Оплата за конверсии в Директе: чем рискует бюджет

Оплата за конверсии — это списание по факту достижения цели, а не по факту клика. Цену вы назначаете сами, и она соблюдается буквально: сколько указали, столько и спишется. Платить вы начинаете позже клика — справка отводит на это 21 день: «Вы платите за те конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика».

Риск у модели другой, и он почти не описан. Встроенная защита от перетрат, которая не даёт потратить за день больше 35 % недельного бюджета, работает только при оплате за клики. При оплате за конверсии такого потолка нет.

01За что именно списываются деньги

Единица списания — не визит и не клиент, а достижение цели. Если целей в стратегии несколько, считается каждая:

«Если вы настроили оптимизацию по нескольким целям, при оплате за конверсии бюджет будет списываться за каждое достижение цели в рамках одного визита. Если пользователь достиг две разные цели в рамках одного визита, средства будут списаны за оба достижения. Если одна и та же цель достигнута несколько раз за визит, то будет одно списание на сумму указанной цены».

Пример приводит сама справка: добавлены цели «Оформление заказа» и «Оплата заказа», человек оформил и оплатил — вы заплатили дважды. На практике это значит, что две цели по 800 рублей в одной кампании — это не «подстраховка», а потенциально 1 600 рублей за одного покупателя. Целей в стратегии разрешено до тридцати: «В стратегии можно указать не более 30 целевых действий».

Отсюда первое правило: прежде чем включать эту модель, нужно знать, что у вас заведено в Метрике и не дублируют ли цели друг друга по смыслу. Как цели настраиваются и чем отличается цель от события в счётчике, я разбирал отдельно — без этого шага модель оплаты выбирать рано.

02Порог входа ниже, чем пишет рынок

Формальных условий подключения в справке два, и оба про счётчик:

«Код счетчика установлен на продвигаемом сайте. Мы рекомендуем установить код счетчика на все страницы сайта. У счетчика настроены цели».

Никакого требования «счётчик должен фиксировать не менее 10 конверсий в неделю, иначе стратегию не включить» в текущей справке нет. Десять конверсий — условие обучения:

«Чтобы алгоритм смог обучиться, выберите цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю. Чем чаще достигается выбранная цель, тем быстрее обучится стратегия. Стратегии понадобится не меньше 1–2 недель на обучение».

А вот бюджет ограничен жёстко, и это проверяется интерфейсом: «Минимальный бюджет: На неделю — 300 рублей. Недельный бюджет должен быть не меньше, чем 10 × Цена конверсии». Цена конверсии 1 500 рублей означает недельный бюджет минимум 15 000 рублей — и это, а не количество конверсий, обычно и есть настоящий порог входа для малого бизнеса. В разборе того, из чего складывается бюджет на Директ и какая его часть управляема я показывал, что такое ограничение упирается не в рекламу, а в средний чек: при чеке 4 000 рублей цена конверсии 1 500 означает, что на заявку уходит больше трети выручки.

Верхний предел цены один: «Цена конверсии не должна быть больше 50 000 рублей». А нижний предел задаёте вы сами, и ошибиться в эту сторону тоже можно — справка по товарной кампании говорит об этом прямее всего: «Все конверсии будут стоить ровно столько, сколько вы укажете. Этот вариант подойдет, если у вас строгий KPI. Однако, если выставить слишком низкое значение, система может не найти конверсии по такой цене, и кампания остановится».

03Что отвечают 12 страниц по этому запросу

Позиции я измерить не смог: выдача Яндекса отдаёт SmartCaptcha вместо результатов. Поэтому собрал пул из 12 страниц, которые отвечают на запрос «оплата за конверсии», скачал каждую и свёл не оценки, а две проверяемые вещи — какой лимит цены конверсии она называет и какое условие старта выставляет. Дата — та, что страница сама отдаёт в разметке.

Считать тут нужно не оценки, а расхождение. Лимит цены конверсии называют пять страниц из двенадцати: четыре пишут 5 000 рублей и одна — 50 000. Правильная цифра — у одной. Остальные семь лимит не называют вовсе, и для читателя, который как раз подбирает цену, это тоже пробел.

Откуда взялись 5 000 рублей, видно по датам. Это анонс Яндекса от 27 августа 2020 года, где модель открывали всем рекламодателям:

«Максимальная цена конверсии — 5000 рублей. Недельного бюджета хватает для покупки 20 конверсий. Минимальный остаток на счёте: 5000 рублей или 3 × Цена конверсии (наибольшая из этих сумм)».

За шесть лет изменились все три условия: лимит стал 50 000 рублей, бюджет считается по десяти конверсиям, требование к остатку на счёте из справки исчезло. Там же было и ограничение «Для каждой кампании нужно выбрать одно целевое действие» — сейчас их до тридцати. Страницы 2020 года не обновились, а страницы 2026 года переписали их числа.

Отдельно стоит страница conversion.im: её заголовки H2 и все числа совпадают с Yagla дословно. Это копия текста 2020 года, которая до сих пор отвечает на запрос про деньги.

04Главная асимметрия: потолка расхода в день здесь нет

Это та часть, которой нет ни на одной из двенадцати страниц, хотя она прямо отвечает на вопрос «чем рискует бюджет». Защита от перетрат в Директе описана так:

«В стратегиях с оплатой за клики система не может потратить за день более 35% недельного бюджета. В любой стратегии ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета, если не настроены корректировки ставок».

Про оплату за конверсии такой строки нет. Зато есть другая, в двух местах справки сразу:

«Если изменить недельный бюджет в стратегиях с оплатой за клики, максимальный расход в этот день может составить 35% от старого бюджета + 35% от нового. В стратегиях с оплатой за конверсии может быть списано 100% старого + 100% нового бюджета».

Справка даёт и арифметику: бюджет 7 000 рублей, с понедельника по четверг потрачено 4 000, в четверг бюджет меняют на 5 000 — «с четверга по воскресенье может быть потрачено до 5000 рублей», причём в сам четверг при оплате за клики предел 35 % + 35 %, а при оплате за конверсии — 100 % + 100 %. Правка бюджета в середине недели на этой модели стоит дороже, чем на любой другой, и вывод из этого практический: «Чтобы избежать перерасхода, корректируйте бюджет в начале календарной недели».

Вот как две модели расходятся по правилам денег:

Две строки в этой таблице появились недавно и потому не попали ни в одну страницу пула. Перенос остатка бюджета запущен 15 июня 2026 года и прямо ограничен моделью оплаты: «Теперь в кампаниях с оплатой за клики часть остатка бюджета может переноситься на следующую неделю… но не более 30% от установленного недельного бюджета». А сезонность закрыта текстом справки: «Настройка доступна только для кампаний со стратегиями „Максимум конверсий“, „Максимум кликов“ с оплатой за клики. В кампаниях с оплатой за конверсии настройка недоступна».

Если вы считаете бюджет на сезонный бизнес и собираетесь опереться на эти две механики, оплата за конверсии их вам не даст. Это не довод против модели — это довод за то, чтобы выбирать её осознанно, а не по обещанию «платите только за результат». Когда расчёт упирается в такие ограничения, имеет смысл отдать настройку конверсионной стратегии в Директе вместе с проверкой целей в Метрике специалисту и дальше вести её по отчётам, а не перебирать режимы на живом бюджете.

05Цена конверсии превышается только корректировками

Самый частый миф в этой теме — что алгоритм «подвинет» вашу цену на 10–20 %. Я искал такое правило по всему корпусу справки Директа и не нашёл: единственное упоминание десяти процентов относится к ставке, а не к цене конверсии.

Настоящий механизм один, и он описан точным примером:

«вы используете стратегию „Максимум конверсий“ и указываете среднюю цену конверсии 200 руб. Также вы настраиваете повышающую корректировку 100% на смартфоны. Тогда для смартфонов средняя цена конверсии составит 400 руб., а для прочих устройств — 200 руб. Если подключить оплату за конверсии, при аналогичных настройках и цене конверсии 200 руб., за конверсию со смартфона будет списываться 400 руб.».

Корректировки складываются в стек: «К ставке, цене или ценности конверсии могут применяться несколько корректировок (для показа на мобильных, по полу и возрасту, по региону показа, по времени суток…)». В пакетной стратегии работает так же — справка приводит пример с конверсией 300 рублей и корректировкой +50 % на смартфоны, где списывается 450.

Отсюда простая проверка перед запуском: открыть список корректировок и посчитать, во что превращается заявленная цена конверсии на самом дорогом сочетании. Если корректировка +100 % осталась с времён ручных ставок, фактический CPA будет вдвое выше того, что вы написали в стратегии.

Один случай выпадает из этого правила — стратегия «Максимум прибыли», куда оплату за конверсии добавили 18 августа 2026 года. Там списывается не заданное значение: «Система списывает не то значение маржи, которое указано в настройках. Для увеличения прибыли алгоритм подбирает более низкую целевую цену конверсии или целевую долю рекламных расходов». В анонсе сказано ещё определённее: расчётное значение «не фиксированное и может меняться в зависимости от аукциона».

06Модель атрибуции решает, за какие визиты вы заплатите

Это настройка, которую в кампаниях с оплатой за клики часто оставляют по умолчанию без последствий. Здесь она напрямую управляет суммой счёта, и справка говорит это прямым текстом: «В кампаниях с оплатой за конверсии выбор модели атрибуции существенно влияет на то, какие визиты пользователя будут оплачиваться».

Разница в деньгах здесь кратная. «Первый переход кросс-девайс» оплачивает в том числе визиты, в которых человек пришёл из закладок или из поиска по названию компании — лишь бы когда-то он впервые попал на сайт из Директа. «Последний переход» оплачивает только мгновенные решения. Справка привязывает выбор к циклу сделки: последний переход — «заказывают доставку еды, вызывают такси»; первый переход — «недвижимости, автомобилей».

Для обучения справка советует автоматическую модель, но предупреждает об отчётности: «Чтобы контролировать соблюдение целевых показателей в конверсионных стратегиях… важно выбирать в отчете ту же модель атрибуции, что указана в настройках стратегии».

07Почему цифры в отчётах не сходятся

У этой модели есть отдельный отчёт, и именно он отвечает на вопрос «за что с меня списали»:

«Проанализировать фактическое списание денег за каждую конверсию по датам за последние 365 дней можно в Отчете о конверсиях. Чтобы скачать его, в меню слева выберите Статистика → Библиотека отчётов → Специализированные отчёты → Оплата за конверсии».

Причина расхождения с обычной статистикой — в датах, и она описана примером: «клик был 3 июля, конверсия — 5 июля, списание денег за конверсию — 5 июля. В обычных отчетах, полученных в Мастере отчетов, конверсия будет относиться к 3 июля, а в Отчете о конверсиях — к 5 июля». Один и тот же факт лежит в двух отчётах под разными датами — и пока вы сравниваете расход по Мастеру отчётов с выпиской, числа не совпадут никогда.

Второй источник расхождений — то, что часть конверсий вообще не видна счётчику. Если заявки приходят звонками, без подмены номеров они не станут целями и алгоритм про них не узнает. А развести звонки по источникам и увидеть, из какой кампании пришёл каждый можно только коллтрекингом, и это отдельная строка расходов, которую стоит заложить до того, как вы начнёте платить за цели, половины из которых счётчик не видит.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Что перезапускает стратегию, а что только рестартит траты

Это две разные вещи, и путают их постоянно. Перезапуск обучения вызывают шесть изменений, и смена модели оплаты — одно из них:

«Стратегия перезапускается в следующих случаях: Смена стратегии. Смена значения для опции „Ограничение расхода“. Полная смена целевых действий… Смена модели оплаты: за клики или за конверсии. Смена места показа… Приостановка кампании более чем на 7 дней».

Плюс отдельное правило про простой: «Если до перезапуска стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается».

Рестарт трат бюджета — другой список, короче: изменение недельного бюджета, изменение модели оплаты, перенос даты начала кампании. И прямая оговорка: «Все остальные изменения (например, включение после остановки, смена стратегии, типа ограничения, цены клика, конверсии и т. д.) на перезапуск трат не влияют». То есть менять цену конверсии можно без риска перерасхода, а менять бюджет — нельзя. В разборе того, какие стратегии есть в Директе и чем они отличаются по управляемости видно, что оплата за конверсии — не отдельная стратегия, а режим оплаты внутри «Максимума конверсий», и переключение этого режима стоит дороже, чем правка любой цифры внутри него.

09Когда справка сама советует оплату за клики

Модель не универсальна, и Яндекс это не скрывает. Для случая, когда конверсий мало, в справке стоит прямая рекомендация:

«При недостаточном количестве достижений цели можно попробовать перейти на модель оплаты за клики — так алгоритм получит больше свободы для проведения тестов и сможет обеспечить конверсии. Через несколько недель, если достижений цели будет достаточно, можно перевести кампанию на оплату за конверсии».

Там же описан способ определить цену конверсии, если статистики нет вовсе: запустить «Максимум конверсий» с ограничением только по недельному бюджету, одной целью, и «через две-три недели алгоритм найдет значение, которое вы сможете использовать для настройки целевой цены конверсии». Менять бюджет при этом «не чаще одного раза в две-три недели».

И обратная формулировка, ради которой модель и существует: «Если важно придерживаться определенной цены конверсии, используйте модель оплаты за конверсии».

10Короткий порядок перед включением

1. Проверить цели в Метрике: нет ли двух целей, которые достигаются одним действием, — за них спишут дважды.
2. Посчитать минимальный недельный бюджет как 10 × цена конверсии и сверить с тем, что вы готовы тратить.
3. Открыть корректировки и пересчитать цену конверсии на самом дорогом сочетании.
4. Выбрать модель атрибуции по длине своего цикла сделки, а не по умолчанию.
5. Поставить правку бюджета на начало календарной недели и больше в середине недели его не трогать.
6. Через две недели открыть Отчёт о конверсиях и сверить фактические списания по датам конверсий, а не кликов.

Если на втором пункте бюджет не сходится с ценой конверсии, модель пока не ваша — и правильный шаг здесь не «попробовать и посмотреть», а подставить в этот расчёт свой чек и долю доехавших до оплаты, чтобы увидеть, какая цена заявки вообще выдерживает вашу экономику.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram