Реклама репетитора: сколько можно платить за одного ученика

Один ученик, который весь год готовится к ОГЭ по одному предмету, приносит репетитору 55–70 тысяч рублей; два обязательных предмета — 110–140 тысяч; год подготовки к ЕГЭ по двум-трём предметам — 150–200 тысяч. Это числа из опроса 2 500 родителей, и именно они, а не цена клика, определяют, сколько вы можете заплатить за привлечение. Я открыл 11 страниц, которые в сентябре 2026 года отвечают на запрос «реклама репетитора», и ни одна из них этого умножения не делает.

01Что говорят 11 страниц топа и чего в них нет

Я прошёл по выдаче и проверил каждую страницу по пяти признакам: считает ли она выручку с одного ученика, называет ли цену заявки, трогает ли юридическую сторону, рекомендует ли Директ вообще и когда её обновляли.

Колонка «экономика ученика» пуста целиком. Колонка «право и маркировка» — тоже: ни одна из одиннадцати страниц не упоминает ни лицензирование, ни статью 6 закона о рекламе, ни erid, хотя частный преподаватель натыкается на всё это в первый же день.

Ещё две наблюдаемые вещи. Половина топа — 2018–2021 годов, то есть написана до маркировки рекламы и до нынешних ставок. И шесть страниц из одиннадцати уводят читателя из Директа: у Texterra он не упоминается ни разу, «Умскул» и Skyeng зовут на свои платформы, DTF рекламирует сторонний сервис. Это объяснимо — у каждого из них свой интерес, — но читателю от этого не легче.

02Сколько денег приносит один ученик

Начну с того, ради чего всё считается. Опрос 2 500 родителей школьников даёт такие числа: средняя цена одного занятия для подготовки к ОГЭ — 1 500 ₽, для ЕГЭ — 1 800–2 500 ₽. Распределение по интенсивности: при подготовке к ОГЭ два урока в неделю берут 34 % семей, один — 28 %, три — 23 %; при подготовке к ЕГЭ три урока в неделю берут 31 %, два — 27 %, четыре и больше — 22 %.

Рыночные ставки эти числа подтверждают с другой стороны. По данным YouDo, средняя цена занятия в Москве: английский — 1 949 ₽, математика и физика — 1 591 ₽, русский и литература — 1 769 ₽; по России без Москвы — 1 555, 1 360 и 1 476 ₽ соответственно. Исследование Авито Услуг и ProgressMe по 1 717 репетиторам даёт распределение: «Только 1,5% репетиторов готовы работать дешевле 500 рублей в час», «49% берут от 1000 рублей», «18% — свыше 2000 рублей за час занятий».

Отдельно про срок. То же исследование: «30% — на несколько месяцев; 27% — от полугода до года; 19% — более года». Почти половина учеников остаётся дольше полугода, и это ключ ко всей арифметике: расход на привлечение вы несёте один раз, а выручка идёт весь срок.

03Допустимая цена заявки: считаем от выручки, а не от аукциона

Официальных бенчмарков цены клика в образовательной нише Яндекс не публикует — ни в справке, ни в обучающих материалах я такой таблицы не нашёл, и любое ходящее по интернету число «клик по репетитору стоит N рублей» это чья-то частная статистика. Поэтому задачу надо развернуть: считать не сколько заявка стоит, а сколько вы можете за неё заплатить.

Возьму два явных допущения и назову их прямо, чтобы вы подставили свои. Первое: на привлечение уходит 10 % выручки с ученика — это сдержанная доля для услуги без себестоимости материалов. Второе: из заявок учеником становится каждая пятая, потому что часть отваливается на цене, часть на расписании, часть не доходит до пробного занятия.

Что из этой таблицы следует. Допустимая цена заявки у репетитора по ЕГЭ втрое выше, чем у репетитора по одному предмету ОГЭ, при одной и той же ставке за занятие. Значит, это разные кампании с разными ставками, а не одна кампания «репетитор». Ровно поэтому запросы «репетитор по математике реклама» и «реклама репетитора начальных классов» нельзя сваливать в одну группу: аукцион один, а экономика за ним разная.

И ещё: если вы ведёте у ученика два предмета вместо одного, допустимая цена заявки удваивается без единого изменения в рекламе. Самый дешёвый способ снизить стоимость привлечения — не торг за клик, а второй предмет тому же ребёнку.

Логика здесь ровно та же, что в общем разборе того, как считать бюджет Директа от экономики бизнеса, а не от чужих средних, только переменных у репетитора всего три и все три он знает про себя сам.

04Биржа берёт процент с каждого занятия, реклама — один раз

Теперь сравнение, которого нет ни на одной странице выдачи. Беру одного и того же ученика — ОГЭ, один предмет, 55 000 ₽ выручки за учебный год — и смотрю, сколько заберёт каждый канал.

Формулировка Repetit.ru в пользовательском соглашении не оставляет двусмысленности: «Размер лицензионного вознаграждения Правообладателя устанавливается в размере 30% от стоимости услуг, оказанных Репетитором Ученику с помощью Сервиса», и «Ученик оплачивает лицензионное вознаграждения в адрес Правообладателя каждый раз, когда оплачивает услуги Репетиторов». Снижение до 19, 10 или 5 % возможно, но это «в отдельных случаях», а не тариф по умолчанию.

Repetitor.ru честно предупреждает, что базовая ставка плавает: к ней применяются поправочные коэффициенты, которые «могут как повышать комиссию, так и понижать ее», и «комиссия может оказаться и существенно больше, и гораздо меньше стоимости одного урока». Зависят они в том числе от «прогнозируемого риска досрочного окончания» — то есть площадка берёт больше за ученика, который скорее останется надолго.

У Профи.ру ни для тарифа «Комиссия», ни для тарифа «Отклик» конкретных сумм в открытой справке нет. Про отклик сказано только, что «Цена отклика зависит от бюджета клиента, услуги, объёма работ и количества специалистов в районе» и что «Если откликов мало, цена снижается до 1 рубля». Планировать по такому описанию нельзя, и это само по себе аргумент.

Вывод не в том, что биржи плохи. Вывод в том, что они дорожают вместе с успехом: чем дольше ученик занимается, тем больше платит посредник. Реклама устроена наоборот — стоимость привлечения зафиксирована в момент привлечения. Поэтому биржа выгоднее на старте и на коротких заказах, а своя реклама — когда у вас уже есть поток и ученики остаются на год.

Если считать это на своих числах некогда, я беру настройку Яндекс Директа для образовательной услуги с раздельными кампаниями по предметам и классам вместе с расчётом допустимой цены заявки — тогда ставки в каждой группе стоят не по ощущению, а по выручке, которую этот ученик реально принесёт.

05Оплата за конверсию репетитору не подойдёт, и вот цифра

Самая практичная строка во всей справке Директа для этой ниши — в описании стратегии «Максимум конверсий»: «Минимальное количество конверсий — 10 в неделю». Репетитор, у которого одна-три заявки в неделю, этот порог не берёт, и стратегии просто не на чем учиться.

Рядом ещё три предупреждения, которые стоит прочитать до запуска. Первое: «Рекомендуем оценивать результат через 7–14 дней — на старте кампании стратегии может потребоваться время на первичный сбор статистики». Второе: при переходе на такую стратегию «может быть списано 100% старого + 100% нового бюджета». Третье: «Окно атрибуции, в течении которого можно привязать конверсию к визиту, составляет 21 день» — в нише, где родитель советуется с ребёнком и вторым родителем неделями, часть заявок в это окно не уложится.

Практический порядок для частного преподавателя: ручное управление ставками или ограничение недельного бюджета, конверсия — отправка формы и звонок, и никакой автоматики до тех пор, пока заявок не станет хотя бы десяток в неделю. Чтобы стратегия вообще видела заявки, они должны быть размечены как цели: разобраться, какие цели в Метрике считают заявку, а какие только имитируют счёт, придётся до первого показа, иначе первые две недели открутки не дадут ни одной цифры, на которую можно опереться.

Порог в десять конверсий берёт учебный центр, а не один человек. Если вы центр, то и сайт под это нужен другой — не страница с расписанием, а сайт учебного центра с программами, лицензией и записью, иначе заявки будут теряться раньше, чем дойдут до стратегии.

06Деньги: НДС 22 %, минимальный платёж и почему в отчёте не те числа

Три вещи, которые в 2026 году меняют расчёт.

Ставка НДС. В справке Директа сказано: «Россия — 20% (с 01.01.2026 — 22%)». И там же принципиальное: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС». То есть заявка, которая в отчёте стоит 1 000 ₽, обходится в 1 220 ₽ реальных денег. Возвращаясь к таблице допустимой цены заявки: порог 1 100 ₽ означает 1 100 ₽ в интерфейсе, а не на карте.

Минимальный платёж. Тут справка противоречит сама себе, и это стоит знать заранее. Страница «Минимальная сумма платежа» даёт таблицу, где для российских рублей стоит 1 000 с примечанием «Все значения указаны без учета НДС». Раздел вопросов об оплате на том же сайте говорит: «Минимальный размер платежа — 300 руб. без учета НДС». Я не выбираю одно число из двух — я показываю оба, потому что планировать первый платёж лучше по большему.

Как списывается клик. На поиске работает VCG-аукцион, и справка описывает его так: «Списываемая цена определяется по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR», «В расчете списываемой цены учитывается прогноз CTR объявлений блока». Практический смысл для репетитора: ставка — не цена. Объявление, которое точно отвечает на запрос «репетитор по химии 11 класс», будет обходиться дешевле объявления «репетитор по всем предметам» при одинаковой ставке.

Как новая ставка НДС ложится на бюджет Директа и что меняется в закрывающих документах, я разбирал отдельно — там же видно, почему сумма в отчёте и сумма списания с января перестали совпадать.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Лицензия, маркировка и восемь запретов статьи 6

Юридическая часть, которую не трогает никто в выдаче, на деле занимает полстраницы.

Лицензия. Перечень тематик Директа, для которых модерация требует документы, состоит из 84 категорий: алкоголь, медицина, финансы, оружие, эзотерика, страхование и так далее. Образования, обучения, курсов и репетиторства в нём нет. Закон согласуется: по части 2 статьи 91 ФЗ-273 соискателями лицензии являются организации и ИП «за исключением индивидуальных предпринимателей, осуществляющих образовательную деятельность непосредственно». Граница проходит по одному признаку — учите ли вы сами. Часть 1 статьи 32 формулирует это прямо: «Индивидуальный предприниматель осуществляет образовательную деятельность непосредственно или с привлечением педагогических работников». Наняли второго преподавателя — нужна лицензия, и её реквизиты придётся сообщать ученику.

Отдельно стоит знать про часть 4 статьи 32: ИП обязан до начала занятий сообщить родителям «информацию о государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя, об уровне своего профессионального образования, общем стаже педагогической работы и о стаже занятия индивидуальной педагогической деятельностью». Это не про рекламу, но это то, что логично разместить на посадочной странице — и заодно снять половину возражений.

Маркировка. В Директе её делает Яндекс: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама». От вас — только данные конечного рекламодателя до запуска. Риск живёт вне Директа: платный пост в родительском чате, реклама у блогера, размещение в Telegram-канале. Там работает статья 18.1 закона о рекламе, по которой реклама распространяется «при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы», а часть 16 статьи 14.3 КоАП назначает за нарушение штраф «на граждан в размере от тридцати тысяч до ста тысяч рублей».

Что нельзя писать. Статья 6 закона о рекламе запрещает восемь приёмов в отношении несовершеннолетних, и три из них — это ровно те фразы, которые сами просятся в объявление репетитора: «побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар», «формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром» и «дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних». Все три обходятся одним решением: объявление обращается к родителю.

08Сезон: когда включать и когда выключать

Спрос в этой нише не равномерный, и это видно по числам. По данным Авито Услуг за август 2026 года в Подмосковье общий спрос на репетиторов вырос на 19 % за месяц, а внутри него: подготовка к ЕГЭ — плюс 100 %, к ОГЭ — плюс 92 %, помощь с домашними заданиями — плюс 77 %, повышение успеваемости — плюс 66 %, ВПР — плюс 60 %, поступление в лицеи и гимназии — плюс 50 %, олимпиадная подготовка — плюс 36 %.

Средние цены занятия там же, и они полезны как ориентир по направлениям: ЕГЭ и ОГЭ — 1 100–1 200 ₽, поступление в лицеи — 1 000 ₽, повышение успеваемости — 1 100 ₽, английский и китайский — 1 200 ₽, музыкальные школы — 1 500 ₽, музыкальные училища — 1 900 ₽.

Собственные данные Яндекса за апрель 2026 показывают ту же тенденцию в поиске: запросы по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ выросли на 14 %, по репетиторам — на 7 %, а интерес к онлайн-школам, наоборот, упал на 13 %. Отдельная деталь оттуда же: доля мобильных запросов в детском обучении — 67 %, в иностранных языках — 71 %. Страница, на которую ведёт объявление, смотрится с телефона в двух случаях из трёх.

Практический вывод по календарю: бюджет концентрируется в августе-сентябре и в марте-мае, а не размазывается ровным слоем на двенадцать месяцев. Кампания, которая крутится в июле с той же ставкой, что в сентябре, тратит деньги на людей, которые ещё не решили.

09Что сделать до запуска

1. Посчитать выручку с одного ученика по своим ставкам и своему числу занятий — это одна строка в калькуляторе и основа всего остального.
2. Назначить долю на привлечение и долю доходимости заявок, получить допустимую цену заявки, помнить, что в отчётах Директа она без НДС.
3. Развести кампании по предметам и классам: у ЕГЭ и у начальной школы разная экономика и разные допустимые ставки.
4. Настроить цели на форму и звонок до первого показа, иначе считать будет нечем.
5. Не включать стратегии с оплатой за конверсию, пока не наберётся 10 конверсий в неделю.
6. Написать объявления для родителя, а не для ребёнка, и перечитать их по восьми пунктам статьи 6.
7. Заложить сезон: основной бюджет на август-сентябрь и март-май.

Если из семи пунктов непонятен первый, всё остальное считать рано. Можно посчитать вместе, сколько приносит один ваш ученик и какую цену заявки это разрешает до того, как вы пополните счёт в Директе, — обычно после такого расчёта выясняется, что бюджет нужен вдвое меньше ожидаемого, а кампаний вдвое больше.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram