Примеры лендингов: что в них работает, а что копировать нельзя

Я открыл одиннадцать подборок, которые отвечают на запрос «лендинг примеры», и посчитал в них не красоту, а цифры. Результат такой: конверсию по собственным примерам называет одна подборка из одиннадцати, и та без методики. Восемь показывают примеры вообще без единого измеримого числа — только скриншот и описание словами. Цену заявки, бюджет и источник трафика примера не называет никто, ноль из одиннадцати.

Это и есть ответ на вопрос, зачем смотреть примеры. Как каталог решений подборка работает: видно, как в нише устроен первый экран и в каком порядке идут блоки. Как доказательство «вот эта страница приносит заявки» — не работает совсем, потому что доказывать нечем. Точные позиции в выдаче я не проверял: Яндекс отдаёт её с капчей, поэтому это корпус страниц по запросу, а не топ построчно.

01Что считал и как

По каждой странице я смотрел одно и то же: сколько примеров показано фактически, что показано у каждого — только скриншот или скриншот с разбором, есть ли хоть одно измеримое число по этому примеру, проставлен ли год и жива ли ссылка на сам лендинг. Четыре ссылки из разных подборок открывал выборочно, чтобы проверить, существует ли страница со скриншота сегодня.

Строка про источник трафика важнее остальных, хотя выглядит скучно. Первый экран под холодный поиск и под тёплый ретаргетинг устроены по-разному: в первом случае человеку надо объяснить, куда он попал, во втором — он уже знает и ему нужна цена. Подборка показывает страницу, вырванную из этой системы, поэтому читатель копирует решение, не зная задачи, под которую оно принималось. Отсюда половина разочарований: почему заявок нет даже у аккуратно сделанной страницы, обычно объясняется не блоками, а несовпадением предложения и трафика.

02Заявленное число примеров и фактическое — разные числа

Самый показательный случай в замере — страница «Генератора продаж» с заголовком «Примеры лендингов с высокой конверсией: 60+ лучших посадочных страниц с разбором». Я искал в ней примеры дважды, отдельными проходами. Конкретных примеров с названием бренда и скриншотом на странице ноль. Вместо них — обобщённые сценарии: «лендинг кроссовок», «лендинг веб-студии», «школа английского языка». Числа на странице есть, но относятся они к услугам самого агентства: «рост до 1732%», «средняя окупаемость 312%».

У Partnerkin заголовок обещает «55 примеров продающих лендингов с высокой конверсией [2026]», и примеры там действительно есть, все 55, с показателями трафика: «трафик составил 443,7 тысячи — он изменился на +61,36%». Только дата публикации страницы — 9 сентября 2022 года. То есть замеры четырёхлетней давности продаются под ярлыком текущего года.

Отдельный жанр — подборка, в которой автор показывает сам себя. GeekBrains включает собственный лендинг в раздел «Топ-10 крутых примеров лендингов». Студия NAJES честнее: у неё в заголовке прямо написано «мегаподборка из нашего портфолио», и это единственная страница выборки, где у каждого примера проставлен год.

03Четыре ссылки из проверенных ведут не туда, куда показывает скриншот

Год примера почти нигде не указан, а страница живёт меньше, чем подборка о ней. Я открыл несколько ссылок наугад:

Из четырёх ссылок, которые я проверял у Unisender, три открылись нормально — эта подборка вообще самая добросовестная в выборке: десять примеров, у каждого разбор по трём осям, маркетинг, дизайн и юзабилити. Но даже там год примера не указан, и «нормально открылись» не значит «работают так же, как на момент съёмки скриншота».

Практический вывод простой: если понравившийся пример не открывается, считайте, что примера нет. Копировать композицию первого экрана со скриншота страницы неизвестного года — то же самое, что срисовывать вывеску закрытого магазина.

04Единственные русские цифры конверсии — самоотчёт подрядчика

Та самая одна подборка из одиннадцати — NAJES. Там у пяти проектов из тридцати пяти названа конверсия: «На пике трафик из соцсетей приносил конверсию 5–8%», «клиент сам занимается рекламой и достиг конверсии в 13–15% на пике», «Конверсия сайта — 16%, что привело к перегрузке отдела продаж», «на 2023 год он приносил заявки владелице с конверсией 3–4%» и «Конверсия на середину 2024 года около 30%, на пике была 90%».

Эти числа нельзя использовать как ориентир, и вот почему. Во-первых, это самоотчёт студии о собственных работах, а не независимый замер. Во-вторых, не сказано, конверсия во что: в отправленную форму, в клик по кнопке или в переход на страницу оплаты. В-третьих, не указан ни источник трафика, ни объём визитов. Последнее число видно насквозь: 90 % — это почти наверняка не заявки, а какое-то техническое событие или выборка в несколько десятков визитов.

Ценность у этих цифр всё-таки есть, но обратная: они показывают, как выглядит число без методики. Любая цифра конверсии, у которой не названы событие, источник трафика и объём выборки, ничего не измеряет. Как из показов собираются заявки, видно только на своей воронке: в разборе лендинга от показа в Директе до звонка я проходил этот путь целиком и показывал, на каком шаге теряется большая часть оплаченного трафика.

05Официальной нормы конверсии не существует

Число, которое ходит по рунету как «средняя конверсия лендинга 6,6 %», взято из Conversion Benchmark Report компании Unbounce. Методику они публикуют, и в ней три вещи, которые обычно не пересказывают: «The conversion data analyzed in the report comes from July 23, 2023 to July 23, 2024», выборка — «over 464 million unique visitors which resulted in 57 million conversions across over 41 thousand different landing pages», и способ подсчёта — «Depending on the data available, some conversion benchmarks are represented as medians and others are represented as averages».

То есть это медиана, а не среднее; данные собраны только с одной западной платформы и только по июль 2024 года; из выборки исключены страницы меньше чем с 50 посетителями. Российского малого бизнеса там нет в принципе. Ссылка на «6,6 % по состоянию на 2026 год», которую я встретил в замере, некорректна дважды.

Публичного исследования конверсии российских лендингов с раскрытой методикой и выборкой я не нашёл ни у Яндекса, ни у регуляторов. Справка о том, как считать конверсию, есть; бенчмарка по отраслям нет. Отсутствие цифры — это и есть ответ: сравнивать свою страницу надо не с рынком, а с её собственной прошлой версией.

06Сама Тильда пишет, что содержимое шаблона брать нельзя

Тильда предлагает «250+ готовых шаблонов для быстрого старта» и отдельно объясняет, что шаблон не ограничивает: «Выбор шаблона никак не ограничивает ваше творчество», «в любое время вы можете изменить его до неузнаваемости и даже начать с чистого листа». Но в пользовательском соглашении есть пункт 3.4, и он звучит как прямая инструкция:

«При создании Проекта Пользователь должен заменить изображения, иконки, тексты, находящиеся в Блоках и Шаблонах. Данные объекты используются исключительно в демонстрационных целях. Использование объектов в качестве Контента в Проектах возможно только в случае достижения Пользователем соответствующих договоренностей с правообладателями таких объектов.»

Платформа сама разделяет витрину и контент: красивая фотография и текст в шаблоне — демонстрация, а не материал для вашего сайта. Ровно это же относится к чужому лендингу из подборки, только там ещё и разрешения никто не давал. Что копировать при этом можно и нужно — порядок блоков, логику последовательности, набор вопросов, которые страница закрывает. Первым делом стоит понять, какие четыре вопроса закрывает первый экран до прокрутки, и уже под них искать решение, а не наоборот.

07Копия ломается в двух местах: модерация и закон

Допустим, читатель всё же собрал страницу по образцу, поменяв только логотип. Два места, где это всплывёт быстрее всего.

Модерация Директа. Справка перечисляет требования к странице перехода списком, и первым пунктом идёт: страница «соответствует тексту объявления». Там же: «информация о скидке, акции, конкретном товаре или услуге явно присутствует на странице перехода, если в тексте объявления говорится об этом». Чужой оффер под ваши объявления не подходит по определению. Отдельно справка требует реквизиты — для целого списка тематик, от автосалонов и юридических услуг до ломбардов и продажи билетов, на сайте должны быть «юридическое наименование», «фактический адрес», «телефон», «ОГРН/ОГРНИП, ИНН».

Персональные данные. Часть 2 статьи 18.1 152-ФЗ обязывает оператора, собирающего данные через интернет, «опубликовать в соответствующей информационно-телекоммуникационной сети, в том числе на страницах принадлежащего оператору сайта… документ, определяющий его политику в отношении обработки персональных данных». Статья 9 добавляет требование к согласию: оно «должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным». Скопированная политика называет оператором чужую компанию с чужим ИНН и чужими целями обработки — значит, согласие получено не в вашу пользу. Разбор того, как устроена политика обработки данных на сайте с формой заявки, показывает, из каких обязательных пунктов её собирают и почему подстановка своего названия в чужой документ проблему не закрывает.

И третье, про которое в подборках нет ни слова: если страница рекламируется, работает статья 18.1 закона о рекламе — интернет-реклама «должна содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя», а её распространение допускается «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе… идентификатора рекламы». Если вам нужна разработка лендинга с офертой и документами, собранными под ваш трафик, эти три вещи проектируются вместе со структурой страницы, а не дописываются после первой жалобы.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Чем заменить копирование: четыре инструмента и их лимиты

Вместо того чтобы гадать, почему чужая страница работает, дешевле посмотреть, что на вашей делают живые люди. Все четыре инструмента бесплатны, но у каждого есть ограничение, о котором стоит знать заранее.

Самая недооценённая строка здесь — последняя. Аналитика форм отвечает на вопрос, который ни одна подборка примеров закрыть не может: на каком поле человек бросает заявку. Это уже не «как у них», а «что у меня», и чинится обычно удалением одного поля.

Отдельно про A/B-тесты. В Тильде встроенного инструмента нет, и платформа отвечает на это прямо: «К сожалению, встроенного механизма для А/Б тестирования нет». Старая инструкция в справке помечена самой Тильдой: «Важно: В конце сентября 2023 года Google закрыла сервис Google Optimize, поэтому данная статья не актуальна». Рабочий вариант — эксперименты в Директе, которые «позволяют проверить, какие настройки кампаний в Директе наиболее эффективны», и прямо допускают сравнение посадочных страниц.

09Сколько данных нужно, чтобы вывод не был выдумкой

Порог для экспериментов Директ называет числом: «не менее 10 конверсий в неделю для каждого варианта», период обучения — «в среднем от 7 до 14 дней». Двадцать заявок в неделю только на то, чтобы сравнить две версии одного блока.

Для ориентира — единственный A/B-тест посадочной страницы, опубликованный самим Яндексом. Мосигра с марта по октябрь 2016 года сравнивала два типа выдачи товаров и получила на десктопе «4914 кликов и 67 конверсий для обычной выдачи, и 3717 кликов и 53 конверсий». На мобильных вывод был отчётливее: горизонтальная выдача «конвертируется почти в два раза эффективнее». Семь месяцев и почти девять тысяч кликов ради вывода об одном элементе страницы.

Отсюда трезвое отношение к подборкам. Если корректное сравнение двух версий требует таких объёмов, то утверждение «этот лендинг работает, потому что у него зелёная кнопка» не стоит ничего — его никто не проверял. Владельцу бизнеса с пятью заявками в неделю остаётся смотреть на поведение своих посетителей и менять по одному элементу за раз, оценивая не конверсию за три дня, а число заявок за месяц.

10Что брать из чужого примера, а что оставить хозяину

Короткий список на случай, когда страница с примерами уже открыта:

• Брать: порядок блоков, набор вопросов, которые страница закрывает до формы, формат подачи цены, состав полей в заявке, способ показать работы.
• Брать с проверкой: длину страницы и тон текста — они зависят от источника трафика, которого вы не знаете.
• Не брать: тексты, фотографии, иконки, юридические документы, чужие цифры результатов и чужой оффер.

Проверка перед тем, как показывать пример подрядчику: скажите вслух, какую задачу решает каждый блок на вашей странице. Если на каком-то блоке сказать нечего, он попал туда из чужой страницы, а не из вашей задачи. Можно показать три примера, которые вам нравятся, и разобрать, что в них ваше, — обычно после такого разбора список сокращается до двух-трёх решений, и они не про цвет кнопки, а про то, в каком месте страницы называется цена.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram