Я открыл 11 страниц, которые поиск показывает по запросу «сколько стоит реклама в яндексе», и выписал из каждой все названные цифры. Нижняя граница месячного бюджета расходится втрое: от 10 000 до 30 000 ₽. Нижняя граница цены настройки — в шесть раз: от 10 000 до 60 000 ₽. А три вещи, которые меняют итоговую сумму и вашу ответственность, — налог, отчисления с рекламного дохода и маркировка — не упомянуты ни в одной из одиннадцати.
Поэтому дальше не двенадцатая вилка, а разбор счёта по строкам. Строк четыре: деньги, которые уходят Яндексу за клики; работа подрядчика; налоги и сборы; и то, что оплачивается до первого клика. Считать имеет смысл все четыре сразу: иначе согласованный «бюджет 30 000 ₽» окажется не всей суммой, которую вы потратите в первый месяц.
01Что называют ценой 11 статей топа
Замер сделан 11 сентября 2026 года. Я взял страницы, которые держатся в топе по фразам «сколько стоит реклама в яндексе», «контекстная реклама стоимость» и «сколько стоит реклама на яндексе в месяц», и выписал из каждой только те числа, которые названы прямо. Прочерк означает, что статья про эту строку не пишет вовсе. Ещё две страницы топа не назвали ни одной цифры, поэтому в таблицу они не попали.
| Издатель | Бюджет в месяц, нижняя граница | Настройка | Ведение |
|---|---|---|---|
| eLama | 10 000 ₽ (тест) | — | комиссия сервиса до 9 % |
| Директ Лайн | 10 000 ₽ | — | — |
| LZ.Media | 21 000 ₽ | — | от 53 000 ₽ |
| INGATE | 30 000 ₽ | — | — |
| Team-B | 30 000 ₽ | 10 000 – 20 000 ₽ у фрилансера, 30 000 – 100 000 ₽ в агентстве | 10 000 – 50 000 ₽ или 10 – 20 % бюджета |
| FireSEO | — | 12 000 – 15 000 ₽ по рынку | от 10 000 ₽ |
| Demis Group | — | — | 8 % бюджета, но не меньше 50 000 ₽ |
| Аспро | — | от 60 000 ₽ | от 45 000 ₽ |
| Пиксель Плюс | — | пакет от 29 400 ₽ в месяц | входит в пакет |
Пять статей назвали нижнюю границу месячного бюджета: 10 000, 10 000, 21 000, 30 000 и 30 000 ₽. Медиана — 21 000 ₽. Пользы в этой медиане ноль, и вот почему: ни одна из пяти не говорит, откуда взялась цифра, для какого региона она посчитана и на какую дату. Это не упрёк авторам — это свойство жанра. Средняя цена рекламы существует примерно так же, как средняя цена автомобиля.
Три вещи, которых в этих одиннадцати статьях нет ни у кого:
- Налог. Ни одного упоминания НДС в связи с рекламным счётом — при том, что ставка изменилась с 1 января 2026 года.
- Отчисления с интернет-рекламы. Обязанность площадок, введённая в закон «О рекламе», не названа ни разу.
- Маркировка. Ни одна статья не говорит, кто в связке «заказчик — подрядчик» отвечает за передачу данных и во что обходится ошибка.
Медиана длины этих статей — около 25 000 знаков, и при этом в них не закрыт ни один из трёх пунктов. Объём и полнота — разные вещи.
02Строка первая: за что берёт деньги сам Яндекс
Здесь цена не назначается, а получается в торгах. Справка Директа формулирует это прямо: «Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями».
Что из этого следует практически.
Фиксированной минимальной цены клика в рублях в справке нет. Цифра «клик от 30 копеек» встречается в статьях о Директе как общее место, но в актуальной справке платформы её нет. Есть другое: «Шаг торгов — 10 копеек» — и предупреждение о том, что происходит, если ставка слишком мала: «Если ваша ставка ниже минимальной цены на поиске, объявление будет показываться только на сайтах-участниках Рекламной сети Яндекса и на странице „Все объявления“». То есть слишком низкая ставка не делает рекламу дешёвой — она выключает её там, где вы хотели показываться.
Цена зависит не только от денег. В той же справке: «В расчете списываемой цены учитывается прогноз CTR объявлений блока», а минимальная цена на поиске «может повыситься, если у сайта, указанного в объявлении, плохая история размещения в Директе, например низкий совокупный CTR». Проще говоря, за одну и ту же позицию два рекламодателя платят разные деньги, и разница определяется качеством объявлений и историей аккаунта. Механику я разбирал отдельно: как устроен Яндекс Директ и что нужно подготовить до запуска первой кампании — там же про аукцион и про то, из чего складывается показ.
Минимальный платёж задан и невелик. «Минимальный размер платежа — 300 руб. без учета НДС». Это единственная официальная цифра «от», которая в теме вообще существует. К рабочему бюджету она отношения не имеет: это порог платежа, а не размер кампании.
Есть модель, где вы платите не за клики. Стратегия «Оплата за конверсии» описана так: «При выборе оплаты за конверсии вы платите за каждое целевое действие на сайте» и «Вы платите за те конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика». Звучит как способ снять с себя риск, и отчасти так и есть. Но у стратегии свои условия работы, и справка предупреждает: «Когда у кампании мало или совсем нет конверсий, в интерфейсе появляется предупреждение об этом». Без настроенных целей и заметного потока заявок этой модели не на чем работать.
03Строка вторая: работа подрядчика и чей риск в каждой модели
Цифры из таблицы выше сравнивать между собой нельзя: за суммой «настройка от 60 000 ₽» и «настройка 12 000 ₽» стоит разный объём работ, а не разная жадность. Сравнивать надо модель оплаты — она определяет, чьи интересы совпадают с вашими.
| Модель | Как выглядит в КП | Чей риск и где подвох |
|---|---|---|
| Фиксированная сумма | настройка разово плюс фикс за ведение | риск ваш: после запуска кампанию может никто не трогать, а деньги идут |
| Процент от бюджета | 8 – 20 % от рекламных расходов | риск ваш: подрядчику выгодно, чтобы бюджет рос, а не чтобы заявка дешевела |
| Оплата за заявку | цена за лид, фиксированная в договоре | риск подрядчика, но он закладывает его в цену лида и берёт не всякую нишу |
Про процент стоит посчитать отдельно, потому что в КП это выглядит безобиднее, чем работает. Demis Group публикует условия агентского кабинета: «8 %, но не менее 50 000 ₽». Делим: 50 000 ÷ 0,08 = 625 000 ₽. Это значит, что при любом бюджете ниже 625 000 ₽ никаких восьми процентов нет — есть фиксированные 50 000 ₽. Для клиентского аккаунта у них же 15 % при минимуме 67 000 ₽: 67 000 ÷ 0,15 ≈ 447 000 ₽, то есть порог здесь другой, а механика та же. Так считается любое КП с процентом: минимальная сумма делится на ставку, и сразу видно, попадаете вы в процент или в минималку.
Отдельно стоит выяснить, что входит в «ведение». Хороший признак — перечень работ по неделям и список отчётных строк. Плохой — формулировка «оптимизация кампаний» без расшифровки. Сравнивать два предложения удобнее не по итоговой сумме, а по строкам; как это делать, я разбирал в материале о том, как читать чужое коммерческое предложение и сводить разные КП к одинаковым строкам, и для рекламы этот порядок работает так же.
Если рекламу вы пока не запускали и хотите передать её целиком, можно обсудить ведение рекламных кампаний в Яндекс Директе вместе с подготовкой посадочной страницы — обычно эти две задачи бессмысленно разделять.
приносит заявки,
или
разбор рекламы, которая
их не приносит?
Ответьте на три вопроса — посчитаем стоимость под вашу нишу и пришлём расчёт.
- Сайт под рекламу с нуля
- Яндекс Директ с отчётом по заявкам
- Разбор рекламы, которая
не работает
04Строка третья: налоги и сборы, о которых не пишет ни одна статья топа
Это самая скучная часть счёта и единственная, где ошибка стоит не денег, а штрафа.
НДС. С 1 января 2026 года общая ставка по пункту 3 статьи 164 Налогового кодекса — 22 %: «Налогообложение производится по налоговой ставке 22 процента в случаях, не указанных в пунктах 1, 2 и 4 настоящей статьи». Оферта Директа говорит, что стоимость услуг «включает НДС», а минимальный платёж в справке указан «без учета НДС». Практически это значит, что цифры в интерфейсе и сумма списания не совпадают: 300 × 1,22 = 366 ₽. На бюджете в 50 000 ₽ без налога разница — 11 000 ₽, и её лучше увидеть в расчёте, а не в выписке.
Отчисления с интернет-рекламы. В законе «О рекламе» есть статья 18.2, введённая Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Обязанность лежит на площадках: «Рекламораспространители и операторы рекламных систем, осуществляющие распространение в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ рекламы… обязаны осуществлять обязательные отчисления от суммы дохода». Размер задан там же: «в размере трех процентов от базы расчета обязательных отчислений», а базой служит доход площадки за квартал. Отдельной строкой в вашем счёте это не появится, и платите их не вы. Но это издержка той стороны, которой вы платите за клики, — и знать о ней полезно хотя бы для того, чтобы не принять её за выдумку подрядчика, если он о ней заговорит.
Маркировка. Статья 18.1 того же закона требует, чтобы интернет-реклама содержала пометку «реклама» и указание на рекламодателя, а распространение допускалось «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе… идентификатора рекламы». Обязанность предоставлять сведения о такой рекламе распределена широко: она лежит на «рекламодателях, рекламораспространителях, операторах рекламных систем». Рекламодатель в этом списке — это вы.
Цена ошибки задана статьёй 14.3 КоАП. За непредоставление данных или предоставление неполных и недостоверных сведений — «на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей». За распространение рекламы без идентификатора — «на граждан в размере от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на должностных лиц — от ста тысяч до двухсот тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».
Что с этим делать заказчику: одной строкой в договоре зафиксировать, кто именно передаёт сведения и кто отвечает, если они не переданы. Это не юридическая консультация, и в нестандартной ситуации — своя рекламная сеть, посредник, реклама у блогеров — нужен юрист. Но сам вопрос «кто маркирует» надо задать до запуска, а не после письма из надзорного органа.
05Строка четвёртая: что оплачивается до первого клика
Реклама ведёт на страницу, и страница — часть счёта. У Директа есть свои требования к странице перехода, и первое в списке — что она «соответствует тексту объявления». Проверяет их модерация, то есть это вопрос не только конверсии.
Минимальный набор, который нужен до запуска:
- Посадочная страница под ваше предложение. Не главная сайта «обо всём», а страница, которая отвечает тексту объявления. Какая именно нужна и можно ли обойтись существующим сайтом — я разбирал в материале о том, какой сайт нужен под Яндекс Директ и в каких случаях без него не обойтись, там же про требования модерации к странице.
- Метрика с настроенными целями. Без целей вы не отличите клик от заявки, а стратегии с оплатой за конверсии не на что опереться.
- Разметка ссылок. Иначе в отчёте будет одна строка «переходы из рекламы» вместо понимания, какая кампания принесла заявку; как размечать, я показывал на примере UTM-меток для кампаний Директа и страниц на Тильде, разметка делается один раз и живёт дальше сама.
- Способ принимать заявки. Телефон, который берут, почта, которую читают, форма, письма из которой доходят.
Пункты 1 и 4 — это чаще всего разовые расходы, но они реальные и приходятся на первый месяц. Если их не считать, «бюджет на рекламу» окажется меньше суммы, которую вы фактически потратите в первый месяц.
06Смета первого месяца: таблица, куда вы подставляете свои числа
Своих цифр я здесь не ставлю намеренно: любая моя вилка будет ровно таким же «от 20 000 ₽», каким полон топ. Вместо неё — строки и способ посчитать каждую.
| Строка | Кто выставляет счёт | Как получить своё число |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Яндекс | от нужного числа заявок и допустимой цены заявки, а не от чужой вилки |
| НДС на бюджет | Яндекс, внутри платежа | бюджет × 0,22 сверх суммы без налога |
| Настройка | подрядчик | по перечню работ, а не по названию услуги |
| Ведение | подрядчик | фикс или процент; процент проверьте делением минималки на ставку |
| Посадочная страница | подрядчик, разово | отдельная смета, если страницы ещё нет |
| Аналитика и разметка | подрядчик, разово | обычно входит в настройку — стоит убедиться, что это написано |
| Приём заявок | ваш телефон, почта, CRM | часто ноль, но проверить надо до запуска |
Дальше эту таблицу надо свести с экономикой: сколько стоит заявка, сколько заявок становится продажей, сколько вы зарабатываете с продажи. Формулу и порядок счёта я приводил отдельно — как рассчитать бюджет на Директ от своей маржи и среднего чека, не подставляя чужие средние.
ваш сайт бесплатно
Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.
- 1Где теряются заявкипуть от объявления до формы
- 2Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
- 3Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет
07Прогноз бюджета: что он показывает и чему в нём верить
У Яндекса есть свой инструмент оценки, и в споре с подрядчиком на него удобно ссылаться. Справка описывает его так: «Прогноз бюджета — это сервис, который поможет вам оценить бюджет кампании на поиске» и «позволит рассчитать примерные расходы для выбранных вами регионов показа и ключевых фраз».
Две оговорки делает сама справка, и их стоит прочитать до того, как принимать прогноз за смету. Первая: «Количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR могут меняться в процессе работы кампаний. Поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых». Вторая: «Данные на странице кампании могут отличаться от указанных в прогнозе».
Отсюда практическое правило: прогноз годится, чтобы увидеть порядок цен в своей нише, и не годится, чтобы планировать месяц с точностью до тысячи. И оценивает он, судя по формулировке справки, бюджет кампании на поиске.
08Чей кабинет и что остаётся у вас
Вопрос звучит не про деньги, но решается он деньгами. Если кабинет оформлен на агентство, то на его стороне остаются и остаток на счёте, и статистика, и обученные алгоритмы кампаний.
Про остаток справка Директа говорит недвусмысленно: «Возврат неиспользованных денежных средств осуществляется на основании письменного заявления Клиента по установленной Яндексом форме на средство платежа, с помощью которого был осуществлен платеж». Ключевое здесь — «на средство платежа, с помощью которого был осуществлен платеж». Платило агентство — возврат уйдёт агентству.
Про документы: «Акт об оказанных услугах и счет-фактура формируются после завершения оказания услуг в рамках выставленного счета на оплату при работе по договору», а по оферте вместо них выдаётся УПД. Рассылка «осуществляется трижды в месяц». Если закрывающих документов нет ни через месяц, ни через два, это разговор не с бухгалтерией, а с подрядчиком.
Кому принадлежат доступы — тема шире рекламы. Я разбирал её на примере сайта: кому принадлежит сайт и на кого должны быть оформлены домен и кабинеты, и с рекламным кабинетом всё устроено ровно так же.
09Короткий список к разговору с подрядчиком
Семь вопросов, которые стоит задать до подписания. Все они проверяемы и не требуют знания рекламы.
- На кого оформляется рекламный кабинет и кто указан плательщиком.
- Как считается ваше вознаграждение — фикс, процент, оплата за заявку; если процент, то с какой минимальной суммой.
- Что входит в настройку списком работ, а не названием услуги.
- Что входит в ведение и с какой периодичностью это делается.
- Кто передаёт данные о рекламе в реестр и кто отвечает за это по договору.
- Какие цели будут настроены в Метрике и кто получит к ней доступ.
- Как выглядит отчёт: расход, клики, заявки, цена заявки — в одной таблице по каждой кампании.
Ответ «мы всё сделаем, не переживайте» на любой из этих вопросов — не признак непрофессионализма, но повод переспросить письменно.
По данным Яндекс Радара, за I квартал 2026 года доля Яндекса на российском поисковом рынке — 69,8 %. Для большинства ниш вопрос «сколько стоит реклама в Яндексе» — это вопрос о цене основного канала, и счёт в нём всегда состоит из четырёх строк, а не из одной. Если хотите, можно разложить ваш рекламный счёт по этим же строкам до того, как вы согласуете первый бюджет, — обычно после этого разговор с подрядчиками становится заметно короче.
Частые вопросы
Сколько денег нужно, чтобы просто попробовать рекламу в Яндекс Директе?
Технический минимум и рабочий минимум — разные цифры. Технический задан справкой Директа: «Минимальный размер платежа — 300 руб. без учета НДС», то есть с налогом по ставке 2026 года это 366 ₽ одним платежом. Рабочий минимум справкой не задан вообще, и статьи топа расходятся в нём втрое: eLama и «Директ Лайн» называют 10 000 ₽ в месяц, LZ.Media — 21 000 ₽, INGATE и Team-B — 30 000 ₽. Считать его правильнее не по чужим вилкам, а от своей экономики: сколько заявок нужно, какая доля заявок становится оплатой, сколько вы готовы заплатить за одну продажу. Пока этих трёх чисел нет, любая сумма теста будет выбрана наугад, и результат теста будет нечем измерить.
Сколько стоит настройка Яндекс Директа у подрядчика?
По статьям топа нижняя граница расходится в шесть раз: Team-B называет 10 000 – 20 000 ₽ у фрилансера и 30 000 – 100 000 ₽ в агентстве, FireSEO — 12 000 – 15 000 ₽ как рыночную цену, «Аспро» — от 60 000 ₽. Сравнивать эти цифры между собой бессмысленно, потому что за ними стоит разный объём работ: в одном случае это сбор запросов и запуск одной кампании, в другом — ещё и правки на сайте, настройка целей, коллтрекинг и отчётность. Спрашивать надо не цену, а перечень работ и то, что вы получите на выходе: список кампаний, список целей, доступ к кабинету и отчёт, который можно проверить.
НДС входит в рекламный бюджет или начисляется сверху?
В оферте Яндекс Директа сказано, что стоимость услуг «включает НДС», а минимальный платёж в справке указан «без учета НДС» — то есть суммы в интерфейсе и сумма списания с карты или счёта не совпадают. С 1 января 2026 года общая ставка НДС по пункту 3 статьи 164 Налогового кодекса — 22 %. Практический вывод простой: планируя бюджет, стоит закладывать платёж больше того, что вы видите в прогнозе, и сверяйтесь с закрывающими документами, а не с интерфейсом. Это не налоговая консультация — порядок зачёта НДС зависит от вашей системы налогообложения, и его стоит уточнить у своего бухгалтера.
Можно ли забрать деньги, которые остались на счёте в Директе?
Да. Оферта Директа описывает это так: «Возврат неиспользованных денежных средств осуществляется на основании письменного заявления Клиента по установленной Яндексом форме на средство платежа, с помощью которого был осуществлен платеж». Для организаций справка требует оригинал письма с подписями руководителя и главного бухгалтера и печатью. Важная оговорка про агентский кабинет: если счёт пополняло агентство от своего имени, заявление подаёт оно, а не вы, — и это одна из причин заранее договориться, на чьё имя оформляется кабинет и кто распоряжается остатком при расставании.
Источники · 22
- Оплата рекламы, частые вопросы — справка Яндекс Директа
- Способы оплаты — справка Яндекс Директа
- Аукцион VCG — справка Яндекс Директа
- Ручное управление ставками — справка Яндекс Директа
- Почему объявление не показывается — справка Яндекс Директа
- Оплата за конверсии — справка Яндекс Директа
- Прогноз бюджета — справка Яндекс Директа
- Возврат средств — справка Яндекс Директа
- Отчётные документы — справка Яндекс Директа
- Требования к странице перехода — справка Яндекс Директа
- Оферта на оказание услуг Яндекс Директа, редакция от 30 июля 2026 года
- Статья 18.2 Федерального закона «О рекламе» — обязательные отчисления
- Статья 18.1 Федерального закона «О рекламе» — реклама в интернете
- Статья 14.3 КоАП РФ — нарушение законодательства о рекламе
- Статья 164 Налогового кодекса РФ — налоговые ставки
- Доля Яндекса на поисковом рынке в I квартале 2026 года — новости Яндекса
- INGATE: сколько стоит реклама в Яндекс Директ
- eLama: из чего складывается стоимость рекламы в Яндекс Директе
- Team-B: контекстная реклама в Яндекс Директ 2026
- Demis Group: стоимость рекламы в Яндекс Директ
- Директ Лайн: сколько стоит контекстная реклама
- FireSEO: сколько стоит реклама в Яндекс Директ
«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»
