Минус-слова в Яндекс Директе: как не отрезать живой спрос

Минус-слово не уточняет кампанию, а вычёркивает из неё запрос целиком. Посчитать потом, сколько вы на этом потеряли, будет не по чему: заминусованный запрос перестаёт набирать статистику, а старая история в отчёте живёт ограниченный срок — справка Директа пишет прямо: «Данные доступны только за последние 180 дней». Поэтому правильный порядок обратный привычному: сначала посмотреть конверсии по кандидату в минус-слова, потом минусовать. Я открыл 13 страниц, которые в сентябре 2026 года отвечают на запрос «минус слова директ», и этого шага нет ни на одной.

01Минус-слово убирает запрос, минус-фраза — только сочетание целиком

Разница между ними не терминологическая, и именно на ней чаще всего ошибаются. Справка определяет обе сущности так: «Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет».

Минус-слово задаётся только для ключевой фразы, через дефис после неё. Пример из справки: «если к фразе путешествие на луну добавить минус-слово книга, объявление не будет показано по запросу книги о путешествиях на луну».

Минус-фраза задаётся на группу или на кампанию и работает иначе — она отсекает запрос, только если в нём есть все её слова: «По запросам, которые содержат все слова минус-фразы, объявление показываться не будет. При этом показы будут по запросам, в которых есть только часть минус-фразы». Отсюда пример, который стоит запомнить: с минус-фразой созвездие водолея на группу показ по запросу путешествия в созвездие тельца пройдёт.

Практический вывод простой. Хотите убрать слово в любом окружении — это минус-слово к фразе или минус-фраза из одного слова. Хотите убрать конкретное сочетание и не задеть его части — минус-фраза из нескольких слов.

02Что показали 12 страниц топа и какого шага нет ни на одной

Из тринадцати открытых страниц одна оказалась не статьёй, а лендингом инструмента eLama; остальные двенадцать сравнимы между собой. Я смотрел три вещи: есть ли конкретные лимиты в символах, есть ли таблица и объясняет ли кто-нибудь, как проверить и откатить минусовку.

Полный набор лимитов — 7 слов, 4096 и 20 000 символов — нашёлся у пяти страниц из двенадцати, ещё у одной два числа из трёх, у шести не оказалось ни одного. При этом у второй статьи YAGLA есть раздел с заголовком «Ограничения на минус-слова и как с ними работать», а цифр в нём нет.

Теперь про то, чего нет вообще нигде. Я прошёл все страницы поиском по маркерам «180 дн», «удалить минус», «убрать минус», «проверить перед», «до применения», «безвозвратно» — ноль совпадений. Предостережения общие есть у всех: «можно собрать ненужный трафик или, наоборот, потерять целевых пользователей» у Яндекс Рекламы, «Если показы резко снизились, возможно, ограничения стали слишком жёсткими» в базе знаний Директа. Процедуры нет ни одной. Весь топ учит добавлять минус-слова и ни одна страница не учит их измерять и снимать. Раздел «Порядок, который не даёт отрезать платящий спрос» ниже — это моя попытка её собрать из того, что справка всё-таки говорит.

03Лимиты: 7 слов во фразе, 4096 символов на группу, 20 000 на кампанию

Все числа ниже — со страниц справки, а не из блогов, где они кочуют без ссылок.

Главное, что видно из таблицы: лимита «в штуках» для обычной кампании нет. Ограничен объём, и считается он без пробелов — значит, короткие однословные минусы обходятся дешевле, чем кажется, а длинные фразы с операторами съедают лимит быстро.

Второе: 20 000 символов на кампанию — это много, но не бесконечно, и когда лимит упрётся, справка предлагает не чистить список, а вынести его в Библиотеку минус-фраз. Она описана отдельно: «Библиотека минус-фраз — это каталог, в котором можно сгруппировать часто используемые минус-фразы в специальные наборы. Вы можете создать до 30 таких наборов и использовать их сразу в нескольких группах или в кампаниях». Лежит в меню слева: Библиотека → Минус-фразы.

У наборов есть ловушка, про которую стоит знать заранее: «При редактировании набора минус-фраз в библиотеке изменения применяются ко всем группам, к которым он привязан». То есть правка одного набора тихо меняет поведение всех кампаний, куда он подключён. Перед редактированием справка советует смотреть столбец В группах.

04Уровни не перебивают друг друга, а складываются

Частое заблуждение — что минус-фразы кампании как-то отменяют или переопределяют минус-фразы группы. Справка говорит обратное, дословно: «Минус-слова и минус-фразы в Директе дополняют друг друга, но не заменяют. Если указаны минус-слова для ключевой фразы, минус-фразы для группы объявлений и для кампании, то они применяются к ключевой фразе все вместе, и показов не будет по всем минус-словам и фразам».

Иерархии нет — есть сумма. Про наборы из библиотеки сказано то же самое: «Наборы из библиотеки дополняют минус-фразы, указанные в группе, и наравне с ними влияют на показы».

Отсюда практическое правило, которое экономит потом часы: минусуйте на уровне группы, а не кампании, пока речь идёт о конкретной услуге. Список на группу короче, лимит 4096 сам не даёт ему разрастись, и снять одну строчку из списка на двадцать фраз проще, чем найти её среди двадцати тысяч символов в настройках кампании. На кампанию уходит только то, что верно для всего бизнеса целиком, — вроде слов «бесплатно» и «своими руками», если вы точно ничего не отдаёте бесплатно.

05Операторов в минус-фразах ровно четыре

Справка перечисляет их закрытым списком: «В минус-фразах поддерживаются операторы " ", [], ! и +». Скобки и вертикальная черта, которые «группируют слова при сложных запросах», в этот перечень не входят и в минус-фразах на них рассчитывать нельзя. Отдельной фразы «они не работают» в справке нет — есть закрытый список того, что работает.

Все примеры в таблице — из справочной таблицы «Совместная работа с операторами», я их только перегруппировал по оператору.

Кавычки заслуживают отдельного предупреждения, потому что их ставят чаще всего и чаще всего впустую. Справка разбирает это на примере: ключ купить телефон, минус-слово -"недорого", и результат — «Показов не будет только по запросу недорого. Показ по запросу купить телефон недорого будет корректным». Кавычки вокруг одного слова не отсекают его внутри длинных запросов; они отсекают запрос, который состоит ровно из этого слова. И ещё: «В минус-фразах с оператором " " повторяющиеся слова склеиваются».

06Ключевая фраза сильнее минус-слова, автотаргетинг — слабее

Это самая полезная пара правил во всей теме, и в топе её целиком нет нигде.

Первое правило — про пересечение. «Если все слова из минус-фразы или минус-слова входят в ключевую фразу (полностью пересекаются с ней), минус-слово или минус-фраза игнорируются». Пример справки: ключ купить розового слона и минус-фраза купить слона пересекаются полностью, минус-фраза выбрасывается, показы идут. А минус-фраза купить недорого пересекается частично, и по запросу купить розового слона недорого показа уже не будет.

Второе правило — про автотаргетинг, и здесь всё наоборот. Официальный урок курса «Директ: продвинутый» формулирует асимметрию в одном предложении: «Если добавить минус-слово, которое содержится в ключевой фразе, то приоритет получит ключевая фраза, и объявление будет показано. Если же добавить минус-слово, которое содержится в запросе, который может охватить автотаргетинг, то приоритет получит минус-слово».

Почему это важно именно сейчас: на поиске автотаргетинг не выключается. Справка: «Автотаргетинг — обязательное условие показа для кампаний на поиске, в Картах или на поиске и в сетях. В каждой группе объявлений нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов», и «Полностью отключить автотаргетинг можно для кампаний с показами только в РСЯ». Минус-фразы остаются единственным инструментом, которым вы можете сказать автоматике «сюда не ходи». Изменения при этом применяются не мгновенно: «Любые изменения автотаргетинга (включение, отключение, изменения категории запросов) могут применяться в течение суток».

07Минус-слова берутся из отчёта «Поисковые запросы», а не из головы

Отчёт лежит в Библиотеке отчетов, раздел Оптимизация размещения; по конкретной кампании в него можно провалиться из списка кампаний, и «Этот пункт доступен только для кампаний с размещением в Поиске».

Три его свойства, которые нужно знать до того, как вы на него обопрётесь.

Первое — глубина. «Данные доступны только за последние 180 дней». Всё, что было раньше, для вас не существует.

Второе — полнота. Часть запросов вы не увидите поштучно: в строку Другие поисковые запросы уходят запросы младше часа и те, «по которым не было кликов и было незначительное количество показов». Это значит, что длинный хвост мусорных запросов в отчёте не разглядеть, и минусовать его придётся по словам, а не по фразам.

Третье — минусовать можно прямо оттуда: «Помимо аналитики поисковых запросов, прямо из отчета можно добавить нерелевантные запросы в минус-фразы на кампанию и группу объявлений. Выберите нужные фразы и нажмите Добавить в минус-фразы». Директ подставит фразу в кавычках, предложит сменить уровень и предупредит, если вы упрётесь в лимит символов или если новая минус-фраза совпадает с ключевой.

То же самое в Мастере отчётов делается массово, и там нужна конкретная сборка: «Режим массовых действий доступен для группировок „Название площадки“ и „Поисковый запрос“», и «Добавьте в отчет группировки и по кампаниям, и по группам. Так вы сможете выбрать, на каком уровне будут добавлены минус-фразы».

Про частоту у Яндекса есть прямая рекомендация в учебном курсе: «Проводите минусовку ежедневно первую неделю, далее — раз в неделю. Особенно с товарными объявлениями на Поиске». Если руки до этого отчёта не доходят месяцами, это ровно та работа, которую имеет смысл отдать на сторону: ведение Яндекс Директа с еженедельной чисткой поисковых запросов начинается именно с него, а не с переписывания объявлений. Если Директ уже ведёт подрядчик, список минус-фраз — один из первых пунктов, который стоит открыть при проверке его работы, вместе с отчётом по поисковым запросам за тот же период.

08Порядок, который не даёт отрезать платящий спрос

Ни одна страница топа этого не описывает, поэтому собираю из того, что справка говорит по частям.

1. Перед минусовкой посмотрите конверсии по кандидату. В Мастере отчётов поставьте группировку «Поисковый запрос», добавьте столбцы конверсий и расхода, отфильтруйте по слову-кандидату. Нашлась хотя бы одна конверсия за период — слово не минусуется, а уходит в отдельную группу со своим объявлением.
2. Выгрузите список до, а не после. После минусовки запрос перестанет набирать данные, а через 180 дней уйдёт из отчёта совсем. Сравнивать «было — стало» можно только по сохранённой выгрузке.
3. Минусуйте на группе. Лимит 4096 символов держит список обозримым, и снять лишнюю строчку потом легко.
4. Проверьте пересечение с ключами. Если минус-фраза целиком входит в ключевую фразу, она будет молча проигнорирована — это не поломка, но и не работа. Директ предупредит о совпадении при добавлении из отчёта.
5. Подождите три часа. «Активизация после изменения списка минус-слов и фраз длится до 180 минут согласно п. 3.12.1 Правил показа». Выводы раньше делать бессмысленно.
6. Через неделю сравните конверсии, а не показы. Показы упадут обязательно — вы за этим и минусовали. Смотреть надо на количество заявок и на цену одной. Заявок стало меньше при той же цене клика — снимайте последнюю партию минус-фраз.

Весь этот порядок держится на одном условии: в Метрике должна стоять цель, которая считает именно отправленную заявку, а не клик по кнопке, иначе колонка конверсий в отчёте пустая и решать не из чего.

Отдельно: если показы после чистки упали резко и сразу, дело может быть не только в объёме списка. Справка называет минусовку прямо среди причин — «Неправильное использование операторов и большое количество минус-слов ограничивают показы», — и упавшие показы разбираются по порядку, от статуса кампании до операторов во фразах, а не одним движением «верну всё как было».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Чаще всего спрос режут предлогом

У справки есть отдельный подраздел про минус-фразы со стоп-словами, и пример в нём стоит того, чтобы его выписать целиком: «вы установили ключевую фразу станок для вязания и минус-фразу -!для. Тогда по запросу станок для вязания показов не будет, а показы по запросу без предлога (станок вязание) — будут».

То есть один заминусованный предлог убивает основной, самый частый вариант запроса и оставляет редкий. Рекомендация Яндекса прямая: «Рекомендуем убирать предлоги из списка минус-фраз». Если предлог сидит в общем списке кампании и трогать его не хочется, есть обходной путь — зафиксировать его в ключе: «достаточно зафиксировать предлог во фразе оператором: станок +для вязания. В таком случае минус-слово -!для игнорируется для этой фразы».

Вторая ловушка того же рода — границы словоформы. «Слова луна и лунный относятся к разным частям речи. Поэтому если слово луна добавлено в список минус-слов, объявление показываться по запросам со словом лунный» — фраза в справке оборвана, но смысл однозначный: прилагательное минус-словом не ловится. Минусуете «ремонт» — «ремонтный» останется.

Третья, техническая: «Директ обрабатывает только первую точку среди ряда цифр, последующие точки заменяются на пробел». Для артикулов и номенклатуры это значит, что минус-слово вида -6.236.003 работает не так, как написано.

10В сетях минус-слова работают не так, как на поиске

Это важный момент, который в блогах обычно сводят к «в РСЯ минусовать надо осторожнее». Механика там другая по сути. Справка: «В сетях ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться. Добавьте минус-слова и минус-фразы, чтобы исключить показы на неподходящих площадках (тех, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом)».

Минус-слово в сетях отсекает не запрос, а страницу. Пример справки: с ключом ноутбуки и минус-словом ремонт объявление не покажется на странице форума, где обсуждают ремонт ноутбуков, но покажется на других страницах того же форума. И отдельное предупреждение, которое объясняет, почему в РСЯ списки надо резать вдвое: «перед покупкой ноутбука люди часто интересуются отзывами других и изучают сайты с соответствующим контентом. Если вы хотите показывать им свое объявление, не стоит добавлять минус-слова форум, обзор, отзывы».

Ещё одно ограничение стоит держать в голове при сборке единой перфоманс-кампании: минус-фразы для сетей «недоступны для товарных объявлений в Единой перфоманс-кампании». В Мастере кампаний минус-слова тоже есть, но живут они в блоке «Минус-слова и исключения» рядом с категориями автотаргетинга, а не отдельным полем: Мастер кампаний отличается от собранной руками кампании именно короткой настройкой, и работа с фразами урезана в нём сильнее всего остального.

11Готовый список на 1603 слова заливать целиком не надо

Готовые списки существуют и они бесплатные: у Callibri есть подборка прямо в статье, у агентства «Слог Digital» — 1603 слова, разбитые на 13 категорий, плюс гео-блок на 87 регионов и 73 города Московской области, click.ru отдаёт свои «Универсальные списки 2026» после регистрации. У eLama есть инструмент «Минусатор», который собирает минус-слова из вашего же списка ключевых фраз.

Официального списка минус-слов от Яндекса не существует ни одного — я проверил по машинному индексу справки. Яндекс публикует только список стоп-слов, и это другая сущность: «Стоп-слова — это служебные части речи и местоимения, которые автоматически исключаются из ключевой фразы при отборе объявлений для показа». Стоп-слово отбрасывается при подборе, минус-слово блокирует показ.

Честнее всех про универсальные списки пишет не Яндекс, а агентство Андата: «Есть вероятность, что из-за массового добавления минусов вы недополучите полезные показы и отсечёте часть целевых запросов». Список собран под чужую тематику, в нём почти наверняка есть предлоги и слова вроде «отзывы», «своими руками», «б/у» — а в вашей нише какое-то из них может стоять ровно в запросе, который приносит заявки.

Поэтому со списком работают как с чек-листом: прогоняют каждую категорию по своему отчёту «Поисковые запросы» и заливают только те слова, по которым за 180 дней не было ни одной конверсии. Это дольше, чем скопировать файл целиком, но обратная операция — найти, какое из полутора тысяч слов съело вам поток заявок, — гораздо дольше.

Если хотите свериться на своих данных, а не на чужих средних, можно посмотреть вместе, какие запросы у вас забирают бюджет и что даст минусовка на вашей цене заявки за последний месяц, а заодно решить, какие категории списка трогать точно не стоит.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram