Стоимость заявки: как её посчитать и с чем сравнивать

Стоимость заявки считается делением: расход за период на число заявок за тот же период. Арифметика на этом кончается, а вопросы начинаются, потому что в этой дроби оба числа неточные. Расход в кабинете Директа показан без НДС, и со счёта уходит на 22 % больше. Заявки — это только то, что Метрика записала целью, а звонок без коллтрекинга целью не становится вовсе.

Но важнее третье. У посчитанной цены заявки есть погрешность, и Яндекс публикует её таблицей: если конверсий меньше 25, «отклонение от истинного значения никак не ограничивается». Малый бизнес с десятком заявок в месяц обсуждает цифру, у которой по документации нет границ.

01Стоимость заявки — это две цифры, и обе в отчёте неточные

Начнём с числителя. Справка Директа формулирует без оговорок: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС». Ставка названа там же: «Россия — 20% (с 01.01.2026 — 22%)». Значит, отчётная цена заявки в 2 000 ₽ — это 2 440 ₽ ушедших денег. Переключатель есть — «можно просматривать статистику по списанным средствам как с учетом НДС, так и без него», — но по умолчанию вы смотрите на число без налога. Подробно я разбирал это в статье о том, почему число окупаемости из отчёта завышено примерно на пятую часть, а для цены заявки из неё нужен ровно один множитель — 1,22.

Теперь знаменатель. Конверсия в терминах Директа — это достижение цели Метрики: «отправка заявки, звонок, добавление в корзину, оформление заказа и т. д.». В счётчике малого бизнеса настроена обычно одна-две цели, а звонок с мобильного, сообщение в мессенджер и письмо на почту в знаменатель не попадают — и цена заявки выходит завышенной.

Со звонками ограничение техническое. По справке Метрики, цель «Звонок» «нельзя создать вручную по умолчанию. Она появится в списке доступных целей только после передачи данных о звонках в Метрику». Сначала коллтрекинг, потом цель. Сколько это стоит, видно в разборе, чем бесплатный коллтрекинг от Яндекса отличается от платного по числу номеров, и там же — почему бизнесу с двумя звонками в день подмена номера может не дать ничего.

02Что пишут десять страниц, которые отвечают на этот запрос

Позиции я не замерял и честно говорю почему: поисковая страница по этому запросу отдаёт SmartCaptcha — «Подтвердите, что запросы отправляли вы, а не робот». Ниже пул из десяти существующих страниц, которые отвечают на запрос и его варианты; это не места в выдаче. Объём посчитан по тексту, состав разделов — по исходному коду.

Формула деления есть у девяти страниц из десяти, и она везде одна — расход поделить на заявки. Дальше восемь уходят в советы, как цену заявки снизить, и только три доводят расчёт до экономики владельца: на vc.ru отсекают мусор и неквалифицированные обращения и получают «около 14000-16000 рублей» за квалифицированную заявку, на Хабре считают точку безубыточности до запуска, у hl2b.ru допустимую цену выводят из маржи.

А вот чего нет ни у одной из десяти. Ни одна не ссылается на справку Яндекса. Ни одна не упоминает НДС — то есть все десять считают цену заявки в деньгах, которых рекламодатель не платил. Ни одна не называет чисел, от которых зависит сама возможность управлять этой ценой: минимальный недельный бюджет, требование «бюджет не меньше десяти цен конверсии», порог обучения, окно оплаты 21 день, потолок цены конверсии. И ни одна не говорит о погрешности. Этим и займёмся: у Яндекса на это есть таблица.

03При каком числе заявок цифре можно верить

В справке стратегии «Максимум конверсий» есть раздел про статистическую значимость, и в нём таблица: насколько средняя цена конверсии из статистики может отличаться от настоящей.

Первые три столбца — из справки, четвёртый я посчитал сам для цены заявки 2 000 ₽. Примечание к таблице в справке такое: «Если конверсий меньше 25 или задан минимальный бюджет (300 рублей), отклонение от истинного значения никак не ограничивается».

Теперь переведём в недели. Минимум, на котором стратегия обучается, Яндекс называет цифрой: «Минимальное количество конверсий — 10 в неделю». Возьмём бизнес, который ровно на этом минимуме и держится.

Читать таблицу надо так: коридор ± 20 % малый бизнес получает к концу третьего месяца, а ± 10 % — через девять месяцев непрерывной работы. До этого разговор «в сентябре заявка стоила 1 800, в октябре 2 300, что мы сделали не так» — это разговор о шуме, и в справке есть прямая формулировка на этот счёт: «Так как доверительные интервалы пересекаются, нельзя заключить, что CPA первой кампании статистически значимо ниже, чем у второй».

Отсюда вывод: при малом числе заявок сравнивать надо кварталы, а не месяцы. Срок же, через который Яндекс предлагает смотреть результат, он называет скромно — «Рекомендуем оценивать результат через 7–14 дней», и это срок, чтобы увидеть, работает ли кампания, а не чтобы узнать настоящую цену заявки.

04Максимальная стоимость заявки считается от маржи, и формула есть у Яндекса

Самый частый способ ошибиться — искать, сколько заявка «должна» стоить, вместо того чтобы посчитать, сколько вы можете за неё заплатить. Формула для второго вопроса есть в справке:

Прибыль = Ценность конверсии — Цена конверсии

И определение ценности там же: «Ценность конверсии — это экономическая выгода от достижения цели. Например, если 100 заявок принесли вам 50 000 рублей, то ценность конверсии по цели „Оформили заявку“ равна 500 рублей». Обратите внимание: в знаменателе у Яндекса все сто заявок, а не только те, которые стали сделками, — доходимость уже внутри числа.

Разложу формулу в таблицу. Числа в ней — примеры расчёта, а не данные рынка: подставьте свои. Доходимость — доля заявок, доходящих до оплаченной сделки.

В таблице удивляют две вещи. Первая: потолок почти не зависит от размера чека — у ремонта квартир чек в 22 раза больше, чем у монтажа, а потолок отличается в четыре с половиной раза, всё съедают низкая маржа и низкая доходимость. Вторая: столбец «потолок» — это работа в ноль, и для планирования из него берут примерно половину.

Последний столбец — пересчёт потолка в то число, которое вводится в поле цены конверсии: интерфейс принимает сумму без НДС, поэтому потолок делится на 1,22. Поставите потолок как есть — расход превысит прибыль с заявки ровно на величину налога. Ограничение сверху у поля тоже есть: «Цена конверсии не должна быть больше 50 000 рублей».

Если доходимость считать не на чём, потому что заявки падают в мессенджер и нигде не фиксируются, — это задача учёта, а не рекламы. Я беру на себя настройку Директа и аналитики, в которой цена конверсии посчитана от вашей маржи, а не взята из статьи, и начинается такая работа именно с таблицы выше, заполненной вашими числами — без неё спорить о цене заявки не о чем.

05Как рассчитать стоимость заявки, если своей статистики ещё нет

У этого вопроса есть документированный ответ. Справка Директа для кампаний с малым числом конверсий описывает процедуру дословно:

Если у вас еще нет накопленной статистики, определите среднюю цену конверсии с помощью стратегии Максимум конверсий с ограничением только недельного бюджета. Укажите сумму бюджета и одну цель, по которой может накапливаться более 10 конверсий в неделю. Запустите кампанию.

Там же сказано, чего ждать: «Через две-три недели алгоритм найдет значение, которое вы сможете использовать для настройки целевой цены конверсии» — и с какой частотой можно вмешиваться: «меняйте недельный бюджет не чаще одного раза в две-три недели».

Порядок, как видите, обратный привычному: сначала вы называете сумму, и систему просите назвать цену заявки. До запуска у вопроса «сколько будет стоить заявка» честного ответа нет — есть только срок, через который он появится.

Одно условие здесь жёсткое: цель должна достигаться не реже 10 раз в неделю, а если нижняя достигается редко, справка советует брать цель выше по воронке — «цель „Покупка“ измените на цель „Корзина“». Для услуг это оптимизация на отправленную форму или звонок, а не на подписанный договор. При этом в настройке целей в Метрике с проверкой каждой из них после сборки есть шаг, который пропускают чаще всего: цель надо один раз достигнуть самому и убедиться, что счётчик её записал, иначе стратегия учится на цели, которая не срабатывает.

06Сколько нужно бюджета, чтобы цена заявки вообще держалась

Здесь самое неприятное число, и считается оно из потолка выше. Для оплаты за конверсии справка формулирует это требованием, а не рекомендацией: «Недельный бюджет должен быть не меньше, чем 10 × Цена конверсии». Нижняя граница тоже названа: «Минимальный недельный бюджет — 300 рублей». Пересчитаю в месяц, считая 4,345 недели и НДС 22 %.

Входной билет в стратегию с целевой ценой заявки — десять заявок в неделю, и при потолке 2 400 ₽ бюджет начинается примерно от ста тысяч рублей в месяц. С меньшим бюджетом рекламу запускать можно, но цена заявки будет уже не управляемым параметром, а тем, что получилось.

Есть и тонкость, из-за которой цифра в отчёте теряет смысл совсем. Справка описывает сценарий со сломанной целью:

Всю следующую неделю цель на сайте не работает, но кампания не останавливается. Показы и полезные клики продолжаются, так как стратегия продолжает работать на ставках минимального бюджета и ждать момента, когда данные восстановятся. За неделю расходует 700 руб.

Расход идёт, конверсий ноль, цена заявки не определена. Отсюда правило: прежде чем объяснять её рост аукционом и сезоном, проверьте, что цель жива.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Средняя стоимость заявки по нише: что из этого есть официально

Короткий ответ: официальной средней цены заявки по отраслям в России нет, и проверяется это быстро. В Метрике есть отчёт «Средние показатели по индустрии» — ровно то место, где такое число должно было бы лежать. По справке, его метрики — это визиты, время на сайте, глубина просмотра, отказы и три конверсии интернет-магазина: в просмотры товаров, в корзину, в покупку. Денежных показателей среди них нет. Сам Директ отраслевую зависимость признаёт, но чисел не даёт: «Проверьте цену конверсии: она должна быть достаточной, чтобы получать конверсии в вашей отрасли» — и дальше отсылка к собственной накопленной статистике, а не к справочнику.

Числа по нишам есть у коммерческих сервисов аналитики — это их выборка, а не статистика рынка. Два исследования с описанной методологией я проверил:

Таблица полезна одним: она показывает размах. Заявка в промышленности и заявка на московскую премиальную новостройку отличаются в четырнадцать раз, а внутри одной отрасли между Москвой и регионами — в два-три раза. Любая «средняя стоимость заявки в России» склеивает эти случаи в число, которое не описывает ни один из них. Нишевые таблицы есть ещё у двух страниц пула, но ни даты сбора, ни выборки там не названо. Поэтому отраслевая вилка годится для одного: убедиться, что вы не ошиблись на порядок.

08Три поправки к числу заявок, которых по самому числу не видно

Две цели в одном визите — два списания. Справка предупреждает прямо: «Если пользователь достиг две разные цели в рамках одного визита, средства будут списаны за оба достижения». Пример там же — цели «Оформление заказа» и «Оплата заказа»: «Если пользователь оформит заказ на сайте и оплатит его при получении, вы заплатите за обе конверсии». Один клиент, два списания.

Повторное обращение. Цель фиксируется на визит, поэтому человек, который отправил форму, а через неделю позвонил, даст две конверсии. Считать надо людей — в отчёте «Конверсии» для этого включаются метрики «Целевые посетители» и «Конверсия на посетителя».

Конверсия, оплаченная задним числом. «Вы платите за те конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика». Делите расход октября на заявки октября — часть расхода относится к сентябрьским кликам.

Все три занижают отчётную цену заявки. Завышает её только непосчитанный звонок, и для услуг с выездом это самая крупная поправка из всех.

09Четыре числа, с которых начинается разговор о цене заявки

Порядок, который проходится за один вечер с выгрузкой и калькулятором.

1. Прибыль с одной закрытой сделки. Не выручка, а то, что остаётся. Из учёта, не из рекламы.
2. Доля заявок, доходящих до сделки. По журналу обращений за квартал, а не по памяти. Нет журнала — это первая задача, а не четвёртая.
3. Число обращений за период по всем каналам. Формы, звонки, мессенджеры, почта. Из Метрики берётся только та часть, что настроена целями.
4. Расход за тот же период с НДС. Число из кабинета умножается на 1,22.

Первые два числа дают потолок, вторые два — факт. Разница между ними и есть ответ на вопрос, дорого ли вам обходится заявка; вилка средних по рынку на него не отвечает в принципе, потому что не знает ни вашей маржи, ни доходимости.

Проверить это на своих числах, а не на примерах из таблиц, несложно: пришлите выгрузку из Мастера отчётов — можно посчитать вашу цену заявки вместе с границами погрешности и потолком от маржи, и уже по этим двум числам видно, трогать рекламу или сначала учёт обращений.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram