Реклама пластиковых окон: чек-лист запуска и бюджет 2026

Оконная компания не продаёт заявку. Она продаёт выезд замерщика, на котором подписывается договор, — и всё, что происходит между кликом и этим выездом, отсеивает примерно две трети обращений. В единственном публичном кейсе, где воронка посчитана до замера, из 643 кликов вышло 26 заявок и 9 замеров: до замерщика дошли 34,6 % тех, кто оставил контакты. Поэтому бюджет, посчитанный от цены заявки, почти всегда занижен втрое. 24 сентября 2026 года я открыл двенадцать страниц выдачи по запросам «реклама пластиковых окон» и «продвижение окон»: это число нашлось ровно в одной из них, а помесячных цифр сезонности не оказалось ни у кого — их пришлось выгружать из Росстата самому.

01Что показывает выдача и почему цены в ней несравнимы

Одиннадцать страниц из двенадцати открылись (reklama.tochka.com отдал ошибку сертификата). Восемь из них называют цену заявки. Вот все числа в одной таблице.

Разрыв между нижней и верхней границей — 25 раз, и объясняется он не мастерством подрядчиков. Во-первых, «заявка» у всех разная: у одних это уникальный звонок по коллтрекингу, у других — любая отправка формы, у третьих — пройденный квиз. Во-вторых, ниши разные: coocher считает ремонт окон со средним чеком 9 700 ₽, webarmada — портальное остекление с чеком до миллиона. Сравнивать их цены заявки между собой так же бессмысленно, как сравнивать цену клика в двух разных странах.

А главное — ни одна страница не отвечает на вопрос владельца. Его вопрос не «сколько стоит заявка», а «сколько стоит договор». Полный путь посчитан ровно в одном месте: у coocher за 2025 год расход 1 653 891 ₽ дал 896 лидов и 407 договоров. Это 1 846 ₽ за лид, 45,4 % доходимости лида до договора и 4 063 ₽ за договор при среднем чеке 9 700 ₽. Вот такая арифметика позволяет принять решение, а «заявки по 228 рублей» — нет.

02Шаг 1. Определите конверсию, за которую готовы платить

Начинать нужно не с ключевых слов, а с выбора события, которое вы считаете результатом. В оконной нише их три, и они стоят разных денег: оставленный контакт, согласованный выезд замерщика и подписанный договор.

Правильная цель для обучения стратегии — состоявшийся замер. Он наступает быстро, в пределах нескольких дней, его можно однозначно зафиксировать, и он уже отсекает случайных людей. Договор для обучения подходит хуже: он случается позже и реже, а значит стратегия получит слишком мало данных.

Дальше считается предельная цена. Возьмите средний чек договора, долю, которую готовы отдать на привлечение, и долю замеров, заканчивающихся договором. Произведение даёт предельную цену замера, а деление её на доходимость заявки до замера — предельную цену заявки. При доходимости около трети, как в единственном публичном замере, эти два числа отличаются втрое. Порядок расчёта здесь тот же, что и в разборе того, как вообще считать бюджет Директа от собственной экономики, — меняется только то, какое событие в этой нише считать целевым.

03Шаг 2. Проверьте оффер по закону до первой отправки на модерацию

Оконные объявления ломаются об одни и те же формулировки. Документов Директ для этой тематики не требует — окон нет в списке категорий с ограничениями, — но требования закона «О рекламе» действуют независимо от модерации.

«Скидка 50 %» попадает под пункт 4 части 3 статьи 5: недостоверной признаётся реклама с не соответствующими действительности сведениями «о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара». Скидка должна быть от реальной прежней цены, а не от выдуманной. Директ добавляет своё: информация о скидке должна «явно присутствовать на странице перехода», если о ней говорится в объявлении.

«Гарантия 40 лет» — пункт 6 той же части, «о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара». Если сорок лет заявлены на профиль производителя, а на монтаж вы даёте год, в объявлении должно быть понятно, что на что.

«Окна от 9 900 ₽» рискует попасть под часть 7 статьи 5: «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы». Если за 9 900 ₽ продаётся одностворчатое окно без монтажа и откосов, а страница об этом молчит, существенная информация отсутствует.

«Рассрочка 0 %» — отдельный случай, и он опаснее прочих: там включается статья 28 с обязательным предупреждением «Оценивайте свои финансовые возможности и риски» и требованием показать диапазоны полной стоимости кредита. Разбор по этой части ничем не отличается от того, что проверяет модерация в рекламе юридических услуг, — механика одна, различается только перечень запретных слов.

04Шаг 3. Заложите бюджет по правилу Директа, а не по чужому кейсу

У Яндекса есть прямая формула, и она лучше любой вилки из выдачи. Справка по недельному бюджету говорит: для стратегии «Максимум конверсий» бюджет должен быть «не меньше, чем 10 × Цена конверсии», для «Максимума прибыли» — «не меньше, чем 10 × Маржа с конверсии в неделю». Мастер кампаний формулирует то же самое иначе: бюджета «должно быть достаточно для оплаты не менее десяти конверсий по самой дорогой цене».

Подставьте своё число из первого шага. Если предельная цена состоявшегося замера вышла 2 000 ₽, недельный бюджет — от 20 000 ₽. Официальная статья Директа о стоимости рекламы рекомендует для первого запуска «около 30 000 рублей в неделю» и предупреждает, что обучение стратегии «обычно занимает от 7 до 14 дней». Значит тест — это две недели на посчитанном бюджете, а не сумма, которую не жалко.

Технический минимум существует и он смешной: «Минимальный недельный бюджет — 300 рублей», минимум на день — 50 ₽, а система «назначает ставки не более 10% от недельного бюджета». Но на трёхстах рублях стратегия не обучится ничему.

Ещё одна деталь, которая портит первую неделю чаще прочих. Менять бюджет в работающей кампании дорого: справка прямо предупреждает, что в день смены «максимальный расход в этот день может составить 35% от старого бюджета + 35% от нового», а при оплате за конверсии — «может быть списано 100% старого + 100% нового бюджета, если все конверсии будут получены в один день». Ставьте число сразу и не трогайте его в период обучения.

05Шаг 4. Пересчитайте бюджет на 2026 год

Этого нет ни в одной из одиннадцати страниц, хотя цифра меняется у всех. С 1 января 2026 года базовая ставка НДС — 22 процента: пункт 3 статьи 164 НК РФ в редакции закона № 425-ФЗ от 28.11.2025. Справка Директа подтверждает это своими словами: «Услуги Яндекс Директа облагаются НДС на общих условиях в соответствии с действующей ставкой налогового законодательства. С 1 января 2026 года она составит 22%».

Ключевая ловушка в том, что все числа в кабинете — без налога: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС… сумма остатка средств на балансе кампании также отображается без учета НДС». То есть недельный бюджет, который вы задали, — это сумма до налога.

Справка приводит и собственный пример пересчёта остатка, который стоит запомнить: «если у вас на счете была 1 000 ₽ без НДС и 1 200 ₽ с учетом НДС, с новой налоговой ставкой 22% сумма на счете станет 983,6 ₽ без НДС». Деньги не пропали — изменилась доля налога в них. Подробнее логика этого пересчёта и то, что происходит с уже лежащим на счёте остатком, разобраны отдельно, и перед планированием года туда стоит заглянуть.

Про рекламный сбор 3 % из статьи 18.2 закона «О рекламе» скажу честно, потому что вокруг него много путаницы: к вашему счёту он не прибавляется. Справка Директа формулирует прямо: «Сбор считается от суммы без НДС, поэтому влияния НДС на рекламный сбор не будет. По закону сбор в размере 3% с дохода от продвижения в интернете платит первое звено в цепочке». Первое звено — это площадка. Закладывать 3 % сверх бюджета в свою смету не надо.

Если считать бюджет, цели и посадочную как одну работу, имеет смысл отдать настройку Директа для оконной компании с оплатой за состоявшийся замер одному исполнителю — иначе получится кампания, обученная на отправках формы, и вы будете платить за обращения, которые до замерщика не доходят.

06Шаг 5. Настройте цели так, чтобы стратегия училась на замере

Половина оконных обращений — звонки, а Метрика их сама не видит. Справка говорит об этом без обиняков: чтобы звонки попали в отчёты, «необходимо пользоваться услугами сервиса колл-трекинга и через него передавать данные о звонках в Метрику с помощью API», и отдельно — «Автоматические счетчики данные о звонках не собирают». Загруженные данные появляются в отчётах «в течение 3 часов».

Когда коллтрекинг подключён, Метрика создаёт готовые цели. Две из них здесь рабочие: «Целевой звонок — для отслеживания звонков, разговор в которых длился больше 30 секунд» и «Уникальный звонок — для отслеживания звонков, которые были совершены впервые». Тридцать секунд — хороший фильтр для оконной ниши: за меньшее время не успевают спросить ни размер проёма, ни адрес.

Состоявшийся замер в Метрику надо доносить руками, и для этого есть механизм: «С помощью Яндекс Метрики можно связывать действия клиентов на сайте и вне интернета и учитывать офлайн-конверсии», причём «офлайн-конверсии отслеживаются с помощью целей и могут использоваться во всех отчетах Метрики». Выгружайте из своей таблицы замерщиков факт выезда — и стратегия начнёт оптимизироваться на него. Стоит заранее разобраться, какие цели в Метрике считают заявки, а какие считают шум: от формулировки цели зависит, чему именно будет учиться автостратегия следующие две недели, и переучить её потом дороже, чем настроить сразу.

Цена вопроса — открытые прайсы коллтрекеров на 24 сентября 2026 года. У Callibri МультиТрекинг: пакет S+ — 3 150 ₽ за 30 дней, M — 6 750 ₽, L — 16 200 ₽; свои номера — 1 500 ₽ за 30 дней, речевая аналитика — 3 000 ₽. У UIS коллтрекинг — «от 4 000 ₽», сквозная аналитика — «от 10 000 ₽». Сама Метрика для оконной компании бесплатна: платный пакет Метрика Про начинается «от 300 000 ₽/мес» и рассчитан на 500 млн хитов в месяц, а бесплатная версия даёт 200 целей на счётчик — этого хватит с большим запасом.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Шаг 6. Возьмите сезонность числами, а не на слух

Сезонность в этой нише упоминают все семь страниц топа, где она вообще появляется, и ни одна не приводит ни единого числа по месяцам. Самая содержательная формулировка принадлежит самому Яндексу: «С ноября по февраль спрос на такие услуги заметно падает». Вордстат закрыт авторизацией, поэтому поисковый спрос помесячно публично не выгружается.

Зато выгружается производство. Росстат публикует помесячные отгрузки по коду ОКПД2 22.23.14.120 — «Блоки оконные пластмассовые», в квадратных метрах. Я выгрузил официальные таблицы за 2021–2025 годы и сложил три последних года в один ряд.

Рисунок повторяется пять лет подряд без единого исключения. Минимум года — всегда январь, второй снизу — февраль. Пик — сентябрь или октябрь: в 2021, 2022 и 2025 годах сентябрь, в 2023 и 2024 — октябрь. Размах между пиком и провалом: 2,44 раза в 2021 году, 2,21 в 2022, 2,32 в 2023, 2,22 в 2024 и 2,00 в 2025. То есть не «зимой немного хуже», а вдвое, и это устойчивая величина, а не случайность отдельного года.

Две оговорки, без которых цифрами пользоваться нельзя. Первая: это производство, а не поисковый спрос, и фаза у них разная. По замеру Larta Glass, сделанному в Вордстате по запросам «окна пластиковые купить» и «окна пластиковые цена», «основной период спроса приходится на апрель-сентябрь» — то есть люди ищут раньше, чем заводы отгружают, и это логично: между запросом, замером и установкой проходят недели. Реклама должна идти по кривой поиска, а не по кривой отгрузок, и весенний подъём вы обязаны застать заранее. Вторая: рынок в целом сжимается. Годовой объём 2025 года — 26,03 млн м² против 28,26 млн м² в 2024-м, это минус 7,9 %. Тот же замер Larta Glass фиксирует падение и в поиске: «В 2021 году совокупный объем запросов достигал 4,5 млн, то в 2025-м он сократился почти вдвое — до 2,7 млн». Данные за 2026 год Росстат публикует с пометкой «без учета новых субъектов», поэтому сравнивать их уровень с прошлыми годами напрямую я не стану — это была бы натяжка.

Свой собственный коэффициент всё равно стоит снять: справка Вордстата описывает, как это делается — вкладка «Динамика» даёт «график частотности запросов по месяцам, неделям или дням», данные доступны «начиная с 2018 года», и там же предупреждение, которое обычно игнорируют: «Чтобы найти закономерность, делать выводы лучше на основании данных за несколько лет». Таблица выше — федеральная картина по отгрузкам; ваш регион может отличаться, но порядок расхождения она задаёт верно.

Дальше коэффициент превращается в настройки. Корректировки в Директе задаются в известных пределах, и складываются они не так, как принято думать.

Справка предупреждает: «Корректировки применяются последовательно и не суммируются» — коэффициенты перемножаются, и пример там приведён наглядный: 15 × 0,6 × 3 = 27 рублей. Две неосторожные корректировки легко дают ставку, которой вы не планировали. Корректировки по регионам, кстати, задаются только на уровне кампании, а не группы.

Из временного таргетинга полезно помнить три числа: общее время показов — «не менее 8 часов в неделю», почасовая корректировка задаётся «в процентах от 0 до 200, где за 100% принимается текущая ставка», а часовой пояс у кампании один, и «если вы продвигаете свои услуги в городах с разными часовыми поясами, создайте для каждого часового пояса отдельную кампанию». Для оконной компании с монтажниками, работающими до восемнадцати, это значит, что показы в полночь нужно не выключать полностью, а понижать: заявка ночью придёт, просто обработается утром.

08Шаг 7. Соберите ретаргетинг на длинный цикл

Окна выбирают неделями: считают, сравнивают, ждут зарплату. Поэтому ретаргетинг здесь не добавка, а часть основной схемы, и его лимиты стоит знать до сборки. Сегмент Метрики работает «от 100 пользователей в сегменте», окно данных длинное — «в сегмент попадают пользователи, выполнившие выбранное условие за последние 540 дней». На аккаунт можно создать «не более 2000 условий формирования сегментов аудитории», к группе объявлений добавить «не более 50 сегментов аудитории», а правил — «не более 250».

Полтора года окна — это важнее, чем кажется. Человек, который считал окна в феврале и отложил, попадёт в ваш сегмент и в августе, когда деньги появились. Логика сезонного разогрева здесь та же, что в разборе рекламы натяжных потолков с её сезоном и регионом, — ниша смежная, и цикл принятия решения устроен похоже.

09Что проверить перед первым кликом

Сведу всё в список, по которому удобно пройти кампанию до запуска.

1. Целевое событие выбрано и это не «отправка формы». Состоявшийся замер, зафиксированный в Метрике, — ориентир для обучения стратегии.
2. Предельная цена замера посчитана от чека договора, а не взята из чужого кейса. Числа в выдаче отличаются в 25 раз, потому что считают разное.
3. Недельный бюджет = 10 × цена конверсии, минимум две недели на обучение, бюджет не меняется в этот период.
4. Бюджет пересчитан с НДС 22 %: в кабинете суммы без налога, списание больше на пятую часть.
5. Оффер проверен по статье 5 закона «О рекламе»: скидка от реальной цены, гарантия с разделением профиля и монтажа, «от 9 900 ₽» с раскрытой комплектацией на странице перехода.
6. Коллтрекинг подключён, цель «целевой звонок от 30 секунд» создана, выгрузка замеров в офлайн-конверсии настроена.
7. Сезонность взята числами: январь — дно (5,1 % годового объёма в 2025 году), сентябрь-октябрь — пик, размах двукратный, поисковый подъём начинается раньше отгрузок.
8. Ретаргетинг собран на окно 540 дней, сегменты не меньше 100 пользователей.

Восьмой пункт в этом списке — тот, который экономит больше всего денег в несезон, и одновременно тот, до которого в оконных кампаниях доходят последним. Если хотите свести бюджет кампании по месяцам на год вперёд, начинать стоит именно с сезонного коэффициента и цены замера: от этих двух чисел считается всё остальное, включая то, в каком месяце кампанию вообще имеет смысл включать.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram