Реклама детской секции: сколько стоит запись и что писать

Единственная цифра по детскому спорту, за которую отвечает сама платформа, — 1 045 рублей за заявку при абонементе 7 500 рублей в месяц. Это кейс школы гимнастики в Красногорске, опубликованный в базе знаний Яндекс Рекламы 18 июня 2025 года: бюджет 7 000 рублей в неделю, около пятнадцати заявок в месяц, рост числа учеников с 10–15 до 77 человек. Из этого же кейса — вторая нужная цифра: «из 10 человек, которые пришли на пробное занятие, покупали абонемент примерно 7–8 человек».

Дальше арифметика, которой нет ни в одной статье выдачи. Если каждая заявка доходит до пробного занятия, одна запись стоит 1 045 ÷ 0,75 ≈ 1 393 рубля. Это 19 % от абонемента в 7 500 рублей и 93 % от абонемента в 1 500 рублей. Один и тот же аукцион для двух секций означает разное: одной привлечение возвращается в первый месяц, другой — только продлениями.

01Что показал пул страниц и чего нет ни в одной

Позиции в Яндексе я не измерял и не могу: поиск по запросу «реклама спортивной секции» отдаёт SmartCaptcha, органической выдачи робот не видит. Поэтому ниже не топ-10, а пул из десяти страниц, которые доступный поиск отдаёт по запросам «реклама спортивной секции», «реклама детской секции» и «реклама спортивной секции Яндекс Директ». Номера позиций не называю — их не было.

Из таблицы читается четыре вещи. Первое: цена заявки названа у шести страниц из десяти, а цена записи — ни у одной. Между ними стоит конверсия пробного занятия в оплату, и её не публикует никто, кроме самого Яндекса. Второе: юридического слоя нет вообще — ни статьи 6 закона «О рекламе», ни лицензии, ни маркировки. Третье: ни одна страница не упоминает социальный налоговый вычет, хотя это готовый оффер в объявлении. Четвёртое: ни одна не упоминает медицинский допуск, хотя это первое, о чём спрашивает родитель.

Разброс чисел при этом такой, что опираться на них нельзя: от 84 до 1 045 рублей за заявку, то есть в двенадцать раз. ROI 1842 % и цена лида 84 рубля — выбросы на порядок, и я бы их не считал данными. Остаётся одна проверяемая точка — кейс в базе знаний самой платформы.

02Цена записи считается от абонемента, а не от аукциона

Прайсы секций опубликованы, и это нормальная открытая фактура. Девять позиций из шести городов:

Обратите внимание на первые две строки: это один бренд, Москва и ближнее Подмосковье, и абонемент на восемь занятий отличается в 2,1 раза. Поэтому чужая цена заявки из кейса по другому городу вам не ориентир даже внутри одной франшизы.

Теперь свой счёт. Берём единственный проверяемый множитель — конверсию пробного в абонемент 0,75 из кейса Яндекса — и смотрим, какую долю первого месяца съедает привлечение при цене записи 1 393 рубля:

Что здесь видно. При абонементе от 7 500 рублей секция окупает привлечение первым же платежом и может спокойно торговаться в аукционе. При абонементе 1 500–2 500 рублей запуск держится не на ставке, а на том, сколько месяцев платит ученик: при 93 % первый месяц уходит целиком на рекламу, и вся экономика живёт со второго сезона. Это ровно тот же счёт, который в рекламе репетитора упирается в выручку с одного ученика, только там решение принимает сам плательщик, а здесь платит родитель, а занимается ребёнок, и между ними есть ещё один шаг согласия. Если считать самому некогда, имеет смысл заказать запуск рекламы детской секции в Яндекс Директе с показом в радиусе вокруг зала и отдельной посадочной страницей под каждое направление, чтобы кампания стартовала с посчитанным потолком, а не с наугад выставленной ставкой.

Расчёт выше — нижняя оценка: он предполагает, что каждая заявка дошла до пробного занятия. На практике часть не дошла, и реальная цена записи выше. Открытых данных по конверсии заявки в приход на пробное я не нашёл ни у одной из десяти страниц — это та цифра, которую вам придётся измерить у себя самому, и для этого на сайте должны стоять цели, которые считают именно отправленную заявку, а не нажатие по кнопке и не визит из рекламной кампании.

03Вычет 13 % — оффер, которого нет ни у кого

Подпункт 7 пункта 1 статьи 219 Налогового кодекса даёт родителю социальный вычет за физкультурно-оздоровительные услуги, оказанные «его детям (в том числе усыновленным) в возрасте до 18 лет (до 24 лет, если дети (в том числе усыновленные) являются обучающимися по очной форме обучения в организациях, осуществляющих образовательную деятельность)». Предельная сумма социальных вычетов по пункту 2 той же статьи — «в совокупности не более 150 000 рублей за налоговый период», то есть до 19 500 рублей возврата в год. Лимит общий: в него же попадают лечение и своё обучение.

Но вычет даётся не всем, и условий два, причём выполняться они должны одновременно. Первое — услуга должна быть в перечне видов услуг, утверждённом распоряжением Правительства РФ от 06.09.2021 № 2466-р. Пунктов в нём всего три, и первый закрывает обычные тренировки: «Физкультурно-оздоровительные услуги по физической подготовке и физическому развитию». Остальные два — участие в мероприятиях из календарных планов и «разработка программ занятий физической культурой, соответствующих тренировочных планов».

Второе условие — ваша организация или ИП должны быть в перечне, который ведёт Минспорт. Правила его формирования переписаны: постановление Правительства РФ от 28.01.2026 № 62 утвердило новые Правила и признало утратившим силу постановление от 06.09.2021 № 1501. По прежним Правилам критериями были, дословно, «осуществление физкультурно-спортивной организацией, индивидуальным предпринимателем деятельности в области физической культуры и спорта в качестве основного вида» и «отсутствие физкультурно-спортивной организации, индивидуального предпринимателя в реестрах недобросовестных поставщиков». Поскольку Правила менялись в январе 2026 года, действующие критерии и сроки подачи документов надо сверять по тексту постановления № 62, а не по статьям прошлых лет; сам перечень Минспорт публикует у себя на сайте.

Практический вывод простой. Если вы в перечне — фраза «можно вернуть 13 % стоимости занятий» это не маркетинг, а ссылка на Налоговый кодекс, и ни один конкурент из десяти страниц её не использует. Если вас в перечне нет — это причина туда попасть до начала сезона, а не рекламный текст. Первый критерий отсеивает именно секции: деятельность в области физкультуры и спорта должна быть основным видом, и ИП с основным ОКВЭД по дополнительному образованию под него не подходит.

04Медицинский допуск: первая или вторая группа здоровья и не больше года

Второе возражение родителя — справка. Приказ Минздрава России от 23.10.2020 № 1144н действует в редакции от 26 сентября 2023 года, и основанием для допуска к занятиям по нему является «наличие у него медицинского заключения с установленной первой или второй группой здоровья, выданного по результатам профилактического медицинского осмотра или диспансеризации». Срок ограничен пунктом 46: «Срок действия указанного заключения зависит от кратности проведения медицинских осмотров, но не может составлять более 1 года». Заключение оформляет терапевт или педиатр.

Для рекламы отсюда следует два готовых блока. На посадочной странице — абзац о том, какая именно справка подойдёт и что отдельный медосмотр в большинстве случаев проходить не нужно: достаточно заключения по школьной диспансеризации, если группа здоровья первая или вторая. В объявлении — снятое возражение вместо третьего прилагательного: родитель, который боится, что запись упрётся в поликлинику, по такому объявлению кликает.

05Лицензия: развилка проходит по двум словам

Часть 1 статьи 91 закона № 273-ФЗ формулирует общее правило: «Образовательная деятельность подлежит лицензированию в соответствии с законодательством Российской Федерации о лицензировании отдельных видов деятельности с учетом особенностей, установленных настоящей статьей». Развилка — в части 2: соискателями лицензии являются образовательные организации, организации, осуществляющие обучение, и индивидуальные предприниматели, «за исключением индивидуальных предпринимателей, осуществляющих образовательную деятельность непосредственно».

Два слова — «непосредственно» и «индивидуальных» — и есть граница. Тренер-ИП, который ведёт занятия сам, в соискатели не попадает. Нанял второго тренера — попадает. Для рекламы это важно из-за пункта 7 статьи 7 закона «О рекламе»: не допускается реклама «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений».

Отдельная деталь про спортивную подготовку. Статья 32 закона № 329-ФЗ перечисляет этапы: «1) спортивно-оздоровительный этап; 2) этап начальной подготовки; 3) учебно-тренировочный этап (этап спортивной специализации); 4) этап совершенствования спортивного мастерства; 5) этап высшего спортивного мастерства». Детская секция набора с улицы — это первый этап. Нормы, которая одной фразой говорила бы «спортивная подготовка лицензируется», в законе нет: вывод собирается из связки статьи 32 закона № 329-ФЗ со статьями 84 и 91 закона № 273-ФЗ, и формулировки статьи 84 в разных правовых базах расходятся между редакциями. Если спор о лицензии для вас денежный, это место надо смотреть у юриста по действующему тексту, а не по статье в блоге.

06Что нельзя писать про детей

Специальной статьи про рекламу образовательных услуг в законе № 38-ФЗ нет вовсе: в главе 3 перечислены алкоголь, лекарства, финансы, оружие, игры и пари, а из детского — только статья 25 про продукты детского питания. Зато есть статья 6 с восемью запретами, и половина привычных для ниши приёмов попадает под них: пункт 2 — «побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар», пункт 3 — «создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка», пункт 8 — «формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью». Последний закрывает весь блок креативов про «исправим осанку и лишний вес».

Полный разбор этих восьми пунктов с примерами я уже делал — посмотрите, как те же запреты ложатся на креативы детского центра и какие формулировки приходится переписывать первыми. По модерации важно другое: в списке тематик продвижения Яндекс Директа образования нет — там детское питание, медицина, финансы, алкоголь. Значит работает общее правило про лицензируемые виды деятельности: документы могут запросить, и держать их готовыми дешевле, чем останавливать кампанию в сентябре.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Радиус вокруг зала, а не город целиком

Детская секция — бизнес шаговой доступности, и это главная настройка кампании. Справка Директа формулирует возможность дословно: «Определите радиус показа — от 0,5 км до 10 км около каждого адреса», и там же — «Введите адреса в свободной форме или скопируйте список из другой группы — 100 штук максимум». То есть сеть залов задаётся списком адресов в одной группе, а не отдельной кампанией на каждый филиал.

Вторая настройка — корректировки. Справка перечисляет их полностью: целевая аудитория, пол и возраст, видео, регион показа, устройства, погода, эксклюзивное размещение, платёжеспособность, уровень трат в категории. Повышать можно до 1200 % от ставки. Для детской секции смысл корректировок обратный привычному: целить надо не того, кто будет заниматься, а того, кто платит, — заявку оставляет родитель, а не ребёнок. Там же, где у вас есть замеренная конверсия по районам, корректировка «регион показа» работает точнее, чем общее повышение ставки.

Маркировка в Директе снимается платформой. Часть 17 статьи 18.1 закона «О рекламе» допускает размещение «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы», а справка Яндекса отвечает за это так: «В Директе или в Adfox токен формируется и присваивается креативам автоматически, после того как указаны все необходимые данные». Самому получать erid придётся только для посева мимо платформы.

08Порядок, в котором это делается

1. Посчитать потолок цены записи от своего абонемента и доли продлений, а не от чужого кейса. Таблица выше показывает, что при абонементе ниже 2 500 рублей запуск держится на втором сезоне.
2. Проверить себя в перечне Минспорта. Есть — вычет 13 % идёт в объявление и на посадочную страницу. Нет — это задача до сезона.
3. Описать медицинский допуск словами родителя: первая или вторая группа здоровья, заключение не старше года, подойдёт школьная диспансеризация.
4. Разобраться с лицензией по части 2 статьи 91 — особенно если тренеров стало больше одного.
5. Вычистить из креативов всё, что попадает под восемь пунктов статьи 6.
6. Задать адреса залов списком и радиус 0,5–10 км вокруг каждого, а не регион целиком.
7. Настроить цели на заявку и только после этого смотреть на ставки.

Этот порядок не случаен: первые три пункта меняют экономику и текст объявления, а последние — только цену клика. В выдаче всё наоборот: девять страниц из десяти начинаются с настройки кампании, а экономику не считает ни одна. Если после расчёта цифры не сходятся, стоит свести ваш абонемент, долю продлений и число месяцев в одну таблицу и увидеть свой потолок — расхождение чаще всего обнаруживается не в ставках, а в том, сколько месяцев ученик реально платит.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram