Если решать надо сегодня и бюджет один, начинают с рекламы. Первые переходы она даёт в первые дни после запуска и модерации, и её можно выключить, если ниша не отзывается. Продвижение в поиске отдачи в день запуска не даёт и не гарантирует её вовсе — зато не выключается вместе с платежом. Ответ «делайте и то и другое» правильный по сути и бесполезный на практике: денег обычно хватает на что-то одно.
Дальше — из чего складывается разница, где выбора нет вовсе и как посчитать на своих числах, сколько стоит месяц ожидания. Считать придётся вам: я даю формулу, а не вилку.
01Что вы покупаете в каждом случае
В рекламе вы покупаете участие в торгах за конкретный показ. Справка Яндекс Директа описывает механику прямо: «Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями», а «объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа». Списываемая цена на поиске считается «по правилам VCG-аукциона». Идут торги «в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска…».
Из этого следует то, что чаще всего упускают: вы не покупаете позицию. Конкурент, поднявший ставку, меняет вашу цену без вашего участия.
В продвижении вы покупаете работу по приведению сайта в соответствие запросу — и не покупаете место. Яндекс формулирует это в принципах ранжирования: «Поэтому мы не продаём места в результатах поиска». Google в документе для тех, кто нанимает SEO-специалиста, пишет то же самое и жёстче: «No one can guarantee a #1 ranking on Google», а про связь рекламы и органики — «Advertising with Google won't have any effect on your site's presence in our search results. Google never accepts money to include or rank sites in our search results, and it costs nothing to appear in our organic search results».
Практический вывод один. Подрядчик по рекламе управляет тем, за что вы платите, почти полностью. Подрядчик по продвижению управляет сайтом, а не выдачей, и это меняет то, что можно записать в договор.
02Что говорят 10 статей из топа — и о чём молчат все десять
В сентябре 2026 года я открыл 10 страниц, которые держатся в поиске по запросам про выбор между продвижением и контекстной рекламой, и посчитал по ним, что в этой теме вообще принято рассказывать.
| Что смотрел | Цифра |
|---|---|
| Разобрано статей | 10 |
| Медианная длина | 9 108 знаков |
| Средняя длина | 11 014 знаков |
| Две самые длинные | 24 264 и 19 334 знака |
| Самая короткая | 5 265 знаков |
| Сравнительная таблица критериев | 3 из 10 |
| Блок с вопросами и ответами | 1 из 10 |
| Считают, на каком месяце накопленные расходы сравниваются | 0 из 10 |
| Считают, сколько органических мест осталось на коммерческой выдаче | 0 из 10 |
| Заканчиваются выводом «используйте оба канала» | 10 из 10 |
Среднее выше медианы на 1 906 знаков из-за двух статей на площадках — 24 264 и 19 334 знака при медиане 9 108. Ориентироваться на среднее в такой выборке нельзя: добрать его можно только водой.
Два предпоследних пункта таблицы — это и есть дыра. Все десять статей повторяют, что реклама выключается вместе с бюджетом, а поиск работает дальше, но ни одна не переводит это в деньги: с какого месяца вложенное в продвижение перестаёт быть дороже рекламы и что для этого должно произойти. Дальше — расчёт, которого в топе нет.
приносит заявки,
или
разбор рекламы, которая
их не приносит?
Ответьте на три вопроса — посчитаем стоимость под вашу нишу и пришлём расчёт.
- Сайт под рекламу с нуля
- Яндекс Директ с отчётом по заявкам
- Разбор рекламы, которая
не работает
03Одиннадцать критериев в одной таблице
| Критерий | Реклама в Яндекс Директе | Продвижение в поиске |
|---|---|---|
| Что покупаете | участие в торгах за показ | работу над сайтом |
| Когда первый переход | в первые дни после запуска и модерации | сначала индекс: страницы «смогут появиться в поиске в течение двух недель» после обхода роботом, позиции — отдельный и более долгий срок |
| За что списываются деньги | за клик или за конверсию — в справке есть обе модели | за работы, независимо от числа переходов |
| Кто назначает цену | торги между рекламодателями | никто: переход из органики не оплачивается |
| Формальный порог входа | в стратегии «Средняя цена клика» минимальная средняя цена клика 0,9 ₽ и недельный бюджет 300 ₽; общего минимума справка не называет | не установлен |
| Что происходит при остановке платежей | показы прекращаются; при переносе даты начала «показы остановятся в течение 60 минут» | страницы остаются в индексе, дальше зависит от конкурентов |
| Цена простоя | если стратегия «не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается и обучение останавливается» | накопленное не обнуляется разом |
| Что нужно от сайта | одна рабочая посадочная страница | объём страниц под разные группы запросов |
| Что нужно от статистики | счётчик Метрики с настроенными целями; для оплаты за конверсии — от 10 конверсий в неделю (для мобильных приложений — 70) | не требуется для старта работ |
| Можно ли гарантировать место | нет: позиция — результат торгов | нет: «мы не продаём места в результатах поиска» |
| Как проверяется работа подрядчика | расход и заявки в отчёте по кампаниям | состав выполненных работ, видимость по списку запросов |
Про сроки в поиске стоит сказать отдельно, потому что две недели из таблицы — это про попадание в индекс, а не про позиции и не про заявки. Про эффект от работ Google высказывается осторожно: «Some changes might take effect in a few hours, others could take several months», и советует «wait a few weeks to assess whether your work had beneficial effects». Цифра «3–6 месяцев», которую называют подрядчики, — наблюдение практиков, а не заявление поисковой системы.
Симметричный вопрос — что будет, если платить перестать. С рекламой всё однозначно: показы останавливаются. С поиском сложнее, и честный ответ такой: страницы остаются в индексе, но конкуренты продолжают работать, а подтверждённых сроков «сколько держится достигнутое» нет ни у Яндекса, ни у Google. Обещание «один раз вложились и дальше бесплатно» — обещание, а не факт.
Одна деталь, которая в таблицу не влезает, но меняет чтение всех цифр: в статистике Директа расход показан без НДС. Справка говорит об этом прямо: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС», и остаток на балансе тоже. Сумма, которую вы увидите в кабинете, и сумма, которую увидит бухгалтер, — разные.
04Сколько стоит месяц ожидания: расчёт на ваших числах
Расчёт нужен, чтобы превратить «поиск окупится потом» в проверяемое число. Понадобятся четыре цифры: три из них вы знаете и без подрядчика, четвёртую берёте из конкретного коммерческого предложения.
Р — сколько вы фактически платите за рекламу в месяц: расход по счёту плюс оплата ведения. В кабинете расход показан без НДС, поэтому берите оплаченную сумму, иначе цена заявки занизится. З — сколько заявок в месяц эта реклама приносит. С — сколько в месяц стоит продвижение по предложению подрядчика. М — сколько первых месяцев заявок из поиска не будет.
Цена заявки из рекламы = Р ÷ З. Обе цифры берутся из отчёта кабинета и счёта подрядчика, если цели в Метрике настроены.
Теперь порог для поиска. За n месяцев вы отдадите С × n. Чтобы эти деньги были потрачены не хуже, поиск должен за то же время принести заявок не меньше, чем (С × n) ÷ (Р ÷ З). Но первые М месяцев он не приносит ничего, значит всё это число надо собрать за оставшиеся n − М месяцев.
Пример на условных числах. Реклама обходится в 100 000 ₽ в месяц и даёт 20 заявок: цена заявки 100 000 ÷ 20 = 5 000 ₽. Продвижение стоит 60 000 ₽ в месяц, и первые 4 месяца заявок из поиска нет, то есть М = 4. Смотрим горизонт в 6 месяцев: 60 000 × 6 = 360 000 ₽, это 360 000 ÷ 5 000 = 72 заявки. Собрать их надо за 6 − 4 = 2 месяца, то есть по 36 заявок в месяц — в 1,8 раза больше, чем даёт реклама.
Вывод из примера не «продвижение невыгодно». Вывод в том, что на коротком горизонте оно почти всегда проигрывает арифметически, и спорить с этим бессмысленно. Возьмите тот же расчёт на 18 месяцев: 60 000 × 18 = 1 080 000 ₽, это 216 заявок, и собрать их надо за 14 месяцев — по 15,4 заявки в месяц. Порог упал в 2,3 раза. Именно поэтому продвижение обсуждают в горизонте года, а не квартала: раньше цифры не сходятся ни у кого.
Подставьте свои четыре числа и посмотрите, на каком горизонте порог становится похожим на правду для вашей ниши. Если не становится ни на каком — вопрос закрыт, и это честный ответ.
Отдельно стоит посчитать, во что вам обходится сама реклама помесячно и от чего эта цифра зависит: как считать бюджет на Яндекс Директ от своей экономики, а не от советов подрядчика — там разобрана обратная задача, от нужного числа заявок к сумме. Разбор того, сколько стоит SEO-продвижение и из каких работ складывается цена, объясняет, почему вилки на рынке расходятся в десять раз и какие строки в смете стоит требовать расшифровать.
Если считать не хочется вслепую, можно обсудить поисковое продвижение сайта под коммерческие запросы вместе с расчётом этого порога на ваших числах — обычно уже на этом этапе видно, какой канал в вашей нише главный.
05Регуляторный слой, которого нет у поиска
У интернет-рекламы в России есть обязательства, которых у органической выдачи не существует вовсе.
С 1 апреля 2025 года в законе «О рекламе» действует статья 18.2 об обязательных отчислениях, введённая Федеральным законом от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ. Размер назван прямо: «Обязательные отчисления устанавливаются в размере трех процентов от базы расчета», а базой служит «доход, полученный в течение квартала рекламораспространителями, операторами рекламных систем от реализации услуг по распространению в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ рекламы».
Платит эти отчисления не рекламодатель. Яндекс объясняет механику в справке по оплате: «Сбор считается от суммы без НДС, поэтому влияния НДС на рекламный сбор не будет. По закону сбор в размере 3% с дохода от продвижения в интернете платит первое звено в цепочке». Отразится ли это на цене размещения — вопрос к прайсу площадки; подтверждения, что клик подорожал ровно на эти 3 %, я не нашёл.
Второе требование — маркировка. Части 16 и 17 статьи 18.1 закона «О рекламе» обязывают сопровождать интернет-рекламу пометкой «реклама» и указанием на рекламодателя, а распространение допускается «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы» — «уникального цифрового обозначения, предназначенного для обеспечения прослеживаемости». Статья введена Федеральным законом от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ.
Это не юридическая консультация, и в спорной ситуации нужен юрист. Но общий смысл для планирования такой: у рекламы есть отдельный слой обязательств, который кто-то администрирует и за который кто-то отвечает, а у продвижения его нет.
ваш сайт бесплатно
Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.
- 1Где теряются заявкипуть от объявления до формы
- 2Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
- 3Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет
06Когда выбора нет
Три ситуации, в которых сравнивать нечего.
- У вас одностраничный сайт. Продвигать в поиске нечем: под разные группы запросов нужны разные страницы, а у лендинга их нет. Выбор сводится к рекламе, а вопрос звучит иначе — когда и во что достраивать сайт.
- Спрос сезонный, до сезона меньше двух месяцев. Даже попадание в индекс не гарантировано в этот срок: робот обойдёт сайт, и страницы «смогут появиться в поиске в течение двух недель» — а позиции это отдельная и более долгая история.
- Ниша, где рекламу ограничивает закон. Там часть формулировок не проходит модерацию, часть запрещена прямо, и поиск оказывается не альтернативой, а основным каналом. Пример разобран отдельно: что запрещает закон и модерация в рекламе стоматологии, и похожая логика работает в других регулируемых нишах.
Обратная ситуация тоже бывает: сайт уже собирает поиск, а реклама не окупается ни при какой ставке. Тогда правильный шаг — не увеличивать бюджет, а разобраться с посадочной страницей.
07Кому что
Реклама первой. Если вы проверяете нишу, запускаете новую услугу, работаете по сезону или вам нужны заявки в этом квартале. Ещё — если сайт один и небольшой.
Продвижение первым. Если бизнес стабильный и горизонт планирования длиннее года, на сайте уже есть или планируется десяток-другой страниц под разные запросы, а цена клика в вашей нише выросла настолько, что реклама перестала окупаться.
Оба сразу. Если реклама уже работает и окупается, а вы хотите снизить зависимость от неё. Это единственный порядок, в котором «оба канала» не превращаются в размазанный бюджет: сначала тот, что уже окупается, потом тот, который может накапливать эффект.
Порядок важнее набора. Ошибка, которая стоит дороже всего, — начать с продвижения без работающей рекламы и без расчёта, потому что «реклама дорогая»: тогда месяцы уходят без заявок и без данных о том, сколько стоит заявка в вашей нише вообще.
Если хотите свериться, можно посчитать оба канала на ваших цифрах и заодно посмотреть, хватает ли сайту страниц под поиск, — на этом этапе решение обычно принимается за один разговор.
Частые вопросы
Что дешевле — SEO или контекстная реклама?
Универсального ответа нет, и сравнивать надо не месячный счёт, а цену одной заявки. В рекламе вы платите за каждый клик или за каждое целевое действие, и цена не зафиксирована: справка Директа говорит, что «стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями». В нише, где на один запрос десяток конкурентов, клик дороже, чем там, где вас трое. В поиске сам переход не оплачивается — Google формулирует это прямо: «it costs nothing to appear in our organic search results», — но оплачивается работа над сайтом, и этот платёж не зависит от того, пришли к вам за месяц 200 человек или 20. Что окажется дешевле именно у вас, показывает расчёт из раздела про месяц ожидания, а не общее правило. Вилку цен на продвижение я здесь не привожу намеренно: она зависит от числа страниц и конкуренции, и любая средняя цифра вводит в заблуждение.
Можно ли обойтись чем-то одним?
Можно, и в двух случаях это разумно. Первый: у вас одностраничный сайт под одну услугу — продвигать в поиске нечего, там нет объёма страниц под разные группы запросов, и выбор сводится к рекламе. Второй: спрос сезонный и короткий, а до сезона месяц — продвижение не успеет, потому что страницы после обхода роботом «смогут появиться в поиске в течение двух недель», и это только про попадание в индекс, а не про позиции. Отказ от рекламы навсегда рискованнее, чем кажется: если автостратегия «не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается и обучение останавливается» — то есть возвращаться придётся с начала обучения, а не с достигнутого.
Через сколько времени продвижение начинает давать заявки?
Официальных сроков нет ни у одной поисковой системы, и это само по себе ответ. Яндекс пишет только про индексацию: «После того, как робот обойдет сайт, страницы смогут появиться в поиске в течение двух недель». Google про эффект от работ высказывается осторожно: «Some changes might take effect in a few hours, others could take several months». И отдельно советует: «In general, you likely want to wait a few weeks to assess whether your work had beneficial effects in Google Search results». Ходовая цифра «результат через 3–6 месяцев» — это наблюдение практиков, а не заявление поисковика, и подрядчик, который называет её как обязательство, обещает то, чем не управляет. Google на этот счёт высказался прямо: «No one can guarantee a #1 ranking on Google». Поэтому в договоре на продвижение полезнее фиксировать состав работ и отчётность, а не позиции.
Источники · 11
- Как проходит аукцион в Директе — справка Яндекс Директа
- Стратегия со средней ценой клика — справка Яндекс Директа
- Стратегия со средней ценой конверсии — справка Яндекс Директа
- Как выбрать стратегию — справка Яндекс Директа
- Вопросы об оплате и документах — справка Яндекс Директа
- Принципы ранжирования поиска Яндекса
- Как работает поисковый робот — справка Яндекс Вебмастера
- Do I need an SEO? — Google Search Central
- SEO Starter Guide — Google Search Central
- Статья 18.2 Федерального закона «О рекламе» (введена Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ)
- Статья 18.1 Федерального закона «О рекламе» (введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ)
«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»
