Продвижение медицинских сайтов: что проверяет Яндекс

Продвижение сайта клиники отличается от продвижения автосервиса ровно в одном месте — и это место названо в справке Яндекса прямым текстом. В описании метрики качества Проксима перечислено, что она учитывает, и среди пунктов есть такой: «дополнительные сигналы о качестве контента и авторитетности автора в сложных тематиках (медицина, юридические и финансовые услуги и т. п.)». Всё остальное — семантика, скорость, структура, ссылки — в медицине работает так же, как везде. А вот «сигналы авторитетности» придётся выложить на сайт руками, и почти всё, что для этого нужно, у клиники уже есть: лицензия, дипломы врачей, прейскурант.

Ниже — порядок из шести шагов, каждый с проверкой, которую вы можете сделать сами за вечер. В конце — что из этого не написано ни в одной из десяти статей, которые сейчас отвечают на запрос «продвижение медицинских сайтов», и во что обходится отдать работу подрядчику.

01Шаг 1. Привязать сайт к региону, в котором вы принимаете

Клинику ищут рядом с домом. Пока у сайта не указан регион, он конкурирует с федеральными порталами по всей стране — и проигрывает им везде.

Региональность Яндекс берёт из трёх мест: из Вебмастера, где её указывает владелец, из карточки организации в Яндекс Бизнесе и из устаревшего Яндекс Каталога. В Вебмастере это раздел «Представление в поиске → Региональность», и там понадобится ссылка на страницу сайта, где указана контактная информация. Справка отдельно оговаривает, что регион не запирает сайт: «Принадлежность к определенному региону не исключает сайт из поиска в других регионах — он может быть найден из любого региона, если будет релевантен запросу».

Проверка. Откройте Вебмастер и посмотрите, стоит ли в разделе региональности ваш город, а не «Россия». Если у клиники несколько филиалов в разных городах — у каждого должен быть свой адрес на сайте и своя карточка в Бизнесе.

02Шаг 2. Выложить лицензию так, чтобы её можно было сверить за минуту

Лицензия — единственный сигнал доверия в медицине, который посетитель может проверить самостоятельно и бесплатно. Росздравнадзор ведёт Единый реестр лицензий с открытым поиском по наименованию, ИНН, ОГРН и виду деятельности. Человек вводит ваш ИНН — и видит, действует лицензия или нет.

Приказ Минздрава № 118н, действующий с 1 сентября 2025 года, требует разместить на сайте «дату предоставления лицензии и регистрационный номер лицензии» плюс выписку из реестра лицензий с двухмерным штриховым кодом. Пункт 16 Правил предоставления платных медицинских услуг, утверждённых постановлением Правительства № 659 и действующих с 1 сентября 2026 года, добавляет к этому наименование лицензирующего органа.

Практическая разница между «скан бланка картинкой» и «регистрационный номер текстом» огромная. Картинку не прочитает ни поисковый робот, ни человек с телефона. Номер текстом читается обоими и сверяется с реестром за минуту.

Проверка. Найдите на своём сайте регистрационный номер лицензии текстом, скопируйте ИНН клиники, вбейте его в поиск по реестру Росздравнадзора и убедитесь, что юридическое наименование в реестре совпадает с тем, что написано у вас в подвале. Расхождение здесь будет стоить дороже, чем кажется, — см. шаг 6.

03Шаг 3. Переписать карточки врачей под действующий приказ

Это тот самый «сигнал авторитетности автора», про который говорит справка Проксимы, и одновременно — прямая обязанность по пункту 7 части 1 статьи 79 закона № 323-ФЗ: информировать граждан «в том числе с использованием сети „Интернет“, об осуществляемой медицинской деятельности и о медицинских работниках медицинских организаций, об уровне их образования и об их квалификации».

Конкретный перечень задаёт приложение № 1 к приказу № 118н. Обратите внимание на третью строку: там, где привычно пишут стаж, приказ требует другого.

Слова «стаж» в перечне приказа № 118н нет, хотя в отменённом приказе № 956н требование про стаж работы по специальности было. То есть привычная подпись «врач высшей категории, стаж 15 лет» перечню больше не соответствует, а строка про аккредитацию со сроком действия — соответствует. Стаж со страницы при этом не убирают: его требует не приказ, а поиск, — об этом ниже.

Проверка. Откройте раздел «Врачи» и посчитайте, у скольких карточек есть все четыре строки из таблицы. Если хотя бы у одного врача вместо текста стоит скан диплома — это не выполненный пункт, а картинка.

04Шаг 4. Отдать врачей и услуги в медицинскую выдачу фидом

Здесь чаще всего промахиваются даже те, кто дошёл до третьего шага: карточки врачей заполнили, микроразметку поставили — и ждут, что клиника появится в медицинском блоке выдачи. Она не появится.

В справке Вебмастера есть отдельный раздел «Врачи», и он говорит, что для попадания сведений о врачах в результаты поиска нужно передать Яндексу информацию — фидом в формате YML или файлом XLSX. Фид состоит из групп doctors, clinics, services и offers, а название и адрес клиники там рекомендуется указывать так же, как в карточке в Яндекс Бизнесе. Микроразметка на этой странице не упоминается ни разу.

Сам Яндекс Бизнес при этом проверяет медицинские организации строже прочих: «При проверке медицинских организаций мы можем запросить номер или скан-копию лицензии на осуществление медицинской деятельности». Заявка на публикацию профиля рассматривается, по справке, иногда до трёх дней, а найти компанию по названию в Поиске можно на следующий день после публикации.

Микроразметку при этом ставить стоит — Яндекс поддерживает словарь schema.org, а типы MedicalClinic и Physician описывают ровно то, что у вас на страницах: специальность, перечень услуг, принимает ли врач новых пациентов. Только порядок работ обратный привычному: сначала карточка в Бизнесе и фид, потом разметка.

Проверка. Введите в Яндексе название своей клиники и посмотрите, показывается ли карточка организации с расписанием и врачами. Нет карточки — начинать надо с Бизнеса, а не с текстов.

05Что Яндекс требует от страницы врача: обязательных полей всего два

Шаги 3 и 4 отвечают, что выложить и чем это передать. Остаётся вопрос, который задают поиском дословно: что именно справка Яндекса требует от страницы врача. Ответ обескураживающий — почти ничего. Словами обязательность там не названа, она видна по разметке таблицы элементов фида: у id и name количество 0-1 без альтернатив, у остальных полей ноль допустим.

Смотреть в этой таблице надо на расхождение с приказом из шага 3. Приказ № 118н требует аккредитацию специалиста со сроком её действия — а поля под срок в фиде нет вовсе: есть certificate с организацией, годом выдачи и названием. Стажа приказ не требует — а в фиде под него отведён отдельный элемент, и карточка врача в поиске показывает «стоимость приема, стаж работы, количество отзывов от пациентов и пр.». Ваша страница врача обслуживает два несовпадающих списка: обязанность по приказу закрывает аккредитация текстом, карточку в поиске кормит стаж числом. Убирать ни то, ни другое не надо.

Три формальности, на которых спотыкаются чаще всего. Специальность берите из перечня, который справка приводит там же, и пишите «в единственном числе мужского рода без приставки врач» — «кардиолог», а не «врач-кардиолог» и не «кардиологи»; если одну услугу оказывают по нескольким специальностям, справка требует «сформируйте несколько предложений offer». Ссылка нужна хотя бы в одном месте: если её нет ни у врача, ни в элементе offer, то «такое предложение не может быть использовано». Фотография — «не менее 210 × 210 пикселей», «форма — квадрат», не больше одной на врача, и лежать она должна у вас: «Изображения размещайте на своих площадках, чтобы ссылки на них вели на ваш сайт, а не на сторонний ресурс». Там же и цена вопроса: «Их невыполнение может привести к блокировке предложения».

06Фид грузится в «Фиды и ошибки» — там же видно, почему он не прошёл

Откройте в Вебмастере «Услуги и предложения в поиске → Фиды и ошибки», выберите категорию бизнеса «Врачи» и нажмите «Загрузить фид» — этот путь справка называет дословно. Ошибки показывает тот же раздел: «Чтобы узнать подробности, нажмите напротив фида Ошибки». Чаще всего он ловит три вещи:

• фид не читается — тогда проверьте ссылку инструментом «Проверка ответа сервера»: «сервер должен отдавать ответ 200 ОК»;
• запрещённые символы — кавычки, «треугольные скобки < >», «знак амперсанда &», эмодзи, а в элементе offer «нельзя использовать символ подчеркивание _»;
• расхождение фида и сайта: «Если информация в фиде и на сайте разная, предложения могут быть заблокированы. Если таких предложений большинство, может быть заблокирован весь фид».

Сроки стоит знать заранее. Ошибки «могут обновляться не с каждым переобходом, а 1–2 раза в день», повторная проверка «занимает около суток», у нового фида «обычный срок проверки — неделя», и только «если проверка продолжается дольше десяти дней, обратитесь в поддержку». После успешной проверки данные обновятся в течение суток. Две недели — это уже другой срок, и он про сведения, которые Яндекс собрал с сайта сам.

Условия допуска справка вынесла на отдельную страницу. Список написан про «интернет-сервис» — площадку, которая передаёт сведения о врачах, — и на сайт клиники справка его прямо не распространяет. Но проверить эти пункты у себя дешевле, чем выяснять их после отказа: «Допускаются исключительно врачи — специалисты медицинского профиля с высшим медицинским образованием»; «У сервиса обязательно должна присутствовать лицензия на этапе премодерации на сайте»; «Каждому предложению должна соответствовать отдельная страница на сайте интернет-сервиса»; «Сайт интернет-сервиса должен поддерживать протокол HTTPS». Проверяют не только машиной: «Телефон, указанный на сайте интернет-сервиса, должен работать и принимать звонки».

Фид при этом не единственный источник: «В Поиске данные о врачах собираются автоматически». Поэтому уволившийся врач может остаться в карточке, и справка предлагает либо обновить фид, либо «обратитесь на сайты-первоисточники».

Отсюда растёт и требование про согласия: перед выгрузкой «убедитесь в наличии всех необходимых согласий от врача на передачу и использование его данных». Сам врач может подтвердить профиль в карточке кнопкой «Заявить права».

Позиция внутри медицинского блока зависит от того же, от чего и выбор клиники человеком: «Список формируется с учетом квалификации врача, месторасположения, цен, отзывов и других факторов». Плюс одна механика: выше встают предложения, «в которых пользователю напрямую доступны конкретные временные слоты для записи к специалистам». Сам флаг онлайн-расписания в фиде позицию не поднимает — слоты должны быть настоящими.

Чек-лист страницы врача. Четыре пункта, которых нет в таблицах выше:

1. Свой URL у врача или у его предложения — без ссылки предложение не используется.
2. Специальность словом из перечня Яндекса: «кардиолог», а не «врач-кардиолог».
3. Стаж числом полных лет — рядом с аккредитацией, а не вместо неё.
4. Фото от 210 × 210 пикселей, квадратом, одно на врача и со своего домена.

Проверка. Пройдите по этим пунктам страницу любого своего врача. Нет ссылки ни у врача, ни у предложения или специальность написана как «врач-кардиолог» — в медицинскую выдачу он не попадёт, как бы аккуратно ни была заполнена остальная карточка.

Если видно, что работы здесь больше, чем один вечер, имеет смысл отдать продвижение сайта клиники в поиске с помесячной сверкой по позициям и записям подрядчику — но тогда первые же отчёты должны показывать именно эти пункты, а не общие слова про оптимизацию.

07Шаг 5. Развести услуги по посадочным — и не наплодить малоценных

Страницы врачей закрыты — те же вопросы дальше к страницам услуг. Общая страница «Наши услуги» со списком из сорока пунктов не отвечает ни на один конкретный запрос. Отдельная страница под «удаление зуба мудрости» — отвечает. Логика простая: посадочная страница работает тогда, когда отвечает ровно на тот запрос, с которым человек пришёл, и это касается медицины ничуть не меньше, чем любой другой ниши.

Но у дробления есть обратная сторона, и Яндекс описывает её отдельно. В справке про малоценные и маловостребованные страницы сказано, что «алгоритм может не включать страницу в поиск, если у нее мало шансов оказаться востребованной пользователями». Маловостребованной страница считается, если «в поиске нет пользователей и запросов, на которые она могла бы ответить». Сорок страниц-клонов, отличающихся одним словом в заголовке, — это заявка на такой диагноз по всему разделу.

Рабочая граница проходит по спросу: страница создаётся под услугу, которую действительно ищут словами пациента, а не под строку из номенклатуры. Остальное живёт пунктами внутри общей страницы.

Проверка. Возьмите пять страниц услуг и для каждой назовите запрос, по которому она должна находиться. Не назвали — страница лишняя.

08Шаг 6. Свести реквизиты на сайте с лицензией до запуска рекламы

Этот шаг выглядит юридическим, но ломает именно рекламу — и ломает молча. Справка Яндекс Директа по медицинским услугам требует к модерации копию лицензии «включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности» и добавляет два условия: «Адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на сайте. Юридическое наименование в лицензии должно совпадать с юридическим наименованием на сайте».

То есть строчка в подвале сайта — это не формальность, а условие допуска объявлений. Плюс к этому статья 24 закона о рекламе требует сопровождать рекламу медицинских услуг предупреждением о противопоказаниях, и в рекламе, распространяемой «другими способами», под него отводится «не менее чем пять процентов рекламной площади». В текстовые объявления Директ добавляет предупреждение сам, в графические и видео — нет.

Для клиники это значит, что сайт и реклама настраиваются в одном заходе: то, какие формулировки не пропустит модерация для медицинской тематики, диктует и содержимое посадочной страницы, куда эта реклама ведёт.

Проверка. Сравните три строки — юридическое наименование, ИНН и адрес — в трёх местах: в выписке из реестра лицензий, в подвале сайта и в карточке Яндекс Бизнеса. Все три должны совпадать посимвольно.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Чего нет ни в одной из десяти статей топа

Я открыл двенадцать страниц, которые отвечают на запрос «продвижение медицинских сайтов» и близкие к нему, и по десяти из них (две оказались слишком тонкими, чтобы считаться) проверил, упоминают ли они то, что перечислено выше.

Картина получается такая. Про экспертность пишут почти все — но восемь из десяти пересказывают гугловское E-E-A-T и подменяют им Яндекс, хотя формулировка Яндекса существует и она другая. Про нормативную базу не пишет почти никто, а единственное упоминание приказа ведёт на документ, отменённый год назад. Слово «Росздравнадзор» не встретилось ни на одной из двенадцати открытых страниц.

Отдельно стоит отметить свежесть. Одна из статей стоит под заголовком «в 2026 году», а внутри датирована февралём 2022-го и рассуждает про алгоритмы 2021 года. Другая хвалится местами в рейтингах 2019 года. Самый убедительный материал выборки — разбор на Хабре с графиками счётчика, где трафик клиники вырос со 100–150 до 12 000 визитов в сутки, — описывает работы, начатые 19 октября 2019 года.

10Сколько это стоит отдать подрядчику

Открытые прайсы агентств из топа расходятся в семь раз — при том, что перечень работ в них описан примерно одинаково.

Ни одна цифра в этой таблице не подкреплена расчётом: это ценники, а не сметы. Разброс от 35 000 до 250 000 ₽ в месяц означает только то, что за словом «продвижение» у разных подрядчиков стоит разный объём часов, и сравнивать предложения по итоговой сумме бессмысленно. Полезнее разложить абонплату на работы и посмотреть, сколько часов подрядчика помещается в названную сумму и что именно он обязуется за них сделать.

Стоит держать в голове и то, что поиск для клиники обычно не единственный канал. Соседний счёт — рекламный, и с 2026 года в нём появилась ставка НДС 22 %, которая меняет арифметику бюджета сильнее, чем кажется по одной цифре.

11Что сделать в ближайший вечер

Семь проверок из этой статьи занимают меньше времени, чем одно совещание, и не требуют доступа к коду:

1. Вебмастер → «Представление в поиске → Региональность»: стоит ваш город?
2. Подвал сайта: регистрационный номер лицензии текстом, а не картинкой?
3. Реестр Росздравнадзора по вашему ИНН: наименование совпадает с сайтом?
4. Раздел «Врачи»: у каждого есть образование, аккредитация и график?
5. Поиск по названию клиники: показывается карточка организации?
6. Пять страниц услуг: для каждой назовите запрос, по которому её ищут.
7. Страница любого врача: свой URL, специальность словом «кардиолог», стаж числом, фото 210 × 210?

Список, по которому клинику видно в поиске, короткий и почти весь состоит из документов, которые у вас и так есть, — вопрос только в том, выложены ли они текстом и сходятся ли между собой. Если после такой самопроверки набралось больше правок, чем хочется держать в голове, можно обсудить, какие услуги клиники стоит разводить по отдельным страницам, а какие оставить пунктами внутри общей, — это первое решение, от которого дальше зависит вся структура сайта.

Ещё один честный ориентир напоследок: всё, что перечислено выше, вполне подъёмно своими силами. Общий порядок работ, применимый к любому сайту, разобран отдельно — что из технической настройки можно сделать без подрядчика и на чём обычно упираются в потолок, там расписано по шагам.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram