НДС в Яндекс Директе: 22 % с 2026 года и как считать бюджет

С 1 января 2026 года реклама в Яндекс Директе облагается НДС по ставке 22 %, а не 20 %. В кабинете этого не видно: все суммы там — ставки, недельный бюджет, остаток на счёте — показываются без налога. Поэтому недельный бюджет 25 000 ₽ означает 30 500 ₽ живых денег на счёте, и разницу в 5 500 ₽ нужно закладывать в смету заранее.

Дальше — откуда взялась ставка 22 %, где в кабинете суммы с налогом, а где без, и почему из десяти страниц, которые сейчас отвечают на запрос «НДС в Директе», больше половины называют ставку 20 %.

01Ставка выросла до 22 % — основание и дата

Базовая ставка НДС повышена Федеральным законом от 28.11.2025 № 425-ФЗ. Сообщение на сайте Президента формулирует это коротко: «с 1 января 2026 года налоговая ставка по налогу на добавленную стоимость увеличивается с 20 до 22 процентов».

Важен не сам факт, а правило перехода. Обзор КонсультантПлюс объясняет, к чему привязана новая ставка: она «применяется в отношении товаров (работ, услуг), имущественных прав, отгруженных (выполненных, оказанных), переданных начиная с 01.01.2026». Для рекламы это значит, что налог считается по дате оказания услуги, а не по дате оплаты.

Справка Директа говорит о том же своими словами: «НДС начисляется по ставке, которая действует на момент совершения целевого действия. Клики и конверсии, совершенные до 31 декабря 2025 года, будут облагаться НДС по действующей ставке. С 1 января 2026 года оплата за каждое действие будет облагаться НДС по новой ставке». То есть деньги, положенные на счёт в декабре и открученные в январе, облагаются уже по 22 %.

Подтверждение есть и в интерфейсе: страница справки про учёт НДС в Мастере отчётов сообщает, что «В отчетах за период с 1 января 2026 года при расчете НДС используется значение 22%».

02Где в кабинете суммы без налога

Это главный практический пункт, и он целиком помещается в одну цитату из справки:

«Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС: в интерфейсе назначения ставок все цены приведены без учета НДС — то есть именно так, как они участвуют в торгах; без учета НДС указываются ставки и ограничения по бюджету в настройках автоматических стратегий управления кампаниями, а также в настройках стратегий с ручным управлением ставками; сумма остатка средств на балансе кампании также отображается без учета НДС».

Механика платежа описана там же: «На кампании зачисляется вся сумма платежа, но в аккаунте отображается сумма за вычетом налога». Проще говоря, вы платите одну сумму, а видите в кабинете другую — меньшую на размер налога. Кто платит, справка перечисляет без исключений: «Рекламодатели Директа вне зависимости от способа оплаты или организационной формы (юридического лица, индивидуального предпринимателя, физического лица) при каждом платеже производят оплату как услуг продвижения, так и НДС».

Здесь стоит зафиксировать расхождение, которое не разбирает ни одна статья в топе. Оферта Директа в пункте 4.1 говорит, что стоимость услуг «включает НДС». Справка Баланса про акт говорит обратное: «Сумма НДС добавляется к стоимости услуг в соответствии с нормами налогового законодательства». А справка Директа — что все показатели в кабинете идут без налога. Формулировки написаны для разных документов и разных читателей, и держать в голове стоит ту, что относится к вашим деньгам: в кабинете цифры чистые, в платёжке — с налогом.

03Сколько класть на счёт: пересчёт недельного бюджета

Из предыдущего раздела следует простая арифметика, которой в статьях про НДС нет, потому что бюджет и налог там разведены по разным темам. Недельный бюджет — это «ограничение по бюджету в настройках автоматических стратегий», то есть величина без НДС. Значит, чтобы кампания открутила его целиком, на счёте должна лежать сумма, увеличенная на 22 %.

Читать таблицу нужно так: повышение ставки на два пункта удорожает платёж примерно на 1,7 %, а не на 2 %, потому что считается от суммы без налога, — но это при неизменной открутке. Если смету не пересчитать и класть на счёт прежнюю сумму, кампания просто открутит меньше, и падение охвата спишут на аукцион.

Обратный счёт полезен не меньше — сколько открутится с уже сделанного платежа:

Минимальные пороги тоже названы без налога. Справка про способы оплаты: «Минимальная сумма оплаты составляет 300 рублей без учета НДС». Материал Яндекса о стоимости рекламы добавляет второй порог: «Минимальный недельный бюджет для автостратегий — 300 рублей без НДС». Начинать с таких сумм смысла нет — из чего вообще складывается счёт за рекламу в Яндексе, видно уже на первом месяце, и налог там далеко не главная статья. А саму сумму бюджета правильнее выводить из маржи и доли заявок, доходящих до сделки, а затем прибавлять к ней налог — не наоборот.

Если считать смету на месяц вперёд не хочется вручную, можно заказать запуск контекстной рекламы в Яндекс Директе с расчётом сметы на ваших числах, чтобы бюджет, налог и ожидаемая цена заявки оказались в одной таблице до первого пополнения счёта, а не после третьего.

04Ставка зависит от страны регистрации

Яндекс работает не только в России, и справка перечисляет ставки для всех стран, где зарегистрированы его юрлица:

Страна выбирается при регистрации логина, и справка ограничивает следствия этого выбора: «При выборе одной из этих стран при регистрации логина вы можете оплачивать размещение только от плательщика, физического или юридического лица, зарегистрированного в выбранной стране». То есть российской компании казахстанская ставка недоступна не потому, что это запрещено, а потому, что платить по такому счёту должно казахстанское лицо.

05Пополнить Директ без НДС российской компании нельзя

Запрос «как пополнить Яндекс Директ без НДС» — один из самых частых в этой теме, и ответ на него у самого Яндекса однозначный: «Пополнить Яндекс Директ без НДС нельзя: налог входит в оплату услуг и отражается в платёжных документах».

Единственное исключение в справке — нерезиденты: «Счета без НДС могут быть выставлены для нерезидентов указанных стран (например: Канада, США). Для выставления счетов без НДС необходимо будет прислать документы, подтверждающие вашу принадлежность к выбранной стране».

Всё остальное, что предлагают по этому запросу, — покупка чужих аккаунтов, регистрация лица в другой стране, работа через посредника — либо не отвечает на вопрос, либо переносит риск на рекламодателя. В справке нет ни одного упоминания агентской схемы как способа не платить налог: агентство меняет того, кто выставляет вам документы, но не налоговую природу услуги Яндекса.

06Три процента за интернет-рекламу — это отдельный платёж

Эти два числа постоянно путают, а в одной из статей топа сбор прямо назван НДС. Разница принципиальная.

Обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы введены Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ, который дополнил закон «О рекламе» статьёй 18.2. Действуют с 1 апреля 2025 года. Размер — «Три процента от базы расчета обязательных отчислений», база считается ежеквартально от дохода за услуги по распространению рекламы, направленной на потребителей в России.

Плательщик по закону — не рекламодатель: отчисления платят «Рекламораспространители и операторы рекламных систем, осуществляющие распространение в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ рекламы». В действующей редакции оферты Яндекс Директа упоминаний этих отчислений нет, в справке — тоже. Отдельной строкой «3 %» в счёте рекламодателя они не появляются. Это не значит, что сбор не влияет на цены косвенно, — но приписывать его к своей смете отдельным пунктом оснований нет.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Какие документы получит бухгалтер

Набор зависит от того, как оформлены отношения с Яндексом, и справка различает два случая.

Сроки отправки названы там же: «Документы, сформированные в последний день месяца, отправляются в течение 7 рабочих дней месяца, следующего за отчетным». Если услуги по счёту к концу месяца ещё не закончились, справка Баланса обещает промежуточные документы: «формируются промежуточный акт и счет-фактура на сумму услуг за этот месяц».

Что именно попадает в акт, описывает справка Баланса: «Акт содержит сведения об объеме и стоимости оказанных услуг», а формируются акты «по окончании расчетного периода на фактически израсходованную сумму». Это ещё один аргумент против попытки свести расход из кабинета с суммой платежа: кабинет показывает открутку без налога, акт — фактический расход с налогом.

Увидеть свои расходы с налогом можно, не дожидаясь документов. В Мастере отчётов есть опция НДС, и справка описывает её эффект так: «если использовать опцию НДС, в столбцах с финансовыми показателями будут отображаться значения с учетом налога».

08Кому налог возвращается, а кому становится расходом

Здесь начинается зона бухгалтера, и я не буду делать вид, что она проще, чем есть. Плательщик НДС принимает входной налог по рекламным расходам к вычету в общем порядке — этой позиции Минфин придерживался в письме от 23.12.2015 № 03-07-11/75472. Для тех, кто НДС не платит, налог в счёте Яндекса просто увеличивает расход и в вычет не идёт.

Привычное деление «ОСНО — вычет есть, УСН — вычета нет» в 2026 году перестало быть точным. Порог дохода, ниже которого упрощенец освобождён от НДС, снижен: 20 млн рублей за 2025 год, 15 млн за 2026-й, 10 млн за 2027-й. Часть компаний на УСН стала плательщиками налога — и вместе с обязанностью получила право на вычет. Так что ответ на вопрос «мне вернут НДС с рекламы» зависит от вашей выручки, а не от буквы режима, и проверять его нужно на своих цифрах вместе с бухгалтером. Если вы только собираетесь запускаться и ещё разбираетесь, что такое Директ и что нужно для старта, налоговую часть достаточно свести к одному действию: класть на счёт сумму с налогом, а планировать открутку без него.

09Что пишет топ и где там ошибка

Я открыл одиннадцать страниц, которые сейчас отвечают на запросы про НДС в Директе, и проверил единственное, что можно проверить объективно, — какую ставку они называют.

Шесть страниц из одиннадцати в сентябре 2026 года называют ставку 20 %, причём две из них обновлялись уже в 2026-м. Одна страница считает по этой ставке таблицу пересчёта — то есть читатель, доверившийся ей, недоплатит и не поймёт почему.

Второе наблюдение: ни одна коммерческая страница не ссылается на конкретный раздел справки и не даёт реквизитов закона. Ставка в них появляется как общеизвестный факт, и именно поэтому она в них и устаревает — проверять нечего.

Третье: вопрос «входит ли НДС в недельный бюджет» не закрывает никто, хотя он и есть настоящая причина, по которой смета не сходится. Если после пересчёта окажется, что бюджет с налогом выходит за рамки, разумнее не урезать его вслепую, а посчитать месячную смету на рекламу вместе с налогом и ценой заявки — тогда станет видно, что именно сокращать: охват, ставку или список кампаний.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram