Реклама типографии в Директе: разбор 13 страниц выдачи

Я открыл четырнадцать адресов, которые поиск отдаёт по запросу «реклама типографии» и его переформулировкам; тринадцать открылись, один вернул 404. Итог короткий: ни одна из тринадцати страниц не ссылается на справку Яндекса ни разу, слова «модерация» нет ни на одной, а полный расход рекламного бюджета назван на трёх. Цена заявки с подтверждающей сметой — на одной.

Зато чек, из которого эта заявка должна окупаться, в выдаче не считает никто. Я скачал каждую страницу сырым запросом, вытащил заголовки из разметки, а рядом положил пять живых прайсов типографий — и получилось, что тысяча визиток стоит от 859 до 7 500 рублей. От того, в какой точке этого разброса стоит ваш чек, зависит, окупается заявка за 420 рублей или не окупается и за 2 270.

01Что стоит в выдаче по запросу «реклама типографии»

Сначала оговорка о методе, потому что она меняет вес выводов. Позиции я не измерял: Яндекс на сырой запрос отдал SmartCaptcha вместо выдачи. Поэтому ниже — не «первое место» и не «топ-10», а пул страниц, которые поиск отдаёт по этому запросу и его вариантам: о порядке в нём я не утверждаю ничего, о содержании — утверждаю, потому что каждая страница скачана и разобрана.

Что в этой таблице стоит увидеть. Содержательная таблица с данными есть у двух страниц из тринадцати, и обе не про деньги: у одной сравнение каналов с вилками цены лида, у другой сезонность без источника. Реальный расход назван на трёх. И только одна — кейс агентства на 718 слов — показывает воронку целиком: 284 930 показов, 3 273 клика, CTR 1,15%, расход 81 900,34 рубля, средняя цена клика 20,85 рубля, 88 звонков и 50 заявок.

На этой же странице — деталь, которой нет больше ни у кого: две разные цены одной и той же заявки. Дословно, «Стоимость конверсии с учетом мессенджеров: 420 рублей» и «Стоимость лидов без учета мессенджеров: 568 рублей». Разница 35% на одном и том же трафике, и зависит она только от того, что считать заявкой.

02Запрос расколот надвое, и в выдаче это видно

Половина пула отвечает не на тот вопрос, который задаёт владелец типографии. У страницы с контент-сайта восемь заголовков второго уровня, и среди них «Оформление точки», «Внешняя реклама», «Внутренняя реклама», «Печатная реклама», «Слоганы». Это текст про рекламу типографии как бизнеса — фасад, вывеска, штендеры. Директ там подпункт третьего уровня.

Другая половина — про рекламу в Директе, причём с перекосом в тексты и кейсы: самая объёмная страница пула, 4 386 слов, посвящена формулам рекламных текстов AIDA, 4U и PMHS — полезным копирайтеру и бесполезным тому, кто пришёл с вопросом «сколько мне надо в месяц».

Раскол запроса не называет вслух ни одна страница. А он и есть причина, по которой владелец типографии полчаса листает выдачу и не находит ответа: половина страниц про штендеры, половина про тексты, и обе половины считают, что отвечают на его вопрос.

03Чего нет ни у кого из тринадцати

Проверял не на глаз. Текст всех тринадцати страниц я привёл к плоскому виду и прогнал регулярками — ниже результат, где ноль означает ноль совпадений.

Смотреть здесь надо на нижние две строки вместе с верхними. Семь страниц обсуждают фиды и товарные кампании, шесть — минус-слова, и ни одна не даёт ссылку на документ платформы, где это описано. Весь пул пересказывает Директ по памяти.

Одну честную поправку сделать надо. Требование «10 конверсий в неделю» одна страница всё-таки называет — Хабр, дословно: «Известно, что для обучения в рамках одной кампании должно быть достигнуто 10 конверсий в неделю». Но до минимального бюджета она это не доводит, а именно в бюджете вся арифметика.

04Тысяча визиток стоит от 859 до 7 500 рублей

Это главный числовой разброс в теме, и в выдаче его нет. Я снял цены сырым запросом с прайсов и свёл в таблицу самую ходовую позицию: визитки 90×50 мм на картоне 300 г/м².

Первое число — односторонние, второе — двусторонние. Девятикратная разница между Казанью и Москвой объясняется на самой казанской странице, и объяснение стоит прочитать дословно: «Заказы нескольких клиентов печатаются на одном большом листе, поэтому приладка машины и запуск делятся между всеми. За счет этого 1000 визиток стоит 859 руб вместо нескольких тысяч за индивидуальный запуск». Там же — цена за штуку: «1000 двусторонних визиток 90x50 мм на мелованном картоне 300 г/м2 в сборном тираже — 859 руб, это 0,86 руб за штуку», и 10 000 визиток за 7 089 рублей, то есть 0,71 рубля за штуку.

Теперь приложите к этому цену заявки. Агентство на Хабре пишет про типографию дословно: «средний чек на услуги типографии — до 5000 рублей (тираж визиток около 2000, небольшой баннер — 3000–5000)» и рядом — «стоимость лида — в данном кейсе колебалась от 4000 до 12 000 рублей». Тираж визиток не отбивает заявку, которая стоит дороже самого тиража, — поэтому в том кейсе клиента переориентировали на корпоративные заказы со средним чеком около 100 000 рублей.

05Чек, который отбивает дорогую заявку, — это баннер с монтажом

Широкоформатная печать считается не за тираж, а за квадратный метр, и цены там публикуют честнее. Московский прайс, колонка «1–50 м²», разрешение 720 dpi: баннер ламинированный матовый фронтлит 440 г/м² — 414 ₽/м², литой матовый 400 г/м² — 515 ₽/м², баннерная сетка с крупной ячейкой — 380 ₽/м². Условие оттуда же дословно: «До 50 м2 действует цена из таблицы, от 50 м2 она рассчитывается индивидуально, от 100 м2 — скидки от объёма».

Дальше начинается то, что и делает чек большим. Постпечатная обработка с того же прайса: «Установка люверсов — 40 руб. за 1 шт.», «Проварка края — 50 руб. за 1 пог. м», «Стыковка баннера — 200 руб. за 1 пог. м». Монтаж: «Выезд бригады замерщиков на объект — 2000 руб.», «Монтаж на небольших высотах (до 3 метров) — от 4500 руб.», «Минимальный выезд бригады монтажников из 1–2 человек — от 6000 руб.».

Сложим один обычный заказ — баннер 3×6 метров с проваркой, люверсами и монтажом на малой высоте. Печать: 18 м² × 414 ₽ = 7 452 ₽. Проварка по периметру: 18 пог. м × 50 ₽ = 900 ₽. Двадцать люверсов: 800 ₽. Монтаж от 4 500 ₽. Итого около 13 650 рублей — и в таком чеке заявка за 2 270 рублей из кейса ProPrint занимает 17%, а не 45%, как в тираже визиток за 5 000.

И предупреждение про собственную страницу. На петербургском прайсе в тексте стоит «от 350 рублей» за квадратный метр, а в таблице минимум до 20 м² — 400 ₽: такое расхождение оплачивается кликами.

06Минимальный бюджет считается не «от 15 тысяч», а от цены конверсии

В справке Директа есть жёсткое арифметическое условие, которого нет ни на одной странице пула. Дословно, страница про оплату за конверсии: «Недельный бюджет должен быть не меньше, чем 10 × Цена конверсии». И рядом — ограничение обучения со страницы стратегии: «Недостаточно конверсий для обучения кампании. Минимальное количество конверсий — 10 в неделю».

Подставим в это правило те цены заявки, которые я нашёл в кейсах пула. Расчёт мой, числа — из справки и из кейсов.

Теперь видно, почему совет из выдачи и правило платформы противоречат друг другу. Страницы пула советуют «от 20 000 – 30 000 рублей в месяц» и «выделите 15-20 тысяч рублей на Яндекс» — это первая строка таблицы, самая дешёвая заявка из найденных. Для московской типографии с заявкой 2 270 рублей нижняя граница — около 97 тысяч в месяц, и это условие стратегии, а не рекомендация.

Полезная деталь той же страницы справки: «Вы платите за те конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика». Для полиграфии с длинным согласованием макета это значит, что первые недели кампании выглядят дороже, чем они есть. Прежде чем спорить с этими числами, стоит посмотреть, как считают цену заявки и с чем её сравнивают в вашей нише, — иначе спор пойдёт о цене клика, которая здесь ничего не решает.

Если считать это самому некогда, разумнее отдать настройку Яндекс Директа для типографии с разделением кампаний по тиражам и по материалам, чтобы заказ на сто визиток и заказ на баннер с монтажом не делили один бюджет, — иначе мелкие заявки съедают деньги, которые должны были купить крупные.

07Модерация: документов не нужно, но четыре формулировки стоят рядом

Я прочитал целиком страницу справки «Тематики продвижения» — закрытый перечень тематик, для которых Директ требует пакет документов. Полиграфии, печати, типографий и наружной рекламы в нём нет: типографии для запуска не нужно присылать ни лицензий, ни сертификатов, в отличие от медицины или финансов.

Плохая новость в другом списке — запрещённых тематик, где типография подставляется своими же услугами:

• «Товары и услуги, производство или реализация которых запрещены или ограничены законодательством страны размещения (незаконная деятельность). Например, продажа и подделка документов» — а в прайсе у многих стоит «печать документов»;
• «Копии оригинальных товаров (например, реплики часов известных торговых марок)» — это про печать на мерче с чужими логотипами;
• «Услуги по подготовке или написанию докладов, диссертаций, дипломных, курсовых, кандидатских, контрольных и иных работ» — формулировка про написание, а не про печать и переплёт, поэтому утверждать, что Директ запрещает рекламу печати дипломов, нельзя. Но объявление со словом «диплом» на модерации объяснять придётся.

И два требования к текстам, на которых объявления типографий спотыкаются чаще всего. Первое: «В текстах запрещено использовать: … контактную информацию (например, телефоны, адреса электронной почты), кроме почтовых адресов». Второе, про превосходную степень: «Слова в сравнительной или превосходной степени можно использовать в тексте объявления и уточнениях, если у вас есть независимое заключение о преимуществе вашего товара (услуги) перед другими товарами».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Разрешение на конструкцию: где кончается типография

Это вопрос, который типографии задают клиенты, и ни одна страница пула на него не отвечает. Статья 19 закона «О рекламе» перечисляет, что считается рекламной конструкцией: «щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло» и иные технические средства стабильного территориального размещения.

Разрешение требуется на установку и эксплуатацию такой конструкции, и выдаёт его орган местного самоуправления. Часть 10 прямо говорит, что бывает без него: «В случае установки и (или) эксплуатации рекламной конструкции без разрешения … она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления». Сроки — в части 21: демонтаж в течение месяца со дня предписания, а удалить размещённую информацию нужно в течение трёх дней. Для временных конструкций — строительных сеток и ограждений мест торговли — разрешение выдаётся «на срок, указанный в заявлении, но не более чем на двенадцать месяцев».

Граница для вашего объявления получается точной. Слов «типография», «полиграфия», «печать» в статье 19 нет: изготовление полотна она не регулирует. Но если ваша бригада вешает конструкцию, вы становитесь её владельцем и рекламораспространителем — и отвечаете за разрешение целиком. Это разные услуги с разной ответственностью, и в объявлениях их лучше не смешивать.

09Карточка в Картах: три вида деятельности и цена только точная

Четыре страницы пула советуют «заполнить карточку на Картах», и ни одна не говорит, что типографии полного цикла придётся выбирать. В справке Яндекс Бизнеса записано: «В профиле допускается указать не более трех видов деятельности компании. При этом не разрешается указывать дополнительные услуги как вид деятельности». Печать, наружная реклама, сувенирка, дизайн — это уже четыре, и одно из них в профиль не войдёт.

Второе ограничение важнее и ломает привычку полиграфии торговать вилками. Про прайс-лист компании в справке сказано дословно: «Цену можно указать только точную, диапазон цен указать не получится». И рядом: «Товар или услуга с ценой «0» или без цены не будут опубликованы в карточке». То есть позиция «визитки от 900 ₽» в карточке не живёт, а позиция «визитки, 100 шт. — 990 ₽» живёт, потому что количество за эту цену заполняется отдельным полем: «Например, 1 шт., 0,9 кг, 0,5 л, 30 мин».

Ещё одна строка оттуда, которая экономит вечер работы: «Если вы загрузите новый прайс‑лист, данные старого прайс‑листа будут удалены».

10Что собрать до запуска

Кейс ProPrint даёт лучшую формулировку про структуру кампаний, какую я встретил в пуле: «Но также желательно разделять по разным группам такие ключи, как «печать пластиковых визиток» и «печать картонных визиток»». Там же причина: «высокочастотные двусловники и трёхсловники отъедали до 80% бюджета».

Лимиты, в которые эта структура должна уложиться, в справке названы числами: «Количество фраз на группу — не более 200. Количество слов для одной ключевой фразы — не более 7», минус-фразы — 4096 символов на группу и 20 000 на кампанию. И там же ловушка, из-за которой чистка семантики часто не срабатывает: «Если все слова из минус-фразы или минус-слова входят в ключевую фразу (полностью пересекаются с ней), минус-слово или минус-фраза игнорируются». Поставили минус-фразу «печать визиток» к ключу «печать визиток срочно» — она просто не применится.

Маркировку Директ берёт на себя: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама». От вас — данные в кабинете; для ИП это вид организации, фамилия, имя, отчество и ИНН. Подробнее о том, что в маркировке делает платформа, а что остаётся на рекламодателе, я разбирал отдельно — для типографии там важен ещё и второй слой, потому что она сама печатает чужую рекламу.

Если тираж в вашем прайсе описан как товар, логично проверить и требования к товарному фиду, по которым собирается товарная кампания: отдельной категории фида для полиграфии в справке нет, и услуга с переменным тиражом описывается как товар с единственной ценой — ровно та же проблема, что и в прайс-листе Карт.

Итог из тринадцати страниц и пяти прайсов складывается такой: вопрос «сколько стоит реклама типографии» не имеет ответа без вашего среднего чека, а чек в этой нише разъезжается почти в девять раз на одном и том же товаре. Поэтому начинать стоит не с бюджета, а с двух чисел — цены вашего ходового тиража и цены заказа с монтажом. Если хотите подставить в этот расчёт свой прайс и посмотреть, какая заявка у вас окупается, считается это за один разговор, и после него обычно выясняется, что в одной кампании у вас смешаны заказы с разницей в чеке в двадцать раз.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram