Реклама лазерной эпиляции: что можно писать и показывать

Лазерная эпиляция — медицинская услуга, и спор об этом закончен в Верховном Суде. Отсюда три следствия, которые решают, запустится ли реклама: модерации нужна копия лицензии, фото «до/после» запрещены Яндексом прямым текстом, а предупреждение о противопоказаниях в текстовые объявления Директ добавляет сам. Всё это написано в открытых документах — и ни один из них не упомянут ни на одной из тринадцати страниц, которые поиск отдаёт по запросу «реклама лазерной эпиляции».

Я открыл эти тринадцать страниц, снял с каждой заголовки и прогнал тексты по списку нормативных маркеров. Ниже — что в них есть, затем девять проверок до запуска: от границы лицензии до расчёта допустимой цены записи по открытым прайсам восьми студий.

01Что показали 13 страниц топа

Среди страниц — блог самого Яндекс Директа, блог агрегатора исполнителей Workspace, статья на vc.ru, четыре лендинга агентств, копирайтерское бюро, два личных блога специалистов, два кейса агентств и блог-раздел «Состава». Объём — от 555 до 4 088 слов. Содержательная таблица есть у одной страницы из тринадцати, и в ней нет ни одного рубля.

Ближе всех к теме подошёл личный блог специалиста: там единственное во всём пуле упоминание модерации — но про Google Ads и без ссылки на источник, а двумя разделами ниже та же страница советует публиковать фото «до и после». Единственная страница с живым наблюдением про Яндекс — кейс агентства, где написано, что «в объявлениях РСЯ нельзя было писать про зону бикини, акция на которую была одной из самых востребованных» и «вопрос решали через поддержку и ручную модерацию».

Я проверил это по справке. Деликатные темы Яндекс описывает как сферы, связанные «с непубличной информацией о пользователе, его личными трудностями и переживаниями», и последствие формулирует дословно: «Не показываем такие объявления по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории в Рекламной сети Яндекса, даже если пройдена модерация и условия показов настроены корректно». Но в закрытом перечне деликатных тем интимные зоны прямо не названы. Поэтому наблюдение агентства я привожу как практику, а не как правило: механизм в справке описан, а пункта про бикини в ней нет.

02Проверка 1. Эпиляция — медицинская услуга, и это решено судом

Номенклатура медицинских услуг, утверждённая приказом Минздрава № 804н, содержит две соседние позиции: «A14.01.012 — Проведение депиляции» и «A14.01.013 — Проведение эпиляции». Попытка оспорить этот статус была, и она провалилась — на той же странице стоит примечание: «Решением Верховного Суда РФ от 10 октября 2019 г. N АКПИ19-639 Номенклатура признана не противоречащей действующему законодательству в части кода А14.01.013 „Проведение эпиляции“».

Что это значит на практике, видно по прайсам: клиника SELENA публикует услуги с кодами прямо в названиях — «Глубокое бикини, подмышечные впадины (A14.01.013.045) — 6 000 руб.», «Все тело и лицо (A14.01.013.044) — 20 000 руб.». Это и есть номенклатура в живом виде.

Лицензируемые работы перечислены в приложении к Постановлению Правительства № 852; среди позиций — «косметологии» и «сестринскому делу в косметологии». Лицензионные требования пункта 5 Положения дают три проверки, которые касаются не рекламы, а самого права работать: помещение, «отвечающее санитарным правилам, соответствие которым устанавливается в санитарно-эпидемиологическом заключении»; оборудование, «зарегистрированное в порядке, предусмотренном частью 4 статьи 38» закона об охране здоровья, — то есть регистрационное удостоверение на сам лазер; работники с «пройденной аккредитацией специалиста или сертификатом специалиста».

Граница для тех, кто делает только воск и шугаринг: справка Директа предупреждает, что правила медицинских услуг включаются, «если вы явно указываете лечебный эффект или упоминаете название заболевания». Без лечебных заявлений это бытовая услуга. С ними — медицинская, со всеми документами. Та же логика, что и в разборе, где у косметологии проходит граница лицензируемой части, и перепутать её дороже всего на этапе запуска.

03Проверка 2. Документ один, но адрес в нём должен совпасть с сайтом

Справка Директа отправляет косметологию к правилам медуслуг: «Для размещения потребуются документы, перечисленные в разделе Медицинские услуги». Обязательный документ там ровно один, и формулировка важнее самого факта:

Копия лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности. Адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на сайте. Юридическое наименование в лицензии должно совпадать с юридическим наименованием на сайте.

Это самая частая причина отклонения у сетей студий: трафик льётся на один домен с одной визиткой, а лицензий и адресов несколько. Проверяется до запуска за десять минут — сверкой трёх мест: приложения к лицензии, визитки кампании и подвала сайта.

Гарантийное письмо обязательным не является. Справка про особые категории говорит про него осторожно: «Также по нашему требованию дополнительно может быть запрошено гарантийное письмо». И полезная деталь про порядок: «Документы можно предоставить в любой момент после отправки объявлений на модерацию. Если объявления были отклонены только из-за отсутствия необходимых документов, то после их получения все объявления будут перепроверены». То есть ждать документов до отправки кампании не нужно.

04Проверка 3. Четыре запрета из статьи 24, которые ломают привычные тексты

Механика закона такая: часть 1 статьи 24 — это список для лекарств, а на медицинские услуги он распространён не целиком, а частью 3: «Требования пунктов 2 - 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг». Значит, для рекламы эпиляции запрещены ровно четыре вещи:

1. Ссылки «на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования».
2. «Выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования» — то есть отзыв клиентки внутри самого объявления.
3. Ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.
4. «Утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья» — это закрывает заходы вида «страдаете от вросших волос?».

И тонкость, которую стоит знать: прямого запрета гарантировать результат в статье 24 для услуг нет. Пункт 8 части 1 про гарантии «положительного действия, безопасности, эффективности и отсутствия побочных действий» распространён частью 4 на медицинские изделия, а не на услуги. Но это не разрешение: одна из страниц топа прямо обещает в заголовке «Даю гарантию 100 %-го результата», и ограничение придёт к ней с другой стороны — из статьи 5 и из правил Директа. Недостоверной признаётся реклама с не соответствующими действительности сведениями «о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами», а требования к объявлениям закрывают превосходную степень без доказательства: «Слова в сравнительной или превосходной степени можно использовать в тексте объявления и уточнениях, если у вас есть независимое заключение о преимуществе вашего товара (услуги) перед другими товарами».

Там же, в правилах, вещи попроще, на которых падают креативные тексты: запрещены «слова, набранные р а з р я д к о й», «слова, полностью написанные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ», «жаргонные, грубые, просторечные выражения», «эмоционально провокационные утверждения». Лимиты тоже стоит держать в голове: по требованиям к материалам заголовок — «до 56 символов», дополнительный заголовок — «до 30 символов», а «показ дополнительного заголовка не гарантируется Яндексом»; текст — «до 81 символа».

Контринтуитивный факт в плюс: врач в кадре разрешён. Часть 5 статьи 5 запрещает «использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг». Исключение названо прямо, и студии зря этого боятся.

05Проверка 4. Предупреждение о противопоказаниях: где Директ ставит его сам

Основание — часть 7 статьи 24: реклама медицинских услуг «должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов», и для рекламы, «распространяемой другими способами», размер — «не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)».

Справка Директа переводит это в действия дословно:

В ваши текстовые объявления автоматически будет добавлено предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Текст предупреждения не зависит от содержания конкретного объявления и не может быть изменен. В графические объявления в Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и креативы для медийных кампаний это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно.

Числа совпадают с законом: «Для графических объявлений в Единой перфоманс-кампании и медийных баннеров предупреждение должно занимать не менее 5% площади баннера. В видеорекламе предупреждение должно занимать не менее 7% площади ролика и длиться не менее 5 секунд». Плюс требование к размещению, из-за которого баннеры отклоняют чаще всего: «В верхней части баннера нельзя располагать значимую информацию и предупреждения… Из-за перекрытия этой информации системными элементами, например значком меню, баннер будет отклонен».

Практический вывод для чек-листа: за текстовые объявления волноваться не нужно, за каждый графический креатив — нужно, и предупреждение на нём ставится внизу, а не сверху.

06Проверка 5. Фото «до/после» запрещены прямым текстом

Это главная находка разведки, и она лежит не в справке, а в правовом документе «Требования к рекламным материалам». Перечень того, чего изображение содержать не должно, звучит так:

слишком откровенные иллюстрации одежды и нижнего белья на теле человека, непристойные и оскорбительные образы при рекламе фитнеса, салонов красоты, туристических и других услуг; изображения, которые устойчиво ассоциируются с лженовостями и другим «желтым» контентом. Например, фото до/после, «проблемные» обнаженные части тела, откровенные позы и т.д.; интимные фото/фото интимных товаров.

Салоны красоты названы в документе буквально, а «фото до/после» и «проблемные обнажённые части тела» перечислены как примеры запрещённого. То есть типовой креатив студии эпиляции — гладкая нога крупным планом в сравнении с «до» — запрещён нормой, а не усмотрением модератора.

Второй запрет приходит из требований к объявлениям: нельзя «натуралистические изображения болезней, медицинских процедур и операций» и «картинки с оголенными интимными частями тела». Поскольку эпиляция по номенклатуре — медицинская услуга, крупный план работы насадки по коже попадает в первый пункт.

Что остаётся: интерьер кабинета, аппарат, специалист в работе без натуралистических деталей, спокойный портрет. Технические рамки тоже стоит выписать заранее — при соотношении сторон от 1:1 до 3:4 и 4:3 «размер от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне», при 16:9 — «от 1080 × 607 до 5000 × 2812 пикселей», формат «JPG, PNG или GIF (будет использован только первый кадр)». Максимальный вес в справке назван двумя разными числами для разных типов кампаний — 10 МБ и 4 МБ, — поэтому надёжнее держаться меньшего. Текст на картинке живёт по правилам текста объявления, и есть рекомендация: логотипы, водяные знаки и надписи «не занимали более 20% всего изображения».

Если на этом месте стало ясно, что перебирать креативы и формулировки некому, имеет смысл обсудить настройку кампаний на отдельные зоны и курсы, а не на одну общую услугу — тогда правки по текстам и картинкам делаются один раз для каждой группы, а не после третьего отказа модерации. Что делать при отказе, разобрано отдельно: у отклонённого объявления причина почти всегда читается в самом статусе, и переписывать объявление наугад не нужно — сначала читается формулировка отказа, потом правится ровно то место, на которое она указывает.

07Проверка 6. Акция: 45 символов, срок и скидка, которая есть на странице

Акции в эпиляции продают всё, поэтому поле «Промоакция» стоит знать по лимитам. Справка перечисляет типы: «Скидка», «Выгода», «Кешбэк», «Подарок», «Бесплатно» или «Рассрочка 0%». Размер — «целое число больше 0 и не больше 100 (для процентов) или 1 000 000 (для валюты)». Описание акции — «Не менее трех символов, но не более 45, включая текст из разделов Тип акции и Промокод». Промокод — «не более 16» символов.

Период действия необязателен, и поведение описано точно: «Указана дата завершения — этот срок подставляется в текст промоакции, как дедлайн. На следующий день после указанной даты акция убирается из объявлений». Для РСЯ добавляется таймер. Там же заявление Яндекса о пользе: «По нашим исследованиям, CTR объявлений с акциями выше на 30%, чем без них».

Прямого запрета на конкретный процент нет — поле допускает до 100, «Бесплатно» это штатный тип. Ограничение приходит с другой стороны, и оно жёстче: общие требования запрещают материалы, которые «содержат недостоверные сведения о скидках/акциях/распродажах, об их сроках и правилах», и требуют соответствия страницы: «если Поисковое или Рекламное объявление содержит информацию о скидке, то ссылка должна вести на ту страницу ресурса клиента, где эта скидка явно указана». Для баннеров есть отдельный лимит: «не более 55 символов — для информации о сроках проведения и об условиях акции/мероприятия».

Отдельно про статью 9 закона о рекламе, которой пугают зря: она про стимулирующие мероприятия, где «условием участия… является приобретение определенного товара». Обычная скидка на курс под неё не попадает. Статья включается, если студия делает розыгрыш среди купивших — тогда в рекламе нужны «сроки проведения такого мероприятия» и источник информации о правилах и призах. Риск несуществующей скидки при этом вполне реальный: в медицинской рекламе именно акции и предупреждения дают основную долю дел, и проверяются они в два вопроса — действует ли на момент показа и написана ли на странице перехода.

08Проверка 7. Маркировка: токен ставит Яндекс, данные рекламодателя — ваши

Часть 16 статьи 18.1 закона о рекламе требует, чтобы интернет-реклама содержала «пометку „реклама“, а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта… содержащие информацию о рекламодателе». Директ делает это сам, и справка формулирует разделение ответственности прямо: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама… Если вы сами ведете свою рекламу, вам необходимо указать информацию в кабинете Директа, остальное Яндекс сделает за вас».

От владельца студии нужны три поля для ИП — «Вид организации — индивидуальный предприниматель РФ», ФИО и ИНН — и включённая опция «Я — конечный рекламодатель». Подробности по форматам и зонам ответственности разобраны в статье про то, что в маркировке берёт на себя Директ, а что остаётся рекламодателю, и для рекламы у блогеров картина другая.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Проверка 8. Считайте допустимую цену записи от курса, а не от процедуры

Здесь арифметика, которой нет ни у одной страницы в топе. Я снял открытые прайсы восьми студий 11 октября 2026 года — Москва и один региональный город для сравнения.

Первое, что видно: разрыв по одной и той же зоне четырёхкратный — от 1 000 до 4 000 ₽ за подмышки в одном городе. Второе: региональная цена московскую почти догнала — 1 600 ₽ в Иркутске против 1 390–2 000 ₽ в Москве, то есть на одной зоне география перестала работать. Третье и главное: единица продажи — не процедура, а курс или абонемент, и чек отличается в десять раз.

Теперь расчёт. Числа чеков — из прайсов выше; два коэффициента я беру как рабочее допущение и называю их прямо: не больше 20 % выручки на привлечение клиента и запись каждого второго обратившегося. Свои доли подставьте вместо моих.

Сопоставьте последний столбец с единственной наблюдаемой ценой заявки, у которой раскрыта арифметика: в кейсе клиники косметологии «при общем расходе около 100 000 р. привели 40 конверсий, которые конвертировались в 8 клиентов стоимостью 12 519 руб.» — то есть заявка стоила 2 504 ₽. При такой цене реклама одной процедуры подмышек убыточна в двенадцать раз, реклама курса за 14 400 ₽ сходится, а абонемент даёт двукратный запас. Вывод для кампаний: разделять их по единице продажи, а не по зонам тела, и не вести трафик на страницу, где первым числом стоит цена одного сеанса.

10Проверка 9. Что должно быть на посадочной странице по закону

Это не рекомендация по конверсии, а требование Правил предоставления платных медицинских услуг. Пункт 16: «Исполнителем в соответствии со статьей 9 Закона Российской Федерации „О защите прав потребителей“ должны быть предоставлены информация о лицензии на осуществление медицинской деятельности, ее номере, сроках действия, а также информация об органе, выдавшем указанную лицензию». Пункт 17 добавляет «перечень платных медицинских услуг, соответствующих номенклатуре медицинских услуг… с указанием цен в рублях», сведения о работниках и их квалификации, график их работы и образцы договоров. Пункт 18 говорит, где именно: «посредством размещения на сайте медицинской организации в сети „Интернет“ (при наличии у медицинской организации такого сайта) и на информационных стендах».

Круг замыкается на требовании модерации из второй проверки: закон велит вывесить лицензию и прайс по номенклатуре, а Директ требует, чтобы юридическое наименование и адрес на сайте совпали с лицензией. Один блок на странице закрывает оба требования.

Форма записи живёт по части 1 статьи 9 закона № 152-ФЗ: согласие должно быть «конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным» и «оформлено отдельно от иных информации и (или) документов». Склеить согласие на обработку данных с офертой в один чекбокс нельзя, а доказывать его получение по части 3 будет студия.

11Чего я проверить не смог

Два числа, которые принято называть, я не называю.

Ставки из прогноза бюджета Яндекса недоступны без входа в кабинет: запрос к странице прогноза отдаёт переадресацию на паспорт. Поэтому цифры ставок по «лазерная эпиляция + город» вы получите только в своём аккаунте, и любая такая цифра в чужой статье взята неизвестно откуда.

Сезонность тоже не замерена. Вордстат отдаёт страницу, но числа подгружаются после авторизации, а публичного ряда по этому запросу я не нашёл. Поэтому привычный тезис «пик спроса перед летом» в статье отсутствует: без замера это предположение, а не факт.

И про деньги рынка: единственная цена заявки с раскрытым расчётом — 2 504 ₽ из кейса выше. Второе число, 1 770 ₽, относится к продаже франшизы, а не процедур. Третье, 474 ₽, стоит в заголовке статьи и в её тексте не подтверждено ничем — я проверил тело страницы, там нет ни числа заявок, ни скриншота статистики.

Если хочется начать не с ограничений, а с экономики, можно прикинуть на ваших ценах, сколько должна стоить одна запись и сколько процедур она обязана принести, — на этих двух числах сразу видно, какую единицу продажи имеет смысл выводить в объявления, а какая не окупится ни при какой настройке.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram