Продвижение клининга: разбор 12 статей топа и цена заявки

Заявка в клининге окупается, если её цена, делённая на долю заявок, доходящих до оплаченной уборки, остаётся заметно меньше прибыли с заказа. При московском чеке поддерживающей уборки 4 200 ₽ и половине заявок, доходящих до заказа, заявка за 400 ₽ означает 800 ₽ рекламы на выполненную уборку, а заявка за 1 200 ₽ — уже 2 400 ₽, больше половины чека. Я открыл 12 страниц, которые сейчас отвечают на запросы «продвижение клининговой компании» и «реклама клининга»: ни одна этот счёт не доводит до конца.

01Что показали 12 страниц топа

Я выписал у каждой издателя, объём, полный список H2, наличие таблиц и то, есть ли в тексте конкретные числа — и если есть, то чьи.

Из таблицы видно расслоение, которое стоит понимать до чтения любой статьи по этому запросу. Свежие материалы 2025–2026 годов — от Яндекс Директа, VK Рекламы, Rookee, ddsi, alterainvest — не содержат отраслевых цифр вовсе. Единственная страница, набитая числами, вышла в 2021 году, все её кейсы про соцсети, а цена клика 7,72 ₽ устарела на пять лет. Страницы с ценами — это прайсы агентств на собственные услуги, а не экономика клининга.

02Чего нет ни у одной из двенадцати

Экономика заявки не посчитана нигде. У PromoPult есть подзаголовок «Просчитайте юнит-экономику» и FAQ-вопрос «Сколько стоит заявка в клининге?» — а цифры под этим вопросом нет. Разрозненные значения CPL по разным страницам расходятся в шесть раз (400, 1 200, 2 500 ₽), и ни одна не говорит, при каком среднем чеке такая заявка окупается.

Реальных ставок Директа нет ни на одной странице. Ни одной ставки по конкретной фразе, ни одного прогноза бюджета, ни разбивки Москва/регионы.

Геотаргетинг декларируется, но не разбирается. «Локальность спроса» упоминают четверо, механики — радиус, корректировки по районам, отсечение дальних заказов — нет ни у кого.

Маркировка рекламы — ноль упоминаний на 12 страниц. НДС — тоже ноль, при том что ставка в России с 1 января 2026 года выросла до 22 %.

Сезонность — один заголовок без данных. Повторные продажи — поверхностно, хотя именно на них держится вся экономика уборки.

03За что платит клиент: 11 прайсов

Чтобы считать допустимую цену заявки, нужен чек. Я собрал открытые прайсы клининговых компаний в пяти городах — везде цены с официальных страниц.

Для масштаба — цифры рынка, которых в замеренных статьях нет вовсе, кроме одной ссылки на рост спроса в 2023 году. По оценке BusinesStat, оборот рынка клининга в России за 2025 год составил 711 млрд ₽, это плюс 11 % к предыдущему году, и свыше 80 % оборота приходится на корпоративный сегмент, а не на уборку квартир. NeoAnalytics считает рынок уже — более 400 млрд ₽ за 2023 год — потому что проводит границу иначе; смешивать эти две оценки в одном абзаце нельзя. Средний чек в мае 2025 года «Чек Индекс» оценивал в 3,4 тыс. ₽ при росте на 13 % за год, а число действующих клининговых организаций «Контур.Фокус» на начало ноября 2024 года считал равным 38,6 тыс. Свежая динамика спроса тоже есть: по данным «Авито Работы», за январь–май 2026 года заказы на клининговые услуги выросли на 96 %, а предложение специалистов и компаний за тот же период — почти втрое. Конкуренция растёт быстрее спроса, и это главная причина считать цену заявки, а не наращивать бюджет.

Что важно увидеть в прайсах. Разброс по одной и той же услуге — примерно двукратный внутри города и такой же между городами: генеральная уборка стоит от 90 до 160 ₽ за метр, поддерживающая — от 71 до 90. Поэтому чужая «нормальная цена заявки» не переносится: у компании с чеком 2 600 ₽ и у компании с чеком 8 200 ₽ предельная цена заявки отличается втрое. И второе: разовая уборка после ремонта почти везде вдвое дороже поддерживающей — значит, и платить за такую заявку можно больше, а вести её нужно на отдельную посадочную, не на общую страницу «уборка».

04Считаем предельную цену заявки

Дальше — расчёт, которого нет ни в одной из двенадцати статей. Логика простая: заявка — это ещё не заказ. Часть звонков не доходит до уборки: не сошлись по дате, дорого, звонили узнать цену. Поэтому рекламные расходы на один выполненный заказ считаются как цена заявки, делённая на долю заявок, ставших заказами.

Теперь приложите к этой таблице свой чек. При поддерживающей уборке 4 200 ₽ заявка за 1 200 ₽ и конверсией 30 % даёт 4 000 ₽ рекламы на заказ — то есть уборка выполняется практически даром, ещё до вычета зарплаты бригады и химии. При генеральной 7 000 ₽ и конверсии 50 % та же заявка за 1 200 ₽ забирает треть чека: тяжело, но уже обсуждаемо. Заявка за 2 500 ₽ не окупается разовой уборкой ни при какой из трёх конверсий.

Единственные публичные числа по Директу в клининге, которые я нашёл, — из кейса агентства: бюджет около 30 000 ₽ в месяц, целевая цена лида «до 1 000 рублей», по факту около 1 200 ₽ в первый месяц и 400 ₽ во второй. Подставьте их в таблицу сами — первый месяц по этой арифметике убыточен всегда, и это нормальное свойство запуска, а не ошибка настройки. Планировать надо не первый месяц, а второй. Если нужен запуск рекламы клининга в Директе с расчётом предельной цены заявки до первого клика, считать начинают именно с этой таблицы, а не с подбора ключевых фраз.

Важная оговорка: конверсия в таблице — переменная, а не измеренная величина. Я не знаю вашей и не встречал достоверной отраслевой. Чтобы узнать свою, нужны цели в Метрике и учёт звонков; как ставятся цели и почему без них заявки считаются на глаз, разобрано в материале про то, какие действия посетителя Метрика считает целями, и там же список типов, которые пригодятся клинингу — клик по номеру телефона, отправка формы, переход в мессенджер.

05Вся математика клининга живёт на втором заказе

Из таблицы выше следует вывод, который топ проговаривает одной строкой и не считает: на разовой уборке реклама почти не окупается. Окупается регулярность.

Если клиент заказывает поддерживающую уборку раз в две недели, за год это примерно 24 уборки. Реклама при этом оплачена один раз — на первой. Отсюда практика: бороться надо не за цену клика, а за то, чтобы первая уборка превращалась во вторую.

Инструмент для этого в Директе есть, и он описан в справке точно. Сегменты аудитории строятся из целей и сегментов Метрики: «Выделить группу пользователей можно с помощью Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий», минимальный размер сегмента — «от 100 пользователей в сегменте», а в сегмент попадают «пользователи, выполнившие выбранное условие за последние 540 дней». Полтора года памяти — это ровно тот горизонт, на котором разовый клиент после ремонта может вернуться за генеральной перед Новым годом.

Второй бесплатный инструмент, про который не пишет никто из двенадцати: динамический коллтрекинг. Справка Директа формулирует прямо — «Коллтрекинг в Директе доступен бесплатно и работает только в России», и «Дополнительные настройки не нужны — данные передаются автоматически». Требование одно: доступ владельца или представителя организации в Яндекс Бизнесе. Для клининга, куда звонят чаще, чем пишут, это разница между «реклама вроде работает» и «вот эта фраза дала четыре звонка».

06Геотаргетинг: что справка обещает на самом деле

Клининг — бизнес с плечом выезда, и география здесь не настройка, а экономика: бригада, поехавшая через весь город, съедает маржу двух уборок.

Настраивается это на уровне группы объявлений, в блоке «География показов», и справка предупреждает о побочном эффекте: «Для каждой новой группы в кампании будут автоматически применены указанные в первой группе настройки регионов». То есть ошибка в первой группе тиражируется на все следующие молча.

Второе, что стоит знать до настройки: показ не привязан жёстко к текущему местоположению человека. Справка объясняет это примером — пользователь в Тюмени ищет «ресторан в Екатеринбурге», и «Директ учтет запрос пользователя и, несмотря на то, что сейчас он находится в Тюмени, покажет ему объявления ресторанов из Екатеринбурга». Для клининга это значит, что человек, переезжающий в вашу новостройку из другого города, вас увидит, — и одновременно, что «показываю только по своему району» работает не так буквально, как кажется.

Третье, техническое: у корректировки по региону показа диапазон отличается от остальных — от минус 90 % до плюс 1200 %, тогда как большинство корректировок начинаются с минус 100 %. Полностью отключить дальний район корректировкой нельзя, только придавить ставку в девять раз. Если выезд туда невыгоден в принципе, регион нужно убирать из настроек группы.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07НДС и маркировка: два счёта, которых нет ни в одной статье топа

Первое. Все двенадцать страниц говорят про бюджет так, будто это сумма, которую вы платите. Это не так, и справка Директа формулирует однозначно: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС», включая ставки, ограничения по бюджету в стратегиях и остаток на балансе кампании. Ставка для России на той же странице — «20 % (с 01.01.2026 — 22 %)».

Практический пересчёт: план «30 000 ₽ в месяц на Директ» на деле означает 36 600 ₽ к оплате. На горизонте года разница — 79 200 ₽, это примерно 19 генеральных уборок по московскому прайсу. Как эта ставка меняет планирование бюджета целиком, разобрано отдельно в материале про НДС 22 % и то, как считать рекламный бюджет после его повышения, — там же порядок пересчёта старых планов.

Второе. Реклама в интернете подлежит маркировке. Часть 16 статьи 18.1 закона «О рекламе» требует, чтобы реклама в интернете содержала «пометку "реклама", а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт», а часть 17 допускает распространение только «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы». В Директе токен присваивается автоматически, но у клининга обычно есть и второй канал — посевы у местных блогеров, объявления в районных чатах, реклама у управляющих компаний. Там обязанность ложится на вас, и штрафы назначены отдельно: по части 15 статьи 14.3 КоАП за непереданные или недостоверные данные юридическое лицо платит 200–500 тыс. ₽, должностное — 30–100 тыс. ₽; по части 16 за рекламу без идентификатора юридическое лицо — те же 200–500 тыс. ₽, должностное — 100–200 тыс. ₽. Ни одна из двенадцати страниц эти суммы не называет, хотя любая из них больше годового рекламного бюджета небольшой клининговой компании.

Заодно снимаю распространённый испуг. С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 того же закона — обязательные отчисления «в размере трех процентов от базы расчета». Эти 3 % платит не рекламодатель: обязанность возложена на «рекламораспространителей и операторов рекламных систем», то есть на площадки. Клининговая компания становится плательщиком только в одном случае — если заключила договор на размещение напрямую с иностранным лицом; тогда она удерживает отчисления из выплат ему. В остальных случаях сбор приходит к вам внутри цены размещения, а не отдельным платежом.

Третье, про модерацию, и это самая дорогая ошибка из возможных. В списке тематик Директа, требующих документов, клининга нет — 34 позиции, и уборка среди них не значится. Зато там есть «Услуги по дезинфекции, дезинсекции и дератизации», а для России требование прямое: «Лицензия на деятельность по оказанию услуг по дезинфекции, дезинсекции и дератизации». Это не прихоть модерации: пункт 59 части 1 статьи 12 закона о лицензировании относит «деятельность по оказанию услуг по дезинфекции, дезинсекции и дератизации в целях обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения» к лицензируемым, лицензию выдаёт Роспотребнадзор, и с 1 марта 2025 года переходный период закончился. То есть компания, дописавшая к уборке обработку от клопов, получает не только отклонённое объявление, но и рекламу деятельности без лицензии. Сама уборка — квартир, офисов, после ремонта — лицензии не требует: в перечне лицензируемых видов её нет, а перечень исчерпывающий. Обязательного членства в СРО в клининге тоже не существует, членство добровольное.

08С чего начинать и чего ждать от поиска

Порядок, который следует из всего вышеперечисленного, отличается от порядка в статьях топа — там почти везде первым пунктом идёт SEO.

Сначала карточка в Яндекс Бизнесе: она бесплатна — «добавьте информацию о компании в Яндекс Бизнес. Это бесплатно» — и работает на локальный спрос сразу. Приоритетное размещение справка описывает составом (зелёная метка, позиция выше в выдаче, витрина и кнопка записи, показы в карточках конкурентов, подменный номер), а вот официальных цен на него в справке нет ни на одной странице — там только «минимальный, оптимальный, максимальный» бюджеты. Ходящие по обзорам суммы я подтвердить не смог и поэтому не называю.

Потом Директ — потому что он отвечает цифрой за неделю, а не за квартал. И только затем поиск, в который вкладываются деньги, уже подтверждённые платным трафиком. Разница между двумя каналами по скорости и по тому, что вообще можно от них требовать, подробно разобрана в сравнении продвижения и рекламы как двух разных способов получать заявки, где названы сроки каждого канала и порядок, в котором их включают на старте.

Про сроки органики стоит быть честным. Справка Вебмастера даёт единственную формулировку: «После того, как робот обойдет сайт, страницы смогут появиться в поиске в течение двух недель» — две недели считаются от обхода, а не от публикации, и обход не гарантирован. Обещания «топ за три месяца», которые встречаются в агентских материалах из выборки, на справку не опираются.

И последнее. Прежде чем увеличивать бюджет, стоит проверить простую вещь: сколько уборок в день физически может сделать ваша бригада. Реклама, приносящая двадцать заявок при мощности в шесть уборок, не увеличивает выручку, а портит отзывы. Это ограничение не назвала ни одна из двенадцати страниц, хотя оно жёстче любой цены клика. Если хочется разобрать, во сколько вам обходится один оплаченный заказ, считать стоит от мощности бригады, а не от суммы, которую не жалко потратить.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram