Реклама психолога в Директе: что проходит модерацию

Я открыл 10 страниц из топа Яндекса по запросу «реклама психолога» и проверил, в скольких сказано про модерацию и про закон. Ни в одной — включая материал самого Яндекса в его базе знаний. Все десять рассказывают про личный бренд, воронки и каналы так, будто объявление публикуется без проверки.

Проверка есть, и она решает, увидит ваше объявление хоть один человек. Рекламировать психологическую практику в Директе можно без лицензии: психологическое консультирование не входит в перечень работ, составляющих медицинскую деятельность, — в постановлении Правительства от 01.06.2021 № 852 такой позиции нет вовсе. Но лицензию у вас спросят не за профессию, а за слова: стоит в объявлении или на странице появиться лечению, диагностике или психотерапии, и кампания переезжает в тематику «Медицинские услуги», где нужна копия лицензии со всеми приложениями. Ниже — где именно проходит эта граница, что Директ допишет в объявление сам и почему привычный ретаргетинг в этой нише не включится.

Это не юридическая консультация. Формулировки ниже приведены дословно как раз для того, чтобы разговор с юристом или с модератором был коротким.

01Что нашлось в десяти страницах топа и чего в них нет

Замер сделан 25 сентября 2026 года по запросам «реклама психолога», «продвижение психолога» и «реклама психолога онлайн». Две страницы из выдачи не открылись: одна отдала ошибку сертификата, вторая — 403.

Из таблицы видно две вещи. Первая: тема правил отсутствует в топе полностью — 10 из 10, и это не случайная лакуна, а общее слепое место нишевого контента. Вторая: ни одна цифра в топе не имеет источника. CPC 15–40 ₽ и лид 400–1000 ₽ у SeoHead и в блоге студии Synapse совпадают дословно — один текст переписан дважды, и откуда взяты числа, не сказано ни в одном из них. Своих измеренных данных по цене клика в этой тематике у меня нет, поэтому дальше я не называю ни одной цифры про CPC: считать бюджет будем от цены вашей сессии, которая известна точно.

02Психологическое консультирование — не медицинская услуга, и от этого зависит всё

Ограничения для медицинской рекламы в статье 24 закона «О рекламе» жёсткие, но они действуют не для всех, кто работает с психикой. Цепочка определений начинается в законе об основах охраны здоровья.

Пункт 4 статьи 2 закона № 323-ФЗ: «медицинская услуга — медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение». Пункт 5 уточняет, кто это вмешательство выполняет: «выполняемые медицинским работником и иным работником, имеющим право на осуществление медицинской деятельности». А медицинский работник по пункту 13 — тот, кто занимает должность из номенклатуры должностей медицинских работников либо является ИП, «непосредственно осуществляющим медицинскую деятельность».

Дальше состав самой медицинской деятельности закрыт перечнем из постановления Правительства от 01.06.2021 № 852 — в редакции от 08.05.2025 в нём есть работы по «психиатрическому освидетельствованию», «психиатрии», «психиатрии-наркологии» и «психотерапии». Позиции «психологическое консультирование» в перечне нет. Медицинской психологии как отдельного вида работ — тоже нет.

Вывод из этих двух документов короткий: психолог, который консультирует, медицинскую услугу не оказывает, лицензировать ему нечего, и статья 24 закона «О рекламе» к его объявлению не применяется. Поэтому в тематических страницах справки Яндекс Директа психология и не упоминается: в разделе «Медицина и фармацевтика» перечислены аптеки, лекарства, медицинские изделия, медицинские услуги и народная медицина — слов «психолог», «психология» и «психотерапия» на этой странице нет.

Это не значит, что писать можно что угодно. Общие требования статьи 5 закона «О рекламе» действуют для любой рекламы: часть 7 запрещает рекламу, «в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы». Цена «от 1500 ₽», за которой скрывается пакет из десяти встреч, — ровно этот случай.

03«Психотерапия» в объявлении меняет правила целиком

Слово из того же перечня работает в обратную сторону. «Психотерапии» в постановлении № 852 есть — значит, это лицензируемая медицинская деятельность, а её реклама попадает под статью 24 полностью.

Что это меняет на практике. Справка Директа о медицинских услугах требует для России копию лицензии, «включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности». Адрес в лицензии должен совпадать с контактной информацией и сайтом, юридическое наименование — тоже. Загрузить документы можно в любой момент после отправки объявлений на модерацию: объявления с требованием документов отбираются в кабинете фильтром «С законодательными ограничениями», а форма загрузки живёт в разделе вопросов по модерации — в ней указывается номер кампании, тематика и организация.

Там же спрятана ловушка для торопливых: автоматически принятые объявления проверяются модератором в течение трёх суток. То есть кампания может запуститься в пятницу и остановиться в понедельник, когда объявления уже собрали клики.

Второе ограничение статьи 24 в этой нише упускают даже те, кто про статью знает. Часть 8: реклама «методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации... не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях». Рекламировать медицинскую услугу с лицензией можно. Рекламировать метод лечения — «лечение депрессии методом EMDR», «терапия ПТСР по протоколу» — нельзя нигде, кроме профильных мероприятий и изданий, и лицензия здесь не помогает.

А из пунктов части 1 статьи 24 на медицинские услуги часть 3 распространяет только четыре: нельзя «содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний», нельзя «содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования», нельзя «создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований» и нельзя «содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний». Последний пункт убивает самый популярный копирайтинг этой ниши: «У вас бессонница и нет сил?» — это и есть предположение о наличии заболевания у читателя рекламы.

Вот как это выглядит на уровне отдельных формулировок.

Последняя строка таблицы — самый дешёвый способ работать в этой тематике без документов, и он прямо разрешён справкой. Страница о книгах, видео и сайтах о медицине говорит: «В Директе можно продвигать тренинги, семинары, форумы, информационные порталы, статьи, книги, видео и другие источники информации медицинской тематики», а документы нужны только если объявление указывает на лечение, диагностику, реабилитацию или профилактику либо ведёт на страницу медицинского учреждения. «В других случаях документы не требуются». Отсюда и рабочая схема для практики без лицензии: трафик идёт на материал, а запись на консультацию происходит уже внутри.

04Что Директ допишет сам, а что придётся рисовать руками

Для тематики медицинских услуг справка обещает автоматику дословно: «В ваши текстовые объявления автоматически будет добавлено предупреждение „Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом“. Текст предупреждения не зависит от содержания конкретного объявления и не может быть изменен».

Всё остальное — на рекламодателе. Часть 7 статьи 24 требует, чтобы в рекламе, распространяемой способами кроме радио и телевидения, предупреждению отводилось «не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)»; для телепрограмм — не менее пяти секунд и не менее семи процентов площади кадра. Страница справки о предупреждениях переводит это в требования кабинета: для графических объявлений и медийных баннеров — не менее 5 % площади баннера, для видеорекламы — не менее 7 % площади ролика и не менее 5 секунд. Плюс два требования к вёрстке: предупреждение должно «свободно восприниматься пользователем одновременно с объявлениями, без использования им каких-либо специальных средств», а «в верхней части баннера нельзя располагать значимую информацию и предупреждения».

То же самое касается посадочной страницы: автоматика Директа до неё не дотягивается. Требования к сайту в медицинских тематиках отдельная история, и что именно Яндекс проверяет на сайтах о здоровье, стоит посмотреть до запуска, а не после первого отклонённого объявления, — правила модерации и алгоритмы ранжирования смотрят на одни и те же признаки доверия.

05Деликатные темы: почему догоняющая реклама здесь не включится

Это находка, из-за которой половина советов в топе не работает физически. Правила показа объявлений на деликатные темы перечисляют, среди прочего, «тяжелые хронические заболевания, заболевания, на основании которых дают статус инвалидности, генетические и половые заболевания, неврологические заболевания, психические расстройства», зависимость от веществ и анонимные услуги, включая анонимную психологическую поддержку.

Правило: объявления на деликатные темы не показываются по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории в сетях — даже если объявление прошло модерацию, а условия показов настроены правильно. Остаются поиск и тематический таргетинг в РСЯ, то есть подбор по содержанию страницы, а не по интересам человека.

Обратите внимание, что в списке названы расстройства и зависимости, а не психология вообще. Из этого следует практический выбор, которого в топе нет ни у кого: объявление «консультация психолога» ограничение не включает и сохраняет ретаргетинг, объявление «помощь при депрессии» включает и теряет его. Если вы рассчитывали догонять людей, не записавшихся с первого визита, диагнозы из текстов придётся убрать — и вместе с этим перестроить расчёт, потому что вся окупаемость в нише держится на повторных касаниях. Проверять, сколько визитов вообще доходит до записи, придётся своими руками: разбирая, как связать форму записи с целью в Метрике, я показывал тот же порядок на простых формах — без настроенной цели цена заявки остаётся догадкой, а не числом.

06Сколько стоит консультация и что из этого следует для цены заявки

Считать допустимую цену заявки в этой нише можно без выдуманных бенчмарков: публичные цены крупных сервисов известны точно. Цены сняты 25 сентября 2026 года с главных страниц.

Это рынок, к которому читатель сравнивает вашу цену, и одновременно ориентир для расчёта. Дальше — арифметика, в которой два числа берутся из вашей практики, а не из статей: сколько встреч в среднем проходит один клиент и какая доля заявок доходит до первой оплаченной сессии. Я не знаю их за вас и не подставляю сюда чужие; в таблице они названы явно, чтобы вы заменили их своими.

Читать таблицу нужно так: допустимая цена заявки меняется вдвое не от мастерства настройки, а от того, уходит клиент после третьей встречи или остаётся на десять. Поэтому в частной практике удержание влияет на рекламный бюджет сильнее, чем ставки в кабинете, а разговоры про «дорогой Директ» почти всегда оказываются разговорами про короткий курс и необработанные заявки. И наоборот: пока конверсия заявки в клиента не измерена, любое число из статей — включая 400–1000 ₽ за лид из топа — годится только как ориентир того, что кто-то когда-то видел.

Если считать эту арифметику на своих числах некогда, я беру запуск рекламы психологической практики с проверкой формулировок до модерации вместе с расчётом допустимой цены заявки — тогда кампания и посадочная страница собираются под одну экономику, а не догоняют друг друга после первого отклонения. Логика расчёта та же, что в общем разборе бюджета на Директ от экономики бизнеса, только переменных здесь всего две и обе психолог знает про себя сам.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Порог входа: 300 ₽, радиус до 10 км и сценарий для частного мастера

Три числа из справки, которых нет ни в одной странице топа.

Минимальный платёж — 300 ₽. Справка о способах оплаты для физических лиц в России: через СБП «минимальный — 300 рублей» при максимуме 299 999 ₽ без НДС; наличными по коду платежа «минимальная сумма оплаты составляет 300 рублей без учета НДС» при максимуме 12 000 ₽. Для банковского перевода минимум в справке не назван — популярную в блогах цифру 1200 ₽ подтвердить нечем.

Минимальный недельный бюджет — 300 ₽. Столько допускает стратегия «Максимум конверсий» при расчётах в рублях, минимальная средняя цена конверсии — 0,9 ₽. Но там же указан рабочий ориентир: недельный бюджет в 70 средних цен конверсии для минимальных настроек и в 350 — для рекомендуемых. При цене заявки 800 ₽ это 56 000 ₽ в неделю для рекомендуемого режима — и вот это, а не 300 ₽, настоящий порог для автоматических стратегий.

Радиус — от 0,5 до 10 км. Справка о географии показов разрешает задать до 100 адресов на карте с радиусом от 0,5 км до 10 км вокруг каждого и выбрать, кому показывать: тем, кто бывает рядом регулярно, кто живёт или работает в этом месте, кто находится там прямо сейчас. Минимальный размер региона в дереве — населённый пункт от 1000 человек. Для кабинета рядом с метро это способ не платить за весь город, для онлайн-практики — наоборот, повод регионы расширить.

Отдельно существует сценарий Мастера кампаний «Продвижение специалистов», созданный ровно под частных мастеров: кампания собирается на основе профиля специалиста на сервисе-агрегаторе, объявления показываются в галерее услуг, оплата возможна за переходы в карточку специалиста. Условие жёсткое: если агрегатор не передал данные в Директ или они не прошли модерацию, кампанию создать нельзя. Ни одна страница из десяти замеренных этот инструмент не упоминает, хотя для психолога с профилем на платформе он ближе всего к делу.

08Что изменится, если примут закон о психологической помощи

Вся конструкция выше держится на том, что психологическая помощь сейчас не урегулирована отдельным законом. На 25 сентября 2026 года это так: в Госдуме лежат два проекта, в том числе проект № 1159202-8 «О психологической помощи и психологической поддержке в Российской Федерации», внесённый 24 февраля 2026 года. Оба до первого чтения.

Пока они не приняты, частная практика не требует ни членства в профессиональном объединении, ни специального реестра, а значит и модерации нечего проверять, кроме слов в объявлении. Если требования к статусу психолога появятся в законе, они почти наверняка появятся и в списке документов Директа — так уже работает медицинская тематика. Это единственный сценарий, при котором ответы этой статьи изменятся, и поэтому стоит проверить дату следующей редакции справки перед тем, как опираться на неё через год.

09Что сделать до запуска

Порядок короткий и проверяемый:

1. Пройтись по объявлениям и посадочной странице и убрать «лечение», «диагностику», названия диагнозов и слово «психотерапия», если лицензии нет.
2. Убрать вопросы-предположения о заболеваниях читателя — это прямой запрет пункта 5 части 1 статьи 24 для тех, у кого лицензия есть, и повод для отклонения по общим правилам для тех, у кого её нет.
3. Решить, нужен ли ретаргетинг. Нужен — темы диагнозов из текстов уходят совсем.
4. Посчитать допустимую цену заявки от своей цены сессии и среднего числа встреч, а не от чужих 400–1000 ₽.
5. Настроить цель на запись до первого клика, иначе первые две недели бюджета уйдут в статистику без выводов.
6. Лицензия есть — подготовить копию со всеми приложениями заранее: адрес и наименование в ней должны совпадать с сайтом.

Похожая развилка есть в любой медицинской нише: например, в рекламе стоматологии закон и модерация запрещают разное, и штрафы там считаются по отдельной части КоАП. Разница в том, что стоматология лицензирована всегда, а психолог сам выбирает, по какую сторону границы встать формулировками.

Если хочется проверить свои объявления до того, как их отклонит модерация, можно прислать их вместе с посадочной страницей и пройти по этому списку вместе — обычно правок оказывается три-четыре, и все они в заголовках, а не в настройках кампании.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram