Аудит Яндекс Директа: что проверить в работе подрядчика

Чтобы проверить чужую настройку Директа, не нужно уметь собирать кампании. Нужно знать, какой доступ просить, куда смотреть и какие цифры Яндекс называет в своих документах. Отличить работу от её имитации вы можете сами — а 3–4 неудобных вопроса по существу сделают остальное.

Сам Яндекс определяет аудит широко: «Аудит продвижения — это комплексная проверка качества кампаний для улучшения их эффективности», и делит его на технический — «корректны ли настройки кампаний, например стратегии или география показа» — и аналитический: «как отрабатывают кампании, например сколько кликов или заявок получают объявления и по какой стоимости». Вам доступны обе половины, с разной глубиной.

Порядок тоже подсказан там же: аудит ведут «от верхнего уровня к нижнему — от кампаний до семантики и таргетингов». Мы начнём ещё выше — с доступа и собственности аккаунта, потому что без них смотреть не на что. Формулировки и цифры ниже — из справки Яндекса, его обучающего курса и официальных анонсов; у каждой есть источник, на который можно сослаться в разговоре.

01Замер по топу: 12 страниц, и ни одна не для вас

В сентябре 2026 года я разобрал 12 страниц из топа по запросу «аудит яндекс директ» и посмотрел, кому они адресованы.

• 4 из 12 — не материалы, а страницы продажи: платный аудит или подписка на сервис.
• 6 из 12 — полноценные чек-листы, медианная длина 10 436 знаков.
• 8 из 12 написаны для того, кто настраивает рекламу сам.
• 1 из 12 написана с позиции агентства, которое проводит аудит клиенту.
• 0 из 12 написаны для заказчика, который нанял подрядчика и хочет проверить работу.
• 0 из 12 упоминают, на кого оформлен рекламный аккаунт и счётчик Метрики.
• 0 из 12 предлагают сверить расход в кабинете с суммой в акте.
• Сводной таблицы с нормативами, на которые можно сослаться, нет ни на одной из 12 страниц.

Пробел объяснимый: чек-листы пишут те, кто настраивает рекламу, и пишут для себе подобных. Но вам от строчки «включите корректировки ставок» толку мало: включать их вы не будете. Вам нужно другое — что спросить и что считать нормальным ответом.

02Доступ: с чего начинается любая проверка

Пройти любой чек-лист без доступа к кабинету нельзя. Полный доступ просить не нужно и даже вредно — хватает доступа на чтение: в Директе он называется «Только чтение», в Метрике — «Только просмотр».

В Директе это делается через представителей: «Работу с вашими кампаниями можно распределить между несколькими аккаунтами, которые называются представителями. Общее количество представителей не ограничено». Уровня доступа два: «Полный доступ — возможность редактировать и изменять объявления, просматривать статистику, переносить средства, оплачивать кампании и т. д.» и «Только чтение — только просмотр настроек кампаний и статистики, нет доступа к балансу и оплате». Второй вариант — ваш. Плюс есть отдельная роль: «Один из представителей является главным», — и кто это, тоже стоит выяснить, потому что главный распоряжается остальными.

Второй механизм — управляющий аккаунт с уровнями «администрирование», «редактирование» и «чтение»; у такого аккаунта нет доступа к балансу и оплатам.

В Метрике уровни называются иначе, и это частая путаница: там не «полный доступ», а «Только просмотр», «Редактирование» и «Аналитика». Выдать доступ может только владелец счётчика — в настройках, в блоке индивидуального доступа. Если подрядчик отвечает, что «так нельзя», это неправда: справка описывает процедуру прямо.

Что делать. Написать одну фразу: «Дайте мне доступ „Только чтение“ в Директе и „Только просмотр“ в Метрике». Отказ или затягивание — тоже результат проверки.

03Кому принадлежит аккаунт и счётчик

Пункта нет ни в одном чек-листе из топа, а по деньгам он первый.

Владельца счётчика видно в интерфейсе: «На странице Настройки (вкладка Доступы) посмотрите, кто является владельцем счетчика». Уровень «Редактирование» даёт управлять счётчиком «за исключением его удаления и переноса на другой аккаунт» — то есть этого уровня не хватит, чтобы перенести счётчик, и перенос остаётся за владельцем. Если владелец — подрядчик, вся накопленная статистика уходит вместе с ним.

С рекламным аккаунтом сложнее. Если кампании ведёт агентство, перенос предусмотрен: «Через кабинет Директа можно переносить аккаунты клиентов — без сброса настроек и доступов, ручного копирования кампаний и других действий», и «все настройки кампаний, статистика, элементы из библиотеки сохраняются и переносятся». Но с оговорками: «Перенос аккаунта клиента осуществляется только 1 числа следующего месяца», и не получится, в частности, «если у клиента есть просроченная задолженность».

Что делать. Спросить, на чей логин оформлены кабинет и счётчик. По Метрике — попросить передать вам права владельца. По Директу, если кампании ведёт агентство, обсуждать перенос заранее: он проходит только 1 числа следующего месяца и не пройдёт при долге. Смежная тема — права на сам сайт и домен: кому принадлежит сайт, домен и аккаунты после работы подрядчика, я разбирал её отдельно, и проверяется она такими же двумя вопросами.

04Что проверить в кабинете: 7 пунктов

• Расход не сходится со счётом. Признак: сумма в кабинете меньше суммы в акте. Чаще всего дело не в обмане, а в налоге: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС», и остаток на балансе тоже. Что делать: попросить отчёт с включённой опцией НДС — тогда «в столбцах с финансовыми показателями будут отображаться значения с учетом налога» — и сверять одинаковые величины, а не разные.
• В отчёте только клики и CTR. Признак: подрядчик показывает переходы и показы, а заявок в отчёте нет. Что делать: попросить отчёт из Мастера отчётов — это «инструмент для просмотра статистики, который позволяет анализировать эффективность кампаний», он открывается через «Статистика → Мастер отчётов». Просите отчёт, в котором рядом с кликами и расходом стоят конверсии по целям. Отчёт без конверсий — это отчёт о работе рекламы, а не о работе денег.
• Цели не настроены. Признак: в отчёте нет столбца с конверсиями вообще. Для автостратегий это блокирующая проблема: справка требует, чтобы «Код счетчика установлен на рекламируемом сайте» и «У счетчика настроены цели». Что делать: до всех остальных претензий добиться настроенных целей — без них ни оптимизировать, ни проверять нечего.
• Стратегия не обучается. Признак: расход есть, конверсии единичные, результат скачет. Яндекс называет порог прямо: «Минимальное количество конверсий — 10 в неделю, для продвижения мобильных приложений — 70», а недельного бюджета «должно хватать на покупку минимум 10 конверсий по самой дорогой цели (если их несколько)». Что делать: сравнить число конверсий за неделю с 10. Меньше — вопрос не к подрядчику, а к выбранной цели и бюджету.
• Мусор в поисковых запросах. Признак: реклама показывается по фразам, к вам не относящимся. Смотреть здесь: отчёт «поможет проанализировать запросы, по которым были показаны ваши объявления», лежит в «Библиотеке отчетов → раздел Оптимизация размещения», и «данные доступны только за последние 180 дней». Что делать: открыть отчёт самому, выписать 10 лишних фраз и спросить, почему их нет в минус-словах. Лимиты нужны вам, чтобы понимать ответ: список не резиновый — «не более 20 000 символов без учета пробелов» на кампанию и 4096 — на группу, поэтому «добавьте всё лишнее» выполнимо не всегда.
• Группа стоит с пометкой «Мало показов». Признак: часть групп не откручивается вовсе. Яндекс объяснял статус ещё в анонсе 2017 года: «Статус означает, что все ключевые слова из группы ищут крайне редко или не ищут вообще», а «показы возобновятся автоматически, если пользователи начнут чаще искать хотя бы одно из ключевых слов в группе». В действующей справке описания статуса я не нашёл, так что ссылайтесь на анонс. Что делать: не требовать «включить», а спросить, будут ли эти группы объединяться.
• Долгая пауза в кампании. Признак: кампании стояли месяц и запущены заново. Цена паузы описана в справке: «Если стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается и обучение останавливается». Что делать: учитывать, что после длинной остановки первые недели будут хуже — это не деградация работы, а следствие простоя.

Если после такой проверки видно, что настройка делалась один раз и с тех пор не трогалась, имеет смысл обсудить перенастройку контекстной рекламы в Яндекс Директе вместе с ревизией целей — чаще всего проблема оказывается именно в них, а не в ставках.

05Нормативы из справки, на которые можно ссылаться

Чего в этой таблице нет — и не будет. Нормативов по цене заявки, CTR и конверсии сайта у Яндекса я не нашёл ни в справке, ни в учебном курсе. Норму здесь задаёт ваша экономика: сколько вы можете заплатить за заявку, чтобы сделка осталась прибыльной. Из справки берутся только технические пороги.

Отдельно про число объявлений в группе. Рекомендации «держите два-три объявления» у Яндекса нет — есть только предел в 50 и совет «Подготовьте для каждой группы фраз несколько объявлений, которые вы хотели бы протестировать». Требовать конкретное число, ссылаясь на Яндекс, некорректно.

06Когда найденное — не ошибка

Автотаргетинг включён. Это не самодеятельность подрядчика: «Автотаргетинг — обязательное условие показа для кампаний на поиске, в Картах или на поиске и в сетях», а полностью отключить его можно только в кампаниях, которые показываются исключительно в РСЯ. Обязательным он стал по анонсу Яндекса от 30 ноября 2023 года: «С 15 января 2024 года автотаргетинг станет обязательной настройкой и в уже запущенных кампаниях».

Ставки не выставлены руками. В автостратегиях ими управляет система, и справка описывает механику: «система назначает ставки не более 10% от недельного бюджета». Требование выставить ставки руками в автостратегии — это требование отключить то, за счёт чего кампания работает.

Результат не устоялся за первую неделю. Яндекс сам рекомендует смотреть на результат «через 7–14 дней» — выводы по трём дням преждевременны и у него.

Отдельный случай — когда кампании собраны Мастером кампаний: там часть настроек недоступна в принципе, и претензии к их отсутствию бессмысленны. Разбор того, брать Мастер кампаний или настраивать Директ вручную, лежит отдельно — там видно, какие настройки он закрывает от вас намеренно.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Памятка: порядок проверки

1. Запросить «Только чтение» в Директе и «Только просмотр» в Метрике.
2. Посмотреть, кто владелец счётчика и на чей логин оформлен кабинет.
3. Открыть Мастер отчётов и найти столбец с конверсиями.
4. Сравнить число конверсий за неделю с 10.
5. Открыть отчёт по поисковым запросам и выписать лишние фразы.
6. Сверить расход в кабинете и сумму в акте, помня про НДС.
7. Отделить обязательные настройки от спорных и только потом задавать вопросы.

08Что делать с найденным

Проверка нужна не ради списка претензий, а ради четырёх решений.

• Исправления просить письмом и со сроком. Устная договорённость через месяц превращается в «мы это обсуждали».
• Менять форму отчёта на будущее. В отчёте должны стоять конверсии и цена конверсии, а не клики и CTR: это единственная строка, по которой видно работу денег.
• Перед сменой подрядчика задать два вопроса. На чей логин оформлены кабинет и счётчик и с какой даты накоплена статистика стратегии.
• Не устраивать паузу при передаче дел. После простоя дольше 28 календарных дней обучение стратегии начнётся заново, и первые недели у нового подрядчика будут хуже не по его вине. Смена с паузой стоит денег.

Если проверка кончилась сменой подрядчика, сверьте деньги. В предложении нового директолога разовая настройка и месячное ведение могут стоять одной цифрой — тогда до разговора посмотрите, сколько стоит настройка Директа отдельно от ведения и какие работы входят в каждую из двух сумм, иначе сравнивать предложения не с чем.

Ни один пункт из этой статьи не требует уметь настраивать рекламу — только доступа и получаса внимания. Если после проверки остались вопросы, можно разобрать вашу рекламу по этому же списку и решить, где проблема в настройке, а где в сайте, на который эта реклама ведёт.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram