Сколько стоит реклама клиники: разбор 19 страниц топа

Цена рекламы клиники — это не рекламный бюджет, а сумма из трёх частей: бюджет, налог сверху и работа того, кто рекламу ведёт. При бюджете 100 000 ₽ в кабинете Директа полный счёт за месяц получается от 147 000 до 242 000 ₽, потому что к бюджету добавляются 22 % НДС и плата за ведение — от 25 000 до 120 000 ₽ по ценам из выдачи. 23 сентября 2026 года я прочитал девятнадцать страниц, которые Яндекс показывает по запросам «реклама медцентра» и «сколько стоит реклама клиники», и ни одна из них не складывает этот счёт целиком — включая собственную страницу Яндекса про стоимость продвижения.

01Что в этих девятнадцати страницах называют ценой

Двенадцать из них — продающие страницы агентств, четыре — кейсы, две — блоги платформ, одна — статья самого Яндекса. Числа в них есть, но отвечают они на разные вопросы и почти нигде не имеют источника.

Разброс по цене клика — восьмидесятикратный, и ни одна из трёх страниц, называющих крайние значения, не упоминает другую. Разброс по ведению — пятикратный, и ни один прайс не объясняет, чем тариф за 25 000 ₽ отличается от тарифа за 120 000 ₽.

Отдельно стоит отметить страницу Medesk: там есть заголовок «Бюджет и стоимость клика», а внутри него — ни одной суммы в рублях, только рассуждение о том, что стоимость «сильно варьируется». И страницу самого Яндекса от 23 марта 2026 года: она называет минимальную сумму пополнения (300 ₽ без НДС) и минимальный недельный бюджет для автостратегий (тоже 300 ₽), но слово «медицина» в ней не встречается ни разу.

Чего нет ни у кого из девятнадцати: ставки НДС (единственное упоминание налога во всей выдаче — «33 243,40 ₽ с НДС» в кейсе new-point.bz, без ставки), обязательного сбора за интернет-рекламу и объяснения, почему клик в медицине дорогой. Последнее утверждают все, объясняет механикой — никто.

02Счёт состоит из трёх частей, и Директ показывает только одну

Ключевая фраза — в справке Директа по оплате: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС». Это относится и к ставкам, и к ограничениям бюджета в стратегиях, и к остатку на балансе. Клиника видит одно число, а платит другое.

Ставка НДС с 1 января 2026 года — 22 %. Основание — пункт 3 статьи 164 НК РФ в редакции федерального закона от 28.11.2025 № 425-ФЗ: «Налогообложение производится по налоговой ставке 22 процента в случаях, не указанных в пунктах 1, 2 и 4 настоящей статьи». Яндекс подтверждает это в двух местах справки: «С 1 января 2026 года она составит 22%» и «В отчетах за период с 1 января 2026 года при расчете НДС используется значение 22%».

Теперь сложим счёт. Ведение беру по крайним значениям из прайсов выдачи — нижнюю планку 25 000 ₽ и верхнюю 120 000 ₽.

Из таблицы видно главное: при небольшом бюджете надбавка к рекламе достигает 142 %, при крупном — 46 %. То есть чем меньше клиника тратит на клики, тем большую долю её маркетингового счёта занимает не реклама.

У этого есть прямое следствие для цены заявки. Возьмём цену заявки 2 717 ₽ — это медицинский показатель из исследования eLama Index за 2026 год. Бюджет 100 000 ₽ в кабинете даст около 37 заявок. Директ покажет в отчёте цену заявки 2 717 ₽, но клиника заплатила за них 147 000 ₽ при скромном ведении — то есть около 4 000 ₽ за заявку, а при дорогом сопровождении почти 6 600 ₽. Разница между цифрой в интерфейсе и цифрой в бухгалтерии — от полутора до двух с половиной раз, и вся выручка клиники сравнивается именно со второй.

Сама механика надбавки не медицинская, она общая для Директа и разобрана отдельно — там же, где ставка НДС разложена на конкретные суммы в рекламном счёте, с примерами пополнения баланса и переходного периода.

03Сбор 3 % платит площадка, но платите его вы

С 1 апреля 2025 года в России действует статья 18.2 ФЗ «О рекламе», введённая законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Формулировка нормы:

Рекламораспространители и операторы рекламных систем, осуществляющие распространение в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы… обязаны осуществлять обязательные отчисления от суммы дохода…

Размер — «три процента от базы расчета», база считается поквартально, исчисляет сумму Роскомнадзор по данным из Единого реестра интернет-рекламы. Порядок установлен постановлением Правительства от 15.08.2025 № 1224.

Кто платит, Яндекс объясняет прямо: «По закону сбор в размере 3% с дохода от продвижения в интернете платит первое звено в цепочке». Там же важная деталь для расчётов: «Сбор считается от суммы без НДС, поэтому влияния НДС на рекламный сбор не будет». Профильное юридическое разъяснение для медорганизаций формулирует то же самое с их стороны: если клиника — рекламодатель, сбор она не платит; платит, только если разместила рекламу у иностранного лица.

Практический вывод короткий: отдельной строки «сбор 3 %» в счёте клиники не будет, но он сидит в цене площадки и в вознаграждении агентства. Часть 10 той же статьи распространяет обязанность на лиц, действующих «по поручению и за счет рекламодателя», — то есть на агентства.

С маркировкой всё проще, чем пишут. Для контекста в Директе клинике не нужен свой токен: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама». Нужно один раз корректно заполнить реквизиты рекламодателя в кабинете — наименование, ИНН, ОКВЭД, — иначе отчётность в реестр не уйдёт.

04Почему клик в медицине дороже: механика, а не мнение

Все двенадцать медицинских страниц выдачи утверждают, что клик дорогой. Объяснения нет ни у одной. А оно есть, и состоит из двух частей.

Первая — аукцион. Справка Директа: «Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями», объявления «ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа», а списываемая цена определяется правилами VCG на поиске и GSP на тематических площадках сети. Отдельно справка предупреждает: «Списываемая цена может превышать вашу ставку, например если прогнозируется высокая вероятность конверсии».

Вторая — доступный инвентарь, и вот это специфично именно для медицины. Часть направлений Яндекс относит к деликатным тематикам: «Тяжелые хронические заболевания, заболевания, на основании которых дают статус инвалидности, генетические и половые заболевания, неврологические заболевания, психические расстройства». Для них справка перечисляет ограничения:

Не показываем такие объявления по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории в Рекламной сети Яндекса. Не размещаем объявления на деликатные темы в мессенджерах и в некоторых форматах, например: в баннерах под поисковой строкой, премиум-баннерах в поиске, премиум-билбордах.

Сеть — это обычно дешёвые показы, которыми выравнивают среднюю цену клика. У клиники по таким направлениям этого рычага нет: спрос давится в поиск, где идут те самые торги. Отсюда и дорогой клик — не из-за жадности площадки, а из-за того, что дешёвая часть инвентаря закрыта.

Третья причина — качество трафика, и она видна в цифрах. eLama Index за 2026 год: «В Москве конверсия по брендовым запросам составляет 1,42–1,70%, тогда как по небрендовым — 0,52–0,59%, что создает разницу в 5–6 раз». Клиника без известного имени платит за клик столько же, а конверсию получает втрое-впятеро хуже. Это, кстати, аргумент в пользу того, чтобы параллельно работать над узнаваемостью: пока Яндекс проверяет у медицинских сайтов лицензию, сведения о врачах и соответствие обязательным разделам, брендовый запрос растёт медленно, но он единственный, который конвертируется втрое лучше остальных.

05Что дорожает быстрее: цифры четырёх замеров

Публичных данных по медицине мало, а сопоставимых — ещё меньше. Собрал то, у чего раскрыта хотя бы часть методики.

Таблицу нельзя читать как одну кривую. Calltouch считает уникальное обращение по коллтрекингу, eLama — «заявку», а замер 2025 года вообще не разделён по каналам, и приписывать 5 000 ₽ Директу нельзя. Что из неё действительно следует: порядок величины — тысячи рублей за обращение, а не сотни; направления различаются между собой в разы сильнее, чем годы между собой; и разница между новым и повторным пациентом больше, чем любая экономия на цене клика. Клинике, которая умеет возвращать пациента, дорогая первая заявка обходится дешевле, чем клинике, которая каждый месяц покупает новых.

Если считать не цену заявки, а цену записи, то дальше всё решает сайт — дойдёт ли заявка из формы до слота в расписании врача или потеряется между виджетом и администратором, который перезванивает через день.

06Где теряются деньги ещё до первого клика

Самая дорогая ошибка — простой бюджета на модерации. Справка называет сроки: «модерируются обычно в течение нескольких часов», но «если в рамках одной кампании на модерацию отправлено более 100 объявлений, может понадобиться больше времени», а автоматически принятые объявления перепроверяются «в течение трех суток». Часть агентских страниц пишет про 5–7 дней — справкой это не подтверждается.

Что требуется из документов, тоже стоит знать до старта: «Копия лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности», причём адрес и юридическое наименование в лицензии должны совпадать с указанными на сайте. Расхожего требования «лицензия и гарантийное письмо» в справке для России нет.

Вторая статья расходов — отклонённые креативы. Предупреждение о противопоказаниях в текстовые объявления Директ добавляет сам: «В ваши текстовые объявления автоматически будет добавлено предупреждение "Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом"». А вот дальше начинается то, на чём спотыкаются: «В графические объявления в Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и креативы для медийных кампаний это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно». Доли заданы жёстко: не менее 5 % площади баннера и не менее 7 % площади ролика при длительности не менее 5 секунд. Закон формулирует то же требование в части 7 статьи 24 ФЗ «О рекламе»: для видео — «не менее чем семь процентов площади кадра», для остальных способов распространения — «не менее чем пять процентов рекламной площади».

Третья — запреты в текстах, за которые отвечает не площадка, а клиника. Часть 3 статьи 24 распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2–5 части 1: нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения, публиковать благодарности пациентов, ссылаться на регистрационные исследования и утверждать, что у читателя есть заболевание. А статья 38 распределяет ответственность так, что рекламодатель отвечает за статьи «24 - 25.1» целиком, а рекламораспространитель — только за части 7–9 статьи 24, то есть за плашку о противопоказаниях. Проще говоря: отсутствие предупреждения — общая зона, а «гарантируем результат» и отзыв благодарного пациента — исключительно зона клиники, и модерация здесь не страховка.

Есть и то, что нельзя рекламировать вовсе: медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности запрещены пунктом 9 статьи 7 ФЗ «О рекламе», а в списке ограничений Директа рядом стоят «медицинские консультации онлайн с постановкой диагноза» и рецептурные препараты. Похожая логика работает в стоматологии: там закон и модерация вычёркивают половину привычных формулировок ещё до того, как кампания получит первый показ, и переписывать объявления приходится не по вкусу, а по перечню запретов.

Клиникам, которые запускаются впервые, обычно дешевле сразу заказать запуск рекламы клиники в Директе с пакетом документов, подготовленным до первой отправки на модерацию, чем оплачивать неделю простоя кампаний и переделку креативов после отклонения.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Как посчитать свой бюджет вместо чужого

Порядок обратный тому, который предлагают прайсы. Не «сколько стоит реклама», а «сколько я могу заплатить».

Первое число — средний чек первичного приёма и доля пациентов, которые возвращаются. Второе — конверсия сайта в обращение. Третье — доля обращений, дошедших до записи, и доля записей, дошедших до кабинета. Перемножив их, вы получаете стоимость пациента, которую можете себе позволить, а из неё — предельную цену заявки.

Дальше проверьте прогноз. Он полезен, но у него есть собственные оговорки: «Прогноз бюджета рассчитывает средние показатели для всех выбранных фраз в выбранном регионе показа» и «реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых». Средняя по фразам — не ваш бюджет.

И последнее, о чём стоит помнить при планировании. Формальные минимумы Директа крошечные — недельный бюджет от 300 ₽, минимальная сумма пополнения от 300 ₽ (при этом на странице о минимальном платеже названа другая цифра — 1 000 ₽ без НДС; расхождение внутри самой справки). Но эти суммы не имеют отношения к медицине: при цене заявки в тысячи рублей тестовый бюджет должен купить хотя бы десяток обращений, иначе результат не с чем сравнивать. Общая логика расчёта разобрана отдельно: там счёт за рекламу в Яндексе разложен на составляющие для любой тематики, и медицина отличается от неё только величиной чисел, а не порядком действий.

08Что считать заявкой, чтобы цифры вообще сходились

Это то место, где ломаются все сравнения. Пока клиника и подрядчик не договорились, что именно считается заявкой, любая цена заявки — это разговор о разном.

В медицине кандидатов минимум четыре: отправленная форма, пройденный квиз, звонок любой длительности и звонок дольше тридцати секунд. Последний вариант в Метрике оформлен отдельной целью и отсекает ошибочные и справочные звонки. Разница между первым и четвёртым вариантом в деньгах — кратная: считая любой звонок, вы получите красивую цену заявки и непонятную загрузку расписания.

Практическое правило: заявкой считается то событие, после которого администратор может назвать пациенту дату и время. Всё, что до него, — это показатель работы сайта, а не рекламы. И именно это событие должно стоять целью обучения стратегии, иначе Директ будет добросовестно приводить людей, которые оставляют контакты и не приходят.

Если хотите, можно свести месячный счёт клиники целиком — бюджет, налог и работу подрядчика и сравнить его с выручкой, которую даёт один вернувшийся пациент: обычно именно это сравнение, а не цена клика, решает, стоит ли клинике идти в Директ.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram