Отчёты в Яндекс Директе: что смотреть владельцу в Мастере отчётов

Чтобы увидеть в Яндекс Директе цену своей заявки, в Мастере отчётов достаточно выбрать две группировки — кампанию и детализацию по неделям — и четыре метрики: расход, клики, конверсии и цену цели. Такой отчёт собирается за полторы минуты и отвечает на единственный вопрос, который волнует человека, платящего за рекламу: дорожает заявка или нет. Всё остальное — тридцать с лишним группировок, фильтры, графики, ИИ-помощник — нужно специалисту, который рекламу ведёт, а не владельцу, который её проверяет.

Я собрал этот набор по справке Яндекса и документации его API, а потом открыл двенадцать страниц, которые отвечают на запрос «отчёты Яндекс Директ», и проверил, что из нужного владельцу в них есть. Результат — в таблице ближе к концу: набора «нажми вот это» нет ни на одной.

01Отчёт владельца — это две группировки и четыре метрики

Мастер отчётов работает по одному принципу: вы выбираете группировки — то, по чему разбить строки, — и метрики, то есть числа в колонках. Справка определяет метрику как статистические показатели по выбранным группировкам и ставит единственное жёсткое условие: чтобы построить отчёт, выберите хотя бы одну метрику.

Отсюда и способ думать об отчёте: сначала вопрос, потом группировки, потом метрики. Пять вопросов ниже закрывают почти всё, что владельцу нужно знать про свою рекламу.

Названия группировок в таблице — дословные из справки и документации API: Query описан как поисковый запрос, по которому было показано объявление, Device — как тип устройства, на котором было показано объявление, LocationOfPresenceName — как название региона местонахождения пользователя. Это важно, потому что в отчёте группировок несколько десятков, и половина названий похожа друг на друга.

Дальше — пять шагов, после которых числа в этом отчёте можно читать буквально, а не «примерно».

02Шаг 1. Получить доступ «Только чтение», а не скриншот

Первое, что нужно сделать владельцу, — перестать смотреть на картинки. Справка Яндекса описывает механизм, который для этого и существует: в Директе есть представители, и у них два уровня доступа. Полный доступ даёт, дословно, возможность редактировать и изменять объявления. Второй уровень называется «Только чтение» и даёт только просмотр настроек кампаний и статистики. Общее количество представителей, как сказано в той же справке, не ограничено.

Выдаётся это через меню «Инструменты» → «Ваши представители». Логин указывается в формате login@yandex.ru, уровень доступа выбирается при добавлении и меняется позже. Один из представителей является главным — это тоже прямая цитата из справки.

Проверка шага: вы входите в кабинет под своим логином и видите статистику сами. Если подрядчик отвечает, что так нельзя, — он ошибается: именно для этого уровень «Только чтение» и сделан, и распоряжаться средствами из кабинета пользователь с таким доступом не может.

Отдельно понадобится доступ к счётчику Метрики — без него половина колонок в отчёте будет пустой. В Метрике уровни называются иначе: «Только просмотр», «Редактирование» и «Аналитика», выдаются в настройках счётчика на вкладке «Доступ».

03Шаг 2. Найти Мастер отчётов: «Срезов» и «Столбцов» там больше нет

Это место, где спотыкается почти каждый, кто читал статью из поиска. Справка Яндекса перечисляет изменения нового Мастера отчётов по пунктам, и первый из них — что группировки и метрики объединены в логические группы, для которых доступен поиск, в том числе по синонимам. Старые блоки «Срезы» и «Столбцы» как отдельные разделы в новой версии не существуют, фильтры по метрикам перенесены в настройки столбцов, а по группировкам сделан отдельный фильтр.

Поменялось и поведение: раньше при внесении изменений отчёт нужно было обновлять вручную, теперь, как сказано в справке, при внесении изменений отчёт обновляется в режиме реального времени.

Рядом в меню «Статистика» лежит второе место — «Библиотека отчётов». Справка описывает её дословно как набор готовых отчётов для разных типов кампаний и аналитических задач: отчёт открывается с уже выставленными группировками и метриками, которые потом можно дополнить. Для владельца это короткий путь: отчёт «Поисковые запросы» из библиотеки открывается с группировками «Поисковый запрос», «Тип условия показа», «Ключевая фраза», «Тип соответствия», «Категория запроса» и «Упоминание брендов в запросах» — собирать это руками не нужно.

Проверка шага: собранный отчёт имеет смысл сохранить. В обучающем курсе Яндекса это описано так: сохранить настройки отчёта — тогда он будет сразу открываться с добавленными настройками.

04Шаг 3. Выбрать период, в котором числа уже не поедут

У статистики Директа есть календарь, и у этого календаря есть границы, о которых в поиске почти не пишут. Собрал их в одну таблицу — все семь строк взяты из справки и документации.

Два числа из этой таблицы стоит запомнить отдельно. Первое — 180 дней: справка говорит прямо, что данные доступны только за последние 180 дней, и это значит, что отчёта по поисковым запросам за прошлый год не существует физически. Второе — трое суток: в документации сказано, что стандартный период стабилизации данных составляет до трёх дней, а в редких случаях статистика может быть скорректирована и за более ранние даты. Поэтому отчёт за период, упирающийся в сегодняшний день, — это черновик.

Та же справка объясняет механику, из-за которой числа уезжают назад: клики, которые определяются как ошибочные или недействительные, не учитываются в отчётах статистики Директа, средства за них не списываются, а все кампании регулярно проверяются автоматической системой защиты от недействительных кликов — и по результатам проверки статистика конкретной кампании может измениться. Это ответ на самый частый вопрос владельца: «вчера было одно число, сегодня другое, меня обманывают?» Нет, это вычет фрода.

05Шаг 4. Включить НДС — и расход вырастет на 22 %

Это самый дешёвый способ получить два разных ответа на вопрос «сколько я потратил». Справка по оплате формулирует исходное состояние однозначно: все денежные показатели в аккаунте рекламодателя указаны без учёта НДС. Там же сказано, что без учёта НДС указываются ставки и ограничения по бюджету, что сумма остатка средств на балансе кампании тоже отображается без учёта НДС и что на кампании зачисляется вся сумма платежа, но в аккаунте отображается сумма за вычетом налога.

Переключатель в отчёте есть: в интерфейсе Директа можно просматривать статистику по списанным средствам как с учётом НДС, так и без него, выбрав соответствующую опцию в Мастере отчётов. Но опция доступна только для кампаний в российских рублях. Обучающий курс Яндекса называет и величину: в отчётах будет отображаться сумма плюс 22 % за период с 1 января 2026 года и позже.

Проверка шага: откройте один и тот же отчёт дважды — с НДС и без — и запишите оба числа. Первое пойдёт в сравнение с бухгалтерией, второе — в расчёт цены заявки. Путать их нельзя: когда считаешь, как посчитать стоимость заявки и с чем её сравнивать, разница в 22 % превращает окупаемую рекламу в убыточную и обратно, причём ни одна из цифр при этом не врёт.

Если разбираться в этом самостоятельно не хочется, есть второй путь: заказать ведение рекламы в Яндекс Директе с отчётом, который читается без переводчика — тогда набор группировок и метрик собирает подрядчик, а вы проверяете его по тем пяти пунктам, которые идут ниже.

06Шаг 5. Понять, что «конверсии» — это визиты, а не заявки

Колонка «Конверсии» — главный источник недоразумений между владельцем и подрядчиком, и причина в определении. Документация API Директа описывает поле Conversions дословно так: количество целевых визитов (конверсий) по данным Яндекс Метрики. Поле CostPerConversion — средняя стоимость целевого визита по данным Яндекс Метрики, то есть отношение стоимости кликов к количеству целевых визитов. Глоссарий Директа ещё короче: конверсия — целевые визиты в Яндекс Метрике.

Справка по связке с Метрикой раскрывает, откуда эти визиты берутся: цели — это важные для вас действия, которые должны выполнить посетители, а конверсии — визиты, в ходе которых выполнены цели. Яндекс там же рекомендует создать несколько целей, соответствующих разным уровням вовлечённости посетителя.

Из этого следует неприятное, но полезное: сорок «конверсий» в отчёте и двенадцать звонков в телефоне — не обман. Это просто два разных счётчика. Один считает визиты, в которых сработала цель — например, открытие страницы «спасибо» или клик по кнопке, — второй считает людей, до которых вы дозвонились. Чтобы связать клик с деньгами в кассе, нужен третий слой, и тут стоит заранее понимать, что добавляет сквозная аналитика небольшому бизнесу, а что она не решает ни за какие деньги.

Проверка шага: откройте параметры кампании и убедитесь, что поле «Счётчики Метрики» заполнено. Справка предупреждает, что во все ссылки перехода по объявлениям автоматически добавляется метка yclid с уникальным номером клика и что надо убедиться: ваш сайт корректно открывает ссылки с метками. Без связки переходы с объявлений в отчётах Метрики будут отнесены к источнику «Чужие кампании» — тоже прямая цитата.

07Средний объём трафика: что это и почему два документа Яндекса расходятся

Это отдельный столбец в Мастере отчётов и отдельный запрос, с которым люди приходят. Разбираю его здесь, потому что в выдаче его объясняют ровно одной страницей на 430 слов, и та приводит определение картинкой.

Глоссарий Директа определяет объём трафика как величину, прямо пропорциональную кликабельности места показа объявления. Справка про ставки добавляет шкалу: значение 100 соответствует объёму трафика, которое получит объявление при показе на первом месте из четырёх, а первое место приносит объём трафика 100, а второе, третье и четвёртое — 85, 75 и 65 соответственно. Там же сказано, что некоторые места показа могут быть более кликабельными, чем первое место премиум-показов, — то есть значение бывает и выше 100. Метрика в отчёте называется средним объёмом трафика и описана в документации API как средний объём трафика с позиций, на которых были показы объявления.

А теперь наблюдение, ради которого я этот раздел и писал. Обучающий материал Яндекса для рекламодателей даёт другую шкалу: 85–62 — средний объём трафика, 9–5 — минимальный трафик, и чисел 75 и 65 на нём нет вовсе. Там же объём трафика назван условным коэффициентом, который помогает оценить, какой прирост трафика можно получить, если поднять ставку. Два официальных документа одной компании дают несовпадающие градации одного показателя. Справка — документ более высокого порядка, и ориентироваться стоит на неё, но знать про расхождение полезно: если подрядчик оперирует «средним объёмом трафика 70» как порогом, он опирается на обучающий материал, а не на справку.

Практический смысл для владельца скромный: объём трафика — не позиция и не ставка. Это оценка того, сколько кликабельности даёт место показа. Решения по бюджету на нём не строят.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Пять проверок, после которых подкрашенный отчёт виден

В кластере запросов, по которым собиралась эта статья, есть формулировка «сделать ненастоящий отчёт по Яндекс Директ». Запрос существует, спрос за ним есть, а выдача на него отвечает статьями о том, как сделать отчёт обычный. Поэтому — пять проверок с другой стороны.

1. Смотрите сами. Уровень «Только чтение» занимает две минуты на выдачу и закрывает тему скриншотов целиком.
2. Просите ссылку, а не картинку. В новом Мастере отчётов есть кнопка: чтобы поделиться отчётом, в правом верхнем углу нажмите иконку — ссылка скопируется в буфер обмена. Ссылка открывает отчёт, картинка открывает только картинку.
3. Сверяйте деньги с актом. Справка говорит, что суммы актов об оказанных услугах и УПД не подлежат корректировкам. Расход в отчёте — подлежит, да ещё и показывается без НДС по умолчанию. Сравнивать надо однородное.
4. Проверяйте горизонт. Отчёт по поисковым запросам за период старше 180 дней невозможен. Детализация по конверсиям за ранний период — тоже: справка прямо пишет, что посмотреть её за более ранний период технически невозможно, а проверить конверсии на фрод Яндекс может только за последние 30 дней.
5. Не принимайте свежие числа за окончательные. Трое суток стабилизации плюс вычет недействительных кликов. Справка отдельным разделом разбирает, почему бывает разная сумма потраченных средств при просмотре через интерфейс и через API, и предупреждает про древовидные таблицы: при раскрытии каждого уровня система обновляет данные, и за время между запросами они могут измениться.

Шестой проверки нет, но есть принцип: если подрядчик объясняет расхождение словами «так считает Яндекс», попросите показать раздел справки. Справка по расхождениям существует, в ней два десятка вопросов, и она говорит прямым текстом: данные Директа и Метрики могут отличаться, это нормально и не должно вызывать беспокойства — потому что Метрика учитывает все визиты на сайт, а Директ только клики по объявлениям.

09Что отвечает выдача по запросу «отчёты Яндекс Директ» и чего в ней нет

Я открыл двенадцать страниц, которые отвечают на этот запрос и его варианты: обучающие материалы самого Яндекса, блоги сервисов-посредников eLama и click.ru, профильное медиа ppc.world, агентские блоги и два текста 2016 и 2018 годов, которые до сих пор держатся в выдаче. Это не снимок позиций, а выборка страниц по теме. Вот что в них нашлось.

Таблицу стоит прочитать так. Две страницы с таблицами — это блог практика pawetta и текст ConvertMonster 2016 года, причём у второго таблица содержит схему именования кампаний, а не разбор отчётов. Лимит 180 дней назвал один click.ru. Зато в выдаче ходит число «не более 75 000 строк» из блога Postium — я искал его в справке и документации API Яндекса и не нашёл, так что проверяемым фактом оно не является. Ещё одно популярное число, «более 35 срезов», живёт в блоге eLama и в справке тоже не подтверждается: страница «Группировки и метрики» полного списка не содержит вовсе.

Главный вывод не про цифры. Из двенадцати страниц последовательно для владельца бизнеса не написана ни одна: две декларируют двойную аудиторию и тут же переходят на CPA, CR и ДРР без расшифровок, остальные адресованы специалисту прямым текстом. Запрос «отчёты Яндекс Директ» сегодня обслуживается материалами для директолога — а задаёт его чаще человек, который рекламу оплачивает.

10Чего Мастер отчётов не умеет

Три честных ограничения, которые экономят время.

Отправки на почту по расписанию нет. Отчёт выгружается вручную: в обучающем курсе Яндекса указано, что нужно отметить формат сохранения — XLS-, XLSX- или CSV-файл, а общий отчёт по кампании скачивается в формате PDF. По расписанию готовит отчёты только Метрика: её справка говорит, что сервис может готовить нужный вам отчёт по заданному расписанию, и разрешает заказать до 100 отчётов.

Денег из CRM в нём нет. Мастер отчётов знает клики, расход и целевые визиты. Выручка и заказы живут в отчёте Метрики «Источники, расходы и ROI», и то при условии, что данные туда переданы. Поэтому вопрос «окупилась ли реклама» внутри Директа не решается в принципе — и это одна из причин, почему стоит заранее разобраться, чем рискует бюджет при оплате за конверсии, прежде чем переводить кампании на такую стратегию.

Отчёт не отвечает на вопрос «почему». Он показывает, что по одной группировке расход выше, а конверсий меньше. Причина — в объявлении, на странице или в настройке, и ищется она уже за пределами статистики: например, когда разбираешься, где автотаргетинг ещё можно отключить, половина ответа лежит в настройках кампании, а не в колонках отчёта.

Если хочется разобрать ваш отчёт за последние четыре недели на ваших же числах, присылайте доступ «Только чтение» — на такой разбор уходит один вечер, и после него обычно остаётся один сохранённый отчёт вместо десяти открытых вкладок.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram