Реклама металлоконструкций: чертёж, тонна и длинная сделка

Чтобы запустить рекламу металлоконструкций в Яндекс Директе, не нужно ни одного документа: в перечне тематик, требующих разрешений, ни металлоконструкций, ни металлопроката, ни строительства нет, а в перечнях обязательной сертификации единственное металлическое строительное изделие — металлочерепица. Поломка у этой ниши в другом месте. Метрика привязывает конверсию к визиту только 21 день, а договор на ангар или ферму подписывают через полтора-два месяца. Поэтому кампания, настроенная на «подписанный договор», обучается на пустоте, а объявление, в котором стоит цена за тонну, через месяц становится недостоверным.

Ниже — порядок запуска с проверкой на каждом шаге, построенный на двух вещах, которых в этой нише не пишет никто: на сверенных по исходному коду прайсах девяти заводов и на моей проверке обоих перечней сертификации по полному тексту постановления.

01Что отвечает на запрос «реклама металлоконструкций» и чего в этих страницах нет

Живую выдачу Яндекса измерить не удалось: на запрос отдаётся страница SmartCaptcha, органики там нет ни строки. Поэтому позиции я не называю. Пул собран иначе: по пяти формулировкам запроса отобраны десять тематически релевантных страниц, каждая скачана и разобрана по коду. Состав пула сам по себе показателен — восемь агентских блогов и лендингов, один личный блог маркетолога и одна официальная база кейсов Яндекса. Ни одного сайта завода, ни одного СМИ, ни одной страницы справки.

Дальше я прогнал по скачанным текстам поиск по словам, которые для этой ниши несущие.

Нули в этой таблице — не придирка к чужим текстам, а карта того, что в нише не сказано вслух. Про B2B пишут семеро, про длинный цикл сделки — трое, но ни один не доводит мысль до настройки: никто не называет срок, за который конверсия ещё привязывается к клику, и никто не говорит, что делать, когда сделка в этот срок не укладывается. Таблиц с данными в пуле нет вообще ни одной — только списки и скриншоты.

02Шаг 1. Проверить, нужны ли документы. Их не нужно

Перечень Яндекса называется «Тематики продвижения» и начинается так: «Некоторые категории товаров и услуг можно продвигать только при соблюдении определенных требований: это связано с законодательными ограничениями и рекламной политикой Яндекса». В нём 34 позиции — от азартных игр до эзотерики. Металлоконструкций, металлопроката, строительства и стройматериалов там нет; в списке запрещённых товаров и услуг их тоже нет.

Одна тематика рядом всё-таки есть, и её стоит прочитать внимательно: «Услуги по сертификации». Она адресована аккредитованным органам по сертификации и испытательным лабораториям, и документ по ней требуется аттестат об аккредитации. Завод попадает под неё только в одном случае — если рекламирует не изделия, а услугу подтверждения соответствия.

Что проверить на этом шаге. Прочитайте своё объявление и посадочную страницу глазами модератора и найдите в них всё, что вы обещаете сверх изготовления: проектирование, монтаж на высоте, огнезащиту, вывоз, утилизацию. Документы спросят не за конструкцию, а за дописанное рядом.

03Шаг 2. Убрать из объявления слово «сертифицированные», если сертификата нет

Я скачал полный текст постановления Правительства № 2425 от 23.12.2021 — оба единых перечня, около миллиона знаков, — и прогнал по нему поиск сам, а не по чужому пересказу. Слова «металлоконструкции» в нём ноль вхождений. «Конструкции стальные» и «стальные конструкции» — тоже ноль.

Раздел 25 перечня обязательной сертификации называется «Строительные изделия из металла» и состоит ровно из одной позиции: «25.1. Листы металлические профилированные кровельные с полимерным покрытием (металлочерепица) из 7308». Код 7308 — это как раз металлоконструкции из чёрных металлов, но в перечень он включён с пометкой «из», то есть частично, и попала в него одна металлочерепица. Раздел изменён с 1 сентября 2025 года постановлением № 642 от 14.05.2025, и после правки там по-прежнему одна строка.

Отсюда два вывода, и они разные. Первый: пункт 6 статьи 7 закона о рекламе, запрещающий рекламу «товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации», ферме и балке не грозит — они под обязательную сертификацию не подпадают. Второй: пункт 2 части 3 статьи 5 работает в полную силу. Недостоверной признаётся реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения «о любых характеристиках товара, в том числе… о наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии». Сертификация добровольная — ответственность за слово о ней обычная.

Что проверить на этом шаге. Выпишите из объявлений и с посадочной страницы все утверждения о соответствии: «сертифицированные», «по ГОСТу», «с декларацией». Под каждым должен лежать документ. Действующие нормы для стальных конструкций — ГОСТ 23118-2019 «Конструкции стальные строительные. Общие технические условия» (приказ Росстандарта № 458-ст от 04.08.2020, введён 01.01.2021, статус «Действует»), ГОСТ 27772-2021 на прокат и СП 16.13330.2017 с изменениями № 1–6. Ссылка на ГОСТ в тексте — это утверждение о характеристике товара, а не украшение.

04Шаг 3. Решить, что писать вместо цены за тонну

Я свёл прайсы девяти заводов из девяти городов — каждый открыт и сверен по исходному коду страницы 5 октября 2026 года.

Разброс выглядит как 16 000 против 167 000 ₽ за тонну, десятикратный, — и это не разброс рынка. Прайс «Аполло» объясняет его одной строкой: завод отдельно называет работу (от 33 000 ₽/т) и отдельно металлопрокат (от 103 000 ₽/т). Сложите их с покраской и доставкой — получится около 142 000 ₽ за тонну, и ровно в этом коридоре стоят Екатеринбург, Новосибирск, Казань и Москва. То есть в таблице не один рынок, а две разные вещи под одним заголовком: цена работы и цена готового изделия вместе с металлом. Нижний Новгород честно это подписывает — «без учета металлопроката». Воронеж и Краснодар не подписывают, и их 11 000–18 000 ₽ читаются как цена изделия, хотя физически включать прокат по 103 000 ₽ не могут.

Два числа, которые стоит запомнить отдельно: дату прайса публикуют три завода из девяти, а про НДС говорит один — и тот указывает 20 %, хотя с 1 января 2026 года ставка другая. Если ваш конкурент выглядит дешевле вас вдвое, сначала посмотрите, что у него посчитано, а уже потом переписывайте своё объявление.

05Шаг 4. Понять, почему цена за тонну живёт недели

«Цена по запросу» в этой нише — не уловка, а механика, и она измеряется. В отчёте Росстата об индексе цен производителей за август 2026 года (опубликован 16.09.2026) металлургическое производство дало 99,4 % к июлю, то есть снижение на 0,6 % за месяц. Но внутри этой «ровной» цифры стоят расхождения, от которых прайс и рассыпается: в том же августе прокат сортовой и катанка горячекатаная из нелегированных сталей подорожали на 21,4 %, а трубы сварные для нефте- и газопроводов диаметром не более 406,4 мм подешевели на 16,8 %.

Разброс внутри одного месяца и одной отрасли — почти 40 процентных пунктов между двумя видами проката. Для завода это значит, что себестоимость тонны фермы из трубы и тонны балки из двутавра поехали в августе в разные стороны. А год к году производство готовых металлических изделий дало 108,8 % — то есть плюс 8,8 % к августу 2025 года.

Что проверить на этом шаге. Если на посадочной странице стоит цена за тонну, рядом должна стоять дата, на которую она верна, и строка о том, что в неё входит. Это не юридическая предосторожность, а защита от части 7 статьи 5: не допускается реклама, «в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы». Цена работы, поданная как цена изделия, — ровно этот случай. Заодно учтите требование части 7.1: стоимостные показатели в рекламе указываются в рублях.

06Шаг 5. Выбрать конверсию, которая укладывается в 21 день

Это главный шаг, и в пуле его нет ни у кого. Справка Метрики говорит прямо: «Для всех офлайн-данных (офлайн-конверсий, звонков, заказов из CRM) период дополнения визитов составляет 21 день. Данные будут добавлены к визиту, если между последним визитом посетителя на сайт и моментом обработки файла с данными о конверсиях прошло не больше 21 дня». Отдельно оговорено расширение — но не для привязки, а для правки: «в течение 111 дней с момента визита, который был дополнен заказом, можно изменить или дополнить информацию об этом заказе».

Теперь приложите это к реальной воронке завода.

Вывод из таблицы простой: целью становится не сделка, а момент, когда запрос перестал быть любопытством. Для завода металлоконструкций это подтверждённый запрос чертежей или спецификации — его видно по почте, он случается на первой неделе и он укладывается в окно. Чтобы такая цель вообще появилась в отчётах, её надо завести заранее: как в Метрике сделать отдельную цель под запрос спецификации, а не под клик по кнопке, разобрано отдельно, и до запуска рекламы этот шаг дешевле, чем после.

Второе ограничение того же шага — объём. Стратегия «Максимум конверсий» в справке Директа требует: «Минимальное количество конверсий — 10 в неделю». Десять подписанных договоров в неделю завод не делает никогда, десять запросов спецификации — вполне. Это ещё один довод за то, чтобы сдвинуть цель вверх по воронке.

Отдельно про звонки: в B2B-металле заявка чаще приходит голосом, и различать, звонит ли это снабженец заказчика или поставщик металла вам, приходится на входе. В одном из открытых кейсов ниши номера для отдела продаж и отдела снабжения просто развели, и цена лида упала с 7 872 до 4 208 ₽ при росте доли квалифицированных обращений. Механика здесь обычная — какой коллтрекинг работает бесплатно и что он умеет различать, я разбирал раньше, а в этой нише он окупается быстрее, чем в большинстве других.

07Шаг 6. Посчитать потолок заявки от цены тонны

Чужая цена заявки не говорит о вашем бизнесе ничего. Считать нужно от своего заказа. Возьмём цену готового изделия 150 000 ₽ за тонну — медиану по прайсам выше, где металл включён, — и конверсию заявки в договор 25 %: это округление вниз от двух открытых кейсов ниши, где получилось 23 % (11 продаж из 47 заявок) и 32 % (95 сделок из 300 заявок).

Что здесь видно. Заявка за 4 208 ₽ из кейса выше — нормальная цена для завода со средним заказом в пять тонн и убыточная для того, кто варит лестницы и навесы поштучно: на заказе в одну тонну потолок не дотягивает и до двух тысяч рублей. Это и есть причина, по которой две соседние кампании с одинаковыми объявлениями дают противоположный результат, а объяснение ищут в ставках. Если считать это самому некогда, имеет смысл заказать запуск Яндекс Директа для завода металлоконструкций с конверсией на подтверждённый запрос КМД, чтобы кампания стартовала с посчитанным потолком и разделёнными по тоннажу группами, а не с общим бюджетом, в котором мелкие заказы съедают крупные.

И поправка на налог: все суммы в интерфейсе Директа — ставки, недельные бюджеты, цена конверсии — указываются без НДС, а в отчётах «за период с 1 января 2026 года при расчете НДС используется значение 22%». Потолок из таблицы считается от выручки, то есть к плану по бюджету надо прибавить налог сверху.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Шаг 7. Отдать номенклатуру фиду, а не объявлениям руками

Навесы, фермы, балки, прогоны, закладные детали, ограждения — это десятки позиций, и писать на каждую объявление вручную завод не станет. В справке Директа для такого случая есть универсальный фид в формате CSV внутри категории «Продажа товаров». Обязательных элементов четыре: ID — «Идентификатор предложения», URL — «URL страницы предложения», Image — «Ссылка на изображение», и Currency — «Код валюты», обязательный, если есть цена. Отдельное требование: «Идентификаторы для каждого товара должны быть уникальны и не должны пересекаться в разных фидах».

Тот же каталог работает и в поиске. Яндекс обрабатывает схемы Product и Offer: «Для формирования сниппета используют минимум две схемы: Product и Offer или Product и AggregateOffer». Для номенклатуры без фиксированной цены это важная оговорка — цена в сниппет не выводится, если товара нет в наличии, а «цена по запросу» схемой не предусмотрена вовсе.

Что проверить на этом шаге. У каждой позиции должна быть своя страница с адресом, картинкой и описанием — одна страница «Продукция» со списком из сорока наименований фиду не годится. Решение про то, на какой платформе вообще живёт каталог номенклатуры производителя, принимается до запуска рекламы, иначе фид станет поводом переделывать сайт в середине кампании.

09Шаг 8. Закрыть маркировку и не попасть на штраф

Часть 16 статьи 18.1 закона о рекламе требует, чтобы реклама в интернете «должна содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта… содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы». Часть 17 добавляет условие об идентификаторе: распространение рекламы допускается «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе… идентификатора рекламы».

При размещении в Директе эту часть берёт на себя сервис: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама», и «токен формируется и присваивается креативам автоматически». От завода требуется заполнить в кабинете данные о себе как о конечном рекламодателе. Если этого не сделать, работает часть 16 статьи 14.3 КоАП: штраф «на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».

Ещё одна норма, про которую в нише не пишут: статья 18.2 ввела обязательные отчисления с интернет-рекламы — «в размере трех процентов от базы расчета», где базой служит квартальный доход рекламораспространителя. Платит их площадка, а не рекламодатель; исключение — прямой договор с иностранным лицом, тогда удерживает и перечисляет сам рекламодатель. Для завода, размещающегося в Директе, это строка не в бюджете, а в понимании, из чего складывается цена размещения.

10Чего в этой инструкции нет

Честные пробелы называю прямо, потому что без них список выглядел бы полнее, чем он есть.

Позиций в выдаче здесь нет — Яндекс отвечает капчей, и любая цифра места была бы выдумкой. Рублёвой цены на листовой прокат тоже нет: отраслевые площадки либо закрывают котировки подпиской, либо обрывают соединение, поэтому вместо цены стоит официальный индекс Росстата в процентах. Официального кейса Яндекса с ценой заявки по этой тематике не существует — в разборе ООО «Простор» от 24.08.2026 есть бюджет «около 20 000 рублей в месяц», CTR 8,9 % и рост заявок «↑ в 2,4 раза от месяца к месяцу», но цены лида нет; ближайший официальный кейс с экономикой — «Первая Строительная База», где названы «126 645 кликов при средней цене клика 36,7 рубля» и снижение стоимости привлечения на 40 %, но это стройматериалы, а не конструкции под чертёж.

Не разобрана и тема госзакупок: для многих заводов половина выручки приходит по 44-ФЗ и 223-ФЗ, но это отдельный канал со своей механикой, и Директ там не работает. Как в этой нише устроен бесплатный поисковый спрос — чем поисковый спрос в B2B отличается от розничного, я разбирал по десяти страницам топа отдельно.

Главный же вывод короткий: в рекламе металлоконструкций почти нет юридических барьеров и почти вся сложность — арифметическая. Если после этой инструкции цифры не сходятся, стоит подставить в расчёт вашу цену тонны, средний тоннаж заказа и долю заявок, доехавших до договора, и посмотреть, какой потолок получается у вас. Чаще всего выясняется, что проблема не в цене клика, а в том, что в одной кампании смешаны заказы с разницей в тоннаже в двадцать раз.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram