Реклама интернет-магазина в Директе: запуск и цена заказа

Товарную кампанию в Директе собирают за час: Директ сам берёт товары из фида или с сайта и делает объявления. Проблема начинается на следующем шаге — посчитать, во что обошёлся заказ. Я скачал десять небольших российских интернет-магазинов и проверил по коду страниц, готовы ли они к товарной рекламе. Полная рабочая связка электронной коммерции Метрики — объявленный контейнер данных, переданная строка ecommerce:"dataLayer" и реальное событие покупки в коде — нашлась у трёх магазинов из десяти. Остальные семь физически не могут вести кампанию по доле рекламных расходов: передавать в Директ сумму заказа им нечем.

Рынок при этом не маленький и растёт. По официальному файлу Росстата, обновлённому 03.06.2026, доля продаж через интернет в обороте розничной торговли составила 11,3 % в 2023 году, 15,2 % в 2024 и 17,1 % в 2025 — то есть примерно каждый шестой рубль розницы. Ниже — порядок запуска по справке Яндекса, свой замер готовности сайтов и то, чего в статьях на эту тему не говорят вовсе.

01Что проверить на сайте до запуска: замер 10 магазинов

Выборка — десять небольших магазинов разных тематик и платформ: зоотовары, пряжа, настольные игры, комнатные растения, чай и кофе, туристическое снаряжение, столярный инструмент, сантехника, освещение, свечи ручной работы. Движки тоже разные: 1С-Битрикс, InSales, WooCommerce, OpenCart, Shop-Script, Tilda и два самописных проекта. Каждую страницу я скачивал запросом curl -k -s -L в файл и разбирал по коду скриптами, а спорные случаи перепроверял руками.

Что в этой таблице стоит увидеть. Технически фид соберётся почти у всех: разметка с ценой и наличием есть у девяти магазинов из десяти. А вот считать деньги умеют трое. Контраст между «9 из 10» и «3 из 10» — это и есть разрыв между «рекламу запустили» и «знаем цену заказа».

Два случая стоит привести отдельно, потому что они показывают, как легко обмануться. Магазин туристического снаряжения пушит полноценный объект электронной коммерции с названием, артикулом и ценой товара — но счётчика Метрики на сайте нет вообще, стоит только диспетчер тегов Google, и все данные уходят туда. А магазин свечей в своём баннере о куки прямо сообщает, что «к сайту подключен сервис веб-аналитики Яндекс.Метрика», — при том что кода счётчика в HTML нет ни на одной из проверенных страниц. Проверять надо код, а не обещания.

Отдельная находка — реквизиты. Ни один магазин из десяти не выводит ИНН или ОГРН на главной странице; у четырёх в подвале нет даже ссылки на оферту, а у одного номера не нашлось ни на одной из пяти проверенных страниц, включая «Контакты». Почему это не косметика, разберу ниже, в разделе про закон.

И практическая деталь для тех, кто захочет проверить свой сайт так же: искать поиском по словам нельзя. «ИНН» находится внутри слов «длинным изливом» и «ДЛИННОГУБЦЫ», слово «возврат» стоит подписью к иконке без ссылки, «3 дня» оказывается баннером «только 3 дня — успейте купить», а неразрывный пробел между ценой и знаком рубля прячет цену от любого наивного поиска. Смотреть надо на связки: «ИНН» плюс десять или двенадцать цифр рядом, «возврат» плюс атрибут ссылки, число дней плюс слово «доставка» в одном предложении.

02Форматов три, и два из них справка уже не описывает

Если открыть статьи по этой теме, вас будут учить трём инструментам: товарная кампания, динамические объявления и смарт-баннеры. Я проверил, что из этого живо, запросами по старым адресам справки на 06.10.2026:

• support/direct/smart-banners.html — редирект и затем 404;
• support/direct/dynamic-ads.html — редирект и затем 404;
• support/direct/feeds.html — редирект и затем 404.

Поиск по полному машинному индексу документации Директа (файл llms.txt, 53 356 байт) по подстрокам smart, dynamic-ads и «смарт» даёт ноль совпадений. Честная оговорка: дословной фразы «смарт-баннеры объединены в товарную кампанию» в справке нет — есть только факт исчезновения разделов. Поэтому формулировка такая: этих разделов в справке больше нет, их функции закрывает товарная кампания и товарное объявление в единой перфоманс-кампании.

Позиции в выдаче по запросу «реклама интернет магазина» я не измерил: запрос к поиску Яндекса возвращает код 302 на страницу капчи с заголовком X-Yandex-Captcha: captcha и пустым телом. Поэтому вместо топа я собрал пул из тринадцати страниц по теме — десять статей и три коммерческих лендинга услуг, все скачаны сырым curl. По этому пулу «смарт-баннер» пишут 6 страниц из 10, «динамические объявления» — 4 из 10: большинство материалов учит инструментам, которых в справке уже нет.

Остальные числа аудита интереснее. «Фид» и «товарная кампания» есть у 8 страниц из 10 — техническую часть покрывают почти все. А вот «ДРР» — у 3 из 10, «оплата за конверсии» — у 3 из 10, «электронная коммерция» — у 3 из 10, «Мастер отчётов» — у нуля (единственное попадание оказалось ссылкой в блоке перелинковки), «атрибуция» — у нуля из тринадцати, проверено дважды, по тексту и по сырому HTML. Пул распадается на две несообщающиеся половины: кто учит собирать фид, тот не считает деньги, а кто даёт деньги (лендинги услуг с бюджетами от 35 000 до 1 530 000 ₽ в месяц), тот не знает техники — «фид» у одного из них не встречается вовсе.

03Фид нужен не всем: до 1000 товаров можно без него

Самый недооценённый абзац справки лежит на странице про создание товарного объявления: «Все добавленные товары будут собраны в один фид на логин. Всего можно добавить до 1000 товаров разных категорий». Товары заводятся руками — ссылка, название, описание, до пяти изображений от 450 × 450 пикселей и до 10 МБ, цена, категория, производитель, модель и наличие.

Значит магазину с ассортиментом до тысячи позиций фид делать не обязательно. Но у фида по ссылке есть одно решающее преимущество, и оно не в удобстве: он скачивается роботом раз в сутки и обновляется сам. А вот про загруженный файлом справка предупреждает прямо — «фиды, загруженные файлом, автоматически не обновляются». Для магазина с меняющимися остатками это разница между работающей и врущей кампанией.

Лимиты, которые стоит знать до того, как выяснится, что фид не влезает: до 50 фидов на аккаунт, по ссылке — до 512 Мб, файлом — до 200 Мб, допускаются архивы .zip и .gz. Лимита на число товаров в справке нет вовсе — я искал на пяти страницах раздела про фиды, ограничение выражено только в мегабайтах. Про сами элементы фида и их проверку я уже писал подробно: какие элементы фида обязательны, а какие только кажутся такими, и чем валидатор Яндекса проверяет не то, что нужно, разобрано по справке отдельным чек-листом — здесь я беру только то, что влияет на запуск кампании и на деньги.

04Четыре строки фида, из-за которых всё идёт не так

Эти четыре требования я выделяю не потому, что они сложные, а потому, что каждое ломает кампанию тихо, без сообщения об ошибке.

Наличие должно совпадать с сайтом. Дословно: «Сведения о наличии товара, указанные в фиде, должны совпадать с информацией на странице перехода и на страницах оформления покупки». И отдельно: по умолчанию Директ считает, что все товары в фиде есть в наличии, — поэтому атрибут available надо выставлять для каждого товара, которого нет.

Цена должна соответствовать цене на сайте, и она же — условие попадания в главное место показа. В таблице обязательных элементов у price стоит не «да», а «для показов в товарной галерее»; то же у картинки. Безусловно обязательных элементов всего три: id, categoryId и url. Без цены с картинкой товар просто не попадёт в карусель под поисковой строкой.

Скидка показывается только при разнице от 5 %: «В объявлении может быть показана скидка, если в фиде присутствуют теги price и oldprice, и разница между ними 5 % и более». При этом «на сайте должны быть указаны обе цены: старая и текущая» — иначе это вопрос к модерации, которая требует, чтобы «информация о скидке, акции, конкретном товаре или услуге явно присутствует на странице перехода».

Не заполнили характеристики — Директ возьмёт их у конкурентов. Самая неожиданная строка справки: третий источник характеристик в товарной галерее описан так — «По аналогичным товарам из других магазинов… Директ проанализирует, какой товар вы продвигаете, найдет его в других магазинах и скопирует его характеристики». Приоритет при совпадении за фидом: «будет использоваться характеристика из фида». Добавить можно до 10 характеристик через параметр property name, и Яндекс даёт здесь редкую для себя цифру эффекта: объявления с характеристиками «увеличивают количество конверсий в среднем на 4 %».

Сюда же — два лимита, объясняющих формулу названия ЧТО + КТО + МОДЕЛЬ и МОДИФИКАЦИЯ из справки. В заголовок товарного объявления влезает 56 символов, в текст — 81, дальше «заголовок может быть обрезан». Поэтому порядок слов в названии товара — вопрос не вкуса, а того, что именно увидит покупатель.

05Как Директ узнаёт сумму заказа

Без этого раздела товарная кампания остаётся генератором кликов. Связка официальная и короткая: в настройках счётчика включается опция «Электронная коммерция», в код счётчика добавляется контейнер данных, и магазин передаёт в него события — просмотр товара, добавление в корзину, удаление и покупку. Справка требует проверить одну строку: «Убедитесь, что код счетчика на сайте содержит строку: ecommerce:"dataLayer"». Именно её я и проверял в замере выше.

Дальше происходит то, о чём обычно не знают: цель в Директе появляется сама. «При передаче данных о действии Метрика создает цель. Она позволяет получать данные о доходе с кампании Директа. В Директе, в списке доступных целей, такая цель отображается как „eCommerce: Покупка (счетчик № <ID счетчика>)“». Руками её создавать не надо — надо, чтобы пришло первое событие покупки.

Два ограничения, которых нет ни в одной чужой статье. Первое: контейнер данных не должен содержать больше 8192 символов, и справка сама предлагает выход — «рекомендуем разбить заказ на части с подномерами (например, order1-1, order1-2)». Заказ на сорок позиций в контейнер не влезет, и доход поедет кусками. Второе: «Не передавайте данные в момент перехода посетителя на другую страницу сайта. Например, при использовании события onclick на кнопке „Оформить заказ“… информация о событии будет потеряна». Это самая частая причина, по которой «вроде всё настроили, а заказов в Метрике нет».

Когда доход пошёл, в Мастере отчётов появляются производные метрики, и справка называет их по именам: «По целям, которые вы выбрали, рассчитывается доход, а также производные от него метрики: ДРР, ROI и прибыль». Официальной метрики ROMI у Директа при этом нет, есть ROI. И две ловушки рядом. Первая датированная: «С 16 апреля 2025 года доход в статистике Директа рассчитывается только по целям, которые вы выбрали и по которым передается доход. Показатель автоматически пересчитан за предыдущие периоды» — то есть исторические отчёты магазина могли молча измениться. Вторая тихая: список целей надо сохранить вручную, иначе «Директ может адаптировать его» сам.

Если заказы приходят не только с сайта, пригодятся ещё два числа. Период дополнения визитов офлайн-данными — 21 день, ровно как окно оплаты за конверсии: заказ, попавший в Метрику позже, не доедет ни до статистики визита, ни до списания. Исправить доход по уже привязанному заказу из CRM можно ещё 111 дней — именно так его переводят из «оформлен» в «оплачен» и уточняют ДРР после выкупа. И официальная оценка потерь, если не передавать идентификатор посетителя: без ClientID, только по телефону или почте, качество атрибуции в таблице справки помечено как «среднее (1/2 от максимальной атрибуции)». Для магазина с самовывозом это половина заказов мимо статистики. Разбираться с этим стоит до запуска рекламы: как завести цели в Метрике так, чтобы они считали заявки, а не нажатия, — отдельная работа, и без неё товарную кампанию оптимизировать не на чем.

Если собирать разметку и запускать кампанию одновременно некогда, имеет смысл заказать запуск товарной кампании вместе с разметкой электронной коммерции и настройкой цели на покупку, чтобы первые две-три недели работали на измерение цены заказа, а не на поиск причины, почему доход не передаётся. Чаще всего выясняется, что чинить надо не кампанию, а сайт.

06Сколько стоит заказ: официальный метод вместо чужих бенчмарков

Публичного бенчмарка цены заказа по электронной коммерции с раскрытой методологией не существует — я искал и не нашёл. Зато нашёл, как это измеряют официально, и этот способ в пуле не описывает никто.

Метод со страницы «У кампании мало конверсий», дословно: «Если у вас еще нет накопленной статистики, определите среднюю цену конверсии с помощью стратегии Максимум конверсий с ограничением только недельного бюджета… Через две-три недели алгоритм найдет значение, которое вы сможете использовать для настройки целевой цены конверсии». Там же — рекомендация, которая противоречит привычному порядку: начинать стоит с оплаты за клики, а не за конверсии, «так алгоритм получит больше свободы для проведения тестов», а перевести кампанию на оплату за конверсии — «через несколько недель, если достижений цели будет достаточно».

Когда цена конверсии известна, работают официальные ограничения. Все они из справки, ни одно не мой расчёт:

И главный капкан оплаты за конверсии, про который надо знать до того, как вы зададите три цели: списание идёт за каждую достигнутую цель в одном визите. Дословно: «Если пользователь достиг две разные цели в рамках одного визита, средства будут списаны за оба достижения… Например, вы добавили две цели: „Оформление заказа“ и „Оплата заказа“. Если пользователь оформит заказ на сайте и оплатит его при получении, вы заплатите за обе конверсии». Для магазина это значит, что набор «добавил в корзину» плюс «оформил» плюс «оплатил» в одной стратегии даёт тройной счёт за одного покупателя.

Отдельно стоит развести два разных «минимальных бюджета», которые рынок путает. В одной статье из пула прямо написано, что «минимальный бюджет для старта составляет 300 рублей». Но «Минимальный бюджет» в справке Директа — это вообще не порог входа, а настройка нижней границы ставок: она нужна, чтобы стратегия не опустила ставки до уровня, при котором «кампания не сможет выигрывать аукционы и показов не будет». А формулировки «минимальный бюджет для первых результатов» в справке Яндекса не существует вовсе — есть только правило «×10» и требование бюджета на десять конверсий в неделю. Как считать это от своей экономики, а не от чужих ориентиров, я разбирал отдельно: как получается бюджет Директа из вашей маржи, среднего чека и доли дошедших до оплаты, — и для магазина этот расчёт честнее любого бенчмарка.

Ещё одно ограничение, прямо связанное с ценой заказа и невидимое в интерфейсе: в товарной кампании модель атрибуции изменить нельзя. Дословно: «В кампаниях, созданных в Мастере кампаний, и в товарных кампаниях по умолчанию установлена автоматическая атрибуция. Изменить ее невозможно». У автоматической атрибуции окно 180 дней, у «последнего значимого перехода» — 90, и платите вы по ней «за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом». Плюс предупреждение о задержке: «Если от клика по объявлению до конверсии в среднем проходит больше двух недель, в отчетах Директа… статистика будет отображаться со значительной задержкой». Для магазина с долгим выбором это означает, что цена заказа в первые недели будет казаться завышенной просто потому, что часть заказов ещё не доехала до отчёта.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Что обязано быть на сайте по закону, а не по вкусу

Здесь лежит находка, ради которой стоило лезть в первоисточники. Правила продажи товаров по договору розничной купли-продажи, утверждённые постановлением Правительства № 2463 от 31.12.2020, утратили силу с 1 сентября 2026 года — на странице документа это написано прямым текстом: «Утратили силу с 1 сентября 2026 года. — Постановление Правительства РФ от 30.05.2026 N 657». Действует теперь ПП РФ № 657 от 30.05.2026, опубликованное 01.06.2026 под номером 0001202606010077.

В пуле из тринадцати страниц про этот документ — ни упоминания ПП 2463, ни «постановления правительства» вообще: ноль из тринадцати. Конкуренты не ошиблись в документе, они просто не говорят о законе. А справка самого Яндекса на странице про дистанционную продажу ссылается на Правила, утверждённые постановлением № 612 от 2007 года, — акт, отменённый ещё в 2021-м.

Вот что из действующих норм напрямую проверяется на карточке и в подвале магазина:

Последняя строка — самый сильный аргумент в пользу того, чтобы положить условия возврата на карточку. Дословно: «В случае, если информация о порядке и сроках возврата товара надлежащего качества не была предоставлена в письменной форме в момент доставки товара, потребитель вправе отказаться от товара в течение трех месяцев». Семь дней против трёх месяцев — вот цена ненапечатанного вкладыша. Оговорюсь честно: пункты 3 и 4 этой статьи постановлением Конституционного суда от 17.02.2026 № 7-П признаны частично не соответствующими Конституции, и до внесения изменений действует переходное регулирование из этого постановления; сам текст постановления я не читал, поэтому деталей не привожу.

Требование Яндекса и требование закона здесь не совпадают. Справка Директа просит указывать на сайте «юридическое наименование… фактический адрес; телефон; ОГРН/ОГРНИП, ИНН», но слово «обязательно» относится у неё к перечисленным тематикам — автосалонам, юридическим услугам, ломбардам, — а обычного магазина в этом списке нет. То есть у Яндекса это «важно», а у закона — «обязан»: модерацию вы, возможно, и пройдёте, а норму нарушите. Самое дешёвое лекарство — строка «ИП или ООО, ИНН, ОГРН(ИП), адрес» в подвале шаблона, один раз и на всех страницах.

Там же, в замере, нашлось расхождение посерьёзнее: два магазина одновременно продают по ценам с сайта и пишут в подвале, что цены «не являются публичной офертой». Для товарной кампании, которая тянет цену прямо из фида, это прямое противоречие — п. 15 ПП № 657 обязывает «заключить договор розничной купли-продажи с любым лицом, выразившим намерение приобрести товар на условиях оферты», а справка Директа требует, чтобы цена в фиде «соответствовала стоимости товара на сайте».

08Маркировка и запреты: что проверить перед модерацией

По маркировке важнее всего не перепутать нумерацию, потому что от неё зависит сумма. Требование идентификатора рекламы — это часть 17 статьи 18.1 закона о рекламе (часть 16 той же статьи — про пометку «реклама»). А штраф за отсутствие идентификатора — часть 16 статьи 14.3 КоАП: «на граждан в размере от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на должностных лиц — от ста тысяч до двухсот тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей». Часть 15 — другое нарушение, непредставление данных в Роскомнадзор, и для гражданина там 10–30 тысяч; для юрлица вилки совпадают, поэтому путаницу обычно не замечают. Что лежит на магазине, а не на площадке: часть 3 статьи 18.1 называет рекламодателя первым в списке обязанных предоставлять информацию, а часть 11 добавляет, что эти лица «несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации».

По запретам у товарной кампании свой короткий список — три тематики: «Благотворительные организации и социальная реклама. Незаконные и запрещенные товары и услуги. Товары и услуги трагической тематики». Общий список Директа длиннее, и в нём три пункта, которые обычно пересказывают неверно: пиротехнику рекламировать можно («Взрывчатые вещества и материалы, кроме пиротехнических изделий»); алкоголь в России нельзя вообще, а не только «с призывами к употреблению» — в общем списке стоит формулировка про призывы, а во вкладке «Россия» просто «Алкогольная продукция»; оружие запрещено абсолютно, включая пневматическое, антикварное и сувенирное. Туда же попадают «копии оригинальных товаров» и «указание на лечебный эффект в немедицинских товарах» — формулировка в карточке косметики или наколенника может стоить не позиции, а кампании. Медизделия и БАД в запретах при этом не числятся: они в тематиках, требующих документов, и это другая категория.

Последнее проверяется глазами, а не по статусу: объявления для товаров и объявления для магазина модерируются отдельно, и «если один или несколько элементов не пройдут модерацию, кампания запустится без них». У магазина со спорной частью ассортимента кампания не падает целиком — она тихо едет с урезанным фидом, а в интерфейсе написано «идут показы».

09Порядок запуска, если собрать всё вместе

1. Проверить сайт по коду, а не глазами: цена и наличие в HTML карточки, разметка Schema.org, срок доставки числом в самой карточке, ссылка на условия возврата, реквизиты в подвале. Хуже всего в замере обстоит с реквизитами (0 из 10) и сроком доставки в карточке (2 из 10).
2. Поставить счётчик и разметить электронную коммерцию: проверить строку ecommerce:"dataLayer", отправить тестовую покупку и убедиться, что цель «eCommerce: Покупка» появилась в списке целей Директа. На этом пункте отсеялось семь магазинов из десяти.
3. Решить про фид. Меньше тысячи товаров — можно руками; больше — фид по ссылке, чтобы обновлялся сам. Наличие и цена в нём обязаны совпадать с сайтом.
4. Заполнить характеристики через property name — до десяти на товар, иначе Директ возьмёт их у конкурентов. Название уложить в 56 символов.
5. Первые две-три недели мерить, а не оптимизировать: оплата за клики, одна частая цель, недельный бюджет без ограничения цены конверсии. На выходе — ваша настоящая цена конверсии.
6. Перевести на оплату за конверсии или ДРР: недельный бюджет от десятикратной цены самой дорогой цели и ни в коем случае не три цели одной воронки в одной стратегии.

Главный вывод из замера короткий: первая работа в товарной рекламе делается не в кабинете Директа, а на сайте. Фид соберётся у девяти магазинов из десяти, а посчитать цену заказа смогут трое — и разница между ними не в бюджете и не в ставках, а в двух строчках кода и одной строке реквизитов в подвале. Если хотите понять, в какой из этих групп ваш магазин, можно прислать адрес и посмотреть вместе, что мешает запустить товарную кампанию по ДРР, и начинать с понятного списка правок, а не с догадок. Отдельный случай — магазин на конструкторе: там бывает, что проще посчитать годовой счёт за переезд на магазинную платформу, чем выжимать товарную рекламу из каталога, которого в коде страницы нет.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram