Эффективность рекламы: как посчитать, окупается ли Директ

Окупаемость рекламы считается по формуле, которую Яндекс написал сам: «ROI по доходу = (Суммарный доход − расход) / Расход × 100». Проблема в том, что число, которое вы подставите в знаменатель прямо из отчёта, занижено примерно на пятую часть. Справка Метрики описывает метрику «Расходы» дословно так: «Сумма без учета НДС, переданная в файле», а в отчёте «Директ, расходы» сказано ещё прямее: «Расходы рассчитываются без учета НДС». Со счёта при этом уходит сумма с налогом, и с 1 января 2026 года ставка для России — 22 %.

Я открыл одиннадцать страниц, которые отвечают на запросы «эффективность рекламы» и «оценка эффективности рекламы», и сверил каждую со справкой Яндекса. Точные позиции не проверял: выдача отдаётся с капчей, поэтому это корпус страниц по теме, а не топ построчно. Результат сверки простой: формулы у всех одиннадцати написаны верно, и ни одна не предупреждает, что число, которое в эту формулу подставляют, показано без налога.

01Окупаемость собирается из трёх чисел, и два из них лежат не в рекламном кабинете

Чтобы ответить на вопрос «окупается ли», нужны ровно три величины:

1. Сколько денег ушло. Это не цифра из столбца «Расход», а сумма списаний со счёта — то есть та же цифра плюс НДС.
2. Сколько пришло обращений. Это Метрика, и только при условии, что цель настроена на отправку формы, а не на клик по кнопке.
3. Сколько денег принесли эти обращения. Это уже не Яндекс, а ваша тетрадь, CRM или банковская выписка.

Третье число — то место, где расчёт ломается чаще всего. Директ знает клики и конверсии, но не знает, кто из позвонивших заплатил. Именно поэтому в справке Метрики формул ROI две: одна для тех, у кого подключена электронная коммерция и доход приходит в отчёты сам, вторая — для всех остальных, где верхнюю часть дроби закрывает ценность цели, назначенная вручную.

02Шаг 1. Взять расход так, как он ушёл со счёта

Справка Директа о деньгах в кабинете не оставляет разночтений: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС», а «Сумма НДС добавляется продавцом к стоимости услуг в соответствии с нормами налогового законодательства». Ставки перечислены там же списком: «Россия — 20% (с 01.01.2026 — 22%); Беларусь — 20%; Казахстан — 12% (с 01.01.2026 — 16%)». Ставка 22 % закреплена в пункте 3 статьи 164 НК РФ: «Налогообложение производится по налоговой ставке 22 процента в случаях, не указанных в пунктах 1, 2 и 4 настоящей статьи», — и применяется к услугам, оказанным начиная с 1 января 2026 года.

Чинится это не калькулятором, а переключателем в интерфейсе: «В интерфейсе Директа можно просматривать статистику по расходам, как с учетом НДС, так и без него. Для этого выберите соответствующую опцию в [Мастере отчетов]». Один раз включили — и дальше все цены клика и цены заявки в отчёте считаются от реальных денег. Подробнее то, почему сумма, списанная с карты, не совпадает с расходом в отчёте, я разбирал отдельно на конкретных суммах пополнения и остатка на счёте.

03Шаг 2. Посчитать заявки — и проверить, какая модель атрибуции их считает

Конверсия в отчёте не появляется сама: её должна посчитать цель в Метрике. Справка Директа описывает метрику «Конверсии» как то, «сколько объявления принесли целевых визитов на сайт», CR — как «долю таких визитов в общем количестве визитов», CPA — как «ваши средние затраты на получение одного целевого визита». Всё это верно ровно настолько, насколько верно настроена сама цель, поэтому до любой арифметики стоит разобраться, как в Метрике настроить цель, которая считает именно отправленную форму, а не переход на страницу с формой и не клик по номеру телефона.

Второе, что ломает подсчёт, — атрибуция. От её модели зависит, кому вообще засчитается заявка. С 20 мая 2026 года выбор сузился: «модели атрибуции «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» отключены в Яндекс Метрике и Яндекс Директе». Кампании перевели на аналоги автоматически. Отдельно стоит знать владельцам, которые запускались через Мастер кампаний: «В кампаниях, созданных в Мастере кампаний, и в товарных кампаниях по умолчанию установлена автоматическая атрибуция. Изменить ее невозможно».

И третье: расхождение цифр Директа и Метрики — не поломка. Яндекс пишет об этом сам: «Метрика учитывает все визиты на сайт, а Директ — только клики по объявлениям», поэтому «Данные Директа и Метрики могут отличаться, это нормально и не должно вызывать беспокойства».

04Шаг 3. Назначить заявке цену, если продажи нигде не фиксируются

У бизнеса без интернет-магазина дохода в отчётах нет физически. Для этого случая в справке Директа есть определение с готовым примером: «Ценность конверсии — это экономическая выгода от достижения цели. Например, если 100 заявок принесли вам 50 000 рублей, то ценность конверсии по цели «Оформили заявку» равна 500 рублей». Там же приведена арифметика прибыли: «Прибыль = (Ценность конверсии − Цена конверсии) × Количество конверсий».

Практический порядок такой. Берёте последние 30–50 заявок, смотрите, сколько из них дошло до оплаты, делите полученные деньги на число заявок — получаете цену одной заявки в выручке. Дальше это число можно подставлять в формулу, пока не изменится средний чек или конверсия в сделку.

05Шаг 4. Свести всё в одну таблицу

Дальше всё решает арифметика, и её лучше показать на сквозном примере, где числа не меняются от строки к строке. Беру условную кампанию: месячный бюджет 30 000 ₽ без НДС, 600 кликов, 24 заявки, из которых до сделки дошли 6, средний чек 35 000 ₽, валовая маржа 40 %. Числа здесь мои учебные, а не замер рынка: рыночных средних по цене клика Яндекс не публикует вовсе.

В таблице видно две разные вещи, и их важно не перепутать. Первая — цена налога: из-за него ROI падает с 600 до 474 %, то есть на пятую часть, ровно как и расход. Вторая — куда серьёзнее: если в числитель положить не выручку, а валовую прибыль, тот же самый месяц с теми же самыми заявками даёт 130 % вместо 600 %. Кампания по-прежнему окупается, но запас прочности у неё вчетверо меньше, чем показывает красивая цифра. Именно из-за этого разрыва бизнес иногда масштабирует бюджет по ROI и обнаруживает, что денег в кассе стало меньше.

Если после такого пересчёта окажется, что запас тоньше, чем казалось, следующий вопрос — не «отключать ли рекламу», а во сколько заявок превращается месячный бюджет при вашей марже: он считается с другой стороны и часто показывает, что проблема в конверсии сайта, а не в ставках. Когда разбираться в отчётах самому некогда, можно заказать разбор кампаний в Яндекс Директе с пересчётом расхода по строкам отчёта — тогда цена заявки в таблице будет посчитана от списаний, а не от цифры, которую кабинет показывает по умолчанию.

06ROI, ДРР, ROMI и ROAS: четыре сокращения на два вопроса

Статьи в топе перечисляют их подряд, как будто это четыре равноправных показателя. На деле в документации Яндекса живут только два из них, и это стоит знать до того, как подрядчик пришлёт отчёт с третьим.

ДРР — случай отдельный. Определение Яндекс даёт в официальном анонсе: «Доля рекламных расходов (ДРР) — это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла», — и это же значение используется как ограничение в стратегии «Максимум конверсий», которая, по справке, «позволяет получить максимум целевых визитов на сайт, удерживая заданную долю рекламных расходов, среднюю цену конверсии или недельный бюджет». А вот формулу ДРР с порогами («ДРР < 100% — хороший показатель», «ДРР = 100% — кампания «вышла в ноль»») Яндекс публикует не в справке, а в обучающем материале Яндекс Рекламы. Разница не филологическая: справку правят вместе с интерфейсом, обучающий материал — когда дойдут руки.

07Готовые цифры лежат в отчёте, который в топе не назвал никто

Считать ROI руками нужно не всегда. В Метрике есть отчёт, который делает это сам: «Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI». Справка описывает его так: «С помощью отчета вы можете отслеживать, насколько хорошо проходит рекламная кампания, созданная в любой рекламной системе, в том числе с оплатой за конверсии». Поля там уже разложены по видам: «CPA, целевой визит» — «Стоимость одного целевого визита, то есть визита, в котором посетитель достиг цели»; «CPA, целевой посетитель» — «Стоимость посетителя, который достиг цели во время визита»; «CPA, достижение цели» — «Стоимость одного достижения цели».

Отчёт этот не новый: Яндекс анонсировал его 28 мая 2020 года и тогда же объяснил, зачем он нужен, — «сравнивая по показателю ROI разные источники, которые приводят на ваш сайт посетителей, вы увидите, какая реклама приносит больше прибыли на каждый вложенный в неё рубль». Расходы по не-яндексовым каналам туда можно загрузить файлом: «Перейдите в Метрику на страницу Настройка → Загрузка данных», причём «Загрузить данные можно за последние 360 дней и не более чем на 30 дней вперед». Сумма в файле, как и везде, — «Сумма, которая была потрачена на рекламу без учета НДС».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Когда считать ещё рано: 21 день, 10 конверсий и несколько часов задержки

Половина выводов «реклама не окупается» делается на слишком коротком отрезке. У Яндекса на этот счёт есть три опубликованных числа, и они складываются в понятный минимум.

Есть и четвёртое, про перезапуски: «Если до перезапуска стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается». То есть кампания, которую выключали на месяц «до сезона», возвращается к обучению с нуля, и первые её недели в расчёт окупаемости брать нельзя.

09Что пишут одиннадцать статей из топа и чего в них нет

Картина по замеру однородная. Формулы написаны у всех одиннадцати и почти везде правильно: и у самого Яндекса на b2b.yandex.ru, где разобран пример со свадебным агентством, и у агентств вроде Kokoc и Adventum, и у сервисов вроде Контур.Компаса. Расходятся страницы не в математике, а в том, доводят ли они читателя до интерфейса. Единственное упоминание НДС во всём замере относится к Telegram Ads, а не к Директу. Про отключение половины моделей атрибуции с 20 мая 2026 года не написал никто, хотя это прямо меняет, кому засчитывается заявка. И у десяти страниц из одиннадцати каждая метрика иллюстрируется своим отдельным сюжетом с новыми числами — так что связь «клик → заявка → сделка → окупаемость» читатель достраивает сам.

10Три проверки, после которых числу можно верить

Перед тем как принимать решение по цифре окупаемости, пройдите по короткому списку:

1. Расход взят с НДС? Если в Мастере отчётов не включена соответствующая опция, все ваши CPA и ROI оптимистичнее реальности примерно на пятую часть.
2. Цель считает заявку, а не визит? Цель на просмотр страницы с формой даёт красивую конверсию и ноль звонков.
3. Период не короче двух недель и в нём не меньше десяти конверсий? Иначе вы читаете не результат кампании, а её обучение.

Если после этих трёх проверок цифра всё равно выглядит странно, дело обычно не в формуле, а в том, что доход и расход посчитаны за разные периоды или по разным кампаниям. Можно посчитать окупаемость на ваших выгрузках из Мастера отчётов и Метрики и увидеть, где именно теряется связь между списанными деньгами и оплаченными сделками, — чаще всего это один отчёт, который смотрели не в той модели атрибуции.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram