корректировки «применяются последовательно и не суммируются» — коэффициенты перемножаются. Три корректировки по +50 % дают не +150 %, а рост в 3,4 раза.

08Модерация бьёт по типовым объявлениям ниши

Специальных требований к стройматериалам нет: я запросил перечень «Тематики продвижения» целиком — стройки, цемента, окон, дверей и лакокрасочных материалов среди специальных тематик не значится. Документы понадобятся только по общему правилу, «для товаров и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию».

Зато общие правила оформления в этой нише нарушают постоянно:

• Капс запрещён — «слова, полностью написанные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ», кроме аббревиатур и брендов.
• Превосходная степень допускается, только если есть «независимое заключение о преимуществе».
• Страница перехода должна соответствовать тексту объявления, а информация о скидке — «явно присутствовать на странице перехода».
• Стоимостные показатели указываются в рублях, что важно для прайсов в условных единицах.

Объявление «САМЫЙ ДЕШЁВЫЙ КИРПИЧ В МОСКВЕ» нарушает сразу два правила. А ещё одна ловушка ниши — цена без НДС: в опте так публикуют прайсы, и если в объявлении «цемент от 320 ₽», а на сайте «320 ₽ без НДС», возникает расхождение с правилом соответствия объявления посадочной. Отдельного пункта справки на этот счёт нет, это следствие общего правила, но проверить стоит. Модерация занимает «обычно несколько часов», и чем больше объявлений в кампании, тем дольше.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Маркировка внутри Директа делается сама, а за его пределами — нет

Здесь разводим две вещи, которые в блогах постоянно путают: сбор 3 % — это статья 18.2 закона «О рекламе», а маркировка — статья 18.1.

Внутри Директа беспокоиться не о чем. Справка: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе», добавляет пометку «Реклама», передаёт данные в ЕРИР и хранит токены минимум год. От рекламодателя нужны только корректные данные заказчика — ИНН, ОКВЭД и прочее.

Риск начинается за пределами кабинета. Закон требует идентификатор для любой интернет-рекламы: распространение допускается «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе... идентификатора рекламы». Те же объявления в Телеграме, у блогеров, в отраслевых каталогах и в чатах прорабов автоматического erid не получат. Штраф по статье 14.3 КоАП для юридического лица за рекламу без идентификатора — от 200 000 до 500 000 ₽, столько же за непередачу данных в ЕРИР. Справка Директа предупреждает отдельно: «По новому закону все участники рекламной цепочки отвечают за передачу данных в ЕРИР» — включая самого рекламодателя.

10Куда уходит эффект, который не видно в Метрике

Самое честное наблюдение в выдаче сделало агентство Комплето и не сделало из него выводов: в их кейсе производителя просмотры раздела «Где купить» превышают онлайн-покупки в 294 раза. То есть основная часть результата рекламы уходит в офлайн — человек находит материал в сети, а покупает на базе или у дилера.

Рядом стоит вторая цифра того же порядка. В публичном разборе рекламы пиломатериалов на vc.ru из 108 обращений 87 были звонками — четыре из пяти. Это один аккаунт за три месяца, не исследование, но направление показывает: в нише звонят, а не заполняют формы.

Отсюда следствие, которого нет ни у кого: если считать только заявки с форм в Метрике, вы измеряете меньшую часть эффекта и оптимизируете кампании по ней. До запуска стоит решить, чем ловить звонки и как связывать онлайн-показ с офлайн-отгрузкой — промокодом, вопросом на кассе, выгрузкой офлайн-конверсий.

11Порядок, в котором это делается

1. Посчитать допустимый CPA по каждому сегменту отдельно — розница и опт считаются по разным цепочкам.
2. Привести прайс к требованиям YML: убрать нулевые цены, проверить изображения от 450 пикселей, назначить каждой позиции одну категорию.
3. Заложить в процесс суточную задержку обновления фида — снимать позицию с продажи в выгрузке, а не в кабинете.
4. Собрать прогноз бюджета по своей семантике и своему региону, а не брать цену клика из чужой статьи.
5. Настроить географию перечнем регионов и радиусом, помня, что корректировка по региону не опускается ниже −90 %.
6. Проверить объявления по правилам модерации: без капса, без превосходной степени, цена в объявлении совпадает с ценой на странице.
7. Подключить учёт звонков до старта, а не после первого месяца.

Если по какому-то пункту нет своих чисел, честный ответ — «пока не знаю», а не цифра из чужого кейса. Хотите сверить расчёт — можно посчитать допустимую цену заявки на марже ваших категорий и сразу увидеть, какие позиции прайса вообще выдержат рекламу, а какие продавать через Директ бессмысленно.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram