Реклама франшизы в Директе: запреты модерации и цена заявки

Истории успеха франчайзи и обещанный срок окупаемости — это не рискованная формулировка, а отдельная строка в списке запрещённых категорий Яндекс Директа. Она стоит там рядом с финансовыми пирамидами. При этом десять статей из двенадцати, которые сейчас отвечают на запрос «реклама франшизы», советуют ровно это: называть окупаемость и показывать кейсы партнёров.

Второе, о чём стоит знать до запуска: оформление того, что вы продаёте, стоит 35 000 ₽ пошлин один раз и 17 000 ₽ за каждый договор с партнёром. Скидки для малого бизнеса здесь нет. Слова «пошлина» нет ни на одной из двенадцати страниц выдачи.

Ниже — замер выдачи, разбор справки Директа и Гражданского кодекса по первоисточникам и разброс цены заявки по семи опубликованным кейсам: от 148 до 5 500 ₽.

01Замер: что пишет выдача про рекламу франшизы

Я разобрал пятнадцать страниц по запросам «реклама франшизы», «продвижение франшизы» и «как продавать франшизу». Три из них снять не удалось: franshiza.ru отдаёт 403, topfranchise.ru — 421 «Доступ ограничен», а материал businessmens.ru рендерится скриптом и не имеет в разметке ни одного заголовка. Осталось двенадцать: база знаний самого Директа, два франчайзинговых каталога, бизнес-медиа Контура, пост на VC и семь страниц агентств и консалтинга.

Последние три строки стоит читать вместе. Десять страниц советуют то, что справка Директа относит к запрещённым категориям. Ни одна не цитирует эту справку. И ни одна не обосновывает конверсию из заявки в договор, хотя именно на неё множат бюджет: у Monster Context это 12 %, у SEOHEAD 15 %, у «Нефтетрафика» рост «с 5 % до 16 %», и ни в одном случае не сказано, откуда число.

Отдельно про свежесть. Самая старая живая страница — материал Контура от 18 марта 2020 года. А кейс агентства On-Context опубликован в марте 2018 года, обновлён в 2021-м, и цифра «стоимость заявки 148 руб.» получена по данным ноября 2017 года — даты стоят в его же таблице. В выдаче 2026 года это число живёт без возраста.

Чего нет ни у кого: размера пошлины, обязательной регистрации договора, цитат из справки площадки, опубликованного прайса каталога франшиз и доведённой до конца арифметики от цены заявки до цены подписанного договора.

02Слова «франшиза» в законе нет

В Гражданском кодексе есть глава 54 «Коммерческая концессия». Слов «франшиза» и «франчайзинг» в тексте её статей нет ни одного — они встречаются только в комментариях юристов, которые публикуются рядом.

То, что рынок называет франшизой, кодекс описывает так: «По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)».

Из определения следует вещь, которую в рекламе франшиз обычно не упоминают: право на товарный знак в комплексе обязательно. Без зарегистрированного знака договора коммерческой концессии не существует — есть что-то другое, названное франшизой.

Дальше два требования, которые превращают презентацию в юридический факт или не превращают. Пункт 1 статьи 1028: «Договор коммерческой концессии должен быть заключен в письменной форме. Несоблюдение письменной формы договора влечет его недействительность. Такой договор считается ничтожным». Пункт 2 той же статьи: «Предоставление права использования в предпринимательской деятельности пользователя комплекса принадлежащих правообладателю исключительных прав по договору коммерческой концессии подлежит государственной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. При несоблюдении требования о государственной регистрации предоставление права использования считается несостоявшимся».

И строчка, прямо адресованная тому, кто продаёт: по пункту 2 статьи 1031 регистрацию обеспечивает правообладатель — «Если договором коммерческой концессии не предусмотрено иное, правообладатель обязан: обеспечить государственную регистрацию предоставления права использования». То есть пошлину по умолчанию платите вы. Там же, в этом же списке, стоит обязанность «контролировать качество товаров (работ, услуг)» партнёра — по закону, а не по доброй воле.

Сторонами, кстати, могут быть не все: «Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей». Самозанятый партнёр по главе 54 не проходит.

03Счёт за легальность: пошлины по официальному перечню

Эту часть я собрал по Приложению № 1 к Положению о патентных и иных пошлинах — приложению к постановлению Правительства РФ от 10 декабря 2008 г. № 941. Действующая редакция Положения — от 23 сентября 2025 года.

Теперь сложим это в счёт, которого в перечне нет, потому что перечень не считает — он перечисляет. Расчёт сделан для перечня до десяти наименований товаров и услуг в каждом классе: дальше включается надбавка 500 ₽ за каждое наименование.

Из таблицы видно, что дорого не создать франшизу, а продавать её: знак оформляется один раз, а 17 000 ₽ повторяются с каждым партнёром. Для сети из десяти точек пошлины — 205 000 ₽, и это только пошлины: ни юриста, ни разработки договора, ни рекламы здесь нет.

Два замечания, которые стоит знать, прежде чем проверять эти числа самостоятельно.

Уменьшенной пошлины для малого бизнеса здесь не предусмотрено. В Приложении № 2, где собраны действия с уменьшенным размером пошлины и где отдельной колонкой назван «субъект малого предпринимательства», перечислены только пункты раздела 1 — изобретения, полезные модели, промышленные образцы — и три пункта про географические указания. Ни одного пункта про товарный знак и ни одного пункта раздела 3 про договоры в этом приложении нет.

PDF с перечнем, который лежит на сайте Роспатента, отстаёт на одну правку. Я скачал его и разобрал: в шапке стоит «с изменениями на 5 октября 2024 года», а последнее перечисленное изменение — постановление от 18 сентября 2024 г. № 1278. Надбавки «500 ₽ за каждое наименование свыше 10» в пункте 2.4 там ещё нет — она появилась позже. Это та самая ловушка, из-за которой стоит сверять пошлины по действующей редакции Положения, а не по удобному файлу.

04Рынок: 7800 договоров за год и два договора на одну франшизу

Прежде чем считать бюджет, полезно знать размер рынка. Роспатент опубликовал цифры 12 февраля 2026 года: «В прошлом году было заключено 7800 договоров коммерческой концессии, использующихся во франчайзинге, против 8206 в 2024 году». Главное в сообщении не минус пять процентов, а то, что сказано рядом: «Отрицательная годовая динамика показана впервые с 2019 года. До этого число ДКК увеличивалось от года к году, и, например, по итогам 2024-го рост превышал 18%».

И вторая цифра оттуда же, самая неудобная для отрасли: «ДКК заключает 43% франчайзеров, 47% — лицензионный договор, а 10% — агентский договор, договор поставки или совмещают несколько видов договора». Это данные опроса каталога Businessmens.ru, который Роспатент приводит со ссылкой на его главного редактора. Больше половины тех, кто продаёт франшизу, оформляют её не договором коммерческой концессии — то есть продают не франшизу в смысле главы 54.

Теперь арифметика, которой нет ни у кого. На той же площадке Роспатента, в сообщении от 11 марта 2025 года, приведены данные исследования портала franshiza.ru: «оборот рынка франчайзинга в России за 2024 год вырос по сравнению с 2023-м на 17%, до 3,72 трлн рублей, а число франшиз в стране увеличилось на 12% — до 3860». Разложите 7800 договоров на 3860 франшиз — получится два договора на франшизу в год.

Это оценка порядка величины, и ограничения у неё два: число договоров взято за 2025 год, а число франшиз за 2024-й, и 43 % из опроса означают, что часть сделок оформляется не ДКК и в 7800 не попала. Но направление она показывает верно, и подтверждается лидерами: «1С» заключила 523 договора, Surf Coffee — 330, «Крошка картошка» — 121. Три компании собрали примерно восьмую часть рынка, остальное размазано по нескольким тысячам франшиз.

Для рекламы это означает простую вещь: планировать надо десятки сделок в год, а не сотни, и бюджет считать от этого числа.

05В справке Директа слово «франшиза» встречается один раз

Я прошёл раздел «Правила и модерация» целиком и искал слова «франшиз» и «концесси» на каждой странице.

На странице «Тематики продвижения», где собран алфавитный перечень категорий, для которых «необходимо предоставить пакет документов», франшизы нет. В списке есть «Инвестирование», «Заработок», «Финансовые пирамиды, хайп-проекты», «Бинарные опционы», «Форекс» — всё внутри блока «Финансовые услуги», — но отдельной позиции про франчайзинг или коммерческую концессию не существует. Нет её и на страницах «Правила и требования», «Требования к сайту и оформлению объявления», «Предупреждения и возрастные ограничения в объявлениях».

Единственное место во всём разделе, где слово встречается, — страница «Продвижение заработка». И стоит оно в скобках, внутри требования: «В объявлениях должен быть явно указан метод заработка (например, не просто франшиза, а какая именно)». Отсюда первый практический вывод: объявление «Франшиза с окупаемостью 6 месяцев» нарушает требования дважды — не назван метод заработка и обещана прибыль, — а «Франшиза пекарен полного цикла, 12 точек в Поволжье» их выполняет.

Но главное не здесь. В перечне «Товары и услуги, продвижение которых ограничено или запрещено» — том самом, где стоят финансовые пирамиды, рецептурные лекарства и накрутка счётчиков, — есть отдельный пункт:

«Продвижение заработка, которое предлагает определенный доход за конкретный промежуток времени, дает гарантии, ссылается на истории успеха или утверждает, что заработок безопасен и не содержит рисков».

Каждая часть этой строки — типовой блок лендинга франшизы. «Определённый доход за конкретный промежуток времени» — это «выручка 800 000 ₽ в месяц со второго квартала». «Даёт гарантии» — «гарантируем выход на окупаемость». «Ссылается на истории успеха» — раздел «Наши партнёры» с суммами. «Заработок безопасен и не содержит рисков» — «готовый бизнес без риска». Десять страниц выдачи из двенадцати советуют именно это; справка площадки относит это к запрещённым категориям.

Читать таблицу надо так: слово «инвестиции» в объявлении о франшизе — не красивый синоним вложений, а переезд в другую тематику, где к объявлению автоматически припишут название вашего юрлица и запросят документы. Пишите «вложения» и «паушальный взнос», а не «инвестиции» и «доходность».

Что делать, если объявление всё-таки отклонили, разобрано отдельно: по какой из трёх точек проверки возникает отказ модерации — текст, изображение или страница перехода, — и починка в каждом случае разная.

Если выстраивать это сразу правильно, а не после второго отказа, я беру на себя настройку кампаний в Яндекс Директе под длинный цикл сделки, и первым шагом там идёт разбор формулировок на соответствие тематике: переписать объявление дешевле, чем собирать документы под категорию, в которую вы попали случайно.

06Что в тексте запрещает закон о рекламе

Справка Директа — политика площадки. Закон работает поверх неё, и его нарушение стоит дороже отклонённого объявления.

Пункт 7 части 3 здесь не придирка. Он прямо про случай, когда франшизу продают без товарного знака: объявление сообщает об исключительных правах, которых нет.

Отдельно про страницу перехода. Справка требует, чтобы она «соответствует тексту объявления» и содержала контактные данные организации, а дальше идёт пункт, на котором ломается почти любой лендинг франшизы: страница «не содержит всплывающих блоков (pop-up или pop-under)», и только «допускаются формы связи, например, для онлайн-консультаций». Всплывающее окно «Получить презентацию франшизы» через десять секунд после загрузки — ровно тот блок, который справка называет недопустимым.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Эксклюзивная территория: что обещать можно, а что ничтожно

Закреплённый за партнёром город — главный аргумент в продаже франшизы, и граница законности проходит не там, где её обычно рисуют. Обещать, что в городе партнёра не появится второй, можно: пункт 1 статьи 1033 разрешает включить в договор «обязательство правообладателя не предоставлять другим лицам аналогичные комплексы исключительных прав для их использования на закрепленной за пользователем территории либо воздерживаться от собственной аналогичной деятельности на этой территории», и там же — «обязательство пользователя продавать товары, выполнять работы или оказывать услуги исключительно в пределах определенной территории».

А вот пункт 2 той же статьи делает ничтожными условия, «предусматривающие обязательство пользователя продавать товары, выполнять работы или оказывать услуги исключительно покупателям (заказчикам), имеющим место нахождения, место жительства на определенной договором территории». Разница практическая: «мы не подключим второго партнёра в твоём городе» — обещание, которое можно записать в договор, а «ты будешь обслуживать только жителей своего города» — условие, которого в договоре нет с момента подписания, даже если оно там написано.

08Цена заявки: разброс в 37 раз и почему он не про нишу

Я собрал все опубликованные числа по цене заявки на франшизу, которые нашлись с датой и автором. Все страницы — коммерческие: это кейсы агентств о своей работе, а не независимые замеры.

От 148 до 5 500 ₽ — разброс в тридцать семь раз. И он не про нишу, а про то, что считают заявкой. Самый честный кейс в этом списке — у RA Писаревского: там названы два числа по одной и той же кампании. «Стоимость целевого действия: 771 р. (Включая НДС 20%). Стоимость фактического целевого обращения (заявка / звонок / обращение в whatsapp): 2 580 р.» Разница в три с лишним раза внутри одного бюджета, и возникает она ровно там, где обычно заканчивается отчёт.

Поэтому единственное число, которое здесь что-то сообщает, — не цена заявки, а сколько заявок приходится на один подписанный договор. И у франшизы это соотношение измеряется десятками: при двух договорах на франшизу в год любая цена заявки выглядит дешёвой, пока её не умножить на воронку.

Отдельный честный результат: опубликованного прайса каталогов франшиз в открытом доступе нет. Я пробовал БИБОСС, Franshiza.ru, Topfranchise и Businessmens.ru — у первого цены подгружаются скриптом и в разметке их нет, второй и третий закрыты от запросов, у четвёртого страниц с тарифами по проверенным адресам не существует. Единственная найденная вилка — «5 000–10 000 ₽» за лид в каталогах, и это оценка агентства Monster Context, а не прайс каталога.

09Как это считать в Директе, если сделок единицы

Три числа из справки, которые определяют всю механику при таком объёме сделок.

Десять конверсий в неделю. Справка про стратегию «Максимум конверсий» называет порог прямо: «Недостаточно конверсий для обучения кампании. Минимальное количество конверсий — 10 в неделю, для продвижения мобильных приложений — 70». Франшиза с двумя договорами в год этого порога по финальному событию не наберёт никогда. Там же сказано, когда смотреть результат: «Рекомендуем оценивать результат через 7–14 дней». Какую стратегию брать и когда её менять — в разборе про то, чем автоматические стратегии Директа отличаются друг от друга на практике, и для длинного цикла ответ обычно не тот, который предлагает интерфейс по умолчанию.

Пятьсот сорок дней. Столько живёт сегмент аудитории: «В сегмент попадают пользователи, выполнившие выбранное условие за последние 540 дней». При цикле сделки два-шесть месяцев это запас, а не ограничение, — и значит, человек, скачавший презентацию в марте, доступен для показов и в следующем году.

Офлайн-конверсии. Это прямой ответ на проблему редкого финального события: «Офлайн-конверсии — это конверсии, которые хранятся в вашей базе CRM, но не отслеживаются на сайте». Справка объясняет, зачем их грузить: «чем больше данных получает стратегия — тем лучше понимает портрет целевого пользователя». И называет условие: «Для отправки данных обязателен хотя бы один из идентификаторов пользователя: ClientID; телефон; почта», причём без ClientID качество атрибуции падает до «Среднее (1/2 от максимальной атрибуции)».

Отсюда практический порядок: в Метрику заводятся промежуточные события, которые случаются чаще финального, а подписанные договоры дозагружаются из CRM офлайн-конверсиями. Как настраиваются такие события и чем отличается цель, которая действительно считает заявки, от цели, которая считает клики, — в разборе про то, какие действия на сайте стоит считать конверсией, с проверкой каждой цели после настройки.

И последнее, что стоит посчитать до запуска. У франшизы есть расход, которого нет у обычной услуги: к стоимости привлечения каждого партнёра добавляются 17 000 ₽ пошлины за регистрацию его договора, а при расторжении — ещё 4 000 ₽. Как считать окупаемость канала целиком, с учётом постоянных расходов на каждую сделку, разобрано в материале про то, как понять, окупается ли Директ на ваших числах, и методика там та же, только статей расходов в случае франшизы больше.

Если хочется начать с арифметики, а не с кампаний, можно посчитать на ваших числах, сколько заявок приходится на один зарегистрированный договор, и уже от этого соотношения назначать допустимую цену заявки — иначе бюджет будет расти, а число подписанных договоров останется прежним.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram