Геотаргетинг в Яндекс Директе: как выбрать регионы показа

Регион показа в Директе — это не место, где человек сейчас находится. Справка перечисляет три основания, по которым объявление покажут: в выбранном регионе люди «проживают постоянно», «находятся сейчас» или «интересуются продвигаемыми товарами или услугами». Третий пункт и приводит заявки из городов, которых вы не выбирали. Отключить его отдельной настройкой больше нельзя: параметр кампании ENABLE_AREA_OF_INTEREST_TARGETING — «Включить Расширенный географический таргетинг» — помечен в документации API Яндекса строкой «Параметр устарел и больше не поддерживается».

01Что я проверял и как

Выдача Яндекса по запросу «яндекс директ геотаргетинг» на запрос без браузера отвечает SmartCaptcha, поэтому позиции я не измерял и в таблице их нет. Вместо этого я собрал пул из 12 страниц, которые отвечают на этот запрос, и прочитал каждую сплошным поиском по телу, а не глазами по диагонали.

Параллельно я выгрузил официальное оглавление справки Яндекс Директа — файл llms.txt, который Яндекс публикует для машинного чтения. В нём 444 страницы, и про географию среди них ровно одна: «География показов». Отдельной страницы про расширенный географический таргетинг в действующей справке нет. Это важно, потому что шесть страниц из моего пула до сих пор объясняют, как его включить.

02Регион — это вероятность покупки, а не координата

Справка описывает механику так: «Система в режиме реального времени анализирует не только местоположение пользователя, но и контекст его запросов, паттерны изменения геолокации и предыдущий пользовательский опыт, включая регионы, в которых он чаще всего покупает».

Дальше там же идут четыре разобранных примера, и два из них объясняют почти все жалобы на «чужие» заявки. Первый — человек из Перми в командировке в Москве: «он все равно сможет увидеть объявления магазинов мебели в Перми». Второй — отключённая геолокация: «Директ проанализирует, в каких регионах пользователь чаще всего совершал покупки, оценит вероятность совершения конверсии в Саратове и покажет ему объявления локальных интернет-магазинов».

В разделе про решение проблем Яндекс отвечает на этот вопрос прямым текстом и повторяет ответ трижды, под тремя разными формулировками вопроса: «Если система определит высокую вероятность того, что пользователь купит ваш товар или закажет услугу в регионе таргетинга, но сейчас, например, находится в другом городе или его локация определяется в другой стране, ему все равно может быть показано объявление».

Практический вывод неприятный, но честный: показ человеку за пределами вашего региона — это штатная работа системы, а не сбой настройки. Решается он не географией, а тем, что вы считаете результатом.

03Где настраивается география: группа, а не кампания

Справка: «Настроить геотаргетинг можно на уровне группы объявлений в блоке География показов». И следом: «Для каждой новой группы в кампании будут автоматически применены указанные в первой группе настройки регионов».

Это первое место, где владелец бизнеса теряется: он ищет географию в параметрах кампании, а корректировку по региону — в группе. Всё ровно наоборот, и ниже я покажу, почему.

Массовая правка регионов делается не по одной группе: на вкладке «Кампании» выбираются кампании, на вкладке «Группы» — группы, внизу страницы «Действия» → «Регионы показа», дальше один из трёх режимов — «Заменить», «Добавить к списку», «Удалить из списка».

04Два способа задать географию

Последняя строка — не моя оценка, а дословное предупреждение справки на вкладке «Указать регион на карте». Лимит в 100 точек Яндекс подтвердил и отдельной новостью от 26 февраля 2024 года: «В настройках для одной группы можно задать не более 100 точек на карте».

У точек на карте есть ловушка, про которую в интерфейсе не предупреждают: «Если добавить новую точку, ранее указанные удалятся» и «Если вы указываете несколько точек одновременно и корректируете радиус, он меняется у всех точек». То есть добавить одну точку к существующим нельзя — список задаётся целиком заново.

Флажок на регионе работает рекурсивно: «Установив флажок рядом с регионом, вы выбираете его целиком, включая все входящие в него населенные пункты (даже если они не указаны отдельно в дереве регионов)».

05Исключения: область без города

Исключения — отдельное поле рядом с регионами показа, и ограничений на него почти нет: «Для исключения из показов можно выбрать любой доступный в настройке регион. Он может и не входить в состав указанного региона показа. Например, можно выбрать для показов Московскую область и исключить из показов Балашиху».

Отсюда решение самой частой задачи: показывать по области, но не по её столице. Выбираете Московскую область регионом показа, Москву — в исключения. Справка подтверждает, что это работает, в разделе про отсутствие показов: «если вы проверяете показы в Москве, а они настроены на Московскую область, в которой исключен крупный город Москва, то показов объявления в ней не будет».

Обратная задача, город без области, решается проще — Москва и Московская область в дереве регионов это разные пункты. Справка приводит это как причину нулевых показов: «если в ключевой фразе указано: купить дом в московской области, а в качестве региона показа задана только Москва (без области), то показов не будет». Если показов нет вовсе, география — один из первых подозреваемых, но далеко не единственный: разбор того, почему в Директе может не быть показов и в каком порядке это проверять, начинается со статуса кампании и остатка на счёте, а таргетинги с корректировками стоят в нём только шестым шагом из семи.

06Корректировка по региону: только в кампании и только до минус 90 %

Справка здесь говорит прямо: «Задать корректировку по региону показа можно только для кампании, но не для группы объявлений». Диапазон — «от минус 90% к ставке, цене или ценности конверсии до плюс 1200%».

Минус 90 % — это особенность именно региона. Сравните по той же странице справки:

Причина названа в той же строке, где и диапазон: «Чтобы исключить показы в регионе, удалите его из таргетинга». Обнулить регион коэффициентом нельзя — только убрать из географии. Те же числа независимо подтверждает документация API: коэффициент «указывается в процентах от 10 до 1300», а «ставка умножается на значение BidModifier/100».

Корректировки друг с другом не складываются: «Корректировки применяются последовательно и не суммируются». Справка приводит готовый расчёт: при ставке 15 ₽, женщине 25–34 лет (+60 %), мобильном (+30 %) и Москве с областью (+200 %) ставка выходит 15 × 1,6 × 1,3 × 3 = 93,6 ₽. Шестикратный рост от трёх коэффициентов, каждый из которых по отдельности выглядел умеренным — это и есть то место, где недельный бюджет кончается раньше четверга. Поэтому считать, из чего складывается месячный бюджет на Директ и от каких ваших чисел он берётся, нужно до того, как вы расставите коэффициенты, а не после первого перерасхода — иначе региональная надбавка просто съест недельный лимит за три дня.

07Почему корректировка на город может не сработать

Тихое условие, из-за которого коэффициент иногда не применяется вовсе: «Если не удалось определить местонахождение пользователя в конкретном населенном пункте, то корректировка не применяется». Справка разбирает это на примере: «для кампании задана корректировка −50% для Ростова. Система определяет, что пользователь из Ростовской области, но не может уточнить город. В этом случае корректировка не применяется».

То есть понижающая корректировка на город — это не гарантия экономии, а гарантия только для тех показов, где город определился. Чем мельче регион, на который вы ставите коэффициент, тем чаще он не срабатывает.

Отдельное наблюдение из того же разбора. Со страницы «Корректировки» стоит ссылка на раздел #regional-bids-adjustment страницы «География показов», а такого якоря на ней сейчас нет — у страницы всего пять разделов: как работает, как настроить, массовое редактирование, первая кампания, уточнение регионов. Ссылка битая: раздел про региональные корректировки с гео-страницы убрали, а ссылку на него оставили. Если вы ходили по справке и не нашли корректировку там, куда она ведёт, — дело не в вас.

Когда станет понятно, что география настроена, а бюджет всё равно уходит не туда, разумнее не крутить коэффициенты наугад, а заказать перенастройку кампаний в Яндекс Директе с разделением географии по отдельным кампаниям — тогда ставка в каждом регионе считается от конкуренции именно в нём, а не от средней по стране.

08Регион таргетинга и регион местонахождения — два разных столбца

Это главный инструмент проверки, и он есть прямо в кабинете. Справка: «В Мастере отчетов выберите группировки Регион таргетинга и Регион местонахождения».

Определения даны там же и различаются принципиально:

• «Регион таргетинга — это регион, который выбрали при настройке региона показа в параметрах кампании или в настройках группы объявлений».
• «Регион местонахождения — это регион фактического нахождения пользователя, выбранного в настройках поиска или определенного по IP-адресу».

В API Директа это четыре отдельных поля отчёта: TargetingLocationId, TargetingLocationName, LocationOfPresenceId, LocationOfPresenceName. Поставьте в отчёт обе группировки сразу — и вы увидите не «заявки из чужих городов», а конкретные строки: какой регион вы оплачивали и где физически был человек. Те же два столбца удобно смотреть рядом с остальными срезами: какие группировки в Мастере отчётов показывают, за что списались деньги, разобрано отдельно, и география там встаёт в один ряд с устройствами и площадками — а решение обычно видно только на их пересечении.

Важная оговорка про Метрику. Справка Директа отправляет за решением о региональных коэффициентах в Метрику: «Понять, в каких регионах какие корректировки лучше использовать, вам помогут отчеты Яндекс Метрики». Но отчёт Метрики «География» — это география посетителей сайта, то есть аналог «Региона местонахождения». Понятия «регион таргетинга» в Метрике нет вовсе. Сравнивать выбранное с фактическим можно только в Мастере отчётов Директа.

Группировки в отчёте Метрики, кстати, устроены ровно по административной иерархии: страна, область — с прямой оговоркой «может не определяться», — город. Та же неопределённость, что ломает корректировки по мелким городам.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Список регионов и коды: где брать и что они значат

Это тот вопрос, на который мой пул не отвечает вообще. Официальный источник — справочник API Директа: метод getGeoRegions описан как «Возвращает список регионов, доступных для таргетинга», тот же словарь GeoRegions отдаёт Dictionaries.get. У каждого региона четыре поля: идентификатор, название, тип и идентификатор вышестоящего региона.

Типов региона в документации десять, и иерархия шире привычной «страна — область — город»: World, Continent, Region, Country, Administrative area, District, City, City district, Village, Rural settlement. Общее число регионов ни справка, ни документация не называют — есть только нижняя граница: «В Директе можно выбрать небольшие города или регионы с населением от 1 000 человек».

Коды, которые подтверждены действующей документацией:

Действующая страница Яндекса со списком кодов переехала и отвечает капчей, поэтому последние три строки стоят на архивном снимке официальной страницы, а не на живом адресе — так и пишу. Проверка на сходимость есть: код 1 в архиве подписан «Москва и Московская область», и ровно так же он использован в действующем примере API. Два независимых документа дают одно значение.

Из этих кодов видна вещь, которую в интерфейсе не объясняют: отдельного кода «Московская область» в геобазе нет. Код 1 — это город вместе с областью, код 213 — только город. Разница между «1» и «213» и есть вся Московская область.

10Чего в справке нет — и почему это стоит знать до запуска

Три вопроса, на которые я ответа в первоисточниках не нашёл, и домысливать их не буду.

Влияет ли регион на автотаргетинг. Страница «Автотаргетинг» прочитана целиком: слов «регион», «география», «геотаргетинг» на ней нет ни разу. Что можно утверждать точно — география показов и автотаргетинг перечислены в справке как отдельные, параллельно действующие условия показа в одном списке с ключевыми фразами и временным таргетингом. Фразы «регион ограничивает автотаргетинг» в справке нет.

Разница геотаргетинга между поиском и РСЯ. На действующей странице «География показов» слов «РСЯ», «сети», «партнёрские площадки» нет вовсе — механика описана единой. Разделение «на поиске один механизм, в сетях другой» официально существовало, но относилось к отменённому расширенному геотаргетингу и датируется новостью от 27 апреля 2017 года. Переносить его на сегодня нельзя.

Максимальное число регионов в кампании. У корректировки по целевой аудитории в документации есть предел — не более 100, у пола и возраста — не более 12. Для регионов верхней границы нет ни в справке, ни на странице ограничений API. Минимум есть: «Массив должен содержать хотя бы один элемент». То есть не задать регион технически невозможно — «везде» это явное значение 0, а не пустое поле.

11Что показал замер пула

Три столбца пустые целиком, и это не придирка к оформлению. Строка «1200» не встречается ни на одной из двенадцати страниц — при том, что семь из них рекомендуют корректировки по региону как инструмент. Ни одна не называет и того, что эта корректировка доступна только в кампании. Кодов регионов и ссылки на официальный справочник нет нигде: запрос «регионы показов яндекс директ список» пул не закрывает ни одной строкой.

А по расширенному географическому таргетингу пул расколот: шесть страниц объясняют, как снять галочку, которой нет, две говорят, что её убрали, но без ссылки на документ. Документ существует и лежит в открытом доступе — та самая строка в таблице настроек API.

12Что из этого следует

Порядок работы, который вытекает из первоисточников, а не из привычки:

1. Задайте регионы в первой группе объявлений — остальные группы кампании подхватят их сами.
2. Если нужен город без области или область без города, не ищите компромисс в дереве — используйте поле исключений.
3. Подождите несколько дней. Справка здесь прямолинейна: «За это время Директ соберет статистику о количестве показов и кликов в разных регионах».
4. Откройте Мастер отчётов с двумя группировками сразу — «Регион таргетинга» и «Регион местонахождения».
5. Коэффициенты ставьте в параметрах кампании и помните про нижнюю границу минус 90 % и про то, что на мелких городах корректировка может не примениться вовсе.
6. Если клики распределились по регионам сильно неравномерно, справка советует не коэффициенты, а разделение кампаний: «при выставлении ставок для одного региона вам не придется учитывать конкуренцию в другом». Прогноз спроса по конкретному региону при этом берётся в Вордстате — на вкладке «Регионы».

Если после такого отчёта у вас оказались две-три области, которые съедают бюджет без заявок, имеет смысл открыть ваш отчёт по двум географическим группировкам вместе и посчитать стоимость заявки по каждому региону отдельно — решение о том, какую область убрать, а какую выделить в свою кампанию, принимается по этим двум столбцам, а не по ощущению от названий городов.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram