UTM-метки: пошаговая настройка для Директа и Тильды

Метка нужна ровно для одного: чтобы в отчёте вместо «переходы из Яндекса» было видно, какая кампания, какое объявление и какой запрос привели человека, оставившего заявку.

Ниже пять шагов, после которых метки перестают быть набором случайных хвостов: схема именования, сборка ссылки, проверка до запуска, отчёты и дубли страниц. Отдельно — что метки дают на Тильде помимо статистики. Почти всё, что ниже, — из справок Директа, Метрики, Вебмастера и Тильды; ссылки на них в конце, а где вывод мой, я говорю об этом отдельно.

01Что метка делает и чего от неё ждать не стоит

Параметр URL — это пара «название = значение», дописанная к ссылке на сайт. Системы аналитики читают её и складывают переходы по одинаковым значениям в одну строку отчёта. Названия можно придумать свои, а можно взять универсальные — UTM: их одинаково понимают и Яндекс Метрика, и Google Analytics.

Дальше то, о чём обычно не предупреждают. Метка не считает заявки — она отвечает только на вопрос «откуда пришёл визит». Сколько из них превратилось в обращение, считает цель в Метрике: пока цели нет, самая аккуратная разметка даст лишь распределение визитов, из которого нельзя сделать вывода о деньгах.

Метка не меняет страницу: по адресу с меткой и без неё открывается один и тот же документ — отсюда особое отношение поисковиков, об этом в пятом шаге.

02Пять параметров: три обязательных и два по желанию

Справка Директа делит метки так:

Два правила оттуда же экономят потом часы разбирательств. Метки лучше ставить последовательно: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term. И статистика по UTM собирается корректно, если заполнены обязательные параметры, — то есть три верхние строки таблицы не рекомендация, а условие работы отчёта.

Значения бывают статические, которые вы задаёте сами (utm_term=sony_playstation), и динамические, которые система подставляет за вас: utm_term={keyword} вернёт ключевую фразу, по которой показалось объявление.

03Шаг 1. Схема именования — до первой собранной ссылки

Это единственный шаг, который нельзя переделать задним числом: значения, ушедшие в отчёт, там и останутся. Кампания, размеченная в марте как poisk_moskva, а в апреле как Poisk-MSK, навсегда станет двумя строками статистики вместо одной.

Требования Директа к значениям простые: латиница — английскими словами или транслитом, без заглавных, слова через подчёркивание или дефис. Кириллица технически допустима, но кодируется, и данные могут исказиться.

Дальше — схема, по которой я размечаю кампании: в каждом параметре живёт ровно одна сущность.

Три значения в utm_content — не хитрость, а разрешённый приём: справка позволяет задавать в этом параметре несколько значений через | или .. В отчёте появятся строки вида search.premium.mobile, по которым сразу видно, что дорогие клики с премиум-блока приходят с телефонов.

Выбор между {campaign_name_lat} и {campaign_id} — вопрос вкуса: имя читается без сверки со списком кампаний, но ломается при переименовании; идентификатор не ломается, но требует расшифровки под рукой.

04Шаг 2. Сборка ссылки: руками или динамическими параметрами

Первый параметр присоединяется к адресу знаком ?, каждый следующий — знаком &. Ссылка по схеме выше выглядит так:

https://site.ru/?utm_source=ya&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name_lat}&utm_content={source_type}.{position_type}.{device_type}&utm_term={keyword}

Фигурные скобки остаются в ссылке как есть — значения подставит Директ в момент клика. Чаще всего пригождаются эти:

Прописывать всё это в каждое объявление руками не нужно: в Единой перфоманс-кампании есть блоки «Параметры URL» на трёх уровнях — кампании, группы и объявления, — и метки из блока автоматически добавляются ко всем ссылкам, включая быстрые ссылки и кнопку. Здесь два подводных камня.

Приоритет идёт снизу вверх. Параметры объявления перебивают параметры группы, а те — параметры кампании. И блок «Параметры URL» перебивает то, что написано прямо в ссылке объявления: если в блоке стоит utm_source=yandex, а в ссылке utm_source=ya, в итоговый адрес уйдёт yandex. Разметка, собранная в двух местах сразу, — частая причина расхождений, которые потом ищут в Метрике.

Обновление параметров URL отправляет объявления на повторную модерацию. Это значит, что менять разметку в пятницу вечером перед выходными или в разгар распродажи — плохая идея.

Генераторы меток — от Тильды, Callibri, Calltouch и десятка других — делают ровно одну вещь: собирают строку без опечаток. Схему они не придумают и приоритеты в кабинете не проверят.

Если разбираться в этом некогда, можно поручить настройку контекстной рекламы в Яндекс Директ вместе с разметкой и целями — тогда кампании и отчёты собирает один человек, и спорить о том, почему цифры кабинета не сходятся с Метрикой, будет не с кем.

05Шаг 3. Пять мест, где метка ломается

Четыре из пяти — прямо из справок Яндекса.

1. utm_source=yandex иногда превращается в ya. Так происходит потому, что у части пользователей ссылки с полным значением yandex открываются некорректно; сокращается любое значение, yandex_dtm станет ya_dtm. В отчёте это два источника вместо одного. Лечится тем, что вы сразу пишете ya.
2. Кириллица раздувает адрес. Русские символы кодируются в UTF-8, и ссылка удлиняется. Если адрес целиком перевалит за 4096 байт, значения передадутся только для yclid и openstat, остальное потеряется.
3. Заглавные буквы. Справка просит писать без заглавных и разделять слова подчёркиванием или дефисом. Причину она не объясняет, но на практике Poisk и poisk — две разные строки в отчёте.
4. Пропущенный utm_content прячет utm_term. Если вы используете все метки, кроме utm_content, данные по utm_term в стандартном отчёте Метрики появятся только после перестроения — придётся убрать группировку по utm_content.
5. Быстрые ссылки теряют параметры. Подстановка {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id} и {phrase_id} в быстрых ссылках гарантируется, только если эти же параметры есть в ссылке самого объявления.

Проверка занимает пять минут: соберите ссылку, откройте её в браузере и посмотрите на адресную строку после загрузки. Всё, что вы там увидите, увидит и Метрика.

06Шаг 4. Где смотреть метки в отчётах

Два места:

• Яндекс Метрика. Отчёты → Источники → Метки UTM. Справка Директа отсылает именно сюда и называет два отчёта Метрики: «По параметрам URL» — если вы придумали свои названия параметров, и «Метки UTM» — если разметка идёт по стандарту.
• Тильда. Настройки сайта → Аналитика → Статистика сайта → По месяцам → UTM-метки.

Отчёт по меткам показывает визиты. Чтобы он показывал заявки, в Метрике должна быть настроена цель — тогда в том же отчёте появляется колонка с достижениями, и строка search.premium.mobile перестаёт быть статистикой, становясь ответом на вопрос, какие клики окупаются.

07Шаг 5. Что делать с дублями страниц

Одна и та же страница, доступная по десятку адресов с разными хвостами, — классический источник дублей. Но реакция «закрыть всё в robots.txt» здесь избыточна, и справка Яндекса объясняет почему.

Во-первых, параметры аналитики и отслеживания, не влияющие на содержание страницы, могут удаляться поисковой системой автоматически — если алгоритмы сочтут их незначимыми. Дополнительных действий в robots.txt для них не требуется, а в Вебмастере такие адреса помечаются как исключённые директивой Clean-param.

Во-вторых, если правило всё-таки нужно, Яндекс рекомендует Clean-param, а не Disallow: эта директива позволяет передать основному адресу некоторые накопленные показатели, тогда как запрет просто выбрасывает страницу из обхода.

User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term

Адрес во второй части не указан — значит, правило действует для всех страниц сайта. Из ограничений: регистр учитывается, длина одного правила — до 500 символов, а сама директива межсекционная и может стоять в любом месте файла.

Практический вывод: сначала загляните в Вебмастер и посмотрите, как робот уже поступает с вашими адресами, и только потом решайте, нужно ли правило. Чаще оно требуется для собственных параметров сайта — сортировок, фильтров, идентификаторов сессий.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Что метки дают на Тильде помимо статистики

На Тильде метка умеет не только считать, но и менять страницу под человека, который по ней пришёл. В справке это называется мультилендингом и собирается двумя блоками.

• T803 заменяет текст: вы задаёте ключ вида %%phone%%, стандартное значение и пары «параметр в ссылке → текст замены». Справка советует брать сигналом часть UTM-метки — в её примерах это utm_term=newyork.
• T809 показывает и скрывает блоки по тому же принципу: для каждого значения метки перечисляются номера блоков, через запятую без пробела.

Смысл в том, что объявление и страница начинают говорить одно и то же: человек искал доставку — в заголовке доставка, а не название компании. Отдельная страница под каждую группу объявлений стоит денег: мы разбирали, из чего складывается смета на сайт и почему вилки в топе расходятся в шестьдесят раз, и подстановка текста блоком обходится в разы дешевле пяти почти одинаковых лендингов, каждый из которых потом нужно править отдельно.

Одно ограничение лучше узнать до того, как пообещаете это клиенту: «Скрытое поле» формы Тильды принимает только статическое значение — оно задаётся один раз и по метке не меняется. Схема «метка сама приедет в заявку через скрытое поле» из коробки не работает.

И раз речь зашла о заявках: вместе с ними уезжают имя и телефон, а это персональные данные. Мы разбирали, что изменилось в требованиях к галочкам и тексту рядом с формой, и без этой обвязки аккуратная разметка рекламы аккуратно приведёт вас к штрафу.

09Замер: почему по этому запросу трудно найти инструкцию

6 сентября 2026 года я открыл первую страницу Яндекса и Google по запросу «utm метки» и разобрал результаты по типу.

В Яндексе из десяти органических результатов семь — генераторы меток: Тильда, Callibri, utmurl.ru, Calltouch, Yagla, GetCourse, UIS. Ещё два — статьи, один — раздел справки. В Google на первой странице девять результатов, и генератор среди них один: остальное — Википедия, материалы Яндекса и Тильды, статьи агентств и справка рекламного кабинета.

Разница объясняется формой спроса, которую видит каждый из поисковиков: Яндекс отвечает на «собери мне строку», Google — на «объясни, что это». Следствие практическое: вопросы, которые реально ломают отчёты — приоритет параметров между уровнями, повторная модерация после правки разметки, поведение utm_source=yandex — в выдаче почти не встречаются, потому что генератор их не задаёт.

10Памятка: что сделать по порядку

1. Записать схему именования там, где её найдёт следующий человек.
2. Собрать ссылку по схеме — с динамическими параметрами, а не руками для каждого объявления.
3. Внести метки в блок «Параметры URL» на одном уровне, а не на трёх сразу.
4. Открыть ссылку в браузере и сверить адресную строку.
5. Проверить, что в Метрике настроена цель, иначе отчёт покажет визиты вместо заявок.
6. Заглянуть в Вебмастер и решить, нужно ли правило Clean-param.

Если после этого цифры кабинета и Метрики всё равно расходятся, дело обычно не в метках, а в том, что клик и визит считаются по-разному. Можно разметить кампании и связать их с целями на сайте одним заходом — тогда у вас будет не набор красивых строк в отчёте, а понимание, какая часть бюджета возвращается заявками, а какая уходит в статистику.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram