Ретаргетинг в Яндекс Директе: кого возвращать и на какую страницу

Ретаргетинг в Яндекс Директе больше не называется ретаргетингом. В интерфейсе он живёт в разделе «Библиотека → Сегменты аудитории», и справка открывается фразой «Сегменты аудитории — это способ показывать объявления только интересующим вас пользователям». Порог входа — 100 пользователей в сегменте, а не 1000. А для деликатных тематик — медицины тяжёлых заболеваний, зависимостей, анонимных услуг — ретаргетинг в РСЯ не работает вовсе, даже если объявления прошли модерацию.

Я открыл десять страниц, которые в конце сентября 2026 года отвечают на запрос «ретаргетинг директ», и сверил каждое их число со справкой Яндекса. Четыре из десяти называют порог аудитории неверно. Ни одна из десяти не упоминает запрет для деликатных тем, ни одна не называет готовые сегменты, которые Директ выдаёт из коробки, и ни одна не знает слова «офферный ретаргетинг». Ниже — что с этим делать: кого возвращать, куда вести и где настройка молча не срабатывает.

01Что показал замер десяти статей выдачи

Читается таблица так. Таблица есть у четырёх страниц из десяти, остальные шесть — сплошной текст со скриншотами. Правильный порог 100 называют три страницы, неверный 1000 — четыре, ещё три не называют никакого. То есть читатель, открывший выдачу и прочитавший два-три первых результата, с вероятностью примерно один к двум уйдёт с числом, которого в справке нет.

Второе наблюдение важнее числового. Все десять страниц ведут читателя одним и тем же маршрутом: зайдите в Метрику, создайте сегмент, вернитесь в Директ, создайте условие ретаргетинга. Маршрут рабочий, но для небольшого бизнеса он лишний: половина нужных сегментов у Директа уже готова.

02Ретаргетинг переехал в «Библиотеку», и старый адрес справки отдаёт 404

Сущность, которая раньше называлась «условия ретаргетинга и подбора аудитории», теперь называется сегментом аудитории. Старая страница справки по адресу support/direct/audience-targeting/retargeting-audience-targeting.html не существует — я проверял, это 404. Живая страница лежит в разделе «Таргетинги» и называется «Сегменты аудитории».

Создаётся условие так: «Чтобы создать новый сегмент аудитории, в меню слева выберите Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие». Из чего оно собирается, справка описывает одной фразой: «Условие формирования сегмента аудитории в Директе представляет собой комбинацию целей/сегментов Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий, с помощью которых можно описать интересующую вас аудиторию».

Отсюда следует вещь, которую стоит принять до начала работы: ретаргетинг — это не настройка рекламы, это настройка аналитики, применённая к рекламе. Если у сайта нет счётчика с осмысленными целями, ретаргетингу нечем работать. Прежде чем открывать Директ, стоит убедиться, что цели в Метрике считают обращения, а не пролистывания страницы, — иначе сегмент «достигли целей кампании» соберёт людей, которые просто долистали до подвала.

03Восемнадцать готовых сегментов, которые не надо собирать руками

Это самая полезная часть темы и самая незаметная в выдаче. Директ отдаёт два набора готовых сегментов — девять «готовых» и девять «автоматических», — и ни один из них не требует ручной работы в Метрике.

Девять готовых и девять автоматических — восемнадцать позиций, и все они появляются в интерфейсе сами. Автоматические работают даже на пустом счётчике: «Автоматические сегменты можно использовать, даже если у вас еще нет сохраненных сегментов в Яндекс Метрике».

Определения у автоматических сегментов жёсткие, и два из них стоит запомнить дословно. «Новые посетители — те, кто впервые зашел на сайт за последние 90 дней». «Отказы — пользователи, которые открыли одну страницу сайта, провели на ней меньше 15 секунд и не совершили ни одного целевого действия». Пятнадцать секунд — это порог Метрики, а не ваше представление о том, кто ушёл сразу.

Период у готовых сегментов один и большой: «В сегмент попадают пользователи, выполнившие выбранное условие за последние 540 дней». У сегмента «Отказы» так же: «По умолчанию в этот сегмент попадают визиты за последние 540 дней». Если полтора года — слишком много, период сужается при настройке условия.

04Порог входа — 100 пользователей, а не 1000

Формулировка справки, из которой берётся число, звучит так: «Задайте правила, используя сегменты Яндекс Аудиторий, цели Яндекс Метрики, сегменты Яндекс Метрики — автоматические или те, которые создали вы сами (от 100 пользователей в сегменте)».

Тот же порог в Яндекс Аудиториях выражен через статус сегмента: «Если охват составит не менее 100 анонимных идентификаторов, сегмент получит статус Готов». Эта фраза стоит на трёх разных страницах Аудиторий — и для сегмента из загруженной CRM-базы, и для сегмента похожих пользователей.

Числа 1000 в справке Директа и Аудиторий нет. Я искал его отдельным проходом по страницам про look-alike и про загрузку файла: там есть только 100 и «не может быть меньше двух часов» про время обработки.

Практический смысл этого для владельца небольшого сайта в том, что порог упирается не в тысячу, а в арифметику его собственного трафика. Сегмент «все посетители за 540 дней» наберётся почти у любого сайта, который хоть когда-то платил за рекламу. Сегмент «положил в корзину за последние 7 дней» у магазина с тремя заказами в неделю не наберётся никогда — и вот это, а не выдуманная тысяча, настоящая причина, по которой узкие сценарии из статей топа у малого бизнеса не запускаются.

05Кого возвращать и на какую страницу: таблица решений

Справка отвечает, каким сегментом человек ловится. Куда его вести — вопрос уже не справки, а здравого смысла, и я свёл его в таблицу. Числа здесь мои только в одном столбце — в том, который берётся из определений Метрики.

Две строки в этой таблице стоят дороже остальных. Пятая: тех, кто уже оставил заявку, надо исключать, а не догонять — иначе вы платите за показы людям, которые вам уже написали, и они видят рекламу того, что уже заказали. Вторая: сегмент «Отказы» бессмысленно возвращать на ту же страницу, с которой человек ушёл за четырнадцать секунд. Он её видел и она ему не подошла.

Если разбираться в этом на своём кабинете некогда, можно заказать настройку сегментов аудитории в Яндекс Директе на вашем счётчике Метрики вместе с проверкой, какие из восемнадцати готовых сегментов у вас вообще наберутся по объёму, — тогда бюджет пойдёт на те аудитории, которые физически существуют, а не на список сценариев из чужой статьи.

06Офферный ретаргетинг отвечает на вопрос «куда вести» за вас

У товарного бизнеса вопрос посадочной страницы решается инструментом, которого нет ни в одной статье выдачи. Справка описывает его так: «Офферный ретаргетинг работает для товарных объявлений в любой тематике. Это могут быть товары, автомобили, объекты недвижимости, услуги или их подборки». Дальше самое главное: «Пользователи, которые смотрели предложения или каталоги на сайте, повторно увидят эти предложения и каталоги, а также новые рекомендованные предложения и каталоги в ваших объявлениях в Рекламной сети Яндекса».

Включается он двумя путями. «В Единой перфоманс-кампании при создании группы в блоке Сегменты аудитории включите опцию офферного ретаргетинга». И отдельно: «В Товарной кампании, созданной в Мастере кампаний, офферный ретаргетинг включен по умолчанию».

Из второй фразы следует вывод, который стоит проверить у себя сегодня: если вы собрали Товарную кампанию мастером, офферный ретаргетинг у вас уже работает. Не «можно включить», а работает. Все десять страниц выдачи вместо этого объясняют динамический ретаргетинг через смарт-баннеры и ручную выгрузку фидов — то есть через интерфейс, которого в Мастере кампаний уже нет.

07На поиске работает «И», в сетях — «ИЛИ»

Утверждение «ретаргетинг — это только РСЯ» устарело, и на нём построены восемь страниц из десяти. Справка говорит иначе: «Объявления по сегментам аудитории будут показываться на поиске и в сетях (РСЯ и внешние сети)».

Но логика в этих двух местах противоположная, и от неё зависит охват. На поиске: «Ретаргетинг на поиске работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор „И“. То есть объявления показываются пользователям, которые соответствуют и условиям ретаргетинга, и условиям показа: ключевым фразам или критериям автотаргетинга». В сетях: «Сегменты аудитории в сетях работают с другими условиями показа через оператор „ИЛИ“. То есть объявление будет показываться пользователю, который подходит хотя бы под одно из выбранных условий показа или попадает в настроенный сегмент аудитории».

Переводя на решения: на поиске сегмент аудитории сужает показы до пересечения, и охват падает — зато человек прямо сейчас ищет то, что вы продаёте. В сетях сегмент расширяет показы, и охват растёт. Поэтому на поиске под ретаргетинг берут широкие фразы, которые в обычной кампании были бы слишком дорогими, а в сетях — наоборот, ограничивают частоту. Разница между поиском и сетями сама по себе большая тема: чем РСЯ отличается от поиска по механике аукциона и по качеству заявок я разбирал отдельно, и ретаргетинг эту разницу только усиливает.

Отдельно справка ограничивает типы кампаний: «Сегменты аудитории на поиске работают в Единой перфоманс-кампании, а также для продвижения мобильных приложений».

08Четыре места, где ретаргетинг молча не работает

Ни одно из них не подсвечивается в интерфейсе ошибкой. Кампания активна, деньги на счету, показов нет.

Деликатная тематика. На самой странице про сегменты аудитории стоит предупреждение: «Объявления, которые касаются деликатных тем (например, некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых), не показываются по сегментам аудитории в сетях». Правила модерации формулируют жёстче: «Не показываем такие объявления по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории в Рекламной сети Яндекса, даже если пройдена модерация и условия показов настроены корректно». Категорий пять: медицина тяжёлых заболеваний, клинические испытания, зависимости, неприятные образы, анонимные услуги. Где показы всё-таки возможны, справка тоже говорит: «Показы объявлений на деликатные темы возможны на поиске и по тематическому таргетингу (в соответствии с содержанием страницы) в РСЯ и внешних сетях». Обратите внимание: под запрет попадает не вся медицина, а именно тяжёлые заболевания, — граница здесь такая же тонкая, как та, по которой модерация и закон делят допустимые формулировки в рекламе стоматологической клиники, и проверять её нужно по своей тематике до запуска.

Сегмент усох сам. Аудитории держат только живые идентификаторы: «В них автоматически добавляются новые анонимные идентификаторы и удаляются старые — так, чтобы в сегментах оставались только анонимные идентификаторы, которые были активны в последние 30 дней». Упал ниже сотни — сегмент получает статус «Мало данных», и справка отрезает: «Сегмент не обновляется автоматически, и его нельзя использовать для настройки объявлений». Симметричный статус «Слишком много данных» работает точно так же. Значит, CRM-база, загруженная год назад, к сегодняшнему дню может просто перестать существовать как сегмент — и уведомления об этом не будет. Есть и третий статус, «Неактивен»: «Владелец счетчика Яндекс Метрики или приложения AppMetrica ограничил или изменил к ним доступ».

Все наборы правил отрицательные. Справка предупреждает прямо: «Условия формирования сегмента аудитории, в которых все наборы правил негативные (вариант Не выполнено ни одного), можно применять только для корректировки ставок. Для применения условия в таргетинге необходимо наличие хотя бы одного набора правил с вариантами Выполнены все или Выполнено хотя бы одно». То есть условие «все, кто не оставил заявку» само по себе таргетингом быть не может — к нему нужен положительный набор.

Вы смотрите слишком рано. Задержка попадания в сегмент описана и в Метрике, и в Директе. Метрика: «новые данные добавляются в сегмент в течение 180 минут после выполнения условия», а сам «сегмент пересчитывается ежедневно». Директ про корректировки: «После того как пользователь выполнит условие, системе требуется до 180 минут, чтобы добавить его в сегмент и применить корректировку». Отсюда следствие, которое справка разбирает примером: человек, попавший на сайт в 12:00 и вернувшийся в 13:00, «будет считаться новым посетителем и корректировка не будет применяться».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Если у подрядчика нет доступа к счётчику: справка противоречит сама себе

Это самая частая ситуация малого бизнеса, и здесь я нашёл расхождение внутри документации Яндекса.

Механизм такой: владелец сайта в Метрике включает опцию «Разрешить в кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счетчику», а подрядчик в Директе нажимает «Запросить доступ». Справка предупреждает, что доступ будет урезанным: «вся статистика счетчика вам будет недоступна — только часть, необходимая для работы кампаний». И в перечне ограничений этого режима стоит фраза: «Ретаргетинг и подбор аудитории для таких целей настроить невозможно».

При этом страница про сегменты аудитории в том же разделе справки говорит обратное: «Вы можете использовать уже существующие цели или сегменты Яндекс Метрики с чужого счетчика. На странице Сегменты аудитории перейдите по ссылке Получить доступ к целям Метрики и запросите доступ к ним».

Две страницы одной справки описывают один и тот же сценарий по-разному, и рассчитывать на удачу тут не стоит. Надёжный путь ровно один: гостевой доступ к самому счётчику. Для сегментов Аудиторий, построенных на данных Метрики, справка это прямо и требует — сегмент можно создать «на основе данных вашего счетчика или счетчика, к которому у вас настроен гостевой доступ на редактирование». Не на чтение, а на редактирование. Если счётчика на сайте вообще нет, начинать нужно с него, и куда вставляется код счётчика и как проверить, что он срабатывает, — это работа на один вечер, без которой всё остальное в этой статье не имеет смысла.

10Лимиты, которых нет ни в одной статье выдачи

Что из этой таблицы важно небольшому бизнесу. Лимиты 50, 250 и 2000 вы не упрёте никогда — их стоит знать только чтобы не бояться усложнять условия. Но справка тут же предупреждает: «чем больше правил в условии формирования сегмента, тем меньше охват аудитории». Строка про 500 сегментов относится к Метрике: «Оба способа позволяют формировать до 500 сегментов. Таким образом, общее количество сегментов для одного счетчика может составлять 1 000», причём сегменты, созданные через API, «можно использовать только для подбора аудитории в Яндекс Директе».

А вот последние три строки — рабочие, и упираются в них постоянно.

11Корректировка вместо отдельной кампании

Самый дешёвый способ начать ретаргетинг — не заводить кампанию, а добавить корректировку к уже работающей. «Диапазон значений корректировки — от минус 100% (в таком случае показы будут исключены) до плюс 1200% к ставке, цене или ценности конверсии». Добавляются они «не более 100» штук на кампанию или группу, и «добавить корректировки можно на страницах: Редактирования группы объявлений в блоке Корректировки» или в дополнительных настройках кампании.

Два движения, которые дают результат сразу и не требуют новых объявлений. Первое: корректировка −100 % на сегмент «Достигли целей кампании» — вы перестаёте платить за показы людям, которые уже оставили заявку. Второе: повышающая корректировка на сегмент «Брошенные корзины» или «Посетители» — те же объявления начинают чаще выигрывать аукцион у тёплой аудитории. Справка приводит арифметику дословно: «если ключевой фразе назначена ставка 40 рублей и установлена корректировка плюс 1000%, реальная ставка составит 440 рублей».

И предупреждение про ту же задержку в три часа: «иногда пользователям могут быть показаны объявления по условию, которое вы отключили с помощью корректировки». То есть минус сто процентов начинает работать не мгновенно, и первые часы после включения по отчёту ничего не докажут.

Если хочется сначала понять, что вообще даст ретаргетинг на вашем трафике, разумно посмотреть вместе, наберётся ли у вашего сайта хотя бы один сегмент на сотню человек и какие из готовых восемнадцати имеют смысл при вашем количестве визитов в месяц — иногда честный ответ состоит в том, что сначала нужен трафик, а ретаргетинг подождёт до весны.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram