Продвижение диагностического центра: МРТ, анализы и запись

С 1 сентября 2026 года магнитно-резонансное исследование можно проводить без направления врача, а компьютерную томографию — нельзя. Это записано в одном документе, в двух пунктах, и это самый полезный факт, который диагностический центр может вынести на страницу исследования прямо сейчас. Я открыл десять страниц, которые отвечают на запрос «мрт реклама» и «продвижение диагностического центра», и об этом изъятии не говорит ни одна.

Ниже — разбор этого пула и то, что в нём не закрыто: где проходит граница между рекламой услуги и рекламой метода диагностики, какая лицензия нужна под МРТ, какие разделы сайта требует закон и сколько в этой нише стоит заявка.

01Как собран пул и почему позиций в нём нет

Живую выдачу Яндекса измерить не удалось: на запрос «мрт реклама» отдаётся страница SmartCaptcha, органики в ней нет ни строки. Поэтому номеров мест в этом разборе не будет — любая цифра позиции была бы выдумкой.

Пул собран иначе. По пяти формулировкам запроса отобраны тематически релевантные адреса, каждый скачан напрямую и разобран по исходному коду: заголовки H2 брались регуляркой по тегам, в порядке документа, а не пересказом. В итоговый набор попали десять страниц объёмом от 916 до 4 482 слов.

Состав пула — уже результат. Все десять страниц — агентства и личные блоги маркетологов. Ни одной страницы справки Яндекса, ни одного блога платформы, ни одного СМИ, ни одного сайта самого диагностического центра. То есть человек, который ищет, как привести пациентов на МРТ, читает исключительно тех, кто продаёт ему услугу продвижения.

Структурно пул слабее, чем выглядит: тегов таблиц на весь набор — четыре, и все четыре у двух издателей; явную дату публикации указывают две страницы из десяти. У одного издателя все разделы размечены обычными блоками вместо заголовков, у другого в H2 вынесены телефон, ИНН и адрес, а числа кейса лежат в скриншотах.

02Юридический слой выдачи держится на одной странице из десяти

Я прогнал по скачанным текстам поиск по терминам, без которых в этой нише нельзя давать совет. Ложные срабатывания проверены по контексту и отброшены — например, «ОРД» внутри слова «координатор».

Главный вывод одной фразой: уберите из пула одну страницу — и в нём не останется ни «ионизирующего излучения», ни «санитарно-эпидемиологического заключения», ни номера статьи 24, ни ЕРИР, ни требования к площади предупреждения. Единственный издатель, который разбирает закон, — Team-B; у остальных закон либо назван ссылкой в меню, либо не упомянут.

Отдельно стоит отметить два промаха, которые видны без экспертизы. Одна страница обещает сайт, «полностью соответствующий приказу Минздрава РФ №956н», — а этот приказ утратил силу с 1 сентября 2025 года. И второй: один и тот же МРТ-клиент описан как собственный кейс у двух разных агентств, с разными числами — «с 2500 до 1800 ₽» у одного и «1 050 ₽», затем «854 ₽» у другого. Обе страницы приходится считать нерецензируемыми заявлениями подрядчика.

03Главный факт ниши: МРТ без направления, КТ — с направлением

Действующий документ — приказ Минздрава России от 08.05.2026 № 359н, которым утверждены Правила проведения рентгенологических исследований. Зарегистрирован в Минюсте 1 июня 2026 года, и в самом приказе сказано: «Настоящий приказ вступает в силу с 1 сентября 2026 г. и действует до 1 сентября 2032 г.». Им же признаны утратившими силу приказы № 560н от 09.06.2020 и № 110н от 18.02.2021.

Пункт 10 задаёт общее правило: исследования проводятся по назначению лечащего врача либо фельдшера или акушера, на которого возложены его отдельные функции, — «за исключением случаев проведения рентгенологических исследований в рамках профилактических медицинских осмотров и диспансеризации, а также предусмотренных в абзаце втором настоящего пункта». А вторым абзацем стоит ровно одна строка:

«Допустимо проведение магнитно-резонансных исследований без назначения лечащего врача (фельдшера, акушера (акушерки).»

Пункт 19 повторяет то же применительно к направлению: «Рентгенологическое исследование проводится на основании Направления, записи в Листе назначений или рекомендаций, указанных в выписке из медицинской документации пациента», и сразу — «Допустимо проведение магнитно-резонансных исследований без направления лечащего врача (фельдшера, акушера (акушерки)».

Изъятие сделано только для МРТ. Пункт 3 перечисляет виды рентгенологических исследований и ставит рядом «рентгеновское компьютерно-томографическое исследование» и «магнитно-резонансное исследование», но под исключение пунктов 10 и 19 попадает лишь второе. Значит, на КТ направление нужно, на МРТ — нет.

Одна поправка к тому, что об этом пишут в сети: распространённая формулировка «порядок проведения МРТ без направления определяет руководитель медорганизации» в тексте Правил отсутствует. Я проверил все вхождения слова «руководител» — они относятся к назначению врача-рентгенолога на должность и к возложению функций на фельдшера, а не к этому изъятию.

Для сайта центра отсюда следуют два практических вывода. Первый: страница МРТ отвечает на вопрос «нужно ли направление» первой строкой, а не отправляет пациента к врачу «на консультацию» — это снимает самое частое возражение перед записью. Второй: страница КТ отвечает противоположным образом, и путать их нельзя. Есть и третий, про срок: по пункту 20 протокол исследования составляется «в течение 24 часов с момента его проведения» — это проверяемый срок заключения, который можно честно поставить на страницу.

04МРТ лицензируется как рентгенология, хотя излучения в нём нет

Пункт 1 Правил: исследования проводятся в организациях, «имеющих лицензию на осуществление медицинской деятельности, включающую работу (услугу) по рентгенологии». А поскольку пункт 3 относит к рентгенологическим исследованиям и магнитно-резонансное, МРТ-центр лицензируется по рентгенологии — несмотря на отсутствие ионизирующего излучения.

При этом отдельная лицензия на работу с источниками излучения медорганизации не нужна, и это видно прямо из названия документа. Положение, утверждённое постановлением Правительства от 25.01.2022 № 45, называется «О лицензировании деятельности в области использования источников ионизирующего излучения (генерирующих) (за исключением случая, если эти источники используются в медицинской деятельности)». Тем же постановлением отменено прежнее ПП № 278 от 02.04.2012.

Санитарная часть у КТ и МРТ всё-таки разная. Радиационные требования с 1 сентября 2025 года собраны в СанПиН 2.6.4115-25: по сообщению Роспотребнадзора, «в результате принятия СанПиН 2.6.4115-25 обеспечен пересмотр 19 нормативных правовых актов по радиационной безопасности населения», и среди отменённых — СанПиН 2.6.1.1192-03 по рентгеновским кабинетам. Рентгеновскому кабинету нужны нормы площадей и экспертиза проектной документации, магнитно-резонансному томографу — нет.

Из перечня работ, составляющих медицинскую деятельность, диагностическому центру обычно нужны три строки: «рентгенологии», «ультразвуковой диагностике» и «клинической лабораторной диагностике». Требование к помещениям у всех трёх одно: они должны отвечать санитарным правилам, «соответствие которым устанавливается в санитарно-эпидемиологическом заключении». Чужую лицензию можно проверить бесплатно — на сайте Росздравнадзора открыт поиск по Единому реестру лицензий, в том числе по ИНН.

05Где проходит граница между рекламой услуги и рекламой метода

Здесь большинство советов в нише либо молчит, либо пугает. Разберём по тексту.

Часть 8 статьи 24 закона о рекламе запрещает рекламу «методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации» иначе как на медицинских выставках и в специализированных изданиях для медработников. Формально МРТ — метод диагностики, и из этого делают вывод, что рекламировать его нельзя. Руководство ФАС, утверждённое приказом от 28.12.2023 № 1079/23, снимает этот вывод дословно:

«Необходимо отметить, что требования части 8 статьи 24 Федерального закона "О рекламе" не распространяются на рекламу медицинских услуг.»

«То есть размещение рекламы медицинских услуг допускается любым способом и в любой форме с соблюдением положений пунктов 2 - 5 части 1 и части 7 статьи 24 Федерального закона "О рекламе", а также общих требований, установленных статьей 5 Федерального закона "О рекламе".»

Граница проходит по раскрытию содержания метода: «Если информация о методе… не раскрывается самостоятельным образом и распространяется в составе рекламы медицинских услуг, то такая реклама часть 8 статьи 24… не нарушает», а «реклама, в которой раскрывается содержание того или иного метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет». Отличать услугу от метода ФАС предлагает по Номенклатуре медицинских услуг: «в случае, если какой-либо способ воздействия на организм человека содержится в Номенклатуре медицинских услуг, то такой способ воздействия на организм человека, по мнению ФАС России, относится к медицинской услуге». «Магнитно-резонансная томография головного мозга» в Номенклатуре есть — код A05.23.009, он даже напечатан в прейскуранте нижегородского диагностического центра рядом с ценой.

Вторая половина разъяснения — про предупреждение, и она экономит деньги:

«Таким образом, с учетом, мнения Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации, сама по себе реклама медицинского учреждения, не содержащая указания на конкретные медицинские услуги, не подпадает в сферу действия части 7 статьи 24 Федерального закона "О рекламе", в том числе в случае, если такая реклама содержит указание на профиль деятельности организации (специализацию), например, стоматология, неврология, педиатрия и прочее.»

После такой таблицы понятно, где появляются расходы на площадь макета. Требование части 7 к объёму конкретно: на радио — не менее трёх секунд, на телевидении — не менее пяти секунд и семи процентов площади кадра, «а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)». В текстовые объявления Директ подставляет формулировку «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» сам, но ответственность остаётся на рекламодателе: по Правилам показа в редакции от 29.06.2026 «контроль за надлежащим определением тематики объявления и обязательным наличием в объявлениях соответствующей тематики необходимого предупреждения обязуется обеспечивать Клиент», а в графические и медийные форматы предупреждение «необходимо добавлять самостоятельно», и оно «должно занимать не менее 5% площади баннера». Из документов Директ требует только копию лицензии с приложениями, причём «адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на сайте»; гарантийное письмо для России на странице не упомянуто. Как эта арифметика выглядит в деньгах, видно по разбору, где я считал, из чего складывается счёт за рекламу клиники по двум десяткам страниц топа, — доля бюджета на оформление макетов там тоже посчитана.

Ещё одно ограничение по форматам, про которое в нише не пишут: смарт-баннеры и товарная галерея медицинскому центру закрыты. Общие требования Яндекса от 28.04.2025 прямо перечисляют «медицинских услуг, методов лечения» среди того, что нельзя размещать баннерами такого типа. Остаются текстовые, графические и медийные форматы.

06Чего в рекламе медуслуг действительно нельзя

Часть 3 статьи 24 переносит на рекламу медицинских услуг не весь список запретов, а только четыре пункта из десяти: «Требования пунктов 2 - 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации». То есть запрещены ссылки на конкретные случаи излечения, выражение благодарности физическими лицами, преимущества через ссылку на факт обязательных для регистрации исследований и утверждения о наличии у читателя заболеваний.

Из этого следует неочевидное. Пункт 8 части 1 — тот, который запрещает гарантировать положительное действие, безопасность и отсутствие побочных действий, — на медицинские услуги через часть 3 не распространён: он работает для лекарств и, через часть 4, для медицинских изделий. Гарантировать результат от этого не становится можно: такое утверждение ловится частью 3 статьи 5 как недостоверные сведения. Но формулировка «гарантии запрещены статьёй 24» неточна, и в споре с модерацией эта разница имеет значение.

Обратная сторона — два изъятия из статьи 5, сделанных специально для медуслуг: запрет использовать образы медицинских работников не действует «в рекламе медицинских услуг», и запрет указывать на лечебные свойства — «то есть положительное влияние на течение болезни» — тоже. Врач в кадре и слова о влиянии на болезнь законны, и ни одна страница пула об этом не упоминает.

07Цены на одно и то же исследование: разница в 5,3 раза

Чтобы понять, что происходит с ценой, я взял одно исследование — МРТ головного мозга без контраста — и снял цену с официальных прейскурантов десяти центров из десяти городов 5 октября 2026 года. Края выборки сверены по исходному коду страниц.

Что здесь видно. Дату актуализации прайса не публикует ни один центр из десяти — ноль из десяти. Номер лицензии прямо на странице с ценой есть у четырёх. Разброс по одному и тому же исследованию — от 4 200 до 22 100 ₽, то есть 5,3 раза; но стоит убрать Москву, и коридор становится узким: 4 200–6 200 ₽. Это важно для позиционирования: в регионе центр соревнуется не ценой, а всем остальным, потому что ценой он от соседа почти не отличается.

Два приёма, которые в этой выборке работают и которых в советах пула нет. Первый — ночной тариф: 6 200 ₽ днём против 4 100 ₽ ночью на той же машине, то есть отдельная посадочная страница под «МРТ ночью» закрывает и спрос на цену, и простой аппарата. Второй — честная характеристика томографа как основание для разницы в цене: в выборке только два центра публикуют цены 1,5 и 3 Тесла рядом, и разница составляет плюс 15 % у одного и плюс 63 % у другого. Там же, на странице петербургского центра, стоят два ограничения, которых в пуле нет вовсе: «Ограничения: вес не более 120 кг» и «Подготовка заключения: в течение 24 часов». Это ответы на вопросы, которые пациент задаёт до записи.

08Что обязано быть на сайте: приказ № 956н отменён, действует № 118н

Две нормы, на которые в нише ссылаются по памяти, уже не действуют.

Приказ Минздрава № 956н от 30.12.2014 отменён: приказом от 13.03.2025 № 118н предписано «Признать утратившим силу приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 30 декабря 2014 г. N 956н», сам № 118н «вступает в силу с 1 сентября 2025 г. и действует до 1 марта 2031 г.». А Правила предоставления платных медицинских услуг, утверждённые ПП РФ № 736 от 11.05.2023, тоже утратили силу — с 1 сентября 2026 года действуют новые, утверждённые постановлением от 30.05.2026 № 659.

Приказ № 118н и есть источник требований к содержимому сайта. Среди обязательного — строки, которые для диагностического центра работают ещё и как поисковые страницы:

• «о правилах записи на первичный прием (консультацию, обследование)»;
• «о правилах подготовки к диагностическим исследованиям»;
• «о перечне оказываемых платных медицинских услуг» и «о ценах (тарифах) на медицинские услуги»;
• о лицензии — с реквизитами и с «двухмерным штриховым кодом выписки из реестра лицензий»;
• о врачах: ФИО, должность, сведения об образовании и квалификации, «сведения о прохождении аккредитации специалиста», график работы и часы приёма.

Строка про правила подготовки к исследованиям — подарок, который в этой нише не разворачивают. Это одновременно предписанный законом раздел, ответ на возражение пациента и самостоятельный поисковый спрос: как готовиться к МРТ брюшной полости, можно ли есть перед исследованием, что делать с кардиостимулятором. Полный список сведений я разбирал по пунктам отдельно — какие разделы медорганизация обязана держать на сайте и где каждый из них живёт, а про то, что именно Яндекс проверяет на сайтах медицинской тематики, написан отдельный разбор с перечнем сигналов и примерами страниц.

Полезная тонкость про статус этих текстов: прейскурант и сведения о лицензии публикуются в силу федерального закона, а закон о рекламе, по пункту 2 части 2 статьи 2, не распространяется на «информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом». То есть прайс на сайте — не реклама, и предупреждение о противопоказаниях к нему не требуется. Требуется оно к объявлению, которое на этот прайс ведёт.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Сколько стоит заявка и как посчитать свой потолок

Официального кейса Яндекса по МРТ или диагностическому центру с опубликованной ценой лида не существует — я искал его в медицинской подборке и не нашёл: там стоматологии и многопрофильные клиники. Единственное измерение по этой нише с описанным методом — агентский кейс сети ЦМРТ, где цена лида по Москве и Петербургу вместе снизилась с 435 до 388 ₽, а метод назван прямо: «По параметру в ссылке мы склеиваем данные из рекламной площадки, коллтрекинга и 1С». Честная оговорка: календарный период в кейсе не раскрыт, упомянуто только «за полгода». Второе измерение, где назван не только лид, но и дошедшая запись, — кейс МРТ-центра на 324 заявки и 270 записей при средней цене 854 ₽.

Теперь приложите это к своей экономике. Возьмём региональную цену исследования 4 400 ₽ и московскую 22 100 ₽ и посчитаем, сколько можно платить за заявку при разной доле дошедших до кабинета.

Что отсюда следует. Лид за 388 ₽ — нормальная цена при региональном чеке, только если до кабинета доходит больше половины записавшихся и центр готов отдавать на привлечение 15 % выручки с исследования. Лид за 1 050 ₽ на региональном чеке не окупается ни при какой доле — он окупается только при московских ценах или при повторных исследованиях одного пациента. Поэтому первое число, которое надо измерить в диагностике, — не цена клика, а доля дошедших: записался и приехал — это разные события, и между ними теряется та часть бюджета, которую потом списывают на «дорогую рекламу». Проверять это надо на своём пути заявки: как заявка на исследование доходит от формы до слота в расписании, разобрано по шагам, и чаще всего обрыв находится не в рекламе, а между формой и администратором. Если считать это самому некогда, имеет смысл заказать продвижение сайта диагностического центра с отдельной страницей под каждое исследование и разделом подготовки, чтобы структура сайта собиралась под спрос и под требования приказа одновременно, а не под список оборудования.

10Онлайн-запись в Картах для диагностического центра не включается

Это неприятный, но проверяемый факт. Рубрики в Яндекс Бизнесе есть: в правилах выбора рубрики раздел «Медицинская деятельность» содержит и «Диагностический центр», и «Магнитно-резонансная томография», и «Компьютерная томография», и «Медицинская лаборатория», и «Медцентр, клиника».

А страница «Список видов деятельности для онлайн-записи» начинается так: «Компаниям, относящимся к перечисленным в списке видам деятельности, доступна онлайн-запись через Яндекс Карты». Я выгрузил список целиком и проверил поиском: ни «Диагностического центра», ни «Магнитно-резонансной томографии», ни «Медцентра», ни «Медицинской лаборатории» в нём нет. Из медицинского и околомедицинского нашлись «Косметология», «Санаторий», «Медицинский туризм», «Ветеринарная клиника» и «Ветеринарная лаборатория».

Способов включить запись справка называет два: «подключить компанию к сервису онлайн‑записи Яндекса через API» — и сразу оговаривает, что «этот способ подходит для сервисов бронирования и крупных сетей, к которым подключено больше 300 организаций», — либо «заключить договор с сервисом, который является партнером Яндекса». Вывод для центра простой: самостоятельно кнопку записи в Картах не включить, и значит, форма записи на собственном сайте перестаёт быть удобством и становится единственным управляемым каналом.

Про разметку та же осторожность. MedicalClinic и Physician в перечне обрабатываемых Яндексом схем есть — но в разделе про адреса и организации, то есть для передачи данных об организации. Типов, описывающих само исследование — MedicalTest, MedicalProcedure, DiagnosticLab, — в перечне нет, и сам Яндекс оговаривает: «напрямую семантическая разметка не влияет на ранжирование».

11Чего в этом разборе нет

Позиций в выдаче нет — Яндекс отвечает капчей. Дат публикации у восьми страниц пула определить нельзя: у них только копирайт в подвале. Объёмы в словах считались по всему видимому тексту вместе с меню, поэтому для лендингов это верхняя граница.

Официального кейса Яндекса с ценой лида по диагностике нет — это честный отрицательный результат, а не недоработка поиска. Единственная пригодная цифра по нише, 435 → 388 ₽, взята из агентского кейса с описанным методом, но без раскрытого периода, и переносить её на свой город без пересчёта нельзя. Даты обновления страниц справки Яндекса получить невозможно: их нет ни в тексте, ни в метаданных. Датированы только правовые документы — и там видно расхождение: страница правил размещения от 21.03.2024 до сих пор ссылается на положение о лицензировании, отменённое постановлением № 852 ещё в 2021 году.

Не объяснено и напряжение в справке Яндекс Бизнеса: медицинский партнёр в перечне партнёров есть, а медицинских рубрик в списке видов деятельности для записи нет. Гипотезы на этот счёт первоисточниками не подтверждаются, поэтому их здесь не будет.

Главный же вывод короткий: в этой нише почти вся польза лежит не в настройке кампании, а в двух-трёх проверяемых фактах, вынесенных на страницу, — направление, подготовка, срок заключения и ограничения аппарата. Если непонятно, с какой страницы начинать, можно прислать свой прайс и список исследований и посмотреть, какие страницы вообще имеет смысл делать, и считать после этого уже бюджет, а не гипотезы. Чаще всего выясняется, что половина спроса закрывается разделами, которые центр обязан держать на сайте и так.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram