Разбор лендинга по цифрам: от показа в Директе до заявки

Разбор лендинга — это шесть чисел, выписанных в столбик: показы, клики, визиты, долистывания до формы, обращения к форме, отправки. Дальше смотрят не на сами числа, а на стыки между ними: где доля падает резче всего, там и поломка. Первый экран, оффер и цвет кнопки проверяют потом — и только если провал случился именно внутри страницы, а не выше неё. Вся работа занимает около часа и делается в двух кабинетах, которые у вас уже есть: Яндекс Директ и Яндекс Метрика.

Я открыл 13 статей, которые поиск показывает по запросам «анализ лендинга», «аудит лендинга», «как проанализировать посадочную страницу» и «сквозная аналитика лендинга». Оговорюсь про метод сразу: выдачу Яндекса снять не удалось — на автоматические запросы он отвечает капчей, поэтому список страниц собран поиском Google по тем же запросам. Состав издателей от этого репрезентативный, а вот порядок в Яндексе может быть другим.

Дальше по порядку: что показал замер, шесть чисел и где взять каждое, сколько данных нужно накопить до выводов, и как свести всё к одной цифре — цене заявки.

01Замер топа: два лагеря и щель между ними

Выборка распалась надвое, и это главное наблюдение.

Девять страниц из тринадцати разбирают лендинг глазами: оффер, первый экран, элементы доверия, кнопка, Вебвизор, карта кликов. Разговор заканчивается на границе страницы. Реклама, которая привела людей, в лучшем случае упоминается одной строкой — у Kokoc это пункт «Объявление всегда приводит на подходящий ему лендинг». Ни показов, ни CTR, ни цены клика в этих девяти нет вовсе.

Две страницы — материал Яндекса про сквозную аналитику и инструкция eLama — считают деньги по каналам: реклама, CRM, окупаемость. Но объект анализа там канал, а лендинг остаётся чёрным ящиком: внутрь никто не заглядывает. Обе требуют CRM, а инструкция eLama ещё и отчёта в Looker Studio — для владельца малого бизнеса это уже не «проверить за час».

Таблицы нашлись у пяти страниц из тринадцати, и ни одна из них не про воронку: у ppc.world это чек-лист элементов и сравнение с конкурентами, у Kokoc — стоимость лида по тематикам, у LPgenerator — средние конверсии по отраслям.

Числа в этих статьях почти всегда идут без источника. «Исследования показывают — 80% посетителей читают только заголовок» у ConvertMonster — без указания, что за исследование. «Средний показатель отказов для лендинга составляет 70-90%» у Tilda Education — без ссылки. «Конверсия лендинга равна 9%» у inSales — без ссылки. Самое цитируемое в рунете число, «средний коэффициент был равен 2,35%», взято LPgenerator из WordStream в статье 2016 года: данные американские, год замера не назван. Опираться на такой ориентир при разборе своего лендинга бессмысленно — вы сравниваете себя с неизвестно чем.

Ближе всех к делу подошла статья на Хабре: там воронку строят по долистываниям внутри страницы и честно называют порог — «Для первой аналитики достаточно и 100 уникальных посетителей с момента установки кодов». Но и она обрывается на границе лендинга и требует писать JavaScript руками.

Ни одна из тринадцати страниц не строит одну цепочку сквозь показы, клики, визиты, поведение и форму. Эту цепочку я и собрал ниже.

02Шаг 1. Выписать шесть чисел и знать, откуда каждое

Воронка лендинга живёт в двух кабинетах, и первые два числа в Метрике вы не увидите никогда: показы и клики есть только в Директе.

Первые два числа берутся в Мастере отчётов — это «инструмент для просмотра статистики, который позволяет анализировать эффективность кампаний и получать подробную информацию о показателях их работы». Сценарий, как посмотреть, откуда пришёл клик, в справке описан по шагам: задать период, выбрать группировки «№ объявления», «Площадки», «Тип условия показа», «Место клика» и метрику «Клики».

Третье число лежит в Метрике, в отчёте «Директ, сводка», который «позволяет оценить, сколько посетителей вашего сайта было привлечено объявлениями, и качество проведения кампании». Данные там сгруппированы по кампании, объявлению, условию показа и поисковой фразе — то есть можно спуститься до конкретного запроса, по которому человек пришёл и ушёл.

Числа с четвёртого по шестое не появятся сами. Их надо завести целями, и справка Метрики прямо советует: «Рекомендуем создать несколько целей, соответствующих разным уровням вовлеченности посетителя». Типов целей в Метрике шестнадцать, и для лендинга нужны три-четыре: «Целевое событие» на долистывание, «Клик по кнопке» на обращение к форме, «Отправка формы» на результат. Если заявки приходят ещё и звонками, добавляются «Клик по номеру телефона» и «Переход в мессенджер» — иначе часть результата просто не попадёт в статистику, и лендинг будет выглядеть хуже, чем он есть.

03Шаг 2. Связать кабинеты, иначе воронка порвётся посередине

Пока в параметрах кампании не заполнено поле «Счётчики Метрики», два кабинета живут отдельно. Как только счётчик указан, «во все ссылки перехода по объявлениям автоматически добавляется метка yclid с уникальным номером клика», и дальше «при переходе по объявлению счетчик Метрики на вашем сайте отследит метку и свяжет визит с конкретным кликом».

Это тот самый шов, на котором ломается большинство самостоятельных разборов: реклама считается в одном месте, поведение — в другом, и связать их нечем. Для остальных источников трафика эту же работу делают UTM-метки, и размечать ссылки так, чтобы источник визита не терялся, стоит до того, как вы начнёте сравнивать каналы между собой.

04Шаг 3. Не пугаться, что клики и визиты не сходятся

Владелец, впервые открывший два кабинета рядом, видит 1000 кликов в Директе и 820 визитов в Метрике и делает вывод, что его обманывают. Расхождение нормальное, и причин у него несколько.

Часть кликов отсеивается как недействительные: «Клики, которые определяются как ошибочные или недействительные, не учитываются в отчетах статистики Директа. Средства за них не списываются». Отчёт «Директ, площадки» в Метрике строится уже на очищенных данных — «Статистика основана на учтенных кликах — кликах, которые прошли проверку системой защиты от фрода в Яндекс Директе».

Часть расхождения — календарная. Справка объясняет это прямо: «если пользователь сделал поисковый запрос и увидел объявление в 23 часа 59 минут, а кликнул по ней в 00 часов 01 минуту, то показ и клик по объявлению будут учтены в статистике по двум разным дням».

И часть — определения. Клик в Директе это «переход пользователя по ссылке из объявления на продвигаемый сайт», а визит в Метрике — «последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте», и заканчивается он по тайм-ауту, который «задается целым числом от 30 до 360» минут, по умолчанию 30. Это разные события, и совпадать они не обязаны.

Рабочее правило: разрыв в 10–20 % — фон, на который не реагируют. Разрыв в два раза и больше — повод проверить, стоит ли счётчик на странице, связаны ли кабинеты и не блокирует ли его что-нибудь на стороне сайта.

Ещё одна деталь, на которой спотыкаются при сведении денег: «значения метрик Стоимость кликов, Средняя стоимость клика, Средняя стоимость достижения цели и Средняя стоимость целевого визита отображаются без НДС». С 27 мая 2020 года Метрика считает расходы так же, как сам Директ, — без учёта налога. Сумма, списанная с карты, будет больше той, что вы видите в отчётах.

05Шаг 4. Проверить, хватает ли данных для вывода

Это тот шаг, который пропускают все тринадцать страниц из замера, — и из-за него делается большинство неверных выводов. Сорок кликов, одна заявка, приговор «лендинг не работает».

В руководстве по статистике Директа есть таблица, которая закрывает вопрос числом. Считать в ней надо не клики и не визиты, а конверсии.

Читается она так: с вероятностью 68 % истинные значения лежат внутри этого коридора. При 25 заявках цена заявки в 3000 ₽ означает «где-то между 1800 и 4200» — на такой точности нельзя сравнивать две версии страницы между собой. Правило пересчёта там же: «Для уменьшения погрешности в два раза нужно в четыре раза больше конверсий».

Метрика говорит о том же другими словами: «для анализа работы сайта важна не вычисленная конверсия, а истинная — та, которую мы увидели бы, если бы визитов было очень много». В интерфейсе есть переключатель «Скрывать статистически недостоверные данные» — при маленьких выборках его стоит включить и посмотреть, что останется.

Есть и вторая сторона того же числа. Автостратегии Директа тоже не работают на редких событиях: им нужна цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, а «Стратегии понадобится не меньше 1–2 недель на обучение». Недельный бюджет справка советует держать не ниже, чем «10 × Цена конверсии». Если ваш лендинг даёт три заявки в неделю, проблема не в кнопке — у кампании просто нет материала, чтобы чему-то научиться.

И последняя деталь по срокам: «Окно атрибуции, в течении которого можно привязать конверсию к визиту, составляет 21 день». Заявка сегодня может относиться к клику трёхнедельной давности — поэтому свежую неделю никогда не сравнивают с прошлым месяцем напрямую.

06Шаг 5. Разобрать, что происходит внутри страницы

Дальше начинается собственно лендинг, и здесь важно не перепутать инструменты.

Первое, на что смотрят, — отказы. Но у одностраничника этот показатель считается иначе, чем кажется. Визит становится отказом, если одновременно выполнены три условия: «за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы», «продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд)» и «не зафиксировано служебное событие „неотказ“». На лендинге первое условие выполняется почти всегда — страница одна. Значит, отказ у вас решается вторым условием, временем. Отсюда и высокие цифры отказов у одностраничников, и осторожность, с которой их надо толковать.

Второе — глубина просмотра, «количество просмотров страниц сайта в одном визите». Для лендинга она всегда около единицы, и пользы в ней нет никакой. Не тратьте на неё внимание.

Третье — карта скроллинга, и тут статьи из топа вводят в заблуждение. В справке она описана так: «Карта показывает среднее время и количество просмотров определенного участка страницы, на который вы навели курсор». Это инструмент про распределение внимания, а не про долю долиставших. Слова «доскролл» на странице справки нет вовсе. Процент людей, доехавших до формы, картой скроллинга не измеряется — его считают отдельной целью, и именно поэтому шаг с целями в первой таблице стоит раньше, чем разговор о внешнем виде.

Четвёртое — Вебвизор. Он «записывает действия посетителей на сайте, в том числе заполнение полей», причём поля с персональными данными маскируются: содержимое «автоматически заменяется на звездочки». Для разбора формы это самый полезный инструмент: видно, на каком поле человек останавливается и уходит. Одна оговорка из справки: Вебвизор может отключиться сам, если записи не просматривались последние шесть месяцев, — проверьте, включён ли он, до того как пойдёте смотреть.

Если на этом шаге выяснится, что до формы доходят, а заявок всё равно нет, дальше имеет смысл идти не в дизайн, а сначала убедиться, что отправленная форма вообще доезжает до вас — письма теряются чаще, чем принято думать, и ни одна аналитика этого не покажет.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Шаг 6. Свести всё к деньгам

Последнее действие — перевести воронку в рубли. Формул в самой справке Директа нет, они есть в базе знаний — это контент-раздел Яндекса, а не документация, и я отмечаю это честно. Формулы оттуда такие: «CTR = (Клики ÷ Показы) × 100%», «CPC = Расходы на продвижение ÷ Клики», «CR = Визиты с целевым действием ÷ Общее количество визитов × 100%», «CPA = Расходы на продвижение ÷ Конверсии».

Ниже — разбор на круглых числах. Это арифметический пример, а не чей-то замер: подставьте свои значения из двух кабинетов и получите свою таблицу.

При бюджете 60 000 ₽ без НДС средняя цена клика здесь 60 ₽, конверсия из визита в заявку 2,2 %, цена заявки 3333 ₽. А теперь главное: смотреть надо не на 2,2 % и не на 3333 ₽, а на столбец с долями. Самое резкое падение — с 40 % до 16 %: до формы долистали 328 человек, а тронули её 54. Значит, работа находится в блоке с формой и вокруг него, а не на первом экране, куда обычно бросаются в первую очередь. Если бы провал был между кликами и визитами, чинить пришлось бы скорость и настройки счётчика. Если между показами и кликами — объявления и фразы, а сам лендинг вообще ни при чём.

Такой разбор отвечает и на вопрос «сколько это стоит». Цена клика в Директе не фиксирована: «Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между заказчиками. Такие торги проводятся при каждом показе». Позиция влияет на объём трафика напрямую: «если в блоке Премиум-показы (Спецразмещение) 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно». Поэтому цену заявки почти всегда дешевле уронить через шестой столбец воронки, чем через ставки: рост отправок формы с 18 до 27 даёт цену заявки 2222 ₽ без единого лишнего рубля бюджета.

Если у вас в руках уже есть такая таблица, но непонятно, какая цифра в ней допустима, это отдельный разговор: стоит посчитать, какую цену заявки ваша экономика вообще выдерживает, и сравнивать полученное не со средними по рынку, а с этим потолком. Когда нужен не разбор своими руками, а настройка Директа вместе с разметкой целей на сайте, где каждый шаг воронки считается отдельной целью, — это как раз та работа, после которой таблица выше собирается за десять минут, а не за час.

08Что делать с результатом

Порядок действий после разбора определяется тем, на каком стыке провалилась доля, и он обратный привычному.

Провал между показами и кликами — работа в Директе: фразы, объявления, регион, ставки. Лендинг не трогать вообще, он в этой поломке не участвует. Провал между кликами и визитами — техника: счётчик, скорость загрузки, мобильная вёрстка. Провал между визитами и долистыванием — первый экран и оффер, тот самый случай, ради которого написаны девять статей из тринадцати в замере. Провал у формы — поля, согласие на обработку данных, объяснение, что произойдёт после отправки.

И два ограничения, которые стоит держать в голове, чтобы не потратить месяц зря. Первое: пока конверсий меньше двадцати пяти, любые сравнения «было — стало» находятся внутри погрешности, и менять больше одной вещи за раз бессмысленно вдвойне. Второе: считать надо от заявок, а не от кликов, потому что реклама и страница влияют на разные участки цепочки, и разложить конверсию лендинга на отдельные причины получается только тогда, когда каждый шаг измеряется своей целью.

Разбор, который я описал, делается за час и не требует ни CRM, ни программиста — только Директ, Метрику и четыре заведённые цели. Если после него цифры на руках есть, а решение из них не складывается, можно собрать эту воронку на ваших числах за последний месяц и посмотреть вдвоём, какой стык съедает больше всего людей и во сколько он обходится в месяц.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram