Реклама стоматологии: что запрещает закон и модерация

Я открыл 12 страниц из топа по запросу «реклама стоматологии» и посчитал, в скольких есть ссылка на закон. В трёх. Дословных цитат с номерами статей нет ни в одной, суммы штрафов названы в двух — одной строкой и без пояснений. Остальные 9 рассказывают про форматы и креативы так, будто ограничений нет.

Ограничения есть, и они определяют, что вы напишете в объявлении. Рекламировать стоматологию можно: запрета нет ни в законе, ни в правилах площадок. Но на неё распространяются 4 пункта статьи 24 закона «О рекламе», обязательное предупреждение о противопоказаниях и отдельная часть КоАП со штрафом для компании от 200 000 до 500 000 ₽. Ниже — что именно написано в документах и что из этого следует для кабинета Директа и для сайта клиники.

Это не юридическая консультация. В спорной ситуации формулировки стоит показать юристу — статьи ниже приведены дословно как раз для того, чтобы разговор с ним был коротким.

01Что закон запрещает в рекламе медицинских услуг

Статья 24 закона «О рекламе» открывается списком из 10 пунктов, но написан этот список про лекарственные средства. На медицинские услуги — а стоматология относится к ним — закон распространяет только 4 пункта из 10, и делает это отдельной частью:

«Требования пунктов 2 - 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».

Знать, какие именно пункты, полезно: половина запретов, которые пересказывают в статьях про медицинскую рекламу, к стоматологической клинике отношения не имеет.

Одна оговорка к таблице: часть 5 той же статьи снимает запреты пунктов 2 и 3 для рекламы на медицинских выставках, семинарах, конференциях и в специализированных изданиях для медицинских работников. Для клиники, которая рекламируется пациентам, это исключение не работает почти никогда.

Теперь о том, чего в этих 4 пунктах нет. Пункт 7 — «создавать впечатление ненужности обращения к врачу» — и пункт 8 — «гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий» — в списке для услуг не значатся. Часть 3 их не распространяет, часть 4 адресует медицинским изделиям, часть 1 — лекарствам.

Из этого не следует, что гарантии в рекламе стоматологии разрешены. Их ловит другая норма — статья 5 о недостоверной рекламе. В апреле 2026 года Московское областное УФАС признало нарушением рекламу стоматологической клиники, которая, по формулировке ведомства, «содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара». Норма — пункт 1 части 3 статьи 5.

Отдельно стоит норма, которая делает весь разговор о формулировках преждевременным. Статья 7 закона запрещает рекламу «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений». Медицинская деятельность лицензируется, значит без действующей лицензии реклама клиники запрещена как таковая — независимо от того, что написано в объявлении.

И есть третий слой, который на практике срабатывает первым: правила площадок. Они строже закона, и до разбирательства с ФАС дело обычно не доходит: объявление не проходит модерацию.

02Предупреждение о противопоказаниях: 5 секунд, 3 секунды и 5 % площади

Это единственное требование, которое добавляет в рекламу текст, а не убирает. Часть 7 статьи 24:

«Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)».

Цифры разные, поэтому по носителям:

Пять процентов — это не «мелким шрифтом внизу, лишь бы было». Баннер 1080 × 1080 пикселей — это 1 166 400 пикселей площади. Пять процентов от них — 58 320 пикселей, и если разложить их полосой во всю ширину, высота полосы выходит 54 пикселя: 58 320 ÷ 1 080. Текст предупреждения закон не диктует; на практике пишут «Есть противопоказания, необходима консультация специалиста».

Именно отсутствие этой строки — самое частое нарушение в стоматологии, судя по публикациям отраслевого издания «Рекламный совет». Ставропольское УФАС в апреле 2026 года, Кировское УФАС по делу ООО Фирма «Дента» в марте, Пермское УФАС в июле — 3 разных региона, одно и то же основание. В кировском деле формулировка прямая: «в рассматриваемой рекламной информации отсутствовало предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию».

03Отзывы пациентов и фото «до и после»

Два визуала, на которых держится маркетинг стоматологии, — и оба спорные.

Отзывы. Закон запрещает «выражение благодарности физическими лицами» именно в рекламе. Раздела сайта это ограничение прямо не касается. Слова «отзыв» в статье 24 нет вовсе, и профильное письмо ФАС от 22 июня 2020 года про отзывы на сайте клиники тоже ничего не говорит. Практический вывод осторожный: держать отзывы на отдельной странице сайта, но не тащить их в объявление, на баннер и в рекламный пост. Если страница отзывов становится посадочной для рекламы, вопрос перестаёт быть теоретическим и его стоит задать юристу.

Фото «до и после». Здесь запрет прямой, но не в законе, а в правилах площадки. Пункт 2.2.6 правил размещения рекламы VK:

«Для косметических или иных медицинских процедур не должно иметь место сравнение „до“ и „после“. Видеодемонстрация услуг также не допускается».

Для стоматологии это означает, что главный аргумент ниши в VK Рекламу не проходит ни картинкой, ни видео. Значит, до запуска надо придумать, чем его заменить: кабинет, оборудование, врач за работой, условия акции, срок изготовления. Это не мелочь для дизайнера, а ограничение, которое меняет всю креативную часть, и узнавать о нём лучше до того, как отснят материал.

04Что спросит модерация: Яндекс Директ и VK Реклама

Требования площадок разные, и это стоит держать рядом в одной таблице.

Строчка про совпадение адреса и юридического наименования выглядит формальностью, а стоит дороже всего. Клиника открыла второй кабинет, лицензию переоформили, а на сайте остался старый адрес — объявления не пройдут, и причина в отказе будет сформулирована так, что связь с сайтом заметит не каждый. Перед запуском стоит открыть приложение к лицензии и контакты на сайте рядом и сверить их посимвольно. Заодно полезно посмотреть, какой сайт вообще нужен под рекламу в Директе и можно ли обойтись без него — требования к посадочной у Директа отдельные и к медицине не привязаны.

05Без лицензии медицинские услуги рекламировать нельзя

Статья 7, о которой шла речь выше, снимает вопрос на входе: нет лицензии — нет рекламы, независимо от формулировок. В таких спорах основанием становится сам факт отсутствия документа, а не текст объявления. Формулировка Кемеровского УФАС, по публикации «Рекламного совета» от 18 июня 2026 года, зазора не оставляет: «массаж является медицинской услугой, на оказание которой нужна лицензия. У ответчика лицензии не оказалось».

Из той же практики следует уточнение для клиники, у которой лицензия есть: документ должен покрывать именно то, что рекламируется. Брянское УФАС, по публикации того же издания от 13 декабря 2024 года, признало нарушением рекламу салона, где «лицом, осуществляющим деятельность в салоне, не получена лицензия на рекламируемые услуги», и выдало предписание устранить нарушение. Рядом в той же публикации — два других состава. У салона красоты «отсутствовала лицензия на осуществление медицинской деятельности» вовсе, и дело кончилось предупреждением. А Северо-Осетинское УФАС возбудило административное дело из-за того, что «на листовках указана лицензия, которая не соответствует реальным данным, предоставленным Росздравнадзором».

Отсюда шаг, который в памятках обычно пропускают. Приложение к лицензии, открытое ради адреса, стоит дочитать до конца: модерация просит его «с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности» — и по этому перечню видно, что именно клинике разрешено. Если рекламируемой услуги в нём нет, это ровно тот случай, о котором говорит Брянское УФАС.

Соседние ниши справка Директа делит по одному признаку — стоит ли за услугой медицинская деятельность:

Признак в таблице один, и косметология попадает под него целиком — что бы ни было написано в объявлении. А для информационных материалов к признаку добавляется само объявление: указание на лечение или ссылка на сайт медицинского учреждения переводят в медицинскую категорию даже справочный текст. Обойти лицензию форматом у клиники поэтому не выйдет: стоматологический приём ни один из этих вариантов не заменяет.

Работает и обратное правило: «Если вы продвигаете товары и услуги нескольких категорий (например, медицинские услуги и лекарства), документы нужно предоставить для каждой из них». А после отказа пересобирать кампанию не нужно — «если объявления были отклонены только из-за отсутствия необходимых документов, то после их получения все объявления будут перепроверены».

Проходить это в первый раз долго. Разумнее отдать настройку Яндекс Директа для клиники вместе с прохождением модерации тому, кто уже видел стандартные отказы и знает, какой документ приложить сразу.

06Лицензия: что должно быть на сайте клиники

Требования указывать номер лицензии в самом объявлении в законе «О рекламе» нет — мы его искали и не нашли. Норма живёт в другом документе: Правила предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг, утверждённые постановлением Правительства от 30 мая 2026 года № 659, пункт 16:

«Исполнителем в соответствии с пунктом 2 статьи 9 Закона Российской Федерации „О защите прав потребителей“ до сведения потребителя должна быть доведена информация об осуществлении исполнителем медицинской деятельности, о регистрационном номере лицензии, дате предоставления лицензии, а также о лицензирующем органе, предоставившем лицензию».

Правила эти новые: они вступили в силу 1 сентября 2026 года и заменили прежние. Если сайт клиники сверяли с требованиями раньше, сверку стоит повторить.

На практике это 3 конкретных сведения, а не скан документа в подвале: регистрационный номер, дата предоставления и название органа, выдавшего лицензию. Скан тоже полезен — его спросит модерация, — но сам по себе он требование не закрывает.

Вторая обязательная часть посадочной страницы к медицине отношения не имеет. Она касается любого сайта с формой: запись на приём — это сбор персональных данных, и рядом с формой должны стоять свои элементы. Что именно требуется от галочки и текста рядом с формой записи мы разбирали отдельно — там штрафы своего порядка.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Маркировка: токен, пометка «реклама» и кто их ставит

С 1 сентября 2022 года интернет-реклама маркируется. Часть 16 статьи 18.1 закона «О рекламе»:

«Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“, за исключением рекламы, размещенной в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“, должна содержать пометку „реклама“, а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы».

Часть 17 добавляет к пометке идентификатор — тот самый erid, «уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенных в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ рекламы и (или) социальной рекламы».

Хорошая новость: в обоих кабинетах это делается само. Справка Яндекса: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама». Справка VK: «Объявления, запущенные через VK Рекламу, маркируются автоматически, если все необходимые данные в кабинете заполнены правильно».

Оговорка в последней фразе и есть зона ответственности клиники. Автоматика подставит токен, но сведения о рекламодателе берёт из кабинета. Заполнены реквизиты неверно — отчёт уйдёт с ошибкой, и отвечать за это будет не площадка.

А вот всё, что идёт мимо кабинетов, клиника маркирует сама. Пост у местного блогера, размещение в городском паблике, реклама у стоматологического сообщества — здесь никто не подставит ни токен, ни пометку. Именно на такие размещения приходятся части 15 и 16 статьи 14.3 из таблицы ниже, где нижняя граница для компании — 200 000 ₽.

08Сколько стоит ошибка

Для медицинской рекламы в КоАП есть отдельная часть — пятая, и она дороже общей.

«Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».

Нижняя граница для компании одинакова и за отсутствующую строчку про противопоказания, и за громкое обещание — 200 000 ₽. Закон не делит нарушения на мелкие и крупные, он делит только состав.

Мелкие суммы в новостях о делах УФАС обычно означают другого нарушителя. Тюменское УФАС, по публикации «Рекламного совета», назначило 10 000 ₽ за формулировку «профессиональное отбеливание», которая «не соответствовала действительности», — но штраф лёг на индивидуального предпринимателя, а к нему применяется должностная шкала. Для юридического лица нижняя граница не двигается. А по делу ООО Фирма «Дента» Кировское УФАС ограничилось предупреждением: до штрафа доходит не всякое нарушение.

Платит по этим статьям тот, от кого исходят сведения. Клиника здесь рекламодатель: лицензия, состав услуги, условия акции — её данные. Агентство отвечает за то, что придумало само, и договор ответственность перед государством не перераспределяет — он определяет только, кто кому потом возмещает убытки.

09Что проверить до запуска

Короткая памятка, по которой стоит пройтись один раз и потом не возвращаться:

1. Убедиться, что лицензия действует: без неё реклама запрещена статьёй 7, и формулировки в объявлении уже не важны.
2. Открыть приложение к лицензии и контакты на сайте, сверить адрес и юридическое наименование посимвольно, а в перечне разрешённых видов деятельности найти то, что собираетесь рекламировать.
3. Вынести на сайт регистрационный номер лицензии, дату предоставления и лицензирующий орган.
4. Проверить каждое объявление и каждый баннер на 4 запрета: случаи излечения, благодарности пациентов, ссылки на исследования, утверждения о заболеваниях у читателя.
5. Убрать из текстов гарантии результата и полной безвредности — их снимет модерация, даже если статья 24 их прямо не запрещает.
6. Заложить в макет полосу под предупреждение о противопоказаниях: не менее 5 % площади.
7. Для VK Рекламы придумать замену снимкам «до и после» до съёмки, а не после.
8. Проверить, что реквизиты рекламодателя в кабинете заполнены — от них зависит корректность маркировки.
9. Показать итоговые формулировки юристу, если в них есть превосходная степень или обещание срока.

Если из 9 пунктов половина вызывает вопросы, дешевле обсудить, что можно писать в объявлениях именно вашей клиники, чем собирать отказы модерации по одному и терять на этом первые недели.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram