Под запросом «сайт для B2B» прячутся две разные задачи, и половина неудачных проектов начинается с того, что заказчик и подрядчик имели в виду разное. Первая задача — продать: объяснить, что вы делаете, доказать это и получить контакт. Вторая — обслужить: дать действующему клиенту цены, остатки, повторный заказ и закрывающие документы. Первое решается лендингом или небольшим корпоративным сайтом, второе — порталом с личным кабинетом, и стоит оно в разы дороже.
Определить, что нужно вам, можно одним вопросом: должен ли клиент что-то делать на сайте после того, как договор подписан? Если нет — вам нужна продающая страница. Если да — вам нужен портал, и продающая страница к нему в придачу.
Я открыл 12 страниц, которые стоят первыми по запросам «сайт для b2b» и «лендинг для услуг». Шесть из них про продающую страницу, 2 про портал для дилеров, 2 про обоих сразу и 2 вообще не про B2B. Ни одна не даёт заказчику критерия, который написан абзацем выше: каждая описывает один формат как единственно правильный.
01Три решения под двумя задачами
| Что вам нужно | Когда это ваш случай | Что внутри |
|---|---|---|
| Лендинг под услугу | одна услуга или одно направление, сделка идёт через менеджера | оффер, доказательства, цены или расчёт, одна–две формы, материалы на скачивание |
| Корпоративный сайт | несколько направлений, разные отрасли клиентов, есть SEO-задача | каталог услуг, отраслевые разделы, кейсы, блог, страницы под запросы |
| Портал с личным кабинетом | клиент сам заказывает повторно, нужны его цены и остатки | регистрация по ИНН, персональные цены, каталог с наличием, история заказов, документы, обмен с учётной системой |
Корпоративный сайт стоит между двумя крайностями: он ещё продаёт, а не обслуживает, но задач у него несколько и он живёт в поиске, а не только под рекламой. Строки таблицы не исключают друг друга. Частая рабочая связка — лендинг под самую денежную услугу плюс закрытый раздел для действующих клиентов: продажа и обслуживание разведены, и ни одна из задач не мешает другой.
Что важно решить до сметы: портал — это не «сайт с кабинетом», а обмен данными с вашей учётной системой. Цены, остатки и статусы заказов должны откуда-то браться, и именно интеграция, а не дизайн, определяет и срок, и цену. Если у вас нет ответа на вопрос «откуда сайт возьмёт остатки», начинать надо с него, а не с макетов. По той же причине этот пункт стоит отдельной строкой в техническом задании на сайт — иначе он всплывёт на приёмке.
02Вашу страницу читает не один человек
Это одно из главных отличий B2B от розницы, и в топе о нём почти не пишут. Из 12 открытых страниц только 3 упоминают, что решение принимается не одним человеком, и все три — одной фразой в проброс. Ни одна не разбирает, что из этого следует для структуры страницы.
А следует многое. Отчёт 6sense за 2025 год опросил почти 4 000 B2B-покупателей с закупками от 25 000 долларов за два года. Вывод там сформулирован так: «Typical purchases involve 10+ people, take close to a year, and almost always draw on prior vendor experience». То есть в типичной покупке участвует больше 10 человек, она занимает около года, и почти всегда учитывается прошлый опыт работы с поставщиком. Средняя длина цикла в том же отчёте: «Average cycle length dropped from 11.3 months in 2024 to 10.1 months in 2025».
Отчёт Ebsta и Pavilion за 2023 год построен не на опросе, а на массиве из «3.2 million opportunities, from 364 companies». Он описывает не длину сделки, а «золотой период» — окно, в котором вероятность закрытия выше всего: «31-60 days for small deals», «61-90 days for medium deals», «150-180 days for larger deals». Вышла сделка за это окно — шансы резко падают.
Практический смысл в том, что страницу открывают разные люди с разными вопросами. Ролей ни один из отчётов не перечисляет — таблица ниже собрана мной по проектам, это не данные исследования, а рабочая разбивка. Но принцип из неё простой: если страница написана под одного читателя, остальным на ней нечего взять.
| Кто смотрит | Что ищет на странице | Чего не найдёт, если писать «для всех» |
|---|---|---|
| Специалист, которому поручили найти подрядчика | что вы вообще делаете, подходите ли по профилю, с кем работали | отраслевые примеры, конкретика по составу работ |
| Технический специалист или инженер | характеристики, совместимость, ограничения, сроки | параметры, регламенты, что именно входит в поставку |
| Закупщик или бухгалтерия | цена, условия оплаты, отсрочка, реквизиты, документы | прайс или порядок расчёта, форма договора, статус плательщика НДС |
| Руководитель, который подписывает | что будет, если сроки сорвутся, кто отвечает, чем всё закончится у похожих компаний | гарантии, ответственность, результат в цифрах у клиентов вашего размера |
Отсюда простое правило вёрстки, которое почти никто не соблюдает: у страницы должно быть что-то, что можно переслать внутрь компании. Коммерческое предложение в PDF, спецификация, расчёт, презентация. Решение всё равно обсуждается без вас — вопрос только в том, обсуждают его по вашему документу или по пересказу того, кто зашёл на сайт первым.
приносит заявки,
или
разбор рекламы, которая
их не приносит?
Ответьте на три вопроса — посчитаем стоимость под вашу нишу и пришлём расчёт.
- Сайт под рекламу с нуля
- Яндекс Директ с отчётом по заявкам
- Разбор рекламы, которая
не работает
03Заявка — не единственная цель, которую стоит считать
Если средний цикл — 10,1 месяца, как насчитал 6sense, то форма «оставить заявку» как единственная измеримая цель означает, что о работе сайта вы узнаёте раз в квартал. Это слишком редко, чтобы что-то менять.
Микроконверсии упоминают 8 страниц топа из 12 — скачать прайс, запросить смету, взять презентацию, получить чек-лист. Но ни одна не предлагает считать их отдельной целью, у которой есть своя цифра и своя динамика. А это настраивается в интерфейсе Метрики, без разработки.
В Яндекс Метрике для этого есть готовый тип цели. Справка описывает его прямо через прайс: «Если на вашем сайте размещены прайс, лицензионное соглашение или другие файлы, вы можете отслеживать, как часто посетители скачивают их». Тип цели в общем списке назван «Скачивание файлов», в пошаговой инструкции — «Скачивание файла»; по умолчанию он ловит популярные расширения, среди них PDF, DOCX, XLSX, PPTX и ZIP.
Что это даёт на практике. Скачиваний обычно в несколько раз больше, чем заявок, поэтому по ним видно движение уже на второй неделе, а не через квартал. Их можно разложить по источникам и понять, какая реклама приводит людей, которые хотя бы дочитали. И на них строится ретаргетинг: человек, скачавший прайс, ближе к сделке, чем тот, кто просто открыл главную. Источник каждого такого действия виден, если ссылки размечены UTM-метками, которые показывают, откуда пришла каждая заявка, — без разметки все скачивания сольются в одну кучу «переходы из поиска».
Ориентир по конверсии в саму заявку. Открытых российских замеров по B2B нет; ближайшее — Conversion Benchmark Report площадки Unbounce за 2024 год, собранный по 41 тысяче лендингов и 464 млн уникальных посетителей. Там медианная конверсия деловых и профессиональных услуг — 6,1 %, у SaaS — 3,8 %, при общей медиане по всем отраслям 6,6 %. Это чужой рынок и чужие страницы, поэтому цифра годится как порядок величины, а не как норматив.
Если заявок мало не из-за трафика, а из-за того, что форма требует слишком многого сразу, помогает разбить её на шаги — как работает квиз на сайте вместо обычной формы заявки, разобрано отдельно. В B2B это особенно заметно: человеку проще ответить на четыре вопроса о своей задаче, чем написать письмо в пустоту.
04Если вам всё-таки нужен портал
Вторая половина спроса по запросу «сайт для b2b» — это портал для дилеров и оптовых клиентов. В топе его разбирают 2 страницы из 12, а личный кабинет как элемент называют 4 из 12. То есть по объёму внимания тема сильно недокрыта, хотя денег в ней больше.
Портал отличается от сайта не набором блоков, а тем, что у него есть состояние. Он должен знать, кто вошёл, по какой цене этот клиент покупает, что есть на складе прямо сейчас и на какой стадии его прошлый заказ. Всё это лежит не на сайте, а в вашей учётной системе, и сайту нужно оттуда читать, а иногда и писать обратно.
Отсюда список вопросов, который стоит закрыть до сметы, а не после.
- Откуда берутся цены и остатки. Выгрузка раз в сутки, обмен по расписанию или запрос в реальном времени — это три разные цены разработки и три разных обещания клиенту.
- Кто заводит пользователей. Самостоятельная регистрация по ИНН с проверкой менеджером, ручное заведение или синхронизация со списком контрагентов из учётной системы.
- Что клиент видит про свой заказ. Только статус, статус со сроком отгрузки или ещё и закрывающие документы.
- Что происходит с ценой при скидках и отсрочке. Персональные условия должны приходить из учётной системы, иначе портал начнёт врать в первый же месяц.
- Кто это будет поддерживать. Обмен данными ломается тогда, когда кто-то поменял справочник на стороне 1С, а не когда упал сайт.
Ответы на эти пять вопросов и есть техническое задание на портал в сжатом виде. Пока их нет, любая названная цена — угадывание: подрядчик закладывает риск, а вы за него платите.
И встречный совет, который редко дают: продающая страница нужна порталу отдельно. Портал закрыт для новых клиентов по определению, поэтому вход в него ничего не продаёт. Приводить людей будет обычный лендинг или корпоративный сайт — тот, что разбирался выше.
ваш сайт бесплатно
Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.
- 1Где теряются заявкипуть от объявления до формы
- 2Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
- 3Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет
05Что советует топ и чего в нём нет
Я свёл основные блоки, которые рекомендуют 12 страниц выдачи, в один список. Цифра — сколько страниц из 12 называют этот блок.
| Блок страницы | Сколько страниц топа советуют |
|---|---|
| Первый экран с оффером | 9 из 12 |
| Кейсы и портфолио | 8 из 12 |
| Форма захвата, несколько по странице | 8 из 12 |
| Материалы на скачивание: прайс, презентация, каталог | 8 из 12 |
| FAQ и снятие возражений | 7 из 12 |
| Цены, прайс или обоснование стоимости | 7 из 12 |
| Отзывы клиентов | 5 из 12 |
| Логотипы клиентов и партнёров | 5 из 12 |
| Калькулятор или индивидуальный расчёт | 5 из 12 |
| Этапы работы | 5 из 12 |
| Интеграции с 1С, ERP или CRM | 5 из 12 |
| Личный кабинет клиента | 4 из 12 |
| Сертификаты и награды | 3 из 12 |
| Гарантии | 3 из 12 |
Список полезный, и спорить с ним незачем. Интереснее, чего в нём нет ни у кого.
Никто не пишет, что происходит после отправки формы. Сайт везде заканчивается на моменте нажатия кнопки. Между тем в B2B скорость первого ответа определяет исход чаще, чем дизайн: пока вы отвечаете через сутки, заявка уходит тому, кто ответил через час.
Никто не считает окупаемость. Ни стоимости заявки, ни стоимости сделки, ни срока, через который сайт возвращает вложенное. При цикле в 10 месяцев это не мелочь: без такого расчёта решение «сайт не работает» принимается раньше, чем приходит первая сделка с него.
Никто не разбирает закупочную часть. Реквизиты, статус плательщика НДС, отсрочка, типовой договор, проверка контрагента службой безопасности — то, из-за чего сделка встаёт на две недели, если этого нет на сайте.
Если хочется, чтобы страница закрывала все четыре роли из таблицы выше, а не только первую, начать проще с разработки лендинга под конкретную услугу — на нём видно, какие блоки реально дочитывают, и уже после этого достраивать остальное. А если непонятно, страница вам нужна или всё-таки портал, можно обсудить задачу и посчитать оба варианта — разница в сроке и смете обычно видна после первого разговора.
Частые вопросы
Хватит ли B2B-компании одного лендинга?
Хватит, если вы продаёте одну услугу или один тип поставки и клиенту не нужен доступ к остаткам, ценам и истории заказов. Лендинг закрывает первый контакт: объясняет, что вы делаете, показывает доказательства и собирает контакт. Как только у клиента появляется потребность самому смотреть наличие, повторять заказ и скачивать закрывающие документы, лендинга становится мало — нужен раздел с личным кабинетом или отдельный портал. Промежуточный вариант, который часто работает лучше обоих: лендинг под конкретную услугу плюс закрытый раздел для действующих клиентов. Продажа и обслуживание — разные задачи, и смешивать их на одной странице обычно дороже, чем разводить.
Какая конверсия нормальна для B2B-сайта?
Общего норматива нет, и любой, кто его называет, опирается на чужие данные. Ближайшее к B2B из открытых замеров — Conversion Benchmark Report площадки Unbounce за 2024 год, собранный по 41 тысяче лендингов и 464 млн уникальных посетителей: медианная конверсия в деловых и профессиональных услугах — 6,1 %, в SaaS — 3,8 %, при общей медиане по всем отраслям 6,6 %. Это зарубежные страницы, и переносить цифру на свой сайт напрямую нельзя. Практический ориентир другой: сравнивайте себя с собой месяц к месяцу и считайте не только отправленные формы, но и скачивания прайса и презентации — в B2B они часто предшествуют заявке на несколько недель.
Источники · 6
- 2025 B2B Buyer Experience Report — 6sense
- 2023 B2B Sales Benchmark Report — Ebsta и Pavilion
- Conversion Benchmark Report: деловые и профессиональные услуги — Unbounce
- Отследить скачивание файлов — справка Яндекс Метрики
- Лендинг в B2B и B2C: 5 ключевых отличий — Texterra
- B2B Landing Pages: какие задачи бизнеса решает посадочная страница — RetsCorp
«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»
