Редизайн сайта или точечные правки: что заказывать

Выбор между точечными правками и редизайном выглядит как вопрос о деньгах, а решается одним техническим вопросом: меняются ли адреса страниц. Пока адреса те же, поиску всё равно, как сайт выглядит, — справка Яндекса для случая «сменили дизайн и вёрстку, адреса оставили» даёт короткий список технических проверок и ни слова не говорит про риск потери позиций. Как только адреса меняются, это уже переезд, и там формулировка другая: «Яндекс не гарантирует сохранение количества страниц сайта в результатах поиска, его позиций или посещаемости».

Поэтому порядок такой: сначала решить, что именно не работает, потом выбрать самую дешёвую стратегию, которая это лечит, и только потом разговаривать о смете.

01Сначала назовите проблему, иначе редизайн поменяет не то

Самое неудобное наблюдение по этой теме сделала Nielsen Norman Group, и оно не про дизайн, а про заказчика. В разборе выбора между радикальной переделкой и постепенными изменениями консультант описывает свой первый вопрос клиенту:

«Когда организации просят меня помочь с проектом редизайна, один из моих первых вопросов — ЗАЧЕМ, зачем вы хотите редизайн? Часто ответ такой: „Мы не обновляли его много лет“. Или: „Он выглядит старым и непрофессиональным“. Негласная причина многих проектов редизайна — „мне он надоел“».

Там же есть количественный довод против этого ощущения. Владелец смотрит на свой сайт каждый день, посетитель — почти никогда:

«Люди обычно проводят на сайте не более 2–3 минут, так что даже если они заходят на ваш сайт ежедневно, за 2 года наберётся лишь 30 часов экспозиции. Чаще даже лояльные клиенты проводят на вашем сайте менее 5 часов в год».

И вывод, сформулированный как правило: «Никогда не делайте радикальных изменений, когда достаточно минимальных корректировок. Слишком много сайтов подвергаются капитальной переделке без необходимости… У радикальных изменений выше шанс непреднамеренно сломать что-то критичное для пользователей».

Это не значит, что редизайн не нужен. Это значит, что до разговора о нём надо назвать проблему словами, которые можно проверить числом: отказы на конкретной странице, нет мобильной версии, форма не отправляется, страница грузится семь секунд. Если проблема называется «выглядит несовременно», её не решает ни одна из трёх стратегий ниже — её решает другой вопрос к себе. Признаки, по которым сайт действительно пора трогать, я разбирал в отдельном материале про то, по каким шести признакам сайт считается устаревшим, и ни один из них не формулируется как «надоел».

02Три стратегии, и различает их одно

Вторая строка — та, которую обычно недооценивают. Справка Яндекса описывает смену дизайна без смены адресов исключительно как проверку того, что робот видит контент:

«Убедитесь, что страницы отдают роботу контент в полном объеме. Если на них используются код Java Script, робот не сможет проиндексировать содержимое, которое генерируется при помощи скрипта. Контент, который должен участвовать в поиске, рекомендуем сделать доступным в HTML-коде сразу при обращении к странице без использования кода Java Script».

Плюс три проверки: нет запрещающего метатега robots с noindex и чужого rel="canonical", у всех открывающих теги noindex есть закрывающие, и заполнены Description и title. Это весь список. Никакой особой опасности в самом факте нового дизайна справка не видит.

Третья строка устроена иначе, и главная ловушка в ней описана прямо:

«Простое создание новой страницы не будет решением ситуации: индексирующий робот будет воспринимать страницу по старому и новому адресу как две отдельных страницы, которые будут индексироваться и отображаться по запросам независимо друг от друга».

Лечится это только перенаправлением: «Настройте со старого адреса страницы перенаправление на новый (301 серверный редирект). В этом случае робот индексирует цель перенаправления и удаляет из поиска ранее известные ему страницы». И отдельно — запрет на самый частый способ сэкономить: «По возможности не ставьте редирект со всех страниц старого сайта на главную страницу нового. Такая организация редиректов неудобна пользователям и, следовательно, снижает скорость индексации нового сайта роботом Яндекса». Как это выглядит на практике и что ломается, если редиректов нет, я разбирал в материале про то, когда нужен 301 редирект и чем он отличается от временного — без этой механики третья стратегия превращается в потерю половины страниц из индекса.

Если адреса оставлять нельзя, а старых страниц больше не будет вовсе, в справке есть и такой случай: когда вместе со структурой меняется тематика, «необходимо настроить сервер таким образом, чтобы прежние страницы отдавали в заголовке код HTTP-404».

03Что отвечают 12 страниц по запросу «редизайн сайта»

Позиции измерить не удалось: Яндекс отдаёт на запрос редирект на капчу — в заголовках ответа стоит X-Yandex-Captcha: captcha. Поэтому я собрал пул из 12 страниц, которые отвечают на этот запрос, скачал каждую и выписал две вещи: нижнюю границу цены и сроки. Цены — дословно со страниц, даты — из разметки самих страниц.

Остальные четыре страницы пула — Workspace, «Искра», Атвинта и одна страница для ИТ-продуктов — цен не называют вовсе. У Атвинты при этом есть целый раздел с заголовком «Стоимость редизайна сайта», внутри которого ни одной суммы: я проверил текст построчно.

Считать тут нужно разброс. Нижняя граница по страницам, которые её называют, расходится от 10 000 до 1 200 000 рублей — в сто двадцать раз. Если взять только тех, кто продаёт именно редизайн как услугу, а не разбирает смету по работам, — от 40 000 до 1 200 000, то есть в тридцать раз. Ни одна страница не объясняет читателю, почему он видит по одному запросу такие разные числа, хотя объяснение простое и лежит в таблице стратегий выше: 40 000 рублей — это замена цветов и шрифтов на том же движке, а 1 200 000 — переезд с переделкой структуры.

Вторая находка важнее цен. Ни одна из 12 страниц не ссылается на справку Яндекса: вхождений yandex.ru/support ровно ноль. При том что несколько из них продают «редизайн с сохранением позиций» — обещание, которого сам Яндекс для переезда не даёт. И ни одна не приводит официальных сроков переиндексации, то есть читатель нигде не узнаёт, сколько ждать и когда пора беспокоиться.

04Сколько ждать после запуска: четыре срока из справки

Это та часть, которой нет ни у кого в пуле, а спрашивают про неё первым делом.

Из этой таблицы следует практический вывод, который стоит проговорить с подрядчиком до запуска: две недели после смены структуры позиции и трафик будут выглядеть плохо, и это нормальный ход процесса, а не провал работы. Паниковать и откатывать изменения в этот срок — худшее, что можно сделать, потому что откат запускает тот же цикл заново.

Отдельно стоит знать, как ведёт себя падение при смене домена: «Если новый домен уже признан главным адресом сайта, то допускается заметное изменение количества страниц сайта в результатах поиска, его позиций или посещаемости. Эти изменения могут наблюдаться в течение нескольких обновлений поисковой базы».

И главный риск плохо сделанного переезда — не падение, а дубли. Яндекс определяет их так: «Дубли — это страницы с почти или полностью одинаковым текстовым содержимым, которые находятся на одном сайте по разным адресам (URL)». Последствия перечислены там же: «Робот индексирует вместо одной страницы несколько», «Новые страницы могут индексироваться медленнее», «Дубли могут конкурировать между собой в поиске» и «Робот может посчитать дублем и исключить из поиска страницу, которая является целевой и важна для сайта». Если новый сайт открыли, а старые адреса оставили работать, вы получаете именно это.

05Что в смете должно стоять отдельной строкой

Из всего пула одна формулировка стоит того, чтобы её запомнить и повторить подрядчику. Это Rekkom:

«Если в смете подрядчика нет строки про SEO-перенос — спросите, кто будет отвечать за позиции после запуска. Обычно выясняется, что никто».

У них же эта работа оценена долей: анализ и прототип 10–15 %, дизайн 25–35 %, вёрстка и внедрение 30–40 %, SEO-перенос 5–10 %, контент 0–20 %, тесты и запуск 5–10 %. У FITTIN она вынесена суммой: «Перенос контента и SEO-структуры (сохранение позиций, редиректы, микроразметка) — от 50 000 ₽».

Проверяется это одним требованием: карта соответствия старых и новых адресов до начала работ, а не после запуска. Если её обещают сделать потом, значит, редиректы будут настраиваться по памяти, и часть страниц уедет в 404. Когда смета уже на руках и надо понять, за что в ней просят деньги, помогает разбор того, из каких работ и часов вообще складывается счёт на переделку сайта — там же видно, какие строки в чужой смете обычно пустые. И если по итогам разговора выяснится, что переноса никто не берёт на себя, разумнее отдать редизайн сайта с сохранением адресов страниц и постраничными редиректами одному исполнителю целиком, чем потом искать, кто отвечает за выпавшие из индекса страницы.

Сроки, кстати, срываются чаще не из-за работы, а из-за согласований, и единственная честная цифра на эту тему тоже из пула: «В наших проектах дизайн занимает две-три недели, а согласование дизайна — иногда два месяца». Лечение там же предложено рабочее: один согласующий на этап и срок ответа в три рабочих дня, зафиксированные в договоре.

06Редизайн сайта с помощью ИИ: что эти сервисы делают и что пишут сами про себя

Запросы вида «редизайн сайта с помощью ИИ» — заметная часть темы, и в пуле их не разбирает никто: вхождений слова «нейросеть» на 12 страницах ноль. Между тем сервисы существуют и работают именно так, как человек ожидает: вставляешь адрес сайта, получаешь переделанный макет.

Интереснее всего здесь не цены, а то, что сервисы сами пишут на своих же платных страницах. У российского «Нейросайта» в тарифе стоит строка «ИИ-редизайн старого сайта с сохранением контента» — и это важная оговорка, потому что сохранение контента и сохранение адресов не одно и то же, а про адреса и редиректы на странице нет ничего.

Зарубежные сервисы идут дальше и сами снимают с себя обещание. Revamp в описании своей платной SEO-функции пишет: «Search rankings are not guaranteed». Redesignr.ai в FAQ отвечает на вопрос «Улучшит ли редизайн сайта мои позиции в Google?» так: «Визуальный редизайн не гарантирует более высоких позиций. Сохраняйте полезный контент и существующие URL там, где возможно, настраивайте редиректы для изменённых URL и проверяйте индексацию, метаданные, ссылки и производительность перед публикацией». И там же — редкая честность про границу инструмента: «Агентство или разработчик могут быть полезны, когда проекту также нужна контент-стратегия, миграция CMS, индивидуальные интеграции или кто-то, кто будет управлять запуском и тестированием».

Вывод из этого простой и неприятный для рынка: ИИ закрывает ту часть работы, которая называется «нарисовать», и не закрывает ту, которая называется «не потерять». А стоит эта вторая часть, по сметам из пула, 5–10 % бюджета — то есть экономия на дизайне через ИИ не отменяет необходимости кого-то, кто сделает карту адресов.

Если переделывать всё равно самому, цена платформы к этому прибавляется отдельно и считается в месяц, а не разово: у Tilda это «500 ₽ /месяц при оплате за год» на тарифе Personal и 750 рублей при оплате за месяц, на Business — 1000 и 1250 рублей соответственно. Для сравнения с разовыми суммами из таблицы выше: год на Personal при годовой оплате — 6 000 рублей.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Единственные цифры эффекта с опубликованной методикой — не про дизайн

Все обещания результата в пуле сделаны от себя: «рост органического трафика на 10–30 %», «снижение показателя отказов на 20–40 %», «конверсия с 1 % до 2 %». Ни одна страница не ссылается на A/B-тест, выборку или протокол замера — это я тоже проверял машинным поиском по скачанным файлам.

Публичный замер с методикой по этой теме я нашёл один, и он показательно не про дизайн. Vodafone в Италии провёл A/B-тест на оптимизацию скорости:

«50 % трафика направлялось на оптимизированную лендинг-страницу (версия A), 50 % — на базовую страницу (версия B). Версия A и версия B получали примерно по 100 тыс. кликов и 34 тыс. визитов в день каждая».

Результат — улучшение LCP на 31 % дало 8 % роста продаж, 15 % к показателю lead-to-visit и 11 % к cart-to-visit. А теперь главная деталь, из-за которой этот кейс и стоит в статье про редизайн:

«единственная разница между версией A и версией B состояла в том, что версия A была оптимизирована под Web Vitals. Никаких функциональных или визуальных различий между двумя версиями, кроме этого, не было».

То есть плюс восемь процентов к продажам дала работа, при которой сайт выглядел абсолютно так же. Это самый сильный аргумент в пользу точечных правок, какой есть в открытом доступе: прежде чем платить за новый облик, стоит проверить, не лечится ли проблема тем, чего посетитель не увидит. В материале про то, как проверить скорость загрузки сайта и когда её стоит чинить показано, какими инструментами снимается эта цифра и с какого значения она начинает мешать посетителю доходить до формы.

Честная оговорка про сам Яндекс: числовых порогов скорости, аналогичных гугловским, в его справке нет. Есть качественная формулировка — «Скорость загрузки страниц сайта это один из важных показателей его качества» — и список рекомендаций по оптимизации. Прямого утверждения «скорость является фактором ранжирования» я в справке Яндекса не нашёл.

08Когда полная переделка действительно оправдана

Чтобы статья не читалась как агитация за экономию: случаи, когда радикальный путь правильный, тоже описаны, и описаны исследователями, а не продавцами. Nielsen Norman Group называет пять:

1. Выигрыш от постепенных изменений исчез. «Вы провели множество итераций и оказались в точке убывающей отдачи».
2. Технология устарела настолько, что критические изменения невозможны. «Бэкенд не поддерживает взаимодействия и функции, необходимые для критичных пользовательских сценариев».
3. Архитектурно сайт — спутанный клубок. «После нескольких лет заплаток сайт несвязен, и люди не могут сделать то, что им нужно».
4. Крайне низкая конверсия по всему сайту. «Проблемы настолько спутаны и велики, что никакое количество постепенных исправлений не поднимет конверсию до приемлемого уровня».
5. Бенчмаркинг показывает отставание от конкурентов. С важной оговоркой: «вы не должны менять сайт каждый раз, когда это делают конкуренты».

В более ранней работе та же организация добавляет шестой случай и одно предупреждение. Случай: «если ваш старый дизайн развивался пошагово столько лет, что общий пользовательский опыт стал чрезмерно запутанным и потерял всякое ощущение единой концептуальной структуры». Предупреждение: «Как правило, „свежий“ дизайн будет худшим дизайном просто потому, что он новый и тем самым ломает ожидания пользователей», и после запуска стоит готовиться к потоку недовольных писем — «это закон природы: пользователи ненавидят изменения».

Обратите внимание, что ни один из шести случаев не формулируется через внешний вид. Все шесть — про то, что сайт перестал работать как механизм. Если ваш случай не из этого списка, точечные правки дешевле, быстрее и не требуют переезда. В разборе того, из чего состоит техподдержка сайта и за что в ней берут деньги видно, что такие работы считаются часами и оформляются как ежемесячное сопровождение, а не как проект со сметой и этапами.

09Порядок решения в шести шагах

1. Назовите проблему числом: отказы, конверсия страницы, скорость, доля мобильных. Нет числа — нет задачи на редизайн.
2. Проверьте, лечится ли проблема без смены адресов. Если да, дальше не идите.
3. Если адреса всё-таки меняются, потребуйте карту соответствия старых и новых до начала работ.
4. Проверьте, есть ли в смете строка про перенос и редиректы и кто отвечает за позиции после запуска.
5. Заложите две недели, в которые показатели будут хуже, и не откатывайте изменения в этот срок.
6. После запуска две недели смотрите Вебмастер и Метрику ежедневно: ошибки индексации, 404, работу форм.

Если на первом шаге число найти не получается, это и есть ответ: переделывать пока нечего. А когда числа есть, но непонятно, что они означают, полезнее всего показать свой сайт и разобрать, какие три страницы на нём действительно приносят заявки, — потому что менять имеет смысл именно их, а не весь сайт целиком.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram