«Прогноз бюджета» в Директе отвечает на вопрос, сколько стоит показаться по вашим запросам. Он не отвечает на вопрос, сколько вы готовы за это заплатить. Эти две цифры совпадают редко, и когда они не совпадают, реклама съедает деньги ровно по прогнозу.
Я открыл 12 статей, которые в сентябре 2026 года стоят первыми по запросам «бюджет на яндекс директ» и «как рассчитать бюджет на рекламу в яндекс директ». Обратный ход — «нужно N заявок, умножаем на цену заявки, получаем бюджет» — есть у четырёх из них. Но сама допустимая цена заявки везде берётся как данность: «например, 400 ₽», «не дороже 2000 рублей». Откуда она взялась, не выводит ни одна статья. Калькулятора, куда можно подставить свои числа, нет ни у кого: единственное упоминание — две ссылки на чужие сервисы у одного из сайтов. Здесь его тоже не будет — будут две таблицы, по которым считается то же самое.
Ниже — расчёт в обратную сторону: от вашей маржи к предельной цене заявки, от неё к предельной цене клика и только потом к месячному бюджету. Восемь шагов, все на арифметике уровня калькулятора в телефоне. Если Директ вы пока только присматриваете, начать стоит с того, как устроен Яндекс Директ и что нужно для старта — здесь речь уже только про деньги.
01Шаг 1. Взять маржу с одной сделки, а не выручку
Считать надо от того, что остаётся, а не от того, что приходит. Маржа — это цена сделки минус прямые расходы на её исполнение: закупка, материалы, работа исполнителей, доставка, комиссии. Аренда и зарплата офиса сюда не входят, они не зависят от того, случилась сделка или нет.
Возьмём для примера сквозного расчёта услугу со средним чеком 120 000 ₽ и прямыми расходами 70 000 ₽. Маржа — 50 000 ₽.
Если у вас несколько разных услуг с разной маржой, считайте по каждой отдельно. Средняя маржа по компании даст среднюю температуру и приведёт к тому, что дешёвое направление будет оплачивать рекламу дорогого.
02Шаг 2. Решить, какую долю маржи вы отдаёте на привлечение
Это единственное число в расчёте, которое берётся не из отчёта, а из решения. Оно зависит от того, сколько вам нужно оставить на постоянные расходы и прибыль и как быстро вы хотите расти.
Ориентир: 20–30 % маржи на привлечение — сдержанная позиция, 40–50 % — агрессивный рост, когда вы готовы работать почти в ноль ради доли рынка. Больше половины имеет смысл только если клиент возвращается: тогда вы платите за первую сделку, а зарабатываете на третьей.
В нашем примере возьмём 30 %. Значит, на привлечение одной сделки вы готовы потратить 50 000 × 0,3 = 15 000 ₽.
03Шаг 3. Взять конверсию из заявки в сделку
Это доля обращений, которые превращаются в деньги. Цифра берётся из вашей CRM или из блокнота менеджера, а не из статьи в интернете: она сильно зависит от отрасли, от цены и от того, за сколько минут вы перезваниваете.
Если данных нет вообще, посчитайте вручную за прошлый месяц: сколько было обращений и сколько из них закрылось. Даже грубый подсчёт по памяти лучше чужой цифры.
В примере возьмём 20 % — то есть каждая пятая заявка становится сделкой.
приносит заявки,
или
разбор рекламы, которая
их не приносит?
Ответьте на три вопроса — посчитаем стоимость под вашу нишу и пришлём расчёт.
- Сайт под рекламу с нуля
- Яндекс Директ с отчётом по заявкам
- Разбор рекламы, которая
не работает
04Шаг 4. Посчитать предельную цену заявки
Теперь всё складывается в одну строку:
Предельная цена заявки = маржа с сделки × доля маржи на привлечение × конверсия из заявки в сделку
В примере: 50 000 × 0,3 × 0,2 = 3 000 ₽.
Проверим здравым смыслом. Чтобы получить одну сделку при конверсии 20 %, нужно 5 заявок. По 3 000 ₽ каждая — это 15 000 ₽, ровно та сумма, которую вы решили отдать на привлечение одной сделки. Сходится.
Вот та же арифметика для других исходных данных. Доля маржи на привлечение везде 30 %.
| Маржа с одной сделки | Конверсия в сделку 10 % | 20 % | 30 % |
|---|---|---|---|
| 10 000 ₽ | 300 ₽ | 600 ₽ | 900 ₽ |
| 30 000 ₽ | 900 ₽ | 1 800 ₽ | 2 700 ₽ |
| 50 000 ₽ | 1 500 ₽ | 3 000 ₽ | 4 500 ₽ |
| 100 000 ₽ | 3 000 ₽ | 6 000 ₽ | 9 000 ₽ |
Найдите свою строку и столбец — это ваш потолок. Дороже этой цифры заявка приносит убыток, и никакая оптимизация кампании этого не меняет.
05Шаг 5. Перевести цену заявки в цену клика
Между кликом и заявкой стоит сайт. Его конверсия — это доля визитов, которые заканчиваются обращением, и её видно в Метрике, если настроены цели.
Предельная цена клика = предельная цена заявки × конверсия сайта
В примере при конверсии сайта 3 %: 3 000 × 0,03 = 90 ₽.
Если сайта ещё нет или цели никогда не настраивались, считайте по 1 % и заложите, что цифра уточнится после первого месяца. Ошибиться в эту сторону безопаснее: реальная конверсия окажется выше — появится запас, окажется ниже — вы это увидите на маленьком бюджете, а не на большом.
| Предельная цена заявки | Конверсия сайта 1 % | 2 % | 5 % |
|---|---|---|---|
| 600 ₽ | 6 ₽ | 12 ₽ | 30 ₽ |
| 1 800 ₽ | 18 ₽ | 36 ₽ | 90 ₽ |
| 3 000 ₽ | 30 ₽ | 60 ₽ | 150 ₽ |
| 6 000 ₽ | 60 ₽ | 120 ₽ | 300 ₽ |
Обратите внимание, как сильно всё решает конверсия сайта. При цене заявки 3 000 ₽ сайт на 1 % даёт потолок 30 ₽ за клик, сайт на 5 % — 150 ₽. Разница пятикратная, и она решает, какие запросы вы вообще можете себе позволить. Это к вопросу о том, какой сайт нужен под Яндекс Директ: улучшать страницу почти всегда дешевле, чем добирать бюджетом.
06Шаг 6. Сравнить с прогнозом Яндекса — и быть готовым к отказу
Только теперь есть смысл открывать «Прогноз бюджета». Он лежит в интерфейсе Директа в разделе инструментов и просит четыре вещи: регион показа, период, список ключевых фраз и минус-фразы. Период задаётся вручную — неделя, месяц, квартал или год; смотреть надо на тот же срок, на который вы считали бюджет. Прогноз строится только для поиска, поэтому расходы на сети в нём не увидеть.
Справка Яндекса описывает инструмент так: сервис, который «поможет вам оценить бюджет кампании на поиске» и позволит «рассчитать примерные расходы для выбранных вами регионов показа и ключевых фраз, а также узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям». Считает он по статистике: «Для расчетов Прогноз бюджета использует статистику по объявлениям с учетом сезонности и трендов: ставки, число показов и количество кликов для выбранной вами ключевой фразы».
Там же честная оговорка: «Количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR могут меняться в процессе работы кампаний. Поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых».
Дальше три варианта.
Прогнозная цена клика заметно ниже вашей предельной. Хорошо: есть запас на конкуренцию и на то, что первые недели кампания работает хуже, чем потом.
Прогнозная цена примерно равна предельной. Работать можно, но без права на ошибку: любое подорожание аукциона выводит вас в минус. Стоит сначала поднять конверсию сайта, а потом запускаться.
Прогнозная цена выше предельной. Это и есть тот вариант, о котором не пишет ни одна статья из топа. Значит, в этой нише при вашей марже и вашей конверсии поисковая реклама не сходится. Варианты: поднять маржу, поднять конверсию сайта или из заявки в сделку, уйти в более узкие запросы с меньшей конкуренцией, попробовать другие каналы. Увеличивать бюджет — единственное, что точно не поможет.
Полезно понимать, откуда берётся цена клика. Справка Яндекса объясняет: «Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями», и «на поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона». По правилам VCG списываемая цена не превышает вашу ставку и обычно оказывается ниже.
ваш сайт бесплатно
Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.
- 1Где теряются заявкипуть от объявления до формы
- 2Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
- 3Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет
07Шаг 7. Посчитать месячный бюджет от плана продаж
Теперь идём в обратную сторону: от нужного числа сделок к деньгам.
Бюджет = число сделок ÷ конверсия в сделку × предельная цена заявки
В примере: нужно 10 сделок в месяц. При конверсии 20 % это 50 заявок. По 3 000 ₽ каждая — 150 000 ₽ в месяц.
Проверим через клики: 50 заявок при конверсии сайта 3 % требуют около 1 667 переходов, по 90 ₽ каждый — 150 030 ₽. Разница в 30 ₽ — это округление числа кликов. Обе дороги сошлись, значит арифметика не поехала.
Здесь наш расчёт стыкуется с тем, что предлагают статьи из топа. Team B даёт формулу «Бюджет = Количество лидов × Целевая стоимость лида», Синапс раскладывает воронку от плана продаж назад к визитам. Разница в том, что у них целевая стоимость лида — исходное допущение, а у нас — результат шагов с первого по четвёртый.
08Шаг 8. Проверить нижний порог и добавить НДС
Две поправки, без которых расчёт красив, но нерабочий.
Порог обучения стратегии. Автоматические стратегии учатся на конверсиях, и если их мало, стратегия работает вслепую. Справка Яндекса по «Максимуму конверсий» формулирует прямо: «Минимальное количество конверсий — 10 в неделю, для продвижения мобильных приложений — 70». В другом разделе справки та же мысль в виде рекомендации по бюджету: «убедитесь, что недельного бюджета хватает минимум для 10-20 конверсий в неделю».
Отсюда считается настоящий порог входа: цена заявки × 10 конверсий × 4,3 недели. В нашем примере — 3 000 × 10 = 30 000 ₽ в неделю, то есть около 130 000 ₽ в месяц. Считать лучше по фактической цене заявки, если она известна: справка велит делить бюджет на среднюю стоимость конверсии, а предельная даёт самый пессимистичный вариант порога. При фактических 2 000 ₽ порог падает до 86 000 ₽. Наш плановый бюджет в 150 000 ₽ этот порог проходит. А вот если бы плану соответствовали 50 000 ₽, кампания просто не набрала бы данных для обучения — и дело было бы не в «плохом Директе».
Технические минимумы к этому порогу отношения не имеют, но их полезно знать, чтобы не путать одно с другим. Минимальная ставка по документам Яндекса — «0,3 (без учета НДС)» рубля. Минимальная сумма дневного бюджета, по обучающим материалам Яндекса, — 300 ₽, недельного — тоже 300 ₽, и там же оговорка: «Дневной бюджет может выйти за рамки лимита не более чем на 30%».
С минимальным платежом у самого Яндекса разнобой: на странице «Минимальная сумма платежа» для рублей стоит 1 000, в разделе частых вопросов по платежам — 300 руб. Обе цифры без НДС, обе на месте в сентябре 2026 года. Для планирования это неважно ровно потому, что настоящий порог задаёт обучение стратегии, а не касса.
НДС. Справка Директа предупреждает: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС», а «Сумма НДС добавляется продавцом к стоимости услуг в соответствии с нормами налогового законодательства». Ставка для России в справке записана как «20% (с 01.01.2026 — 22%)». То есть посчитанные 150 000 ₽ — это то, что спишется в кабинете, а заплатите вы 183 000 ₽. Планировать надо вторую цифру.
И здесь важная поправка к шагам 1–4. Если 3 000 ₽ — ваш потолок с учётом всех расходов, то в кабинете допустимо только 3 000 ÷ 1,22 = 2 459 ₽, а предельная цена клика при конверсии 3 % — 74 ₽, а не 90 ₽. Иначе доля маржи на привлечение незаметно вырастает с 30 до 36,6 %. Обе таблицы выше посчитаны без НДС: либо делите их значения на 1,22, либо уменьшайте долю маржи в шаге 2 на ту же величину.
Всё, что касается налогов, стоит сверять со своим бухгалтером: это не налоговая консультация, а пересказ справки сервиса.
09Что делать с полученной цифрой
Три практических следствия.
Цифра из расчёта — потолок, а не план. Начинать разумно с меньшей суммы, но не ниже порога обучения: иначе вы платите за то, чтобы система гадала. Если хочется стартовать совсем осторожно, посмотрите, стоит ли брать Мастер кампаний вместо ручной настройки — там требования к объёму данных другие.
Посчитанную сумму придётся разложить по кампаниям. Расчёт даёт общий потолок, а тратится он в нескольких местах: поиск, сети, ретаргетинг. Ppc.world приводит рыночную пропорцию: «Обычно на РСЯ выделяют 5–20% от общего бюджета на поисковую рекламу». Team B в своём примере делит бюджет так: «35 000 ₽ — на поисковую рекламу, 10 000 ₽ — на РСЯ, 5 000 ₽ — на ретаргетинг». Ориентир на старте простой: основную часть на поиск, где спрос уже сформирован, и небольшую долю на сети как тест. Отдельной строкой стоит заложить резерв на первый месяц — пока стратегия учится, цена заявки выше той, что будет потом.
Пересчитывать надо после первого месяца. Все четыре исходных числа — маржа, доля, конверсия сайта, конверсия в сделку — до запуска были оценками. После месяца работы две из них становятся фактом, и потолок сдвигается.
Если реальность разошлась с расчётом больше чем вдвое, ищите разрыв, а не виноватого. Чаще всего он в одном из двух мест: заявки считаются не все, потому что часть приходит звонком и в Метрику не попадает, или конверсия из заявки в сделку в реальности вдвое ниже той, что назвал отдел продаж.
Когда цифры посчитаны, остаётся собрать под них кампанию: сгруппировать запросы, отсечь лишние и связать всё с аналитикой. Это можно отдать на настройку контекстной рекламы под посчитанный потолок, а можно сделать самому — расчёт из этой статьи одинаково работает в обоих случаях. Если хочется проверить свои четыре числа на живом проекте до запуска, можно обсудить расчёт и границы вашей ниши и уже потом решать про бюджет.
Частые вопросы
С какого бюджета имеет смысл запускать Яндекс Директ?
Не с минимального платежа, а с суммы, на которой стратегия успевает обучиться. Справка Яндекса по стратегии «Максимум конверсий» формулирует порог так: «Минимальное количество конверсий — 10 в неделю, для продвижения мобильных приложений — 70». Отсюда и считается настоящий порог входа: умножьте свою предельную цену заявки на 10 и на 4,3 недели. При цене заявки 1 000 ₽ это около 43 000 ₽ в месяц, при 3 000 ₽ — около 130 000 ₽. Минимальный платёж в Директе к этому отношения не имеет: справка Яндекса называет для рублей две разные цифры — 1 000 ₽ на странице «Минимальная сумма платежа» и 300 ₽ в разделе частых вопросов, обе без НДС. На любую из них счёт пополнить можно, но кампания на такие деньги не обучится и будет тратить вслепую.
Чем этот расчёт отличается от «Прогноза бюджета» в Директе?
Они отвечают на разные вопросы. Прогноз бюджета Яндекса — это, по формулировке справки, сервис, который «поможет вам оценить бюджет кампании на поиске» и «рассчитать примерные расходы для выбранных вами регионов показа и ключевых фраз». То есть он говорит, сколько стоит показаться по этим запросам при нынешней конкуренции. Он не знает вашей маржи, вашей конверсии сайта и вашей конверсии из заявки в сделку — а значит, не может сказать, сколько вы готовы за это платить. Правильный порядок: сначала посчитать предельную цену клика от своей экономики, потом открыть прогноз и сравнить. Если прогнозная цена выше предельной, дело не в бюджете.
Источники · 11
- Прогноз бюджета — справка Яндекс Директа
- Какой бывает бюджет в Директе — обучающие материалы Яндекса
- Стратегия «Максимум конверсий» — справка Яндекс Директа
- Минимальный и максимальный размер ставки — документы Яндекса
- Минимальная сумма платежа — справка Яндекс Директа
- Как работает аукцион в Директе — справка Яндекс Директа
- Оплата и НДС: частые вопросы — справка Яндекс Директа
- Эффективность кампании — справка Яндекс Директа
- Как спрогнозировать бюджет на рекламу в Директе — ppc.world
- Рекламный бюджет в Яндекс Директ: расчёт и структура — Team B
- Как рассчитать бюджет на рекламу в Яндекс Директ — Синапс
«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»
