Реклама сварочных работ в Директе: разбор 10 страниц топа

Реклама сварочных работ упирается не в настройки и не в ставку, а в чек. Единственная публичная цифра по цене клика в этой нише — около 170 ₽; при таком клике заказ на 4 500 ₽ окупается только при конверсии сайта около 75 %, чего не бывает ни у кого. А навес на 50 000 ₽ или автоматические ворота на 30 000 ₽ окупаются при конверсии 7–11 %, то есть вполне достижимой. Отсюда главный вывод, которого нет ни в одной статье топа: выездная мелкая сварка и изготовление металлоконструкций — это два разных бизнеса, и в Директе их нельзя вести одной кампанией.

Я собрал 11 адресов, которые выдаются по запросу «реклама сварочных работ» и двум уточняющим, скачал каждую страницу в файл и вытащил заголовки из кода, а не на глаз. Один адрес оказался мёртвым, разобрано 10. Ни одна из десяти не называет ни одного технического требования Директа, ни разу не упоминает модерацию и ни разу — маркировку рекламы.

Честно про метод: выдача Яндекса по этому запросу закрылась SmartCaptcha — «Нам очень жаль, но запросы с вашего устройства похожи на автоматические». Позиции Яндекса я не измерял и за измеренные не выдаю. Пул страниц собран через поиск по индексу Google и Bing по тем же запросам, поэтому порядок в таблице ниже — это не места в выдаче.

01Что в 10 страницах топа есть

Что видно из таблицы. Самая объёмная страница в пуле — 3580 слов — целиком про тексты объявлений и не касается ни настроек, ни денег. Статья самого Яндекса — вторая по объёму, в ней четыре таблицы, и ни одного числа: раздел про Директ занимает два абзаца и рекомендует «Простой старт» и «Мастер кампаний» без единой цифры. Три страницы из десяти вообще написаны не для нашего читателя: две — для магазина сварочного оборудования, одна — для строительной компании, которая строит дома. И только одна страница из десяти содержит настоящие числа по Директу в сварке — кейс агентства, то есть данные одного его клиента.

Отдельно стоит отметить, что единственный адрес в пуле, обещавший ровно нужное — подбор ключевых фраз под сварочные работы, — отдаёт 404. Корень домена при этом жив, то есть страница удалена, а в индексе осталась.

02Чего нет ни у кого из десяти

Это главный результат замера, и он проверен поиском по тексту всех скачанных файлов, а не памятью.

Ни одного технического требования платформы. Ни лимита знаков в заголовке и тексте, ни требований к картинке для РСЯ, ни минимального платежа, ни минимального недельного бюджета. Ссылки на справку Яндекс Директа нет ни на одной из десяти страниц — включая саму «Базу знаний Яндекса».

Ни слова про модерацию и маркировку. Нужны ли документы, лицензия, СРО или аттестация; можно ли написать «аттестованные сварщики» или «лучшие в городе»; обязательна ли маркировка и что в ней делает Яндекс. Ни статья 5 закона «О рекламе», ни правило Яндекса про превосходную степень, ни слова «ЕРИР» и «токен» не встречаются нигде.

Нет юнит-экономики. Прайсы живут на одних страницах, цены заявок — на других, и ни одна не сводит их в расчёт «при моём чеке заявка не может стоить дороже такой-то суммы». Ровно этот расчёт я сделал ниже — он и есть собственная работа этой статьи.

Нет сезонности, минус-слов и разделения двух бизнесов. Слово «сезонный» встречается на весь пул четыре раза, и каждый раз без числа и источника. А выездная мелкая сварка с чеком две-пять тысяч и изготовление металлоконструкций с чеком в десятки тысяч обсуждаются как одно дело, хотя у них разный допустимый CPL, разные запросы и разные посадочные.

03Сварки нет в списке тематик, для которых нужны документы

Начну с хорошей новости, потому что её боятся зря. Директ требует документы только для закрытого перечня тематик: «для товаров и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию, необходимо предоставить пакет документов. Пакет документов может включать в себя копии разрешающих документов (лицензий, сертификатов и т. п.)».

Сварочных и строительных работ в этом перечне нет. Я проверил это двумя способами: выписал список тематик со страницы целиком — от азартных игр до эзотерики, со всеми подпунктами, — и прогнал поиск по полному текстовому дампу всей справки Директа, который Яндекс выкладывает сам. Корни «сварк», «сварочн» и «строительн» не встречаются в нём ни разу. Нет сварки и в соседнем списке — тематик, для которых Директ требует контакты на сайте: там автосалоны, ремонт техники, дезинфекция, юридические услуги, микрофинансовые организации, ломбарды, займы, продажа билетов и сайты с промокодами.

Вывод практический: мастерская запускается без лицензий, без СРО и без аттестации. Ограничения живут не на входе в кабинет, а внутри текста объявления.

04«Аттестованные сварщики»: что это значит и что изменилось в 2026 году

Слово «аттестованные» в объявлении — не украшение, а характеристика услуги. Часть 3 статьи 5 закона «О рекламе» запрещает «не соответствующие действительности сведения… о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах». Поэтому стоит понимать, о каком документе речь.

Аттестация описана в ПБ 03-273-99 — «Правилах аттестации сварщиков и специалистов сварочного производства». Там четыре уровня: «I уровень — аттестованный сварщик; II уровень — аттестованный мастер-сварщик; III уровень — аттестованный технолог-сварщик; IV уровень — аттестованный инженер-сварщик». Срок действия документа короткий и его легко просрочить: «Срок действия удостоверения при первичной аттестации для сварщиков — 2 года, для специалистов сварочного производства II и III уровней — 3 года, а IV уровня — 5 лет». И рамка применения узкая: аттестация даёт право работать «на объектах, подконтрольных Госгортехнадзору России», то есть на опасных производственных объектах, а не на воротах и перилах.

Насколько узкая — сказал сам надзор. В разъяснении Ростехнадзора от 05.08.2025 есть прямая оценка: «объем сварочных работ на поднадзорных Ростехнадзору или иным уполномоченным органам… объектах, технических устройствах и сооружениях ОПО, для осуществления которых требуются аттестованные сварщики, составляет приблизительно 10% от всего выполняемого объема сварочных работ и для проведения сварочных работ, не затрагивающих конструктивные и другие характеристики надежности и безопасности технических устройств, зданий и сооружений, аттестация сварочного производства, не обязательна».

Теперь про то, что стоит проверить, прежде чем ссылаться на нормы в своих текстах. Федеральные нормы и правила «Требования к производству сварочных работ на опасных производственных объектах», приказ Ростехнадзора от 11.12.2020 № 519, не действуют с 1 марта 2026 года — срок был прописан в самом приказе: «Настоящий приказ вступает в силу с 1 января 2021 г. и действует до 1 марта 2026 г.». А ПБ 03-273-99 и «Технологический регламент» РД 03-495-02 ещё работают: постановление Правительства РФ от 29.01.2026 № 66 перенесло их отмену, заменив «слова "с 1 марта 2026 г." словами "с 1 марта 2027 г."». С 1 марта 2027 года аттестацию заменит другая процедура — по федеральному закону от 09.04.2026 № 94-ФЗ: «Юридические лица, индивидуальные предприниматели и работники, выполняющие сварочные работы на опасных производственных объектах, обязаны проходить проверку готовности к выполнению сварочных работ». Выданные удостоверения при этом не сгорают — они «действительны до окончания срока их действия».

Отраслевые сайты сейчас массово пишут, что «ФНП 519 продлены до 1 марта 2027 года». Это путаница двух разных актов: до 2027 года продлили старые правила аттестации, а у приказа № 519 был свой срок, и он истёк в марте 2026-го. Если такая фраза стоит на вашем сайте — поправьте: ссылка на недействующий документ работает против доверия ровно так же, как ошибка в цене.

И про превосходную степень. «Лучшая сварка», «№ 1 в городе», «самые надёжные» — на это у Директа отдельное правило: «Слова в сравнительной или превосходной степени можно использовать в тексте объявления и уточнениях, если у вас есть независимое заключение о преимуществе вашего товара (услуги) перед другими товарами. Заключение должно быть размещено на странице перехода… Если у вас нет таких заключений, то использовать слова в превосходной степени не следует». У частной мастерской такого заключения нет практически никогда.

05Технические рамки: 56 знаков, 300 рублей и картинка от 450 пикселей

Всё, чего не назвала ни одна страница топа, лежит в справке в виде готовых чисел.

Два замечания к таблице, важные именно для сварки.

Про картинку. Справка говорит, где она показывается: «Изображения показываются в сетях (РСЯ и внешние сети) и в товарной галерее на поиске» — то есть фото работ живут в сетях, а не на поиске. Требования к содержанию жёстче, чем кажется: логотипы, водяные знаки и текст «не должны занимать более 20% всего изображения», сам снимок обязан «быть качественным и четким, без артефактов сжатия», а вот контакты разрешены — «Телефон, адрес и другие контакты на изображении допускаются». Это объясняет, почему четыре верхние фразы спроса в нише — про фотографии для рекламы: снимок шва, пережатый до артефактов, модерацию не пройдёт.

Про бюджет. Минимальные 300 ₽ — формальность. Полезнее другое ограничение оттуда же: списать за сутки Директ может «до 35% суммы недельного бюджета и перенесённого с прошлой недели неиспользованного бюджета», то есть недельный бюджет ограничивает ещё и скорость обучения кампании. И одна находка: справка расходится сама с собой — на странице частых вопросов максимальный платёж по коду платежа указан как 15 000 рублей, на странице способов оплаты «максимальная — 12 000 рублей». Какое число актуально, по справке не определить.

06Маркировка: Яндекс делает за вас почти всё

Требование лежит в частях 16 и 17 статьи 18.1 закона «О рекламе»: реклама в интернете «должна содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя такой рекламы», а распространение «допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе… идентификатора рекламы».

В Директе это закрывается одной настройкой. Справка Яндекса: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама. Эти условия прописаны в оферте, на основании которой Яндекс размещает вашу рекламу». И прямо про самостоятельного рекламодателя: «Если вы сами ведете свою рекламу, вам необходимо указать информацию в кабинете Директа, остальное Яндекс сделает за вас».

Что заполнить мастерской на ИП: «Вид организации — индивидуальный предприниматель РФ; Фамилия, Имя, Отчество; ИНН», и оставить включённой опцию «Я — конечный рекламодатель». Всё. Если вы работаете не через агентство, отчёты в ЕРИР сдавать вам не нужно — но данные в кабинете должны быть, иначе креативы не получат токен. Подробнее про то, где именно в этой цепочке остаётся ваша часть ответственности, разобрано отдельно, и для сварки она короче, чем для большинства ниш.

07Единственные числа по Директу в сварке — и почему они не ваши

Кейс агентства на vc.ru по клиенту из металлоконструкций в Москве и области — единственный источник в пуле с настоящими цифрами. Привожу их как есть, потому что других публичных нет.

Задача была «получать заявки по 1000 рублей». Первые две недели дали «заявки по 3400 рублей. Конверсия сайта с Поиска составила 1,7%». После нового сайта — «снизить стоимость обращения почти в 2 раза — до 1900 рублей. Конверсия сайта с Поиска составила 8,3%». Дальше по месяцам стоимость обращения шла от 3332 ₽ к 1913 ₽ и в лучшем месяце до 1074 ₽ при расходе 224 516 ₽. Про клик: «цена клика в данной нише в среднем составляет около 170 рублей». Про автоматику: «С Мастеров кампаний приходит около 10-15% от всех обращений».

Ключевая фраза в этом кейсе — расчёт, который агентство делает вслух: «Чтобы получать заявки по 1000 рублей необходимо, чтобы конверсия была 16%». Это и есть та арифметика, которой нет больше ни на одной странице топа.

Три оговорки, без которых эти числа врут. Это один клиент одного агентства, а не рынок. Это металлоконструкции, то есть чек в десятки и сотни тысяч, а не выездная сварка петли. И третье число, которое в выдаче легко перепутать с рыночным, — «Заявки по теме "сварочные работы" по 15 руб.» — это ценник сервиса, который продаёт лиды, а не измеренная стоимость обращения в Директе. Правильный способ работать с такими цифрами — не сравнивать свою с чужой, а считать, окупается ли реклама на ваших собственных числах, с учётом доли обращений, доехавших до оплаты.

08Сколько может стоить заявка: расчёт от открытых прайсов

Своего прайса я в статьях не публикую, поэтому считаю на чужих — открытых, со ссылками. Логика расчёта одна и она проверяемая: допустимая цена обращения равна чек × доля рекламы в выручке ÷ число обращений на одну сделку. Беру долю рекламы 15 % и три обращения на сделку — это консервативные допущения, подставьте свои. В последней колонке — конверсия сайта, которая нужна, чтобы при клике 170 ₽ выйти на эту цену обращения.

Числа чека — из прайсов: «Металлические гаражные ворота — от 12 000 руб.», «Автоматические — от 30 000 руб.», «Распашные — от 5 000 руб.», «Врезка калитки в гаражные ворота — от 4000 руб.» у «Вашей Сварки»; «Минимальный заказ 3 часа. Один час 1500 рублей. — 4 500» у Masterok96; «Услуги сварщика в Екатеринбурге — от 5 000 ₽ за смену — 8 рабочих часов» у Такелажников; «Заборы — От 1100 руб./п.м.» и «Навесы — От 2500 р./м2» у Гидравлики24.

Что говорит эта таблица. Верхние четыре строки означают, что выездная мелкая сварка на поиске в Директе не окупается — не потому, что плохо настроено, а потому что не сходится арифметика. Это не значит, что такие заказы брать не надо: они приходят из Карт, с Авито, из Яндекс Услуг и по сарафану, то есть почти бесплатно. Но платить за них 170 ₽ за клик нельзя. Нижние четыре строки окупаются, и кейс выше это подтверждает: 8,3 % конверсии с поиска попадает ровно в зону навеса и автоматических ворот. Отсюда вывод про две кампании: дорогие изделия — платный трафик, мелкий ремонт — бесплатные каналы и допродажа тем, кто уже обратился.

Отдельно про минимальный заказ. Прайсы называют его прямо: «стоимость услуг сварщика не может быть ниже 2000-2500р. Это минимально допустимая стоимость работ ВЫЕЗДНЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ!» у «Вашей Сварки», «Минимальный заказ на сварку — 500 руб» в цеху у ИНИОС, «Смена — 8 часов, минимальный заказ 4 часа» у Такелажников. Минимальный заказ, вынесенный на посадочную страницу, — самый дешёвый фильтр качества заявки: он отсекает «приварить петлю за тысячу» до звонка, а не после. Если нужна не только реклама, но и страница, которая этот фильтр держит, я беру запуск Яндекс Директа для выездной сварки с раздельными кампаниями на мелкий ремонт и на металлоконструкции — тогда дешёвые заявки не съедают бюджет дорогих.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Сезонность: спрос и деньги расходятся на несколько месяцев

Ни одна страница топа не дала по сезонности ни числа. Их можно взять в двух местах, и они показывают разное — это важнее самих чисел.

Левая колонка — нормированный интерес к запросу «сварочные работы» в России по Google Trends, окно 2015–2026; правые две — таблица 1 оперативного доклада Росстата за январь 2026 года, где приведён полный предыдущий год. Годовой итог — 18 815,1 млрд ₽, 102,5 % к 2024 году.

Ряды ведут себя по-разному, и путать их нельзя. Росстат мерит деньги по факту выполнения, и у него декабрь даёт 162,8 % к ноябрю — но это закрытие контрактов и актирование годовых объёмов, а не всплеск новых заказов. Интерес в поиске устроен плавнее: минимум в январе–феврале, подъём с апреля, плато до октября, пик в сентябре. Третий ряд из того же доклада — портфель договоров подряда — достигает максимума в мае–июне (1 167,7 и 1 173,8 млрд ₽) и к декабрю падает до 967,7. Вывод для бюджета: наращивать его имеет смысл с марта–апреля, вместе с интересом и портфелем заказов, а не в декабре вслед за выполненными объёмами.

10Минус-слова: три группы, которые съедают бюджет первыми

Запрос «сварочные работы» приводит три посторонние аудитории, и каждый их клик стоит те же 170 ₽. Первая — работа и обучение: вакансии, зарплата, вахта, курсы, разряд, удостоверение, НАКС. Вторая — товары: аппарат, инвертор, полуавтомат, электроды, маска, купить, ремонт аппарата; что товарный спрос здесь перемешан с услугами, видно уже по тому, что в разобранном пуле выдаётся магазин оборудования. Третья — информационный спрос: «своими руками», «как варить», ГОСТ, чертежи, видео.

Отдельно решается судьба слов «недорого» и «б/у»: они не чужие, но приводят заказ на тысячу рублей, а он по таблице выше убыточен арифметически. Общая логика сбора такого списка — в разборе того, как отсечь лишнее и не отрезать живой спрос заодно, и в сварке цена ошибки выше среднего именно из-за дорогого клика.

11Что проверить до запуска

1. Разделите два бизнеса. Выездная мелкая сварка — отдельная кампания или вообще не Директ; металлоконструкции, ворота, навесы, заборы — отдельная, с отдельной посадочной.
2. Посчитайте допустимую цену обращения по формуле из таблицы на своём чеке и своей доле рекламы. Если получилось меньше 500 ₽, поиск вам не подходит при текущих ставках.
3. Вынесите минимальный заказ или минимальную стоимость выезда на посадочную страницу. Это фильтр, а не отталкивающая деталь.
4. Соберите минус-слова по трём группам выше до первого показа, а не после первой недели.
5. Уберите из объявлений превосходную степень, если нет независимого заключения. Проверьте, что слово «аттестованные» подкреплено действующими удостоверениями — срок при первичной аттестации два года.
6. Заполните данные рекламодателя в кабинете: вид организации, ФИО, ИНН, опция «Я — конечный рекламодатель». Без этого креативы не получат токен.
7. Проверьте фотографии работ по требованиям к изображениям: от 450 пикселей по каждой стороне, без артефактов сжатия, текст и водяные знаки не больше 20 % площади.
8. Задайте гео и расписание под телефонные заявки. Выездная услуга живёт в радиусе, и показы в соседнем регионе — это оплаченные клики без шанса на сделку.
9. Начинайте в марте–апреле, если есть выбор. Декабрьские числа Росстата к спросу на новые заказы отношения не имеют.

Если после пункта 2 цифра получилась неприятной, это не повод отказываться от рекламы — это повод поменять то, что продаётся первым. Логика та же, что в разборе рекламы металлоконструкций, где чек считается за тонну и чертёж приходит раньше цены: дорогая услуга тянет за собой дешёвые, а не наоборот. Можно разобрать свои прайс и средний чек и увидеть, какая заявка для вас уже убыточна, прежде чем закладывать бюджет на сезон, — расчёт занимает один разговор и делается на ваших числах, а не на средних по рынку.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram