Реклама грузоперевозок в Директе: маршрут, звонок и бюджет

Треть выдачи по запросу «реклама грузоперевозок» — это готовые слоганы и картинки для листовок: из 36 позиций по четырём запросам 13 ведут на подборки текстов, а в топе коммерческой темы сидит Pinterest. Поисковая система считает, что перевозчик ищет красивую фразу, а не настроенную кампанию. Между тем за последний год в Директе изменились две вещи, от которых напрямую зависит счёт транспортной компании: 30 июля 2026 года появился бесплатный коллтрекинг, а прежний сервис Метрики «Целевой звонок» закрыт вместе со страницей тарифов. Ни одна из четырнадцати разобранных страниц об этом не знает. Ниже — порядок запуска для перевозчика, у которого три машины и телефон, который звонит с дороги.

01Что на самом деле в выдаче: слоганы, картинки и страницы 2019 года

Я открыл четырнадцать страниц по запросам «грузоперевозки реклама», «реклама грузоперевозок», «продвижение грузоперевозок» и «реклама грузоперевозки текст», выписал H2 каждой и все названные числа. Ещё две страницы не открылись и в разбор не попали.

Вторая особенность — возраст. В топе живут страницы 2019, 2020 и 2021 годов, и одна из них честно приводит цену клика 21,96 ₽ — это данные кейса 2021 года. Свежих материалов два: статья в Базе знаний Директа от 28 июля 2025 года и разбор агентства Monster Context, где клик в московском B2B оценён в 200–1 200 ₽. Разница между этими числами — пятидесятикратная, и она не про рынок, а про то, что половина выдачи устарела.

Третья особенность — расходятся не только клики. Цену заявки в разобранных материалах называют так: 354 ₽, 620 ₽, 1 790 ₽, 2 000–3 500 ₽, 4 000–5 000 ₽, 8 000 ₽. Разброс в двадцать раз, и ни один автор не объясняет, от чего он зависит. Поэтому начинать надо не с чужих цифр, а со своих.

02Шаг 1. Посчитать допустимую цену заявки от рейса

Единственная цифра, которая делает бюджет осмысленным, берётся из вашей же экономики. Считается она в три действия: сколько вы получаете с рейса, сколько из этого остаётся после топлива и водителя, и сколько заявок превращается в рейс.

Числа в таблице — не рыночные нормы, а иллюстрация арифметики: подставьте свои. Важен вывод, который из неё следует. Во-первых, допустимая цена заявки у городских переездов и у межгорода различается вдвое, значит это разные кампании с разными ограничениями, а не одна общая. Во-вторых, если чужой блог называет цену заявки 8 000 ₽, а у вас маржа на заявку 1 350 ₽, то эта цифра не «бенчмарк рынка», а чужая экономика. В-третьих, конверсия в рейс здесь — ваша, а не сайта: заявка, на которую вы не успели ответить, считается потерянной.

От этой же цифры зависит и бюджет: справка Директа рекомендует для стратегии «Максимум конверсий» ставить недельный бюджет «не меньше, чем 10 × Цена конверсии». При допустимой заявке в 675 ₽ это 6 750 ₽ в неделю — и это нижняя граница обучения стратегии, а не ваш выбор. Общая логика расчёта, как считать рекламный бюджет от маржи и конверсии, а не от прайса подрядчика, разобрана отдельно, и для перевозок она работает с одной поправкой — на долю звонков, о которой ниже.

03Шаг 2. Деньги на входе: 300 ₽ — это неделя, а не день

Тут в выдаче путаница, которую стоит разобрать один раз.

Минимальный платёж в Директе — «300 руб. без учета НДС». Минимальный недельный бюджет — тоже 300 рублей. А вот минимального дневного бюджета у перфоманс-кампаний нет вовсе: в справке настраиваются «недельный бюджет» и «периодный бюджет», а цифра «дневной бюджет от 300 рублей» относится к медийному Прайм-баннеру. Если подрядчик говорит про «минимальный дневной бюджет», он читал блог, а не справку.

Дальше — НДС. С 1 января 2026 года общая ставка составляет 22 %: пункт 3 статьи 164 Налогового кодекса теперь читается как «налогообложение производится по налоговой ставке 22 процента в случаях, не указанных в пунктах 1, 2 и 4 настоящей статьи». В справке Директа это отражено прямо: «Россия — 20 % (с 01.01.2026 — 22 %)», и там же объяснено, почему это видно на балансе: «все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС». Яндекс приводит собственный пример: было 1 000 ₽ без НДС и 1 200 ₽ с учётом НДС, «с новой налоговой ставкой 22 % сумма на счете станет 983,6 ₽ без НДС». То есть при минимальном пополнении с карты уйдёт 366 ₽, а торговаться на аукционе будут 300. Подробнее про то, как налог 22 % меняет арифметику рекламного счёта, я писал отдельно — там же разобрано, что делать с остатками, зачисленными по старой ставке.

Ещё одна грабля из справки, о которой мало кто предупреждает: недельный бюджет нельзя править в середине недели без последствий. «Если изменить значение бюджета в середине недели, предыдущие траты учитываться не будут», а в стратегиях с оплатой за конверсии «может быть списано 100 % старого + 100 % нового бюджета, если все конверсии будут получены в один день». Правьте в понедельник.

04Шаг 3. Направления: не сужайте географию до двух городов

Главное заблуждение в рекламе межгорода — что кампанию «Самара — Москва» нужно таргетировать на Самару и Москву.

Геотаргетинг работает не так. В справке сказано, что объявления показываются тем, кто в выбранном регионе «проживает постоянно», «находится сейчас» или «интересуется продвигаемыми товарами или услугами». Система «в режиме реального времени анализирует не только местоположение пользователя, но и контекст его запросов, паттерны изменения геолокации и предыдущий пользовательский опыт, включая регионы, в которых он чаще всего покупает».

Два примера из справки переносятся на перевозки дословно. Первый: пользователь проживает в Санкт-Петербурге, но уехал в командировку в Москву — Директ учтёт регион, где он чаще совершает покупки. Второй: пользователь в Тюмени ищет ресторан в Екатеринбурге, и ему покажут екатеринбургские объявления. Для перевозчика это значит, что заказчик рейса из Самары в Москву может искать откуда угодно, и жёсткая нарезка по двум точкам отрезает часть спроса. Справка предупреждает об этом прямо: «выбирая регионы на карте, вы рискуете сильно сузить географию показов и потерять потенциальных клиентов».

Отдельно замечу про опцию «расширенный географический таргетинг», которую до сих пор советуют включать в половине статей. В актуальной справке Директа такой настройки нет — описанное ею поведение встроено в сам геотаргетинг. Сама опция появлялась в новостях Яндекса ещё в апреле 2017 года, и тогда её действительно «можно было выключить одним кликом»; сегодня выключателя в справке не описано.

Что у вас есть для точечной работы — это таргетинг по адресу: «определите радиус показа — от 0,5 км до 10 км около каждого адреса» с выбором, показывать ли тем, кто «бывает рядом в этом месте регулярно, живёт, работает или находится прямо сейчас». Это инструмент для склада, рынка или логистического центра, а не для маршрута.

05Шаг 4. Корректировки: регион живёт на кампании, время — отдельно

Корректировки для перевозчика — рабочий инструмент: поднять ставку там, где машина сейчас пустая, и срезать регион, куда вы не поедете.

Здесь три неочевидных момента. Первый: «задать корректировку по региону показа можно только для кампании, но не для группы объявлений» — то есть разводить направления по ставкам приходится отдельными кампаниями, а не группами внутри одной. Второй: корректировка не применяется, если система не смогла уточнить город. В справке пример: задана корректировка −50 % для Ростова, пользователь определён как житель Ростовской области без уточнения города — корректировка не сработает. Третий: корректировки «применяются последовательно и не суммируются», и Яндекс приводит собственный расчёт от ставки 15 ₽: женщина 25–34 лет с мобильного в Москве даёт 15 × 1,6 × 1,3 × 3 = 93,6 рубля. При неаккуратных множителях ставка вырастает в шесть раз незаметно.

Время показа — не корректировка, а отдельный механизм: «размер почасовой корректировки вы можете задать в процентах от 0 до 200», общее время показов «должно составлять не менее 8 часов в неделю», и «для одной кампании можно выбрать только один часовой пояс» — при работе по стране это означает отдельные кампании под часовые пояса. И отдельная рекомендация справки, написанная будто про перевозки: «не ограничивайте кампанию только временем работы офиса или колл-центра. Потенциальные клиенты могут искать ваши товары и услуги ночью». Груз ищут в шесть утра и в одиннадцать вечера — отключать показы в это время дорого.

06Шаг 5. Звонок вместо формы, и почему до 80 % звонков не считаются

Перевозчику звонят. Заказчик набирает номер прямо из машины, потому что везти надо через два часа, и форму он заполнять не станет. Но реклама умеет обучаться только на том, что она видит.

Метрика сама по себе номера не подменяет: «чтобы получать эти сведения, необходимо пользоваться услугами сервиса колл-трекинга и через него передавать данные о звонках в Метрику с помощью API». И дальше — цифра, которая объясняет, почему автостратегии у перевозчиков работают хуже, чем у интернет-магазинов: к визитам могут атрибутироваться только звонки по динамическому пулу номеров, а звонки по статичному номеру в цели не попадают вовсе, при этом «доля таких звонков может достигать 80 %».

Хорошая новость датируется 30 июля 2026 года. В Директе появился собственный динамический коллтрекинг, и в справке он описан так: «Коллтрекинг в Директе доступен бесплатно и работает только в России». Для каждого пользователя номер подменяется на уникальный, «даже если ваше объявление просматривают несколько человек одновременно, каждый из них увидит свой номер». Подмена работает на странице результатов поиска, «в списке организаций, отелей и галерее услуг» и в Картах — но пока не в мобильной версии Карт и не в приложениях Карт и Навигатора. В журнале фиксируются дата, время, номер звонящего, длительность, регион и кампания, а записи разговоров «хранятся в течение двух месяцев».

Условие подключения одно, и о нём стоит знать заранее: «у вас должен быть доступ владельца или представителя организации, сети или филиала в Яндекс Бизнесе, которые указаны в настройках кампании». То есть сначала подтверждённая карточка организации, потом коллтрекинг.

Прежнего сервиса Метрики «Целевой звонок» больше нет: все старые адреса раздела, включая страницу тарифов, ведут редиректом на страницу о закрытии. Цены за подменный номер в рублях Яндекс сейчас не публикует нигде, поэтому цифры вроде «330 ₽ в месяц», которые ходят по блогам, проверить не на чем. Само словосочетание «целевой звонок» в Метрике осталось, но теперь это тип цели — «для отслеживания звонков, разговор в которых длился больше 30 секунд».

Если коллтрекинг пока не подключён, минимум, который работает бесплатно и сразу: номер на сайте оформляется ссылкой tel:, и Метрика создаёт цель «Клик по номеру телефона» автоматически при включённой опции автоматических целей. Это не замена коллтрекингу — вы увидите нажатие, а не разговор, — но это лучше, чем полная слепота. Проверить заодно стоит и вторую дорогу для заявок: я разбирал, куда пропадают письма с формы и почему отправка не равна доставке, и у транспортных компаний с одним ящиком на все заявки это встречается часто.

Ради полноты: для этой ниши у Директа есть отдельный формат — галерея услуг. В справке перечислены тематики, где она показывается, и среди них прямо названы «Перевозки и курьеры», а подходит формат «для бизнеса любого масштаба, включая частных мастеров». Подмена номера коллтрекингом в галерее тоже работает.

07Шаг 6. «Лицензированный перевозчик» — пустое слово

Формулировка «лицензированный перевозчик» встречается в объявлениях постоянно. Лицензии на перевозку грузов автомобильным транспортом в России не существует.

Проверяется это по статье 12 закона № 99-ФЗ, где перечислены все лицензируемые виды деятельности. Из автомобильных перевозок там названа только «деятельность по перевозкам пассажиров и иных лиц автобусами». Лицензируются также перевозки пассажиров и опасных грузов водным и железнодорожным транспортом — но не грузов автотранспортом. Отдельная история — перевозка опасных грузов по правилам ДОПОГ, там нужны свои разрешения и допуски, но это не лицензия и не про газель с мебелью.

Подтверждается это и со стороны площадки. В справке Директа есть список тематик, для которых при модерации нужны документы — больше сорока категорий, от медицины и финансов до эзотерики. Грузоперевозок, транспортных и логистических услуг в этом списке нет. То есть пакет документов у вас на старте не спросят — и, соответственно, обещать в объявлении лицензию нечем. За недостоверные сведения в рекламе отвечают по части 1 статьи 14.3 КоАП: для граждан 2 000–2 500 ₽, для должностных лиц 4 000–20 000 ₽, для юридических — 100 000–500 000 ₽.

Что в этой нише действительно проверяемо и что стоит вынести в объявление вместо лицензии: наличие транспортной накладной и ответственность за груз. Статья 8 Устава автомобильного транспорта говорит, что «заключение договора перевозки груза подтверждается транспортной накладной», а «груз, на который не оформлена транспортная накладная, перевозчиком для перевозки не принимается». Статья 34 устанавливает ответственность: «за невывоз по вине перевозчика груза, предусмотренного договором перевозки груза, перевозчик уплачивает грузоотправителю штраф в размере двадцати процентов платы, установленной за перевозку груза». Это конкретнее любого слогана.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Шаг 7. Слово «доставка» меняет требования к объявлению

Неочевидная ловушка, в которую попадают перевозчики, предлагающие доставку товара.

В справке Директа сказано: «К объявлениям о продаже товаров дистанционным способом относятся объявления, в которых могут упоминаться слова: интернет-магазин, доставка, онлайн-заказ и пр.». Дальше следует требование, отсылающее к статье 8 закона «О рекламе»: продвигая товар при дистанционном способе продажи, нужно указывать сведения о продавце — для организаций наименование, адрес местонахождения и ОГРН, для ИП — ФИО и ОГРНИП, для самозанятого — ФИО в поле «Название организации» и ИНН.

Если вы возите чужие грузы, а не продаёте товар, слово «доставка» в объявлении может определить тематику неверно. Справка предусматривает и это: «добавление предупреждения можно оспорить. Например, если тематика объявления определена неверно». Проще, впрочем, писать «перевозка» и «рейс» там, где речь про услугу. Если вам нужен запуск Директа для транспортной компании с отдельными кампаниями под направления и учётом звонков, такие формулировки разводятся на этапе структуры, а не на переподаче отклонённых объявлений.

Про маркировку коротко. Размещаясь через кабинет Директа, отдельно регистрировать креативы в стороннем ОРД не нужно: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама». Ваша зона ответственности — достоверность сведений о себе: ИНН, статус ИП или юрлица, данные договора с агентством. Цена ошибки видна в статье 14.3 КоАП: за непредоставление данных в надзорный орган (часть 15) — от 200 000 до 500 000 ₽ для юрлиц, за рекламу без идентификатора (часть 16) — тоже до 500 000 ₽, а для граждан по этой части 30 000–100 000 ₽.

09Сезон: январь — провал всегда, июль — скачок два года подряд

Сезонность в этой нише называют все и никто не приводит чисел. Они есть — в помесячных данных Росстата, и считать нужно по коммерческим перевозкам, а не по всем.

Разница между строками принципиальна. Общая статистика включает внутрифирменные перевозки — стройку, сельское хозяйство, «для собственных нужд», — и именно они дают летний вал в полтора раза. На рынке услуг, то есть в том, что перевозчик может продать, амплитуда вдвое меньше: примерно плюс четверть от среднего. Планировать удвоение бюджета «потому что лето» не стоит.

Один повторяющийся факт полезен для планирования: переход от июня к июлю — самый резкий подъём в году, и он повторился дважды. В июле 2025 года перевозки составили 112,6 % к июню, в июле 2026-го — 111,9 % к июню. Провал — январь, каждый год.

И предупреждение про тарифы, чтобы не перепутать две кривые. Индекс тарифов Росстата на автомобильные грузовые перевозки за июль 2026 года показывает 106,3 % к июлю 2025-го, а биржевые индексы спот-ставок в то же время дают рост около трети. Противоречия нет: Росстат считает по услуге-представителю, то есть по договорным прейскурантам организаций на фиксированном маршруте, а биржа — по свободным ставкам конкретного дня. Для планирования бюджета берите ту кривую, по которой работаете вы.

10Что происходит с рынком вокруг вас

Два числа, которые стоит держать в голове, когда смотрите на цену клика.

По данным Контур.Фокуса из ЕГРЮЛ и ЕГРИП, на 1 августа 2026 года в грузоперевозках числится 482 611 участников, из них 396 320 — индивидуальные предприниматели, то есть 82 %. Это подтверждается и со стороны Росстата: по виду деятельности «деятельность автомобильного грузового транспорта и услуги по перевозкам» за январь—июль 2026 года зарегистрировано 3 897 организаций, а ликвидировано 5 051. Ликвидаций больше, чем регистраций.

Второе — про то, кто ваш конкурент в аукционе. Минтранс в апреле 2025 года сообщал, что «около 60 % грузовых транспортных средств принадлежит физическим лицам». Вы конкурируете не с логистическими холдингами, а с сотнями тысяч таких же небольших перевозчиков, у половины из которых реклама настроена наугад и звонки не считаются вовсе. Единого реестра перевозчиков при этом пока нет — он заработает на платформе «ГосЛог» только с 1 марта 2027 года.

Отсюда практический вывод, которым стоит закончить. Преимущество в этой нише даёт не слоган из подборки, а три скучные вещи: посчитанная от рейса допустимая цена заявки, разведённые по направлениям кампании и подключённый коллтрекинг, который наконец ничего не стоит. Если хочется разобрать на ваших цифрах, во что обходится один звонок с рекламы и какие направления его окупают, начинать разумно с выгрузки звонков за последний месяц — обычно именно там обнаруживается, что половина рейсов пришла с кампании, которую собирались отключить.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram