Маркировка рекламы: что Директ делает сам, а что остаётся вам

Если вы ведёте Яндекс Директ сами, с одного логина, платите со своих реквизитов и рекламируете собственные товары, вся ваша работа по маркировке — это одна анкета из трёх-четырёх полей в кабинете. Токен на каждый креатив Директ присваивает автоматически, пометку «Реклама» добавляет сам, сведения в ЕРИР передаёт за вас на основании оферты. Сложное начинается там, где равенство «один логин = один рекламодатель = один плательщик» ломается: два юрлица на одном аккаунте, оплата с чужого счёта, агентство в середине цепочки. Тогда появляются кабинет ОРД, ежемесячный отчёт и три календарные даты, о которых почти никто не пишет.

Чтобы понять, насколько рынок закрывает этот вопрос, я скачал десять страниц, которые отвечают на запрос «маркировка рекламы», и разобрал их по сырому коду.

01Что я открыл в топе и чего в этих страницах нет

Выдача Яндекса сейчас отдаёт капчу на автоматические запросы, поэтому пул страниц я собирал по трём формулировкам — «маркировка рекламы», «маркировка рекламы в интернете», «закон о маркировке рекламы» — и дальше работал уже с самими файлами: каждую страницу скачал через curl и посчитал объём и заголовки кодом по исходному HTML, а не глазами.

Объём здесь — все слова в теле страницы, включая меню и подвал, так что текст статьи в каждом случае на 10–20 % короче. Но даже с этой поправкой картина читается: три страницы из десяти перевалили за четыре тысячи слов, а таблицы нет у половины, включая две самые длинные.

Интереснее то, что в этих десяти страницах отсутствует, — я проверял машинно, поиском по тексту всех файлов сразу.

Закон дословно не цитирует ни одна страница. Формулировок частей 16 и 17 статьи 18.1 — тех самых, где написано про пометку и про идентификатор, — нет ни в одном файле. Везде пересказ.

Номер части КоАП не называет никто. Все десять пишут «штраф по статье 14.3» общим чохом, а в статье 14.3 семнадцать частей с разными составами и разными суммами. Читатель из такой статьи не может понять, за что именно его штрафуют и по какой части.

Писем ФАС нет ни у кого. Это два документа, которые единственные прямо отвечают на вопрос «надо ли маркировать своё на своём», — и ни одна страница на них не ссылается, хотя сам ответ пересказывают почти все.

Приказ Роскомнадзора № 191 не упомянут нигде. А в нём лежит ответ на самый частый вопрос рекламодателя Директа: почему в ссылке объявления не видно erid.

И главное: конкретных дат нет ни у кого. Я искал по всем десяти файлам числа «12», «20» и «30» в значении дня месяца — ни одна страница не говорит владельцу бизнеса, когда в кабинете появится черновик отчёта и до какого числа его надо отправить. При этом именно эти три даты и есть вся практическая работа того, кому кабинет ОРД всё-таки нужен.

02Закон требует трёх вещей, а не одной

Слово «маркировка» в законе не встречается: там три отдельных требования, и путаница в рынке идёт ровно отсюда.

Первое — пометка и указание на рекламодателя. Часть 16 статьи 18.1 закона «О рекламе»: «Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет"... должна содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы».

Второе — идентификатор. Часть 17 той же статьи: «Распространение рекламы... допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы... которые представляют собой уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости». Это и есть erid, и выдать его может только ОРД — сам себе рекламодатель его не присвоит.

Третье — сведения в ЕРИР. Часть 3 статьи 18.1 перечисляет обязанных: «Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем... обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации», а часть 5 говорит, что идёт она только через ОРД. Сроков в самой статье нет — часть 9 отдаёт их Правительству.

Отдельно стоит часть 11, из-за которой вопрос «а кто отвечает» вообще не имеет мягкого ответа: «Операторы рекламных данных, указанные в части 3 настоящей статьи рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем... несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации». Ответственность не делится и не передаётся договором — договором передаётся только работа.

Полезно знать и срок хранения: часть 13 обязывает Роскомнадзор держать поданные сведения «не менее трех лет со дня ее получения», а часть 15 даёт доступ к ним антимонопольному и налоговому органам. То есть данные о ваших рекламных расходах лежат в государственной системе и видны ФНС — это, а не штраф, обычно и есть настоящая причина, по которой стоит следить за правильностью анкеты.

03Что Директ делает за вас сам

Здесь ответ короткий и подтверждается справкой дословно: почти всё.

Токен: «В Директе или в Adfox токен формируется и присваивается креативам автоматически, после того как указаны все необходимые данные и загружены креативы в интерфейсе сервисов». И отдельно — о том, что новый креатив не требует новых действий: «Для каждого креатива необходимо получать новый токен. При размещении в Директе это будет сделано автоматически».

Пометка: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама. Эти условия прописаны в оферте, на основании которой Яндекс размещает вашу рекламу».

Сведения о товаре: «По требованию Роскомнадзора в ЕРИР для каждого баннера передаются сведения об объекте рекламирования: бренд и категория товара или услуги по ККТУ (Классификатор категорий товаров и услуг). Директ автоматически определяет категорию на основе рекламных материалов».

Закрывающие документы: «Акт — это документ, который подтверждает, что вы потратили деньги на рекламу в Яндексе. По закону мы обязаны отправлять в ЕРИР акты или иные документы, подтверждающие факт оказания услуг».

И отдельный вопрос, который задают чаще всего: не надо ли что-то подписывать. «Дополнительно ничего делать не нужно. Каждый раз, когда вы заводите информацию о кампании в Директе или Яндекс Бизнесе, вы соглашаетесь с условиями передачи данных в ЕРИР, предусмотренными офертой соответствующего сервиса».

Ещё одна деталь из той же справки объясняет, почему erid не виден в адресе объявления: «Токен зашифрован в ссылки креативов. В соответствии с п. 15 Приказа Роскомнадзора от 30.11.2022 N 191 "Об утверждении Требований к идентификатору рекламы..." разрешается кодировать токен в ссылке при условии, что коды декодирования предоставляются Роскомнадзору». Нечитаемая ссылка — норма, а не поломка.

04Ваша работа — одна анкета, и вот что в ней

Весь список работ прямого рекламодателя справка Директа описывает одним абзацем: «Если вы сами ведете свою рекламу, вам необходимо указать информацию в кабинете Директа, остальное Яндекс сделает за вас. Чтобы добавить данные: В меню слева нажмите на свой логин и выберите Данные рекламодателя».

Дальше набор полей зависит от того, кто вы:

И последнее действие: «Оставьте опцию Я — конечный рекламодатель включенной. Нажмите Сохранить».

Эта галочка — главная развилка во всей истории. Пока она включена, Яндекс считает вас конечным заказчиком рекламы и подаёт данные за вас. Выключение открывает ещё два раздела: «В разделе Атрибуты контрагента конечного рекламодателя укажите данные о своем агентстве (как об исполнителе для конечного рекламодателя). В разделе Атрибуты договора с конечным рекламодателем укажите данные вашего договора с клиентом». Это режим агентства, и заполняет его тот, кто ведёт рекламу за другого.

Отсюда практическое следствие для заказчика: если рекламу ведёт подрядчик из своего кабинета, в ЕРИР ваш ИНН и номер договора вносит он, а отвечаете по части 11 вы. Проверять это надо до запуска, а не после письма, и начинать стоит с того, на чей логин вообще оформлен кабинет и кто в нём главный представитель, — потому что доступ к разделу «Данные рекламодателя» есть только у того, у кого есть доступ к аккаунту. Если разбираться в этом самостоятельно некогда, имеет смысл заказать настройку Яндекс Директа с заполненной анкетой рекламодателя и проверенной цепочкой в ЕРИР, чтобы кампании стартовали из кабинета, оформленного на вас, и вопрос о чужом ИНН в реестре не возникал вообще.

05Когда одного Директа мало: кабинет ОРД и три даты

Граница, после которой кабинет ОРД становится нужен, названа справкой Яндекса буквально одной строкой: «Если вы размещаете рекламу по прямому договору с Яндекс Директом или Яндекс Бизнесом и у вас соблюдается условие "один логин (ClientID) = один конечный рекламодатель = один плательщик", достаточно заполнить данные для маркировки в кабинете вашего рекламного сервиса... Остальное Яндекс передаст за вас на основании оферты сервиса».

Справка самого кабинета ОРД перечисляет обратный случай так же конкретно: «Когда рекламодателю нужно подавать отчет через кабинет ОРД? Если в рамках одного логина (ClientID) в Директе, Яндекс Бизнесе, медийной рекламе в Картах или ПромоСтраницах у рекламодателя несколько юрлиц — конечных рекламодателей или несколько плательщиков».

Это ровно та ситуация, в которую малый бизнес попадает незаметно: одно ООО и одно ИП у того же владельца рекламируются с одного логина, потому что «так удобнее смотреть статистику». Удобство стоит ежемесячного отчёта.

Если отчёт всё-таки ваш, работа идёт по календарю, и даты эти не общие, а названные справкой:

Дословно: «В кабинете ОРД в разделе Отчёты после 12 числа месяца, следующего за отчетным, появится черновик отчета по Директу... Отправить отчет необходимо до 30 числа месяца, следующего за отчетным. Например, информацию за сентябрь необходимо передать до 30 октября». Общий срок справка ОРД называет шире: «Креативы, а также атрибуты исходного договора нужно передавать в ОРД до первого показа, а акты и статистические показатели — в течение 30 дней с даты окончания отчетного месяца».

И одна ошибка, которую стоит знать заранее, потому что исправлять её тяжелее, чем не допустить: «Подавать каждый акт нужно только один раз. Это правило действует как для разных ОРД, так и для разных способов подачи... Иначе в ЕРИР может появиться дубль».

Что до стоимости кабинета, то честный ответ на осень 2026 года — её никто публично не называет. Справка Яндекса на прямой вопрос отвечает: «Тарифные планы ОРД Яндекса сейчас в проработке». Открытых действующих прайсов других операторов я не нашёл; актуальный перечень самих операторов стоит смотреть в реестре Роскомнадзора, а не в чужих статьях — списки в них переписываются друг у друга с 2022 года без дат.

06Что маркировать не нужно

Исключений в самой статье 18.1 нет — они лежат в трёх других местах, и это причина, по которой вокруг вопроса столько тумана.

Часть 2 статьи 2 выводит из-под закона «О рекламе» целые категории: «справочно-информационные и аналитические материалы... не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке», «вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера», «объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности», «информацию о товаре, его изготовителе... размещенную на товаре или его упаковке».

Письмо ФАС от 29.05.2023 № 08/41716/23 закрывает вопрос про собственный сайт: «не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров... если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара». Там же — и про акции: «информация о товарах (работах, услугах), проводимых акциях, предоставляемых скидках и т.п., размещаемая на официальном сайте компании в сети "Интернет", в том числе посредством баннера, рекламой не является».

Но то же письмо ставит и границу, о которой почти не пишут: «в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте информация о товарах (работах, услугах) направлена не столько на информирование потребителя о деятельности компании... сколько на привлечение внимания к конкретному лицу, его товару, работе, услуге и их выделение среди однородных товаров, работ, услуг (например, путем размещения стационарного баннера, размещаемого на каждой странице сайта и не связанного с содержанием таких страниц, всплывающего окна и т.п.), такая информация может быть признана рекламой». Проще говоря: каталог и страница услуги — не реклама, сквозной баннер «только сегодня −30 %» на всех страницах подряд — спорная зона.

Письмо ФАС от 20.09.2023 № 08/76261/23 распространяет ту же логику на соцсети и мобильное приложение — цитата целиком приведена в ответах ниже.

И есть исключение, которое я нашёл только в формулировке платформы, а не госоргана, поэтому так и отмечу: справка ОРД Яндекса относит к немаркируемому «еmail-рассылок или пуш-уведомлений». Это позиция Яндекса; официального письма ФАС или Роскомнадзора именно про рассылки найти не удалось, и строить на этом рискованную схему я бы не стал.

Наконец, постановление Правительства № 948 объясняет, почему прямой рекламодатель чаще всего вообще ничего не подаёт: из числа обязанных выведены рекламодатели, «обладающие исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являющиеся изготовителями или продавцами товаров», — за них подают рекламораспространители. Само постановление, кстати, срочное: «Настоящее постановление вступает в силу с 1 сентября 2022 г. и действует в течение 6 лет со дня его вступления в силу».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Штрафы: три разные части, а не одна

Это место, где рынок теряет точность чаще всего. Составов не один, а три, и они не взаимозаменяемы.

Что в этой таблице стоит прочитать внимательно. Части 15 и 16 введены одним законом — от 24.06.2023 № 274-ФЗ — и описывают разные события: первая про данные, вторая про идентификатор. Отсутствие же пометки «Реклама» отдельной части не получило и попадает под часть 1, где формулировка начинается словами «Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 — 17 настоящей статьи». Для гражданина разница огромная — 2 000 ₽ против 30 000 ₽, — а для юрлица верхняя граница везде одна и та же: полмиллиона.

Часть 17 в этой таблице приведена, чтобы снять лишний страх: она адресована операторам рекламных данных, то есть Яндексу, Сберу, VK, а не вам. Если вы рекламодатель, ваши составы — пятнадцатый, шестнадцатый и первый.

Полезно помнить и о соседнем риске, который к маркировке прямого отношения не имеет, но живёт в той же статье КоАП: содержание объявления проверяют до запуска, и причины, по которым Директ не пропускает объявление на модерации, с маркировкой никак не связаны — это две независимые проверки, и пройти надо обе.

08Рекламный сбор 3 %: кого он касается с 2025 года

С 1 апреля 2025 года в законе «О рекламе» появилась статья 18.2 — обязательные отчисления. Дата подтверждена переходной нормой закона № 479-ФЗ: «Пункт 4 статьи 1 настоящего Федерального закона вступает в силу с 1 апреля 2025 года».

Платит не рекламодатель. Часть 1 возлагает отчисления на «рекламораспространителей и операторов рекламных систем, осуществляющих распространение в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы». База — квартальный доход от услуг по распространению рекламы, ставка названа в части 4: «Обязательные отчисления... устанавливаются в размере трех процентов от базы расчета».

Два момента отсюда касаются малого бизнеса напрямую.

Первый: сбор достаёт и посредников. Часть 10 распространяет обязанность на «лиц, осуществляющих действия в целях распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" по поручению и за счет рекламодателя», а часть 11 определяет их базу как собственный доход от таких услуг. То есть агентство платит 3 % со своего вознаграждения — и рано или поздно это окажется в цене ведения.

Второй: работа с иностранной площадкой переводит обязанность на вас. Часть 5 прямо называет российского рекламодателя, заключившего договор с иностранной организацией, «лицом, на которое возложены обязанности по исчислению и удержанию из денежных средств, выплачиваемых иностранному лицу».

Механику уплаты закрыло постановление Правительства от 15.08.2025 № 1224: расчёт «формируется не позднее 15-го числа 2-го месяца квартала, следующего за платежным периодом» в личном кабинете плательщика на сайте службы, а сумма «указывается в рублях и копейках. Округление суммы обязательных отчислений до целых рублей не допускается».

На планировании бюджета это отражается так же, как отражаются налоги площадки: отдельной строкой в счёте сбор не появляется, он входит в цену услуги. Считать рекламный бюджет стоит вместе с этим и вместе с тем, как с 2026 года в счёт Директа ложится ставка НДС, — иначе план на квартал и факт расходятся не из-за ставок на аукционе, а из-за арифметики вокруг него.

Косвенное подтверждение того, что сбор считают по вашей анкете, лежит в самой справке Директа: «Некорректное заполнение анкеты влияет на правильное построение цепочек в ЕРИР, а также на расчет и начисление рекламного сбора». Неточный ИНН в разделе «Данные рекламодателя» — это теперь не только вопрос маркировки.

09Что из этого следует

Главный вывод из замера простой: рынок пишет про маркировку много и почти всегда без опоры. Десять страниц, три из них длиннее четырёх тысяч слов, — и ни одной дословной цитаты закона, ни одного номера части КоАП, ни одной календарной даты, по которой можно построить работу.

А работа у прямого рекламодателя действительно маленькая. Зайти в «Данные рекламодателя», заполнить три-четыре поля, проверить, что галочка «Я — конечный рекламодатель» включена, и один раз честно ответить себе на вопрос про равенство «один логин = один рекламодатель = один плательщик». Если равенство держится — всё остальное делает Яндекс. Если нет — появляется кабинет ОРД и календарь с 12-м, 20-м и 30-м числами.

Если не уверены, на какой стороне этой границы находится ваш кабинет, можно прислать состав своих логинов и плательщиков и разобрать вместе, нужен ли вам отчёт через ОРД, — разбор занимает минут пятнадцать и чаще всего заканчивается не подключением кабинета, а разнесением двух юрлиц по двум логинам.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram