Объявление не прошло модерацию: причины отказа и что править

Причина отказа лежит в интерфейсе: в отклонённом объявлении есть ссылка «Как исправить?», и справка Директа называет её прямо — «Если объявление не прошло модерацию, вы можете пройти по ссылке Как исправить? в отклонённом объявлении и узнать причины». Но там же, в справке о запрещённых категориях, записано и обратное: «При отклонении объявлений Яндекс оставляет за собой право не объяснять заказчику конкретную причину в целях защиты системы от вредоносных действий».

То есть иногда причину вам назовут, а иногда — нет, и это не сбой, а описанное поведение. Дальше разберём, где искать причину самому, сколько ждать на самом деле и почему часть отказов переформулировкой не лечится.

01Два официальных срока, которые не совпадают

Я открыл 12 страниц, которые сейчас отвечают на запросы «объявление не прошло модерацию» и «не прошло модерацию яндекс директ», и выписал из каждой названный срок. Оговорка о методе: выдача Яндекса на автоматический запрос отдаётся капчей, поэтому состав собран поиском по трём формулировкам и открыт поштучно — это срез тех, кто пишет на тему, а не позиции на конкретную дату.

Разброс — от получаса до семи суток, то есть в 336 раз. Ни один из восьми не назвал источник своей цифры.

Но интереснее другое. Разброс есть и у самого Яндекса, на двух его собственных страницах.

Справка Директа: «Рекламно-информационные материалы — текст, ключевые фразы, ссылки (если есть), модерируются обычно в течение нескольких часов».

Страница рекламной политики Яндекса: «Модерация обычно проходит в течение нескольких минут. В некоторых случаях модерация может длиться несколько часов — например, для подозрительных объявлений или медийного баннера под поисковой строкой».

Оба документа действуют, оба официальные, и они называют разный нормальный срок: минуты против часов. Практический вывод для вас простой: отсчитывать «что-то пошло не так» по цифрам из блогов нельзя. Единственный срок, в котором разночтений нет, — для автоматически принятых объявлений: «Модерация автоматически принятых объявлений проводится в течение трех суток». И у него есть неприятное следствие, про которое стоит помнить отдельно: объявление, которое уже неделю крутится, отклонить на третьи сутки могут законно.

На сроки влияет и объём: «Если в рамках одной кампании на модерацию отправлено более 100 объявлений, может понадобиться больше времени». Отсюда рабочая привычка — отправлять партиями, а не всей кампанией разом.

02Три места, где может быть причина

Отклонение приходит одной строкой, а причина бывает в трёх разных местах, и чинятся они по-разному.

Разбираться стоит в этом порядке, потому что стоимость растёт слева направо. Первое правится за десять минут, второе — за день с разработчиком, третье может упереться в отсутствие документа, которого у вас нет.

Статус кампании подсказывает, насколько всё плохо. В справке три формулировки, и они значат разное: «На модерации» — «Кампания отправлена на проверку соответствия требованиям»; «Показы не идут» — «На счету нет денег или кампания не прошла модерацию»; «Есть проблемы» — «Показы некоторых объявлений ограничены».

Третий статус — самый коварный. Кампания продолжает работать, бюджет расходуется, но часть объявлений выключена: вы платите за урезанный набор и не всегда это замечаете. Если показов нет вовсе, причина может быть и не в модерации — пошаговая проверка, когда Директ молчит, а деньги на счету есть, разбирает остальные развилки и начинается как раз с того, чтобы отделить модерацию от всего прочего.

Ещё одна деталь, которую стоит знать до того, как вы нажмёте «сохранить»: «Пока новая версия объявления не пройдет модерацию, Директ будет показывать его старый вариант (со старыми ключевыми фразами, ставками и корректировками)». А если новая версия не пройдёт, «при возобновлении показов у объявления будет статус Модератор отклонил объявление. Показов старой версии не будет». Правка работающего объявления — это всегда небольшой риск потерять и то, что работало.

03Текст объявления: что бракуется почти всегда

Здесь требования сформулированы конкретно, и проверить их можно самому за пять минут.

Справка перечисляет, чего в текстах быть не должно: «опечатки, грамматические и орфографические ошибки; слова, набранные р а з р я д к о й; слова, полностью написанные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, кроме общепринятых аббревиатур (например, ГОСТ) и брендов (например, YANGO); жаргонные, грубые, просторечные выражения; многократные повторы одних и тех же слов или фраз».

Отдельно — запрет на телефон в тексте: нельзя использовать «контактную информацию (например, телефоны, адреса электронной почты), кроме почтовых адресов».

Самый частый спорный пункт — превосходная степень. Здесь важно, что правило разрешительное, а не запретительное: «Слова в сравнительной или превосходной степени можно использовать в тексте объявления и уточнениях, если у вас есть независимое заключение о преимуществе вашего товара (услуги) перед другими товарами. Заключение должно быть размещено на странице перехода, или информация о нем должна быть указана в объявлении. Если у вас нет таких заключений, то использовать слова в превосходной степени не следует».

В юридическом документе та же норма звучит пунктом 6: «Использование превосходной степени имен прилагательных и/или сведений о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами допускается, если указанная информация подтверждена соответствующими исследованиями (заключениями и т.п.) третьих лиц».

То есть «лучший» и «№ 1» запрещены не сами по себе — запрещены недоказанные. Списков стоп-слов, которые ходят по блогам, в первоисточниках Яндекса нет: в справке и в правилах есть только это правило про заключение третьих лиц.

04Сайт — самая дорогая причина, и в Директе она не чинится

Отказ приходит на объявление, а виновата бывает посадочная страница. Это худший вариант, потому что в интерфейсе Директа делать нечего.

Справка даёт список требований к странице перехода. Чаще всего спотыкаются об эти: страница «соответствует тексту объявления»; «не содержит заглушек „Сайт находится в разработке“, „Домен припаркован“»; «не содержит всплывающих блоков (pop-up или pop-under), допускаются формы связи, например, для онлайн-консультаций»; «информация о скидке, акции, конкретном товаре или услуге явно присутствует на странице перехода, если в тексте объявления говорится об этом»; «не допускается использование IP-адреса вместо названия домена».

Вторая частая причина — реквизиты. Яндекс требует их не для всех, но список тематик широкий: «автосалоны; сервисы по ремонту техники; услуги по дезинфекции, дезинсекции и дератизации; юридические услуги; микрофинансовые организации; кредитные потребительские кооперативы; ломбарды; займы, в том числе посреднические услуги; продажа любых билетов (например, проездных, билетов на зрелищные мероприятия); сайты с промокодами». Проверять велено конкретные поля: «юридическое наименование», «фактический адрес», «телефон», «ОГРН/ОГРНИП, ИНН».

Проверка занимает пятнадцать минут и снимает изрядную часть отказов. Если чинить это некому и некогда, имеет смысл заказать перенастройку кампаний в Яндекс Директе вместе с приведением посадочных страниц к требованиям модерации, потому что в одиночку правка сайта обычно и застревает: рекламу ведёт один человек, сайт держит другой, а отказ висит на обоих.

И отдельно про соблазн, который в топе разбирает ровно один автор: сменить домен — не исправление. Справка относит к недобросовестным методам «смену контента на странице перехода, в том числе с помощью редиректов, после прохождения модерации на контент, не соответствующий законодательству или требованиям Яндекса», и добавляет: «Использование данных методов влечет за собой отклонение рекламно-информационных материалов и блокировку аккаунта в Директе без объяснения причин».

05Тематика: когда отказ снимается документом, а не правкой

Если ваша ниша лицензируемая, никакая переформулировка не поможет — нужен пакет документов.

Общее правило справки: «Некоторые категории товаров и услуг можно продвигать только при соблюдении определенных требований: это связано с законодательными ограничениями и рекламной политикой Яндекса. В частности, для товаров и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию, необходимо предоставить пакет документов».

Что важно знать заранее и чего почти нет в чужих статьях:

• Документы можно донести после отказа. «Если объявления были отклонены только из-за отсутствия необходимых документов, то после их получения все объявления будут перепроверены».
• Пакет привязан к домену и тематике. «Принятый пакет документов считается действительным для всех кампаний аккаунта с одной и той же тематикой и доменом. В случае если вы перезапускаете кампанию на другом аккаунте или для другого домена, необходимо будет выслать документы повторно».
• У медицины сверка идёт по совпадению данных. «Адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на сайте. Юридическое наименование в лицензии должно совпадать с юридическим наименованием на сайте». Расхождение в одной букве названия — отказ.
• Гарантийное письмо оформляется по правилам. Оно «должно быть составлено от имени плательщика», с реквизитами в шапке, и «Все страницы заполненного гарантийного письма должны быть сшиты в один документ». В письме указываются адреса сайтов, но не адреса конкретных страниц: «при изменении адреса такой страницы гарантийное письмо будет считаться недействительным».

Дисклеймеры при этом ставятся сами, и удивляться им не надо: в медицине «В ваши текстовые объявления автоматически будет добавлено предупреждение „Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом“. Текст предупреждения не зависит от содержания конкретного объявления и не может быть изменен». В графику и видео его придётся вставлять руками, и там есть норма по площади. Как это выглядит на живой нише, видно там, где разобрано, что именно закон запрещает писать в рекламе стоматологии, и логика там ровно та же: сначала документ, потом текст.

06Пункт 15: что это за номер и почему он всплывает

В агентских статьях встречается ссылка на «пункт 15», и стоит понимать, откуда он берётся. В справке Директа нумерации пунктов нет вообще — она есть только в юридических документах на yandex.ru/legal/.

Пункт 15 «Общих положений. Требований к рекламно-информационным материалам» в редакции от 28.04.2025 звучит так: «Яндекс оставляет за собой право отклонить любой рекламный материал, не соответствующий настоящим правилам, рекламной политике Яндекса, нормам нравственности и морали, а также в случае поступления жалоб на такие рекламные материалы».

Это не описание нарушения, а общая оговорка. Получить отказ «по пункту 15» — значит не получить причину. Яндекс это признал сам, в анонсе от 31 мая 2023 года: «Раньше за подобные нарушения реклама могла быть заблокирована по пункту № 15 требований к рекламным материалам, и рекламодатель не мог узнать конкретную причину отклонения». Речь шла о кампаниях, отклонённых из-за неактуальных юридических данных на сайте, — теперь они отклоняются с комментарием.

Вывод рабочий: если вам прилетел пункт 15, первым делом проверяйте не текст, а реквизиты и юридические страницы сайта. Исторически именно они прятались за этим номером чаще всего.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Часть отказов — это закон, а не придирка Яндекса

Это то, чего нет ни в одной из двенадцати страниц, которые я открыл: связь между замечанием модератора и нормой федерального закона. А связь прямая, и она объясняет, почему «написать помягче» иногда не работает в принципе.

Пункт 3 статьи 5 закона «О рекламе»: недостоверной признаётся реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения «о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами», а также «о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара» и «о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар». Вот откуда берётся требование подтверждать «лучший» заключением.

Часть 7 той же статьи — про умолчания: «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы». Это про «от 990 ₽» со звёздочкой, которой нет.

Статья 7 перечисляет, что нельзя рекламировать вообще, и три её пункта объясняют, почему Директ требует бумаги: нельзя рекламировать «товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации», «товаров, подлежащих обязательной сертификации… в случае отсутствия такой сертификации» и «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений».

А статья 24 объясняет, откуда взялся автоматический дисклеймер: реклама лекарственных препаратов и медицинских услуг «должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов», и «в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)».

Отдельный блок риска, о котором в статьях про модерацию не пишут вовсе, — маркировка. По части 16 статьи 18.1 распространение рекламы в интернете допускается «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы». Отвечает за это не площадка, а рекламодатель, и суммы в КоАП такие:

Сравните верхнюю и нижнюю строки. Обычное нарушение закона о рекламе стоит юрлицу от ста тысяч, а реклама без токена — от двухсот, и для физлица разница пятнадцатикратная. То есть модерация Директа, которая «придирается» к тексту, — это ещё самая дешёвая инстанция из всех, кто на этот текст смотрит.

08Порядок действий, когда объявление отклонили

1. Откройте «Как исправить?» в отклонённом объявлении. Справка называет эту ссылку единственным местом, где причина показывается в интерфейсе.
2. Посмотрите статус кампании. «Есть проблемы» — часть объявлений выключена, бюджет тратится дальше. «Показы не идут» — остановлено всё.
3. Проверьте текст по короткому списку: заглавные буквы, разрядка, опечатки, телефон в тексте, превосходная степень без заключения, символы в быстрых ссылках.
4. Откройте посадочную страницу глазами модератора: соответствует ли она тексту объявления, нет ли заглушки и всплывающих блоков, есть ли реквизиты, ведёт ли ссылка напрямую без цепочки редиректов.
5. Определите тематику. Если она из списка требующих документов, правка текста не поможет — собирайте пакет. Документы можно донести и после отказа, объявления перепроверят.
6. Не меняйте домен и не пытайтесь обойти. Это квалифицируется как недобросовестный метод, а цена — блокировка аккаунта без объяснения причин.
7. Пишите в поддержку, если причина не найдена. Справка формулирует это так: «если ошибка не найдена, обратитесь в отдел клиентского сервиса». Формальной процедуры обжалования со сроками Яндекс не публикует — слов «апелляция» и «обжалование» в справке нет.

Последнее стоит сказать прямо, потому что этого не говорит никто: сроков рассмотрения обращения и права на апелляцию у вас нет. Есть право переотправить объявление, и лимита на число попыток в справке тоже нет. Поэтому дешевле всего не проходить модерацию с третьего раза, а собрать объявление и страницу так, чтобы вопросов не возникло. Если хотите разобраться по своему случаю, можно прислать текст отказа и посмотреть вместе, в какой из трёх точек он возник, — обычно это видно по одному объявлению и одной странице, и дальше становится понятно, править текст или собирать документы.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram