Лидогенерация: что это и сколько стоит готовый лид

Лидогенерация — это покупка готового обращения: вы платите не за показы и клики, а за контакт человека, который уже оставил заявку. На 22 октября 2026 года открытые прайсы начинаются с 500 ₽ за заявку на ремонт и с 500 ₽ за юридическую, а CPA-сеть за ту же юридическую заявку платит своему веб-мастеру от 50 до 150 ₽ в зависимости от города. Разница между этими двумя числами — и есть ответ на вопрос, за что именно вы платите посреднику.

01Лидогенерация — это покупка обращения, а не реклама

Реклама — аренда внимания: вы платите за показы и клики, а что из них получится, зависит от вашего сайта, цены и менеджера. Лидогенерация — покупка результата: вы платите за контакт человека, который заявку уже оставил, и риск «кликов много, заявок ноль» берёт на себя посредник.

Поэтому участников всегда трое: человек, который ищет услугу, посредник, который ловит его на свою страницу, и вы, который покупает телефон. Схему посредники описывают открыто. Магазин лидов ЛидМаркет перечисляет её шагами: «Сами настраиваем и оплачиваем рекламу и СЕО», «Обзваниваем заявки и отбираем подходящие», «Отправляем целевые заявки в режиме реального времени». Источник трафика назван там же прямо: поиск, реклама в Директе, РСЯ и ретаргетинг. За вашей покупкой стоит та же реклама в Яндексе, просто кабинет чужой.

Отсюда первое, из-за чего спорят с подрядчиком: слово «лид» не стандартизовано. Сервис Venyoo формулирует это честнее большинства статей по теме: «Один маркетолог считает лидом любую форму отправки на сайте. Второй — только звонок дольше 30 секунд». Там же вводится понятие сырого лида — любой контакт, включая спам. Если в договоре не написано, что считается лидом и кто признаёт заявку нецелевой, вы купили неопределённое количество неизвестно чего.

02Что я сделал, чтобы ответить на вопрос о цене

Позиции Яндекса снять не удалось — выдача отдаёт страницу проверки на робота. Поэтому это разбор состава пула, а не топа: я открыл пятнадцать страниц по запросам о лидогенерации и покупке лидов и разобрал каждую по разметке.

Картина однообразная. Десять страниц из пятнадцати — материалы сервисов и агентств. У трёх из них — UIS, Callibri, Точка — в теле нет ни одного числа с рублями или процентами. Таблиц нет у восьми страниц из десяти. У Битрикс24 числа есть, но это статистика без источников вида «минимум три источника лидов повышают продажи компании на 287%». Сильных страниц две: блог агентства Акулова, где цена лида дана таблицей с колонкой «откуда цифра», и материал «Лидзавода» на 5851 слово с шестнадцатью таблицами, где цены помечены «по данным 2024–2025 годов», то есть к концу 2026 года просрочены.

А вот чего нет ни на одной из пятнадцати. Ни одна не отвечает, кто становится оператором персональных данных, когда посредник передаёт вам телефон человека: упоминания 152-ФЗ и «согласие на обработку» встречаются только в подвалах сайтов и в тексте галочки под формой, но не в статьях. Вторая дыра того же корня — что остаётся бизнесу при расторжении: поиск по фразам «доступ к рекламному кабинету» и «передача кампаний» по всему пулу даёт ноль.

03Открытые прайсы: сколько просят за лид в октябре 2026

В таблице — цены, опубликованные на страницах продавцов без регистрации и запроса, собранные 22 октября 2026 года. Это коммерческие источники, а не рыночная статистика.

Две вещи здесь важнее самих цифр. Нижняя граница по одной и той же юридической нише различается втрое: 500 ₽ у биржи против 1500 ₽ у агентства. И единственный продавец, который публикует конверсию в визит рядом с ценой, — Lead.media по стоматологии; у остальных вы покупаете контакт, ничего не зная о доле дошедших до сделки.

Отдельная строка — перепродажа. На маркетплейсе Fit-click, где лиды по ремонту покупают и продают публично, рядом с объявлением «50 заявок по 4500 ₽, лид передаётся только в одни руки» стоит другое: «покупаю лиды на ремонт квартир во вторые руки или те, которые не прошли в СРМ ремонтников» — 500 штук по 100–250 ₽. У заявки бывает вторая и третья жизнь, и в прайсе это не отражено.

04Сколько тот же лид стоит самому посреднику

Эту часть обычно не показывают, но она публична: её видно с другой стороны рынка, со стороны партнёрских сетей, которые платят за лид веб-мастеру. CPA-сеть Pirozhki.top публикует выплату за юридический лид прямым текстом: «в Москве 150 рублей, в Санкт-Петербурге 100 рублей, в других городах и регионах 50 рублей». Та же сеть указывает долю принятых заявок: банкротство — около 84 %, наследство — 72 %, семейное право — 70 %.

Сопоставьте с прайсами выше. Лид, за который сеть платит веб-мастеру 50–150 ₽, биржа продаёт бизнесу от 500 ₽, а агентство — за 1500 ₽. Это не обвинение в обмане: посредник берёт на себя настройку, оплату рекламы, обзвон и отсев, и платить за эту работу нормально. Но именно эта разница определяет, с чем вы торгуетесь.

Признание о качестве купленных лидов я нашёл у самого продавца. Агентство W3Promo, которое продаёт лидогенерацию юристам, пишет на своей же странице: «по статистике все эти генерации лидов через сторонние сервисы промежуточных партнёров приводит к тому, что стоимость лида колеблется от 200 до 400 руб, по Москве до 600 руб, и из таких лидов, выхлоп реальных заказчиков составляет не больше 10%. То есть, если Вы заказали 10 лидов, из них будет максимум 1-2 клиента».

05Что известно о цене лида из отчётов с раскрытой методикой

Независимого отраслевого отчёта о цене лида по нишам в России я не нашёл: Яндекс таких данных публично не выкладывает, у Roistat страница про лиды отдаёт 404. Это само по себе результат — бизнесу нечем проверить цифру продавца. Что есть, так это три исследования коллтрекинг-сервисов с раскрытой методикой, и порядок цифр у них совсем другой, чем в прайсах бирж.

Главное расхождение рынка видно именно здесь. Биржи продают «лид» за 500–1000 ₽, а сервисы, считающие обращения по своим счётчикам у сотен клиентов, видят 3000–6600 ₽. Это не спор о цене, а разные сущности: сырой контакт против обращения, прошедшего через коллтрекинг. У Callibri это сказано прямым счётом: квалифицированный лид, готовый к сделке, обходится в 10 000–15 000 ₽. А Calltouch развёл первичные и повторные обращения: повторное стоит до 500 ₽, первичное доходит до 9000 ₽. Когда продавец называет одно число, он почти наверняка говорит о самом дешёвом виде обращения.

06Своя реклама: какой бюджет требует справка Яндекса под ту же цену заявки

Если вы хотите не покупать заявки, а получать их самостоятельно, порог входа задают правила автостратегий. Все числа ниже — из справки Яндекса на 22 октября 2026 года.

Формальный минимум низкий: «Минимальный недельный бюджет — 300 рублей». Но рядом справка даёт рекомендацию, которая и есть настоящий порог: бюджет для стратегии «Максимум конверсий» должен быть «не меньше, чем 10 × Цена конверсии». Подставьте ту цену заявки, по которой вам продают юридический лид, — 1500 ₽, — и получите недельный бюджет от 15 000 ₽, то есть около 60 000 ₽ в месяц без НДС.

Второй порог — обучение: «Минимальное количество конверсий — 10 в неделю», а оценивать результат справка советует «через 7–14 дней». Значит, бизнесу, которому нужно 30 обращений в месяц, то есть около семи в неделю, автостратегия статистики не наберёт вообще — кампания будет жить в обучении постоянно.

Третий порог — про гарантии, которых нет: «Стратегия стремится выдержать среднее значение за календарную неделю, то есть в отдельные дни значение может быть выше или ниже установленного». Если фиксированная цена принципиальна, справка предлагает оплату за результат, и тут полезно понимать, чем рискует бюджет при оплате за конверсии: списание идёт за каждое достижение цели в одном визите, а окно атрибуции — 21 день с момента клика.

Прежде чем сравнивать это с ценником биржи, стоит посчитать свою экономику и понять, как посчитать стоимость заявки по своей воронке и с чем её сравнивать, — иначе любая цифра продавца покажется дешёвой или дорогой без оснований.

Если из такого расчёта выйдет, что свой кабинет выгоднее, имеет смысл обсудить запуск рекламы в Яндекс Директе с кабинетом и доступами, оформленными на вас, потому что именно доступы отличают вложение в собственный канал от покупки чужих заявок.

07НДС 22 % и погрешность ±40 %: почему цифры из кабинета и из прайса несравнимы

Здесь две ловушки, и обе ломают сравнение в пользу покупки лидов.

Первая — налог. Справка Яндекса формулирует однозначно: «Все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учета НДС», а ставка для России с 1 января 2026 года — 22 %. Цена заявки 1500 ₽ из кабинета по счёту превращается в 1830 ₽, недельные 15 000 ₽ — в 18 300 ₽. Биржа, наоборот, называет сумму к оплате. Я уже разбирал, как НДС попадает в недельный бюджет Директа и почему платят его все — «вне зависимости от способа оплаты или организационной формы (юридического лица, индивидуального предпринимателя, физического лица)».

Вторая ловушка тоньше. Цена конверсии в интерфейсе — статистическая оценка, и справка публикует её погрешность: при 25 конверсиях отклонение от истинного значения ±40 %, при 100 — ±20 %, при 400 — ±10 %. Дальше прямая оговорка: «Если конверсий меньше 25 или задан минимальный бюджет (300 рублей), отклонение от истинного значения никак не ограничивается».

Для бизнеса с 10–30 заявками в месяц это значит, что числа, которым можно спорить с продавцом лидов, у вас просто нет: собственная «цена заявки 1200 ₽» может оказаться любой от 700 до 1700 ₽. Сравнивать прайс имеет смысл с бюджетом за три месяца, делённым на все обращения за эти месяцы: разбор бюджета на Директ от экономики бизнеса показывает, как собрать такой счёт на своих числах, а не на чужих средних.

08Счёт за три месяца: 30 юридических обращений тремя способами

Сценарий одинаковый: юридические услуги, 30 обращений в месяц, горизонт три месяца. Исходные цифры — из разделов выше, расчёт мой.

Числа сложены так. У биржи 30 заявок по 500 ₽ дают 15 000 ₽ в месяц. У агентства 30 лидов по 1500 ₽ — 45 000 ₽ в месяц плюс однократные 70 000 ₽ на старт и тесты по нижней границе их же условий. У своей рекламы 15 000 ₽ в неделю по рекомендации «10 × цена конверсии» дают 60 000 ₽ в месяц без НДС и 73 200 ₽ с НДС.

По счёту биржа дешевле почти в пять раз. Теперь примените к ней цифру самого продавца лидов: не больше 10 % заявок становятся заказчиками. На 90 купленных заявок это 9–18 клиентов, то есть 2500–5000 ₽ за клиента — и выглядит хорошо ровно до попытки проверить конверсию, потому что у восьми продавцов из десяти рядом с ценой лида не стоит ни одной цифры о доле дошедших до сделки.

И последняя строка, которой нет ни в одной смете: через три месяца по первым двум способам у вас на руках обзвоненные контакты, по третьему — ещё и кабинет со статистикой по запросам и ценой заявки по каждой услуге. Это разница не в деньгах за квартал, а в том, с чего вы начнёте четвёртый месяц.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Чей это лид: кто оператор и чем вы рискуете

Это и есть то место, где молчат все пятнадцать страниц замера, включая десять, которые лиды продают.

Когда вы купили контакт и звоните по нему сами, вы — самостоятельный оператор персональных данных, а не чей-то подрядчик: обработка по поручению устроена наоборот, по части 3 статьи 6 закона № 152-ФЗ оператор сам поручает обработку другому лицу договором, где названы «перечень персональных данных, перечень действий (операций) с персональными данными… цели их обработки». Биржа лидов вам ничего не поручает, она вам продаёт. Отсюда два следствия.

Первое: уведомить Роскомнадзор до начала обработки — ваша обязанность по части 1 статьи 22. Исключений в части 2 почти не осталось: пункты 1–6 утратили силу с 1 сентября 2022 года, и рабочим остался один — обработка «исключительно без использования средств автоматизации». Купленный лид попадает в CRM или в таблицу, то есть обрабатывается автоматизированно.

Второе: доказывать наличие согласия будете вы. Часть 3 статьи 9: «Обязанность предоставить доказательство получения согласия субъекта персональных данных… возлагается на оператора». Само согласие по части 1 той же статьи должно быть «конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным», а с 1 сентября 2025 года — ещё и оформленным отдельно от других документов. Статья 7 добавляет запрет: получившие доступ к данным «обязаны не раскрывать третьим лицам и не распространять персональные данные без согласия субъекта персональных данных». Практический минимум: требовать у продавца текст согласия, в котором названа ваша компания.

Цена ошибки — в действующей редакции КоАП от 4 августа 2026 года.

Про первую колонку важна механика: по части 2 предприниматель отвечает как должностное лицо — общее правило статьи 2.4 КоАП, — а по части 1.1 и частям 8–18 уже как юридическое лицо, по примечанию 1 к статье 13.11. Третья строка не теория: лид, собранный под «консультацию по ремонту», по которому вы звоните с другой услугой, и есть обработка, несовместимая с целями сбора.

Теперь честно о границе. Схема «купил контакт, потому что человек дал согласие на передачу» в законе прямо не описана: часть 8 статьи 9 разрешает получать данные не от самого человека «при условии предоставления оператору подтверждения наличия оснований, указанных в пунктах 2–11 части 1 статьи 6», а согласие — это пункт 1, и в перечень он не входит. Поэтому я не стану утверждать ни что покупка лидов законна при наличии согласия, ни обратного: норма неполна, а судебную практику я не смотрел.

10Звонок по купленному лиду — это отдельное согласие

Согласие по 152-ФЗ не даёт права звонить с рекламой: это другой закон и другой предмет. Часть 1 статьи 18 закона «О рекламе» требует «предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы» и тут же разворачивает доказывание против звонящего: «реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено».

Автодозвон и автоматическая рассылка запрещены безусловно, согласие их не легализует. Штраф по части 1 статьи 14.3 КоАП — от 100 000 до 500 000 ₽ для юридического лица и от 4000 до 20 000 ₽ для должностного. Отвечает тот, кто звонит, а не тот, кто продал базу: по разъяснениям ФАС от 14 июня 2012 года «ответственность за нарушение части 1 статьи 18 Федерального закона „О рекламе“ возложена на рекламораспространителя».

11Что спросить у продавца лидов до оплаты

Пять вопросов закрывают ровно те места, где в замере молчат все.

1. Что считается лидом и кто признаёт заявку нецелевой. В прайсе ЛидМаркета есть пункт «Отфильтровываем нецелевые лиды», но критерий не назван. Просите его в договор: длительность звонка, заполненные поля, география, бюджет.
2. Передаётся заявка в одни руки или нет. Обещание «100% эксклюзивность» живёт одновременно с публичным рынком перепродажи по 100–250 ₽.
3. Откуда трафик. Если это та же реклама в Директе и РСЯ, наценку посредника уместно сравнить со стоимостью настройки и ведения своего кабинета.
4. Какая конверсия в сделку и на чём она посчитана. Образец формулировки есть у Lead.media: 40–60 % в визит на первичном приёме, 20–35 % на имплантации.
5. Текст согласия и что остаётся при расторжении. Ответ «ничего» нормальный — его надо услышать до оплаты, а не через год.

12Развилка: когда покупка лидов имеет смысл

Покупка работает в трёх случаях: когда нужно проверить спрос на новую услугу, не собирая кампанию; когда есть свободные руки на обзвон, а своей рекламы ещё нет; когда ниша узкая, а поставщик даёт эксклюзивность письменно и показывает конверсию в сделку по своим данным.

Своя реклама выигрывает в другом сценарии: обращения нужны постоянно, горизонт от трёх месяцев, и важно накопить статистику, с которой через год вы будете разговаривать с подрядчиком цифрами. Порог входа тут выше, и справка Яндекса его не скрывает.

Главная ошибка — сравнивать два пути по одной цифре из прайса. Лид за 500 ₽ и обращение за 3211 ₽ из отчёта Callibri — не одна сущность, подешевевшая в шесть раз, а два разных товара с одним названием. Если хотите, пришлите свои числа, и мы сможем сверить ценник поставщика лидов с тем, во что обойдётся свой Директ на ваших числах, — расчёт на двух-трёх месяцах обычно сразу показывает, какой путь для вашей услуги короче.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram