Структура лендинга: какие блоки нужны и в каком порядке их ставить

Обязательных блоков в лендинге три: первый экран с предложением, форма заявки и доступная с той же страницы политика обработки персональных данных. Остальные восемь-девять — выбор, а не норма. Я открыл десять страниц, которые в октябре 2026 года отвечают на запрос «структура лендинга», и выписал из каждой её собственный список блоков: минимум — 6, максимум — 25, медиана — 10,5. Разница между самой короткой и самой длинной «правильной структурой» четырёхкратная, и ни одна из десяти страниц не говорит, по какому признаку из этих чисел выбирать своё.

Второе, что выяснилось при разборе: ни одна страница из десяти не упоминает ни требований Яндекс Директа к странице, на которую ведёт реклама, ни того, что форма заявки делает владельца сайта оператором персональных данных. При этом блок «форма заявки» есть во всех десяти списках, а один из разборов прямо рекомендует как блок всплывающее окно — то, что справка Директа на странице перехода запрещает.

01Структура лендинга — это порядок блоков, а не их количество

Структура лендинга — последовательность готовых смысловых секций страницы: обложка с предложением, описание услуги, цены, отзывы, форма, подвал. Слово «блок» пришло из конструкторов: в Tilda, Craftum и Flexbe страница действительно собирается перетаскиванием готовых секций, и «структура» — это их порядок в списке слева.

Отсюда первая путаница. «Двенадцать блоков» звучит как двенадцать единиц работы, а на деле это двенадцать выборов из библиотеки: Tilda пишет на странице возможностей, что «библиотека содержит 550+ блоков и постоянно пополняется», Craftum обещает «более 200 блоков», Flexbe — «200 секций с готовой структурой». Работа не в том, чтобы блок появился, а в том, чтобы решить, какой из двухсот нужен и что в нём написать.

Вторая путаница — в словах. Посадочная страница в терминах рекламных систем — любая страница, на которую человек попадает по объявлению или из поиска, включая карточку услуги на большом сайте. Лендинг — частный случай, когда вся страница собрана под одно предложение и одно действие. В русскоязычных материалах эти слова используют как синонимы, и это стоит держать в голове, читая чужие схемы: схема для одностраничника не переносится на страницу внутри сайта, где есть меню и ссылки вглубь.

02Что десять страниц топа называют правильной структурой

Я открыл десять страниц по запросу «структура лендинга» и выписал по каждой: кто издатель, сколько блоков в её списке, есть ли таблица и схема, когда страница обновлялась и для кого написана.

Что видно в таблице. Среднее по основным спискам — 12 блоков, медиана 10,5, разброс от 6 до 25. Шесть страниц из десяти — 2022 года и старше, и цены платформ в них уже неверны. Таблица есть у трёх из десяти, схема порядка блоков — у трёх, а отдельный раздел именно про порядок, а не про список, — только у двух. Остальные задают порядок молча, самой последовательностью своих подзаголовков, и читатель принимает её за правило.

Восемь из десяти написаны для маркетолога, копирайтера или человека, который собирает страницу сам. Владельца бизнеса, который лендинг заказывает и принимает, в этой выдаче почти нет — и это заметно по тому, чего в ней нет совсем.

03Ни одна из десяти страниц не называет источник ни одной своей цифры

Цифры в этих материалах есть, и они кочуют из статьи в статью: «8 секунд, чтобы заинтересовать», «50 % не смотрят дальше первого экрана», «до 90 % уходят в течение нескольких секунд», «отзывы повышают конверсию на 10–30 %». Я проверял каждую: ни у одной из десяти страниц нет ссылки на исследование, выборку или год замера. Ближе всех подошёл Sales Generator — он называет HubSpot источником утверждения, что правильная структура даёт конверсию выше на 50 %, чем у традиционных сайтов. На собственной странице статистики по лендингам у HubSpot такой цифры нет.

Проверяемые числа по той же теме существуют, их просто мало.

Разница между этими числами и рыночными формулировками принципиальная. «Половина не смотрит дальше первого экрана» — утверждение про людей, и оно неверно. У Nielsen Norman Group измерялось время просмотра, а не доля людей: 57 % времени приходится на первый экран, а 43 % — на всё остальное, и до третьего экрана глаз доходит. Вывод из этого ровно обратный привычному: ниже первого экрана тоже читают, просто быстрее и выборочнее.

04Три блока, без которых лендинг не работает

Из всего разнообразия списков обязательных блоков три, и каждый — по своей причине.

Первый экран с предложением. Рекомендация Яндекс Вебмастера сформулирована прямо: «Основная суть документа должна быть понятна уже на первом экране браузера». Это не про красоту — это про то, по какому признаку поиск считает страницу отвечающей на вопрос. Подробнее про то, что обязательно попадает на первый экран и как это проверить своими руками, я разбирал отдельно — там же про типичную ошибку с полноэкранной картинкой без текста.

Форма заявки или другой способ связи. Без неё страница информационная, а не продающая, и обсуждать её структуру бессмысленно.

Политика обработки персональных данных, доступная с этой же страницы. Это следствие второго пункта, и про него не пишет никто — разбор ниже.

Всё остальное — цены, отзывы, этапы работы, команда, партнёры, сертификаты, сравнение с конкурентами, кейсы, FAQ, таймер — это выбор. Он зависит от того, какое возражение мешает именно вашему покупателю оставить заявку, и ни один шаблон этого возражения не знает.

05Что Яндекс требует от страницы, на которую ведёт реклама

Если на лендинг пойдёт Директ, часть структуры задаёт не вкус, а модерация. В справке Директа есть прямой список требований к странице перехода, и он почти не пересекается с тем, о чём пишут статьи про структуру.

Два следствия здесь неочевидны. Первое: OkoCRM в своём списке из 25 блоков рекомендует «Всплывающие окна» и «Виджет обратного звонка» — то есть советует поставить то, что на странице перехода Директ запрещает, причём без оговорки, что речь только о форме связи. Разница между формой онлайн-консультации и перехватывающим окном здесь и есть граница между работающей рекламой и остановленной; про то, во что обходится всплывающее окно и что про него говорит Яндекс, есть отдельный разбор с ценами виджетов за год.

Второе: требование «соответствует тексту объявления» означает, что первый экран не может быть универсальным. Человек из Директа пришёл с конкретным запросом и видел конкретное обещание — первый экран должен повторить его теми же словами. Человек из поиска пришёл с вопросом, и первый экран должен ответить. Человек из рассылки уже знает компанию, и представляться ему не нужно. Это разные первые экраны на одном и том же товаре, и ни одна из десяти страниц топа структуру по каналу не делит — делят по задаче (вебинар, мероприятие, запуск), а по источнику трафика нет.

Та же мысль в рекомендациях Вебмастера про юзабилити: при переходе на сайт пользователь должен «иметь прямой доступ к интересующему его материалу», а не «преодолевать завесы из рекламы и всплывающих окон». Поиск и реклама здесь требуют одного и того же.

06Форма заявки делает вас оператором персональных данных

Имя и телефон в форме — персональные данные. Как только форма стоит на странице, вы собираете их через сеть, и дальше работают две нормы закона 152-ФЗ.

Часть 2 статьи 18.1 требует «опубликовать в соответствующей информационно-телекоммуникационной сети» документ, «определяющий его политику в отношении обработки персональных данных», и «обеспечить возможность доступа к указанному документу». То есть политика должна лежать по ссылке, доступной с той же страницы, где стоит форма, — обычно ссылкой в подвале и рядом с кнопкой.

Часть 1 статьи 9 добавляет требование к согласию: оно «должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным» и даётся «в любой позволяющей подтвердить факт его получения форме». Галочка без текста и без ссылки на то, с чем человек соглашается, этому не отвечает; согласие, по той же статье, оформляется отдельно от других документов.

Суммы по части 3 невелики, и именно поэтому про них никто не пишет. Но это единственный блок структуры, отсутствие которого превращается в протокол, а не в упущенную заявку, и в списке работ подрядчика он обязан стоять отдельной строкой — вместе с текстом политики и формулировкой согласия, а не «галочкой в форме». Чем сам документ отличается от согласия, видно по разбору того, что должно быть в политике конфиденциальности и кто отвечает за её текст: там перечислены обязательные пункты и показано, какие из них подрядчик обычно забывает, сдавая готовую страницу заказчику.

Если смотреть на лендинг как на предмет договора, а не как на картинку, становится видно, зачем заказывать разработку лендинга с закрытым перечнем блоков в договоре: закрытый перечень превращает спор о вкусе в арифметику, где у каждого блока есть цена, срок и признак готовности.

07Порядок блоков: что идёт за чем и почему

Порядок выводится не из шаблона, а из одного вопроса: какое возражение мешает человеку оставить заявку прямо сейчас. Блок стоит там, где он снимает очередное возражение.

1. Предложение. Что вы делаете, для кого и на каких условиях — теми словами, с которыми человек пришёл.
2. Доказательство предложения. Что входит в работу, как она устроена, что получит заказчик. Здесь уходит возражение «непонятно, что мне продают».
3. Цена или способ её узнать. Вилка «от и до» возражение не снимает, а создаёт; калькулятор или разбивка по этапам — снимают.
4. Снятие главного возражения. Для услуг с выездом это сроки и география, для медицины — лицензия, для B2B — условия оплаты и отсрочка.
5. Форма. Ставится там, где человек дочитал до решения, а не в конце страницы.
6. Подтверждения: отзывы, кейсы, сертификаты, команда, партнёры. Они не продают, а успокаивают уже решившегося. Ниже формы им место, выше — нет.
7. Подвал с контактами, реквизитами и ссылкой на политику.

Проверка порядка простая: если блок убрать, какое возражение останется без ответа? Не нашлось возражения — блок стоит ради объёма. Такой блок удлиняет страницу, замедляет её и размывает одно предложение на несколько, и это единственная причина, по которой «25 блоков» хуже, чем «восемь».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08На телефоне порядок другой, и схемы топа этого не показывают

Все схемы структуры в выдаче — настольные. На телефоне ряды складываются в колонку: три преимущества в ряд превращаются в три экрана прокрутки, таблица из пяти столбцов — в полосу с горизонтальным скроллом, два блока рядом — в два блока друг под другом. Порядок, который на макете читался как «слева направо», на телефоне читается как «сверху вниз», и блок, стоявший третьим справа, оказывается шестым по счёту.

Отсюда практическое правило приёмки: порядок блоков принимается на телефоне, а не на макете. И ещё одно — чем больше в блоке карточек в ряд, тем дороже он стоит в экранах прокрутки на мобильном. Это тот же аргумент против длинных списков блоков, но измеримый: его видно по числу экранов до формы.

09Сколько блоков просить у подрядчика и как это записать

Поскольку блоки берутся из библиотеки платформы, их количество почти не влияет на стоимость напрямую — влияет количество блоков, которые нужно нарисовать с нуля, и количество текстов, которые нужно написать. Вот что платформы дают из коробки.

В этой таблице два места, где платформы спорят сами с собой, и оба стоит знать до покупки. Tilda на странице возможностей обещает «210+ шаблонов готовых страниц», а на странице про лендинги — «более 250»; Craftum на одной и той же главной показывает и 149 ₽, и «от 199 ₽ в месяц». И отдельно: на бесплатном тарифе Tilda доступна не вся библиотека, а «коллекция ключевых блоков» — структура из двенадцати блоков может упереться не в дизайнера, а в тариф.

Что из этого попадает в задание подрядчику: перечень блоков списком, с указанием, какие берутся из библиотеки, а какие рисуются; тексты — чьи; политика и согласие — отдельной строкой; порядок принимается на телефоне. Как это выглядит документом целиком, показано в разборе того, какие разделы техзадания действительно нужны небольшому проекту — там десять разделов из ГОСТа разложены на нужные и лишние, и половина их для лендинга не нужна вовсе.

10Чего в структуре быть не должно

Короткий список того, что встречается в чужих схемах и чего на странице, принимающей рекламный трафик, лучше не иметь: перехватывающее всплывающее окно; таймер со сроком, который перезапускается при обновлении страницы; отзывы без имени и без возможности проверить; блок «о компании» выше предложения; форма с полем, которое вам не нужно для первого звонка. Про последнее есть хотя бы опросная цифра: 30,7 % маркетологов в опросе HubSpot считают оптимальными четыре вопроса в форме — это самый популярный ответ, но не измеренная истина, и выборка там 101 человек.

Если короткий ответ нужен прямо сейчас: начните с трёх обязательных блоков и добавляйте по одному, каждый раз называя возражение, которое он снимает. Когда возражения кончились, кончилась и структура. Готовы сверить свой набор — можно разобрать порядок блоков на вашем предложении и вашем трафике, чтобы увидеть, какие из них действительно работают на заявку, а какие просто удлиняют страницу.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram