Конверсия лендинга: почему нет заявок и где их теряют

Лендинг не приносит заявки по одной из пяти причин, и каждая видна в своём отчёте: заявки уходят, но не доходят до вас; люди открывают форму и бросают её; до формы не долистывают; приходят не те люди; или визитов пока так мало, что цифра конверсии ничего не значит. Проверка идёт в обратном порядке — от формы к трафику — и занимает вечер в Метрике и Директе. Сравнивать себя с «нормой 2–5 %» при этом бессмысленно: я открыл одиннадцать статей топа, и у этой нормы нет источника ни в одной.

01Конверсия — это целевые визиты, делённые на все

Справка Метрики определяет её одной строкой: «Конверсия — это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов». Слово «целевых» здесь главное. Метрика считает конверсию не в заявках вообще, а по цели, которую вы настроили, — и если цель выбрана неправильно, неправильной будет и цифра.

Для лендинга целью должно быть действие, которое и есть заявка. Справка перечисляет среди типов целей нужный: «Отправка формы. Отслеживайте отправку всех форм на сайте или только некоторых». К нему добавляются клики по телефону и кнопкам мессенджеров. Цель «просмотр страницы» на одностраничнике срабатывает на каждом визите и даёт конверсию под 100 % — она не показывает ничего.

Если на странице есть путь из нескольких шагов, например калькулятор, потом форма, пригодится составная цель: она, по справке, «позволяет задать последовательность шагов из целей, которые посетитель проходит в рамках визита». Шагов можно задать до пяти, и отчёт покажет, на каком из них люди отваливаются.

Со стороны рекламы те же цифры называются иначе. Справка Директа: «Показатель Конверсии показывает, сколько объявления принесли целевых визитов на сайт, CR — долю таких визитов в общем количестве визитов, а показатель CPA — ваши средние затраты на получение одного целевого визита». CR в Директе и конверсия в Метрике — одна и та же доля, если цель одна и та же.

02Откуда берётся «нормальная конверсия 2–5 %»

15 сентября 2026 года я открыл одиннадцать страниц, которые отвечают на запросы «конверсия лендинга» и «лендинг высокая конверсия», и выписал из каждой все названные нормы и их источники.

Сами нормы расходятся так, что вместе ими пользоваться нельзя. Nethouse пишет о конверсии лендинга «от 0,5 до 30 %». Платформа inSales называет нормальным показателем «2-5%» и тут же упоминает лендинги «до 20-30%». In-scale даёт таблицу, где у опта 10–25 %, у B2B-услуг 2–6 %, и честно указывает, что это опыт автора и коллег. «Генератор продаж» называет среднюю 2,35 % со ссылкой на WordStream, но без года и методики. Разница между нижней и верхней границей у одного Nethouse — шестидесятикратная.

Единственный открытый бенчмарк с понятной выборкой — у конструктора Unbounce. Отчёт построен на данных за четвёртый квартал 2024 года: «41K+ landing pages, 464M+ unique visitors, 57M+ conversions».

Эту таблицу стоит читать с тремя оговорками. Это клиенты одного западного конструктора, а не российский рынок. Это медиана — половина страниц в выборке конвертирует хуже. И конверсия здесь считается по любому целевому действию, включая подписку на рассылку, которая даётся посетителю легче, чем заявка на ремонт. Поэтому годится она только для одного вывода: разброс между отраслями трёхкратный, и «норма для всех» не существует.

03Признак 0. Визитов пока слишком мало для вывода

Это первый пункт, хотя в топе его нет ни у кого. Конверсия, посчитанная на сотне визитов, — не свойство страницы, а случайность. Я посчитал, в каких пределах лежит настоящая конверсия страницы при разном числе визитов, если наблюдаемая — 2–3 %. Метод — 95-процентный доверительный интервал Уилсона, стандартный способ оценить долю по небольшой выборке.

При 100 визитах и двух заявках страница может оказаться и провальной, и лучше медианы Unbounce — отчёт этого не различает. Только к тысяче визитов интервал сужается настолько, что можно говорить о свойстве страницы, а не о везении. Отсюда правило: пока не набралось 20–30 заявок из одного источника, лендинг не переделывают, а смотрят записи визитов и форму. Иначе вы поменяете заголовок после плохой недели, получите хорошую неделю по чистой случайности и решите, что дело было в заголовке.

04Признак 1. Заявки уходят, но не доходят до вас

Самая дорогая поломка, потому что в отчётах она выглядит как «конверсия есть, продаж нет». Сверьте две цифры за одну и ту же неделю: сколько целей «отправка формы» записала Метрика и сколько заявок получил тот, кто их обрабатывает. Если в Метрике 14, а в почте 9 — страница работает, а теряет доставка: письма в спаме, CRM не принимает поле, уведомление уходит на ящик уволенного сотрудника. Все семь типовых причин и способ найти дату, с которой всё сломалось, собраны в разборе о том, почему заявки с формы на сайте не доходят до почты, и начинать стоит оттуда, если цифры не сошлись.

Вторая часть этого признака — страница недоступна, а реклама крутится. Мониторинг Директа, по справке, «отслеживает доступность сайта, запрашивая только главную страницу. Объявления отключаются, если сайт был недоступен более 15 минут». Слово «только» здесь ключевое: если лендинг живёт на отдельном адресе или поддомене, его падение мониторинг не заметит, и клики продолжат списываться.

05Признак 2. Форму открывают, но не отправляют

Если цифры доставки сошлись, следующий подозреваемый — сама форма. В Метрике для этого есть отдельный инструмент, и в топе о нём не пишет никто. Отчёт «Аналитика форм» показывает по каждой форме три числа: «количество просмотров страницы с формой», «количество взаимодействий с формой» и «количество отправленных форм». Разрыв между вторым и третьим — это люди, которые начали оставлять заявку и передумали.

Второй отчёт того же инструмента, «Поля формы», отвечает на вопрос «почему»: он показывает «время взаимодействия с каждым полем формы», «незаполненные поля формы» и «поля, с которых покидают страницу с формой, не отправив данные». Если половина уходящих бросает форму на поле «Название компании» или «Бюджет», проблема не в форме вообще, а в одном вопросе.

Совет «сократите число полей» проверять именно так, а не на веру. Анализ HubSpot по 40 тысячам лендингов нашёл связь, но слабее ожидаемой: «As the number of form fields increases, conversion rates decrease slightly, but not as steeply as I expected», — зато «Multiple textareas have a powerful depressing effect on conversion rates», то есть несколько больших текстовых полей вредят заметно. А Майкл Аагаард сократил форму с 9 до 6 полей и получил падение конверсии на 14 %. Его объяснение: «I removed all the fields that people actually want to interact with and only left the crappy ones they don't want to interact with». Убирать нужно поле, на котором уходят, а не поля вообще.

06Признак 3. До формы не долистывают

Если к форме почти никто не прикасается, люди не доходят до неё или не видят в ней смысла. Здесь работают три отчёта Метрики.

Карта скроллинга — по справке, инструмент, который показывает, «как распределяется внимание посетителей на определенных областях страниц сайта». Смотрите, на какой глубине число просмотров падает резко: блок над обрывом и есть место, где страница теряет человека.

Карта кликов отображает клики «по всем элементам страницы (в том числе по тем, которые не являются ссылками)». Частая находка — десятки нажатий на картинку, иконку или цену, которые ничего не делают. Люди хотят туда перейти, а страница не даёт.

Вебвизор показывает сами визиты. У него есть ограничение, которое стоит знать до того, как понадобится: «Данные хранятся 15 дней, включая текущий день». Включили после жалобы на тишину — смотреть получится только новые визиты.

Если всё обрывается на первом экране, дело чаще всего в нём самом: четыре элемента первого экрана и проверку их у подрядчика мы разбирали отдельно, вместе с тем, почему его высоту нельзя задать в пикселях.

Скорость тоже относится к этому признаку, но с ней легко переоценить старые цифры. Популярные «53 % уходят за 3 секунды» — это пост Google от 8 сентября 2016 года, и речь в нём о визитах, а не о людях: «53% of visits are likely to be abandoned if pages take longer than 3 seconds to load», выборка — 3,7 тысячи мобильных сайтов, март 2016 года. Исследование Deloitte «Milliseconds make millions», заказанное Google, на данных 2019 года связало ускорение мобильной загрузки на 0,1 секунды с ростом конверсии в ретейле на 8,4 %. Обе цифры показывают направление, но не норму для вашего лендинга. Своё время загрузки видно в Метрике, в отчёте «Время загрузки страниц», где есть «время от начала перехода до момента отрисовки в браузере». Пороги, по которым его оценивать, и остальные технические проверки собраны в чек-листе о том, как проверить, что посадочная страница работает, вместе с порогами Core Web Vitals и требованиями Вебмастера к мобильной версии.

Когда отчёты показывают, что страница теряет людей на одном и том же блоке, а правки по мелочи не помогают, разумно заказать переработку лендинга под заявки из Яндекс Директа, где структура собирается от того, на каком месте сейчас обрывается скролл, а не от шаблона.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Признак 4. Приходят не те люди

Бывает, что страница в порядке, а трафик — нет. Признак такой: конверсия сильно различается между источниками, или заявок много, а сделок почти нет.

Проверка — разложить одну цель по источникам. В Директе это делается в Мастере отчётов: конверсии, CR и CPA по кампаниям и условиям показа. В Метрике — отчёт по источникам трафика с той же целью. Если одна кампания даёт CR 4 %, а соседняя 0,3 % на ту же страницу, лендинг ни при чём: вторая кампания приводит людей с другим вопросом. Чтобы такое разложение вообще было возможно, каждая ссылка на лендинг должна быть размечена — схема UTM-меток для Директа и Тильды описывает, как это сделать один раз и не путаться в отчётах потом.

Отдельно проверьте соответствие объявления и страницы. Директ требует, чтобы страница перехода «соответствует тексту объявления»: обещание скидки в объявлении, которого нет на странице, — это одновременно риск модерации и человек, который закрывает вкладку.

08Чек-лист одной таблицей

Порядок в таблице и есть порядок проверки. Нет смысла переписывать тексты страницы, пока не выяснено, что заявки доходят. Нет смысла менять форму, пока визитов на всё про всё сорок. И нет смысла винить страницу, пока не разложена конверсия по источникам: средняя цифра по всем кампаниям прячет и хорошую, и провальную.

09Что делать с результатом

Запишите, на каком признаке проверка остановилась, и две цифры: сколько визитов и сколько целей за период. Этого достаточно, чтобы через месяц сравнить страницу с ней же, а не с чужой нормой.

Если признаков нашлось сразу несколько, идите по таблице сверху вниз — от доставки к трафику: каждое следующее исправление видно только тогда, когда предыдущее уже не искажает цифры. А если хочется разобраться на своих данных, можно обсудить, на каком шаге ваш лендинг теряет заявки, прямо по отчётам Метрики и Директа за последние три месяца.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram