Подбор ключевых слов для Директа: где брать и сколько нужно

Подбор ключевых слов упирается не в то, где взять фразы, а в то, сколько их оставить. Фраз Вордстат выдаст сколько угодно; вопрос, сколько из них выдержит группа объявлений. Прямого ответа в действующей справке Директа нет — там только лимиты: «Количество фраз на группу — не более 200» и «В каждой кампании может быть до 1000 групп». Цифру Яндекс называл один раз, в январе 2017 года, когда вводил статус «Мало показов»: «оставлять в группе 5-6 схожих по тематике ключевых фраз и несколько вариантов объявлений». Я открыл 10 страниц, которые в 2026 году отвечают на запрос «подбор ключевых слов», — эту рекомендацию не приводит ни одна.

01Я открыл 10 страниц топа: лимит со ссылкой на справку не называет никто

Сначала замер, иначе непонятно, что в этой статье нового. Я взял запрос «подбор ключевых слов» и смежные ему, открыл страницы, которые на них отвечают, и выписал из каждой только одно: называет ли она число фраз и стоит ли рядом ссылка на первоисточник.

Семь страниц из десяти обходят вопрос молча. Две называют цифру 200 — и обе не там, где она стоит в справке: лимит «не более 200» относится к группе объявлений, а не к одному объявлению. Одна даёт рекомендацию по длине фразы, которой в справке Яндекса не существует. Ни одна из десяти не ставит рядом с числом адрес страницы, откуда оно взято. Отсюда и построение дальше: шаги с проверкой на каждом и числа со ссылкой в каждой строке.

02Шаг 0. Проверьте, что ключевые фразы решают не всё

Это шаг, которого нет ни на одной странице топа, и начинать без него бессмысленно. На поиске показы определяются не только вашим списком фраз. Справка по созданию группы в Единой перфоманс-кампании говорит про категории запросов автотаргетинга без оговорок: «Это обязательное условие показа для кампаний на поиске, в Картах или на поиске и в сетях». И дальше: «Отключить автотаргетинг можно только для кампаний с показами в сетях».

Ключевые фразы при этом остаются, но стоят рядом, а не вместо: «Чтобы ваши объявления показывались на поиске по запросам пользователей, задайте дополнительно» их вручную. Справка об автотаргетинге формулирует соотношение прямо — «Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете», а сам он «не использующая ключевые фразы» технология показа.

Проверка шага. Откройте настройки группы и убедитесь, что категория запросов выбрана и вы знаете какая. Если вы считали, что реклама идёт строго по вашему списку, — она идёт шире, и часть расхода приходится на запросы, которых в списке нет.

03Шаг 1. Соберите стартовый список в Вордстате и отсеките мусор на месте

Вордстат — это «сервис, который показывает статистику поисковых запросов к Яндексу». Нужны три его вкладки, и у каждой свой период данных, который стоит знать до того, как вы начнёте делать выводы:

Вкладка «Регионы» даёт ещё индекс интереса — отношение доли запросов в регионе к их доле по стране, где 100 % значит, что регион ничем не выделяется. Для подбора он полезнее абсолютного числа: местный перекос виден сразу.

С августа 2026 года здесь появилась вещь, которая меняет сам порядок работы. При редизайне Вордстата Яндекс добавил отдельное поле для минус-слов: мусор теперь отсекается прямо в интерфейсе, до выгрузки. Раньше список выгружали целиком и чистили в таблице. Как минус-фразы складываются по уровням кампании и группы уже внутри Директа, разобрано отдельно, и этот разбор стоит открыть до того, как вы начнёте чистить список руками.

Проверка шага. В выгрузке не осталось запросов из чужого мира: названий конкретных организаций, слов «бесплатно», «своими руками», «вакансии», если вы их не продаёте. Если осталось — вы потом заплатите за эти показы.

04Шаг 2. Размножьте фразы Комбинатором — он встроен в Директ и бесплатен

Комбинатор фраз — ответ на запрос «сервис подбора ключевых слов», которого нет ни у кого в топе, хотя он лежит внутри самого Директа. «Инструмент подбора фраз помогает расширить набор ключевых фраз и минус-фраз на группу объявлений», перемножая группы слов между собой.

Его границы названы цифрами: «Можно создать до 7 групп и сгенерировать стартовые фразы длиной до 7 слов». Про прогноз показов там же сказано, что «При составлении прогноза система использует данные за последние 30 дней» и что «Данные считаются только на поиске Яндекса, без учета поисковых площадок Рекламной сети» — то есть об охвате в сетях он не говорит ничего.

Если фраз нужно много и сразу по нескольким группам, следующий бесплатный шаг — Директ Коммандер: «В отличие от веб-сервиса, в Коммандере вы можете начать подбор не с одного запроса, а сразу с нескольких», и прогноз он показывает в регионе из настроек группы. Одно ограничение держите в голове: «Минус-фразы из нескольких слов не поддерживаются».

Проверка шага. Каждая сгенерированная фраза читается как живой запрос человека. Комбинатор честно перемножает всё, включая бессмыслицу, — и бессмыслица съест лимит группы.

05Шаг 3. Уточните фразы операторами, а не длиной

Операторов шесть, и формулировки справки Вордстата короткие настолько, что их стоит держать перед глазами целиком:

Учебный материал Яндекса от 4 сентября 2025 года добавляет к этому одну практическую несовместимость: «квадратные и круглые скобки невозможно использовать вместе».

Два механизма справки работают молча, и знать их полезно до того, как вы удивитесь статистике. Первый: «Если ключевые фразы пересекаются (одна содержит в себе другую), то к ним автоматически добавляются минус-слова» — Директ сам разводит ваши фразы, чтобы они не конкурировали между собой. Второй: стоп-слова «автоматически исключаются из ключевой фразы», и «Директ учтет, как стоп-слова влияют на смысл ключевой фразы, и исключит показы по нерелевантным запросам», так что фиксировать предлог оператором + вручную нужно уже не всегда.

Проверка шага. Оператор стоит там, где без него фраза ловит чужой смысл, а не на каждой фразе подряд. Сплошная кавычка по всему списку — самый быстрый способ загнать группы в «Мало показов».

06Шаг 4. Проверьте список Прогнозом бюджета до запуска, а не после

Прогноз бюджета считают инструментом планирования расходов, но он работает и как проверка фраз: по введённому списку он показывает показы, клики, CTR, списываемую цену клика, средний размер ставки и потенциальный бюджет. Фразы, выделенные серым, учебный материал Яндекса объясняет так: «Это значит, что по ним мало запросов, поэтому прогнозно будет низкая эффективность». Вывод там же: «Такие фразы лучше заменить».

То есть мёртвые фразы видны до того, как кампания потратит первый рубль. Рядом стоит посчитать и сам бюджет: сколько вы можете платить за клик, определяется вашей воронкой, а не прогнозом Яндекса, и расхождение между этими двумя числами лучше увидеть до запуска.

Проверка шага. В списке не осталось серых фраз, которые вы оставили «на всякий случай». Если такие нужны по смыслу — соберите их в одну общую группу, а не раскладывайте по отдельным.

07Сколько фраз нужно: 5–6 в группе против потолка в 200 000

Теперь главный вопрос. Лимиты платформы выглядят так — и это цитаты, у каждой есть адрес:

Перемножьте первые две строки сами: 200 фраз на группу × 1000 групп = 200 000 ключевых фраз в одной кампании. Это потолок платформы, и к нему не надо стремиться — он показывает только, что лимиты вас не ограничивают. Ограничивает другое.

Статус «Мало показов» означает, что группа «показывается крайне редко или не показывается вообще». Числового порога Яндекс не публиковал ни разу: обе новости января 2017 года говорят «крайне редко» и ничего больше, поэтому любая цифра из блогов вида «меньше N показов» не стоит ни на чём. Снимается статус сам — Директ «сам снимет статус и вернёт группу к стабильным показам», если люди начнут чаще искать хотя бы одно слово из группы.

Отсюда рабочее правило: число фраз в кампании задаётся не списком, а структурой. Сколько у вас услуг и посадочных страниц — столько групп; в каждой — тесная горстка фраз об одном и том же, ближе к названным Яндексом 5–6, чем к двумстам. Оговорка обязательна: цифра 5–6 прозвучала в новости 2017 года и в текущую справку не перенесена, так что это ориентир, а не норматив. Если вы хотите передать сборку семантики и настройку групп в Яндекс Директе под ваш перечень услуг, структура и есть та часть работы, которую подрядчик должен показать до запуска, а не после первого отчёта.

Лимит 200 фраз на группу держится с 9 февраля 2016 года: тогда Яндекс перенёс ограничение в 4096 символов с группы на каждую фразу, «при этом в группу можно добавить до 200 фраз».

08Своя смета: во что обходится подбор, если считать по сервисам

Цены сняты с официальных страниц тарифов 16 октября 2026 года. Первые четыре строки — бесплатные инструменты, три из них официальные и в топе не упомянуты вовсе.

Вывод из таблицы простой: подбор для кампании малого бизнеса делается бесплатно. Платные сервисы покупают не фразы, а обработку — кластеризацию тысяч запросов, оценку конкуренции, выгрузку по API, — и для десяти групп это не нужно.

И отдельно — почему я снимал цены сам, а не взял их из обзоров. Единственная страница в топе, которая вообще называет цены, писана в 2019 году и подновляет только метаданные: Key Collector у неё 1 800 ₽ против нынешних 2 200 ₽, Serpstat — 19 $ в месяц против 50 $, то есть разница в два с половиной раза, а пробный период Rush Analytics указан как 14 дней вместо нынешних 7. Цена Click.ru при этом совпала.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Два утверждения из блогов, которых в справке нет

Оба я проверял специально, потому что они встречаются почти в каждой статье о подборе.

«Яндекс рекомендует фразы из 3–5 слов». Такой рекомендации в справке нет. Я прошёл обе страницы — «Ключевые фразы» и «Как подобрать ключевые фразы»: там есть ограничение «не более 7» слов, а рекомендаций по длине фразы нет вообще. Что справка действительно советует: «Когда фраза имеет слишком общий смысл, постарайтесь ее конкретизировать», учесть опечатки, писать иностранные марки латиницей и кириллицей, добавить синонимы и «профессиональные термины и сленг». Про число слов — ничего.

«Операторы в РСЯ не работают». Подтверждения я не нашёл ни на странице операторов, ни в разделе справки о минус-словах при показе в сетях. Больше того, учебный материал Яндекса от 4 сентября 2025 года говорит обратное: уточнённая операторами фраза «служит основой для таргетинга баннеров и объявлений в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ)». Что справка про сети действительно утверждает — что фразы там работают иначе по смыслу: «Ключевые фразы на поиске и в сетях работают по-разному», и в сетях «Ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя». Это не про операторы, а про задачу фразы.

Третий случай того же рода — сами числа Вордстата: в справке Директа они названы «показов в месяц», в гайде по интерфейсу Вордстата — «число запросов», и определения, считает сервис показы или уникальные запросы, нет ни на одной из этих страниц.

10Что изменилось в 2026 году

Ни одна страница топа этого не содержит, а изменения касаются подбора напрямую.

Август 2026, редизайн Вордстата. Яндекс переработал интерфейс: «Мы переработали дизайн Яндекс Вордстата, чтобы упростить навигацию и сделать доступ к функциям быстрее». Для подбора важны два пункта: поле минус-слов прямо в сервисе и уточняющие операторы, которые теперь работают в подневной статистике раздела «Динамика». Появился и встроенный помощник в формате чата — с честной оговоркой Яндекса: «Умный помощник пока учится, поэтому может не ответить на узкоспециализированные вопросы».

1 октября 2026, описание запросов текстом. Это третий способ задать, по каким запросам показываться, и он не ключевые фразы и не категории автотаргетинга: «Теперь в кампаниях в Поиске можно описать текстом, какие запросы подходят вашему бизнесу, а какие — нет». Ограничения две: «Текст должен быть лаконичным — не более 500 символов» и «можно выбрать только один из инструментов — или описание поисковых запросов, или категории автотаргетинга». Собранная семантика при этом не пропадает: «Изменения в сценарии настройки таргетингов не повлияют на уже добавленные ключевые и минус-фразы — они продолжат работать».

Если собирать семантику вам не хочется вообще, это рабочая альтернатива. Плата за неё та же, что у автотаргетинга: намерение вы описываете словами, а по каким именно запросам показываться, решает алгоритм.

11Порядок целиком, одним списком

1. Проверить, какие категории автотаргетинга выбраны в группе: на поиске их не отключить, и часть показов пойдёт мимо вашего списка.
2. Собрать стартовые фразы в Вордстате, отсекая мусор минус-словами на месте.
3. Размножить их Комбинатором фраз — до 7 групп слов, фразы до 7 слов.
4. Уточнить операторами только те фразы, которые без них ловят чужой смысл.
5. Прогнать список через Прогноз бюджета и заменить серые фразы.
6. Разложить по группам по смыслу: горстка фраз об одном и том же в каждой, а не весь список в одной.
7. Через неделю открыть отчёт по поисковым запросам и посмотреть, по чему вас на самом деле нашли.

Седьмой пункт — единственный, который нельзя сделать заранее, и он же самый полезный: показывает он не ваши фразы, а запросы людей, и расхождение между этими двумя списками обычно и есть вся работа на второй неделе. Если показов не будет вовсе, причина чаще лежит не в семантике, и искать её надо по другому порядку — от статуса кампании и остатка на счёте до операторов, которыми вы сами сузили фразы. А если список фраз у вас уже есть и непонятно, выдержит ли он структуру, можно прислать его и прикинуть вместе, на сколько групп его честно разложить, чтобы ни одна не ушла в «Мало показов» на первой же неделе.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram