Директолог: кто это, что входит в работу и сколько стоит

Директолог — это рыночное название человека, который настраивает и ведёт кампании в Яндекс Директе. Официального статуса у слова нет: в Национальном реестре профессиональных стандартов такой профессии не существует, а ближайшая запись — профстандарт «Специалист по интернет-маркетингу» (код вида деятельности 06.043, регистрационный номер 1188, приказ Минтруда России № 95н от 19.02.2019), где должность называется «Менеджер по контекстной рекламе», а группа занятий по ОКЗ — 2431, «Специалисты по рекламе и маркетингу». Слова «директолог» в тексте стандарта нет ни разу. Значит, для этой работы не нужны ни диплом, ни лицензия, ни обязательная аттестация, и единственная формальная отметка квалификации на рынке — добровольный сертификат Яндекса, который выдаётся на год.

Я открыл десять страниц, которые в октябре 2026 года отвечают на запрос «директолог», и выписал полные списки их заголовков — всего получилось 103 раздела. Семь страниц из десяти написаны не для заказчика: это карьерные тексты про то, сколько зарабатывает директолог, где учиться и как им стать. Заказчику целиком адресованы три. И ни на одной из десяти страниц нет раздела ни про договор, ни про то, кто отвечает перед законом за содержание объявлений, ни про проверку сертификата по номеру. Это статья про то, что осталось за рамками.

01Что показал замер десяти страниц топа

В таблице видны две вещи, которые меняют отношение к выдаче. Первая: самая старая страница в топе опубликована в 2018 году и состоит из одного раздела, а единственная страница с полной калькуляцией цен датирована июнём 2021 года — её числа пятилетней давности до сих пор формируют представление рынка о ценниках. Вторая: разброс объёма четырнадцатикратный, от 250 до 3700 слов, и при этом ни одна из десяти страниц не отвечает на вопросы, которые возникают у заказчика после слова «да»: что подписывать, кто виноват при нарушении закона о рекламе, как забрать аккаунт назад.

Полностью незакрытых тем в этих 103 разделах оказалось десять. Договор и приёмка — ноль упоминаний. Маркировка рекламы и 38-ФЗ — ноль. Проверка подлинности сертификата — ноль, хотя публичная форма проверки у Яндекса есть. Что произойдёт с аккаунтом, деньгами и статистикой при расставании — одна страница из десяти, и то частично. Сравнение «нанять человека или нажать три кнопки в автоматическом инструменте» — ноль, хотя именно между этими вариантами читатель и выбирает.

02Что входит в работу и чего в ней нет

Если свести перечни работ с девяти страниц, которые их приводят, получается устойчивый набор: брифинг и анализ ниши, сбор запросов и минус-слов, написание объявлений и подготовка креативов, настройка кампаний и стратегий, запуск, затем ведение — корректировка ставок, чистка запросов, тесты объявлений, разбор статистики и отчёт. По разным оценкам, настройка первой кампании занимает от 3 до 7 рабочих дней, а модерация объявлений — до трёх суток, причём кампании с сотней объявлений и больше проходят её дольше.

Границы работы в выдаче не описывает никто, а именно они чаще всего становятся предметом спора. В перечень обычно не входят: сам сайт или квиз, куда ведёт реклама; настройка CRM и обработка заявок; работа отдела продаж; фото- и видеосъёмка для креативов; наполнение каталога. Автор разбора на vc.ru прямо продаёт «настройку + лендинг» отдельной позицией за 40 000–120 000 ₽ — то есть сайт в настройку рекламы не входит и у него.

Отсюда следует и ответ на вопрос, нужен ли вообще отдельный человек. Яндекс продвигает автоматические режимы, где за настройщика работает алгоритм, и если вы ещё не решили, стоит ли платить за ручную работу, сначала стоит посмотреть, что умеет Мастер кампаний без настройщика и в каких случаях он проигрывает ручной сборке — это дешевле, чем выяснять разницу на счёте за два месяца.

03Три модели оплаты и цифры под каждой

Все страницы топа перечисляют модели оплаты словами, и только одна называет проценты. Это Kadrof, июнь 2021 года; свежих проверяемых цифр по проценту от бюджета за 2025–2026 годы в выдаче нет вовсе.

Из той же калькуляции Kadrof берётся ещё один ориентир, которого больше нет нигде: стоимость настройки обычно составляет 30–35 % месячного рекламного бюджета, то есть при бюджете 50 тыс. ₽ настройка стоит 15–20 тыс. ₽. И отдельная строка, полезная при выборе формата: настройка в клиентском, а не агентском аккаунте дороже на 25–50 %.

04При каком бюджете наём окупается

Это главный расчёт для владельца, и в топе его не делает никто. Соберём его из чисел, которые проверяются.

Яндекс на своей странице про бюджет называет минимум прямо: «Минимальный бюджет, который позволит получить первые результаты, — 30 000 ₽». Это не про минимальный платёж — тот составляет 300 ₽ без учёта НДС, — а про сумму, на которой кампания успевает чему-то научиться. Та же страница добавляет условие для стратегии «Максимум конверсий»: «важно закладывать сумму, которой хватит минимум на 10 конверсий». Обучение автостратегии занимает от 7 до 14 дней — при меньших числах алгоритму просто не на чем учиться.

Дальше арифметика простая. Kadrof формулирует порог так: при бюджете на клики от 30 тыс. ₽ в месяц опытный исполнитель за 10–15 тыс. ₽ окупается экономией на трафике. Агентства, по той же оценке, начинают работать с бюджетом от 100 тыс. ₽ в месяц, а автор vc.ru называет границу «200 000 ₽+ на рекламу в месяц». Агентство из «Генератора продаж» приводит обратный антипаттерн: нанимать специалиста за 40 000 ₽ при рекламном бюджете 5 000 ₽ не имеет смысла.

Получается коридор: ниже 30 тыс. ₽ рекламного бюджета в месяц оплата отдельного человека съедает больше, чем приносит; от 30 до 100 тыс. ₽ — территория частного специалиста; выше 100–200 тыс. ₽ появляется смысл в агентстве. Перед тем как примерять этот коридор на себя, полезно посчитать, как считать рекламный бюджет от своей экономики, а не от чужих вилок — иначе порог окупаемости окажется выдуманным. Если по этой арифметике бюджет уже проходит, разумнее отдать настройку и ведение кампаний в Яндекс Директе одному исполнителю с закрытым перечнем работ в договоре, чем делить задачу между тремя людьми и потом искать, кто за что отвечал.

05Сертификат Яндекса: что он значит и как его проверить

Поскольку обязательной аттестации у профессии нет, сертификат Яндекса — единственная формальная проверка, доступная заказчику. Экзамен называется «Директ ПроТест» и проходит бесплатно: на странице сертификации это сказано дословно — «Получите именной сертификат после бесплатного официального тестирования». Уровней три: базовый на 30 вопросов, профессиональный и продвинутый на 60; продвинутый «проводится с прокторингом», а записи прокторинга хранятся 24 месяца.

Для профессионального уровня названы и порог, и время: «нужно набрать 80% правильных ответов по всему тесту», время на тест — 60 минут. Этот уровень обязателен для представителей агентств. Срок действия сертификата указан в правилах: «по Яндекс Маркету — 3 месяца, по остальным тестированиям — 1 год».

Главное, чего нет ни на одной странице топа: подлинность сертификата можно проверить самому. У Яндекса есть форма с двумя обязательными полями — номер сертификата и фамилия владельца. Отсюда практический шаг: попросите у исполнителя номер сертификата, а не скриншот. Открытого реестра всех сертифицированных специалистов Яндекс не публикует, поэтому без номера проверка невозможна — и это ровно та просьба, на которой отваливается исполнитель с картинкой из интернета.

06Доступ к кабинету: пароль отдавать не нужно

Передача логина и пароля — распространённая и совершенно необязательная практика. В Директе есть управляющий аккаунт, и справка описывает его так: «Работу с вашими кампаниями можно предоставить управляющему аккаунту», при этом «Доступа к балансу и оплатам у него нет». Уровней доступа три — администрирование, редактирование и чтение. Ограничения тоже названы: не более 20 управляющих на один аккаунт, один управляющий — до 50 аккаунтов, а «Аккаунты агентств и субклиентов агентств нельзя назначить управляющими».

Второй вариант — представитель с полным доступом или только с чтением, но у него есть особенность: представитель «не должен быть ранее зарегистрирован в Директе и может работать только с одним аккаунтом». Обучающий материал Яндекса формулирует смысл всей конструкции в одной строке: «При этом необязательно передавать логин и пароль».

Цена небрежности здесь не бытовая, а юридическая. Оферта Директа в редакции от 13 октября 2026 года говорит: «Все действия, осуществленные в отношении Кампаний с использованием логина и пароля Клиента, считаются осуществленными Клиентом», и «Яндекс не несет ответственности за несанкционированное использование регистрационных данных Клиента третьими лицами». То есть разбираться с последствиями будете вы, а не площадка. Та же логика работает и шире — рядом стоит вопрос, кому остаются домен и аккаунты после работы подрядчика, и отвечать на него тоже лучше до начала работ.

07Агентский аккаунт меняет правила обращения с деньгами

Если исполнитель заводит вас в агентский аккаунт, несколько вещей перестают работать привычно, и все они описаны в справке. Пополнение: «Клиентам агентств кнопка Пополнить недоступна». Перемещение средств: «Переносить деньги с одного аккаунта на другой невозможно». Плательщик: «Счет должен быть оплачен от имени того же плательщика, на которого он выставлен» — если счёт выставлен на ООО, а платит ИП, деньги на счёт не поступят. И все суммы в кабинете показаны без НДС: справка указывает ставку для России как «20% (с 01.01.2026 — 22%)».

Уход из агентства — отдельная процедура с жёсткой датой. Справка про перенос клиентов говорит: «Перенос аккаунта клиента осуществляется только 1 числа следующего месяца». Хорошая новость: «Запущенные кампании не останавливаются», а «Все настройки кампаний, статистика, элементы из библиотеки сохраняются и переносятся». Плохая: «остаток денежных средств клиента списывается со счета и переходит в свободные средства в Яндекс Балансе», а «кешбэк, если он не был зачислен, и деньги за использование промокодов аннулируются». Представители при переносе получают уровень «Только чтение», а если указать лимит «0», то, как предупреждает справка, «все кампании клиента остановятся».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Кто отвечает перед законом за вашу рекламу

Ответ короткий: вы. Часть 6 статьи 38 закона «О рекламе» прямо закрепляет, что рекламодатель несёт ответственность за нарушение требований статей 5–9 и целого ряда других. Рекламораспространитель — это площадка, то есть Яндекс. Исполнитель попадает в третью категорию, рекламопроизводителя, и часть 8 той же статьи оговаривает: он отвечает «в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине». Директолог в этой схеме по умолчанию не субъект ответственности.

С маркировкой техническая часть снята с заказчика: материал Яндекса говорит, что «Если вы запускаете рекламу в Яндекс Директе, то обязательства по получению токена от ОРД берёт на себя сервис», и «Самостоятельно передать данные в реестр нельзя». Но отчётность — это предмет договора: справка ОРД отдельно уточняет, что рекламодателю не нужно передавать данные самому, если работу с отчётностью ведёт агентство и договор прямо возлагает на него эту обязанность. Суммы, которыми измеряется ошибка, Яндекс приводит по статье 14.3 КоАП: отсутствие пометки «реклама» и указания на рекламодателя — для юрлиц «от 100 000 до 500 000 рублей», отсутствие токена — «от 200 000 до 500 000 рублей», неподача или неверная отчётность — «от 200 000 до 500 000 рублей».

09Договор и приёмка — то, чего нет ни у кого в топе

Работа директолога — это договор возмездного оказания услуг. Пункт 1 статьи 779 ГК РФ описывает его так: «исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги». Статья 783 подтягивает к такому договору общие положения о подряде, статьи 702–729, если это не противоречит существу услуги.

Именно через эту статью к рекламе применяется правило о приёмке. Пункт 3 статьи 720 ГК РФ: «Заказчик, принявший работу без проверки, лишается права ссылаться на недостатки работы», которые можно было обнаружить обычным способом приёмки. Практический вывод простой: акт, подписанный без разбора кабинета, закрывает вам дорогу к претензиям по всему очевидному — от незалитых минус-слов до кампаний, которые не запускались. Что именно писать в документах, подробно разобрано в материале о том, что проверить в договоре до подписи, и для рекламы работает та же логика: предмет, перечень работ, порядок приёмки, отчётность.

10Что проверить через тридцать дней работы

Ни одна страница топа не даёт чек-листа первого месяца — только списки «как выбрать» и «что спросить до старта». Соберём минимальный набор проверок из проверяемых ориентиров.

1. Отчёт существует как документ, а не как скриншот. Какие срезы в нём должны быть, видно по тому, какие данные открываются в Мастере отчётов владельцу аккаунта, — скриншот одной вкладки этого не заменяет.
2. Расход сопоставлен с заявками. Разница в стоимости заявки при одном и том же бюджете бывает кратной: автор разбора приводит пример 800 ₽ против 4 000 ₽.
3. Минус-слова набраны. Ориентир по рынку — минимум 20–50 позиций, в проработанном варианте 100–150.
4. Ставки корректировались. Первая корректировка обычно нужна через 2–3 недели после запуска, а не в конце квартала.
5. Автостратегия успела обучиться. Если конверсий за период меньше десяти, обсуждать её эффективность рано: обучение занимает от 7 до 14 дней.
6. Загрузка исполнителя названа числом. Больше десяти проектов одновременно — повод спросить, сколько часов в неделю достаётся вашему.

Для ориентира, во что эта работа обходится при найме в штат: на 21 октября 2026 года на hh.ru по запросу «работа директологом в Москве» — 92 вакансии, в объявлениях первой страницы встречаются вилки «70 000 – 150 000 ₽ за месяц, до вычета налогов» и «30 000 – 100 000 ₽ за месяц, на руки». Это та сумма, с которой стоит сравнивать ежемесячный счёт подрядчика, а не вилки из статей про обучение.

Если после всех этих проверок остаётся ощущение, что считать некому, можно посчитать на ваших числах, при каком бюджете наём окупается, и только после этого решать, нужен ли отдельный человек или на вашем бюджете хватит автоматической кампании.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram