Реклама языковой школы: 9 проверок страницы до запуска

Прежде чем включать Директ, проверьте страницу, на которую он приведёт людей. Я скачал по два адреса у восьми языковых школ — главную и страницу цен — и прошёл их по семи вопросам, которые человек задаёт себе перед записью. Цену месяца в группе называют все восемь. Уровень буквами международной шкалы — пять. Размер группы — шесть. А дату, когда группа стартует, — одна из восьми, и та показывает сентябрь, хотя на календаре 5 октября 2026 года.

Это и есть главная дыра в рекламе языковой школы. Объявление обещает набор, человек приходит и не понимает, когда ему приходить учиться. Он уходит сравнивать дальше, а вы заплатили за клик.

01Что отвечают 12 страниц по запросу «реклама языковой школы»

Сразу про метод: позиции в Яндексе я не измерял и не мог. Выдача отдаёт SmartCaptcha — запрос перебрасывает на showcaptcha, органических ссылок из неё не получить. Google на запрос по-русски отдаёт JS-заглушку «Нажмите здесь, если переадресация не будет выполнена». Поэтому ниже — пул из 12 страниц, собранный поиском по трём формулировкам запроса, а не измеренный топ. Порядок в таблице — не ранжирование. Разбирал по исходному коду страниц, а не по пересказу.

Что в этом видно. Таблица есть у трёх страниц из двенадцати, и ни одна из таблиц не про деньги рекламы языковой школы: у Яндекса это «площадка — как продвигаться», у H&F — каталог франшиз, у Панды — конверсии лид-магнитов без указания источника. Сезонность с конкретикой упоминает одна страница из двенадцати, одной фразой «за 2-3 недели до пика». Официальная статья Яндекса от 21 сентября 2026 года слова «сезон» не содержит вообще — я проверил поиском по её коду. Про лицензию, модерацию и маркировку не говорит никто из двенадцати, зато две страницы прямо предлагают слоганы вида «готовим к IELTS за 3 месяца с гарантией результата» — то есть формулировку, на которой объявление и режут.

И ни на одной странице не посчитано, сколько школа может платить за заявку: самое близкое — «CPL 357 ₽» и «средний чек 9000 ₽» у одного агентства, стоящие в разных абзацах и не сведённые в вывод.

Дальше — девять проверок. Первые пять — по странице, остальные — по кампании и по календарю.

02Проверка 1. Цена месяца названа числом, а не вилкой

Я свёл публичные прайсы семи школ в четырёх городах и онлайн-школы на 5 октября 2026 года. Это то, что видит ваш потенциальный ученик, когда сравнивает вас с соседями.

Разброс месяца групповых занятий — от 4 960 до 12 900 рублей, то есть в 2,6 раза, и это уже после того, как мы сравниваем сравнимое: группы по 4–7 человек, два занятия в неделю. Для рекламы отсюда следует простая вещь: ваша цена в этом ряду либо выше середины, либо ниже, и в объявлении надо называть не цену вообще, а то, за что она отличается. «От 5 000 ₽» в нише, где месяц стоит от 5 до 13 тысяч, не значит ничего.

Два наблюдения, которые стоит проверить у себя. На странице цен GLS прямо написано «цены 2025 года» — то есть реклама ведёт на прайс, помеченный прошлым годом. У Big Ben School месяц для школьников в тарифной карточке стоит 5 200 ₽, а в текстовом блоке ниже на той же странице — 4 000 ₽, и в микроразметке цен указан диапазон «200 - 550 руб». Человек, который сравнивает три школы, такие расхождения замечает: он не думает «устаревший блок», он думает «тут непонятно, сколько платить».

03Проверка 2. Уровень обозначен буквами, а не словами «для начинающих»

Из восьми сайтов пять называют уровень по международной шкале — A1, A2, B1, B2, C1. Это Big Ben School, Divelang, ILS, Language Link и онлайн-школа Englex. Glory School использует словесные ступени — Starter, Elementary, Intermediate, Upper Intermediate, Advanced; это тоже понятная шкала, но она требует от человека дополнительного шага перевода. У GLS и «Пилота» на главной и на странице цен уровня нет вообще: есть «основной курс», «курс для взрослых», «экзаменационный курс».

Почему это пункт чек-листа, а не придирка. Человек, который уже учил язык, знает про себя «кажется, B1» и ищет на странице именно эту букву. Человек, который не учил, ищет слово «с нуля». Страница без обоих вариантов не отвечает ни одному из них, а реклама при этом ведёт на неё оба типа запросов. Отсюда же берётся структура кампаний: отдельные группы объявлений под «английский с нуля», «разговорный английский», «подготовка к ЕГЭ», «английский для работы» — и под каждую свою страницу, где уровень назван словами запроса. Если вести всё на главную, то половина кликов оплачена за ответ, которого там нет.

04Проверка 3. Видно, сколько человек в группе

Размер группы указан у шести сайтов из восьми: до 6 человек у Glory School, 3–7 у Big Ben School, от 4 у «Пилота», 4–6 у ILS, отдельная колонка в расписании у Language Link. У GLS его нет ни на главной, ни в прайсе, а у Englex занятия индивидуальные, и там вопрос не возникает.

Это тот редкий параметр, где маленькое число — преимущество, и его легко превратить в текст объявления: «группы до 6 человек» — проверяемое обещание, в отличие от «индивидуального подхода», который написан у всех. Мини-группа в 4 человека и группа в 12 — разный продукт за сопоставимые деньги, и человек имеет право узнать это до записи.

05Проверка 4. На странице написано, когда стартует группа

Здесь результат замера самый жёсткий: 1 из 8. Единственная школа, у которой на странице стоит начало занятий, — Language Link: в её расписании есть колонки «Программа», «Возраст», «Уровень», «Размер группы», «Дни занятий», «Преподаватель», «Начало занятий», «Стоимость», и в строках написано «Начало занятий Сентябрь 2026», «10400 р. в мес.», «Записаться». По структуре это эталон страницы, на которую можно вести рекламу набора. Но 5 октября сентябрь уже прошёл — то есть даже единственное расписание в замере показывает прошедший месяц.

У Big Ben School и Englex мой автоматический поиск сначала нашёл даты, и я проверил их руками: это оказались «Указанные цены действуют с 1 сентября 2026 года» и «Действует на первую оплату обучения до 15 октября 2026 года». Дата действия прайса и дедлайн скидки — не дата старта группы.

Оговорка про метод, чтобы вы понимали границы цифры. Я смотрел исходный код двух страниц каждой школы, JavaScript не исполнялся. Если расписание подгружается скриптом или лежит третьей страницей, в замер оно не попало — спорные случаи, включая Language Link и GLS, я проверял отдельно. Проверка показывает ровно то, что видно человеку в первые секунды на двух главных страницах пути из рекламы.

Если страницу под набор нужно собрать так, чтобы на ней были уровень, расписание и цена месяца в одном экране, я беру сборку страницы курса с таблицей групп и онлайн-записью вместе с настройкой Директа на неё — тогда объявление и страница говорят одно и то же, а не каждая своё.

06Проверка 5. Пробный урок: бесплатный, платный или его нет

Слова про бесплатное пробное или вводное занятие есть у шести сайтов из восьми. Нет их у GLS — и у Big Ben School, где вместо бесплатного пробного в прайсе стоит «Тестирование уровня — 500 руб. (до 30 минут)» и отдельной строкой «Учебно-методический сбор — 500 руб.» раз в год.

Вывод из этого не «делайте бесплатное пробное, как все». Вывод другой: бесплатное пробное — не отличие, потому что оно у большинства, и в объявлении оно работает слабо. Отличает как раз конкретика вокруг него: тест на уровень за 20 минут и названный результат («скажем вашу букву и в какую группу вы попадаете»), запись на конкретный день, время занятия. И ещё: бесплатный пробный урок обязывает вас считать не только цену заявки, но и явку. Заявка, которая не пришла, стоит столько же, сколько пришедшая.

Если в объявлении вы обещаете бесплатное занятие или скидку, требование Директа к странице прямое: «информация о скидке, акции, конкретном товаре или услуге явно присутствует на странице перехода, если в тексте объявления говорится об этом». А вот срок акции объявлять не обязательно, в отличие от распространённого мнения: в карточке промоакции Директа «Описание акции» помечено как обязательное поле, а про даты сказано «Период действия акции — можно выбрать из календаря или указать в формате ДД.ММ.ГГГГ. Оба поля необязательны».

07Проверка 6. Лицензия: нужна она вам или нет

Отдельной тематики «образование» в Директе нет — я выгрузил полный перечень тематик продвижения, и единственная позиция со словом «обучение» в нём это «Обучение обращению с оружием». Общее правило справки объясняет, почему: пакет документов нужен «для товаров и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию». Языковые курсы сами по себе под это не попадают, и объявления школа запускает без справок.

Но вопрос с лицензией от этого не исчезает, он просто переезжает из модерации в закон. Часть 2 статьи 91 закона «Об образовании в РФ» (редакция от 04.08.2026) перечисляет, кто обязан её получать: «Соискателями лицензии на осуществление образовательной деятельности являются образовательные организации, организации, осуществляющие обучение, а также индивидуальные предприниматели, за исключением индивидуальных предпринимателей, осуществляющих образовательную деятельность непосредственно». Та же формулировка стоит в пункте 1 Положения о лицензировании (постановление Правительства РФ № 1490, редакция от 27.01.2026). Читается это так: репетитор-ИП, который сам ведёт занятия, лицензию не получает; как только он нанял преподавателей — получает. У ООО исключения нет.

А дальше включается пункт 7 статьи 7 закона «О рекламе»: не допускается реклама «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений». Услуга считается товаром по пункту 3 статьи 3 того же закона. То есть школа, которой лицензия нужна и у которой её нет, нарушает закон о рекламе самим фактом объявления — хотя модерация Директа у неё ничего не спросит. Такая же развилка, только с другим перечнем программ, разбиралась в статье про то, как лицензия решается одной фразой закона у школы танцев, — механика общая для всего дополнительного образования.

08Проверка 7. В объявлении нет превосходной степени и гарантий

Справка Директа разрешает «лучший» только с документом: «Слова в сравнительной или превосходной степени можно использовать в тексте объявления и уточнениях, если у вас есть независимое заключение о преимуществе вашего товара (услуги) перед другими товарами. Заключение должно быть размещено на странице перехода, или информация о нем должна быть указана в объявлении». В правилах Яндекса это же сказано отдельным пунктом: превосходная степень допускается, «если указанная информация подтверждена соответствующими исследованиями (заключениями и т.п.) третьих лиц».

Прямого запрета на формулировку «гарантируем сдачу IELTS» в справке нет — я искал по всему её корпусу, слов «гарантируем» и «гарантия результата» в правилах не нашлось. Работает общий запрет: в текстах нельзя «недостоверную информацию (заведомо обманные обещания и утверждения)». Со стороны закона то же место закрывают часть 2 статьи 5 (некорректные сравнения) и часть 3 той же статьи — недостоверной признаётся реклама с не соответствующими действительности сведениями «о преимуществах рекламируемого товара», «о результатах исследований и испытаний» и «о фактическом размере спроса».

Практический перевод: «английский за 3 месяца с гарантией» — это обещание результата за ученика, которого вы не видели. «Доведём до B1 по программе на 9 месяцев, уровень подтверждаем тестом на входе и на выходе» — то же самое по смыслу, но проверяемое. Остальные частые причины отказа собраны в разборе того, на каких формулировках модерация останавливает объявление, и половина из них правится переписыванием одной строки, а не переделкой кампании.

09Проверка 8. Маркировка: erid проставлен, отчёт в ЕРИР уходит

Это пункт, которого нет ни у одной из двенадцати страниц пула, хотя штрафы здесь больше месячного бюджета небольшой школы. Часть 15 статьи 14.3 КоАП — за неисполнение обязанностей по передаче данных в Роскомнадзор, включая неполную и неактуальную информацию: «на граждан в размере от десяти тысяч до тридцати тысяч рублей; на должностных лиц — от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей». Часть 16 той же статьи — за рекламу в интернете без идентификатора erid: «на граждан в размере от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на должностных лиц — от ста тысяч до двухсот тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».

Индивидуальные предприниматели в этих частях отдельной строкой не названы. Работает примечание к статье 2.4 КоАП: лица, ведущие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, «несут административную ответственность как должностные лица, если настоящим Кодексом не установлено иное». Иного статья 14.3 не устанавливает — значит, для ИП это 30–100 тысяч рублей по части 15 и 100–200 тысяч по части 16. Для кампаний в Директе маркировку платформа берёт на себя, а вот посты у местных блогеров, реклама в районных Telegram-каналах и баннеры у партнёров — это ваша зона, и чаще всего именно там erid и не проставляют.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

10Проверка 9. Карточка на Картах: для арендованного класса есть три условия

Языковые школы часто снимают класс в школе, бизнес-центре или коворкинге. Справка Яндекс Бизнеса такую ситуацию разбирает отдельно и называет «Курсы иностранных языков» прямо в списке. Разместить компанию, которая арендует помещение, можно при выполнении всех условий: «Проводятся регулярные занятия и есть расписание работы», «В месте проведения занятий (спорткомплекс, школа, бассейн и др.) размещено подтверждение сотрудничества: стенд, наклейка, QR-код», «У секции есть официальный сайт или страница в соцсети с указанием объектов, где проходят занятия». И следом: «Если визуальных и онлайн-подтверждений нет, компания считается онлайн-организацией».

То есть наклейка на двери чужого здания и список адресов на своём сайте — условие попадания в Карты как офлайн-школы, а не формальность. Там же: в профиле «допускается указать не более трех видов деятельности», а знак подтверждённой организации требует обновлять данные «раз в три месяца или чаще».

11Сколько можно платить за заявку: единственная найденная воронка

Во всём пуле нет ни одного расчёта «сколько заявка может стоить». Я нашёл только один публичный кейс по языковой школе, где воронка доведена до оплаты, — подготовка к IELTS в Ульяновске, август 2024 — январь 2025: 1 450 000 показов, 16 800 кликов, 412 заявок, 239 человек пришли на тест (58 % от заявок), 84 купили курс (35 % от пришедших), потрачено 540 000 рублей, то есть 1 310 рублей за заявку.

Пересчитаем это на деньги школы. Если из 412 заявок курс купили 84, то одна оплата стоит 540 000 / 84 ≈ 6 430 рублей — это больше месяца занятий в любой школе из моей таблицы, кроме двух самых дорогих позиций. Значит, реклама такого набора окупается не первым платежом, а длиной обучения: при месячной цене 9 900 рублей привлечение возвращается на втором месяце, при 5 200 — только на втором-третьем. Тот же счёт по-другому устроен, когда платит сам ученик за занятия: как считать потолок цены заявки от выручки с одного ученика — там всё держится на числе занятий, здесь на числе месяцев в абонементе.

Два числа рядом, которые полезно держать в голове. Средний клик в тематике «Работа и образование» по выгрузке click.ru за период с 1 октября 2023 по 31 октября 2024 года — 37,24 рубля по Директу в целом и 20,79 рубля в РСЯ. Яндекс своих бенчмарков не публикует вовсе, он называет только нижние границы: минимальный дневной бюджет 300 рублей и ориентир «Минимальный бюджет, который позволит получить первые результаты, — 30 000 ₽». При клике около 37 рублей и конверсии страницы в заявку 5 % заявка выходит примерно в 740 рублей — и это та цифра, с которой надо сравнивать свои 6 430 за оплату, а не чужой CPL из кейса.

И одна неудобная цифра, которой нет ни у кого в пуле. По данным Smart Ranking за первый квартал 2026 года сегмент иностранных языков в онлайн-образовании показал отрицательную или близкую к нулю динамику, пока детское образование выросло на 20,8 % до 15,4 млрд рублей. Рынок языков сейчас не растёт сам — значит, набор приходится отбирать у соседей, а не собирать с общего прилива.

12Сезон: считать надо назад от сентября

Сезонность в этой нише не «летом просадка», а измеримая величина. Я собрал помесячные ряды Росстата по строке «Услуги системы образования» за 2025 и 2026 годы — Россия, фактический объём платных услуг.

Что здесь видно. Минимум года — июль, и это подтвердилось дважды: 77,3 млрд рублей в 2025 году и 86,1 млрд в 2026-м, оба раза с самым глубоким падением к предыдущему месяцу. Сентябрь 2025 больше июля в 1,63 раза, а перелом происходит в августе — плюс 27,7 % физического объёма за один месяц. Второй пик выше первого: декабрь 2025 — 135,1 млрд рублей.

Отсюда календарь, которого в выдаче нет ни у кого. Деньги платят в августе и сентябре, решение человек принимает за несколько недель до оплаты — значит страница и кампании должны быть готовы в июле, в самый тихий месяц. Январский набор дороже: в единственном найденном кейсе с прямым сравнением сезонов реклама школы английского в Кургане давала заявку по 867 рублей осенью и по 1 686 рублей зимой, почти вдвое дороже.

Июнь и июль — не месяцы, когда рекламу выключают, а месяцы, когда её собирают и успевают выучить на малом бюджете, какие связки работают, до того как в августе в аукцион придут все остальные.

13Порядок, в котором это делается

1. Открыть свою страницу так, как её видит человек из объявления, и найти на ней четыре ответа: цену месяца, уровень буквами, размер группы, дату старта. Чего нет — дописать до запуска, а не после.
2. Свести прайсы трёх ближайших конкурентов в таблицу и сравнить сравнимое: число занятий, длительность, размер группы.
3. Проверить, совпадают ли цены в карточках, в тексте и в разметке, и нет ли на прайсе пометки прошлого года.
4. Решить вопрос с лицензией по части 2 статьи 91 — и только потом писать объявления.
5. Вычистить превосходную степень и гарантии результата, оставить проверяемые обещания.
6. Разнести кампании по запросам — с нуля, разговорный, экзамены, для работы — и под каждую дать свою страницу. Заодно собрать минус-слова: как не отрезать живой спрос минус-словами — отдельная работа, которую делают до первого показа, а не после первого счёта.
7. Посчитать потолок по цене оплаченного курса, а не заявки, и сравнить её с ценой месяца.
8. Запустить в июле на малом бюджете, поднять в августе, держать в сентябре.
9. Проставить erid там, где размещаете не через кабинет: блогеры, районные каналы, партнёры.

Если считать это на своих числах некогда, можно сверить цену оплаченного ученика с ценой месяца в вашем прайсе и посмотреть, на каком месяце обучения реклама у вас выходит в ноль — обычно именно этот месяц и определяет, какой потолок ставить в стратегии.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram