Реклама бурения скважин в Директе: запуск по шагам

Бюджет на рекламу бурения скважин считается не по чужим кейсам, а по одной строке из справки Директа: нужно «убедиться, что недельного бюджета хватает минимум для 10-20 конверсий в неделю». Дальше арифметика: при заявке в 600 ₽ это 6 000–12 000 ₽ в неделю, при заявке в 1 500 ₽ — 15 000–30 000 ₽. Всё остальное в запуске — порядок из восьми шагов, на каждом из которых есть что проверить до того, как начнут списываться деньги.

Я открыл 12 страниц выдачи по запросам про рекламу бурения скважин и прайсы бурильных компаний из шести регионов. Главное расхождение вышло не в настройках, а в деньгах.

01Что показали 12 страниц выдачи и чего в них нет

Три вещи видно только в таблице целиком. Лицензия на недра — главная развилка темы — не разобрана ни на одной из двенадцати страниц; слова «недра» в них нет вовсе. Ни одна не связывает цену метра бурения с допустимой ценой заявки, хотя это тот самый вопрос, с которым читатель приходит. И ни один параметр кампании нигде не назван числом со ссылкой на справку.

02Шаг 1. Решите, кому вы продаёте: лицензия на недра — забота заказчика

Статья 19 Закона «О недрах» даёт собственникам и арендаторам участков право использовать воду «из водоносных горизонтов, не являющихся источниками централизованного водоснабжения и расположенных над водоносными горизонтами, являющимися источниками централизованного водоснабжения», при объёме извлечения «не более 100 кубических метров в сутки». Собственные нужды там же определены как «личные, бытовые и иные не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности» нужды.

Отсюда три разных заказчика и три разных объявления. Частное лицо на своём участке лицензии не получает. Садоводческое товарищество, ООО или ИП, которые качают воду для дела, получают: Минприроды в письме от 25.04.2018 разделяет прямо — «оформление лицензии на пользование недрами не требуется, если добычу осуществляет физическое лицо», а для товариществ добыча «может осуществляться только после получения соответствующей лицензии на пользование недрами». Цена ошибки для заказчика-юрлица по части 1 статьи 7.3 КоАП — от 800 тысяч до миллиона рублей, для гражданина — 3–5 тысяч.

Две поправки для текста объявления. Формулировки «первый водоносный горизонт» в законе нет — я проверил и статью 19, и текст изменившего её закона № 459-ФЗ, — но именно так пишут бурильщики: петербургская компания перечисляет условия как «добыча общераспространённых подземных вод из первого водоносного горизонта». Второе: нормы, которая требовала бы лицензии на недра от подрядчика, в законе нет — он обращён к пользователю недр. Значит, «работаем по лицензии» в объявлении ничего не обещает, а «поможем товариществу оформить лицензию» — обещает.

Проверка шага. Откройте свои объявления и ответьте, кому адресовано каждое: частнику на участке, товариществу или застройщику. Ответ один для всех — значит, у вас одна кампания вместо трёх, и в ней смешаны люди с разным порогом цены.

03Шаг 2. Посчитайте, сколько вы можете платить за заявку

Цена метра — единственное, что в нише публикуется честно. Вот вилка по прайсам, открытым 15 октября 2026 года.

Теперь средний чек. Песчаная скважина около 20 метров по прайсу коломенской компании — от 54 000 ₽, артезианская около 100 метров без обустройства — от 210 000 ₽. Обустройство почти везде считается отдельно: от 18 000 ₽ за летний вариант в Екатеринбурге до 110 000 ₽ за кессон в Подмосковье.

Дальше арифметика, в которой два числа ваши, а не мои. Возьмите песчаную скважину за 54 000 ₽. Если из заказа у вас остаётся четверть, это 13 500 ₽ маржи; если договором заканчивается каждая пятая заявка, допустимая цена заявки при нулевой прибыли — 2 700 ₽, а рабочая вдвое-втрое ниже. На артезианской с чеком 210 000 ₽ при той же доле потолок уходит за 10 000 ₽. Именно поэтому реклама «на известняк» и реклама абиссинских скважин не должны стоять в одной кампании: у них в четыре раза разный потолок. Полезно заранее разобраться, из чего складывается стоимость заявки и с чем её честно сравнивать, потому что без этого числа любая цифра из чужого кейса остаётся просто цифрой.

Проверка шага. Назовите вслух два числа: маржу с одного заказа и долю заявок, доходящих до договора. Второго числа нет — его сначала надо начать считать, иначе бюджет назначается на ощупь.

04Шаг 3. Снимите сезонность по своему региону, а не по чужим процентам

Проверяемых числовых данных по сезонности запросов про бурение в открытых публикациях нет — я сделал четыре поисковых захода и не нашёл ни одной. Все утверждения в нише качественные: Яндекс в базе знаний пишет «Пик приходится на тёплое время года: с апреля по октябрь» и «Низкий сезон (ноябрь — март)», автор кейса добавляет, что «в период с декабря по февраль спрос минимален, поэтому стоимость клика может быть выше».

Своё число снимается за пять минут. В Вордстате на вкладке «Динамика» по умолчанию отображаются «график и таблица с данными за последние 2 года с помесячной детализацией», а самая ранняя доступная дата — январь 2018 года. Ставите свой регион и свои фразы — получаете собственную кривую вместо чужих процентов.

Заодно проверьте, что готовы говорить про зиму, потому что сами бурильщики расходятся в главном. Один пишет, что «К февралю земля достаточно сильно промерзает, что осложнит работы», другой — что «В холодное время года замерзший грунт делает территорию более проходимой». Про цену так же: у первого «Цена услуги в холодный сезон может оказаться заметно ниже, чем летом», а процент скидки не называет никто. То есть «скидка за зимнее бурение» — это оффер, а не факт рынка, и подтверждать его придётся своим прайсом. Зато один зимний аргумент проверяем: «Зимой спрос на бурение значительно ниже, поэтому вероятность найти свободную бригаду и технику выше».

Проверка шага. Снимите динамику по своему региону за два года и сравните с загрузкой бригад по тем же месяцам. Кривые не совпали — вы рекламируетесь не в свой сезон.

05Шаг 4. Задайте географию: радиус на карте — максимум 10 километров

Геотаргетинг настраивается на уровне группы объявлений в блоке «География показов», и объявления в выбранном регионе видят те, кто там «проживают постоянно», «находятся сейчас» или «интересуются продвигаемыми товарами или услугами». Адреса можно указать на карте — до 100 штук, — и для каждого задать радиус: справка формулирует это буквально, «Определите радиус показа — от 0,5 км до 10 км около каждого адреса». Ловушка там же: «Если добавить новую точку, ранее указанные удалятся».

Отсюда вывод, которого в нише нет: выезд бригады на сто и больше километров картой не задаётся. Он задаётся деревом регионов — область целиком, — а управляется корректировкой по региону показа. Её пределы «от минус 90% к ставке, цене или ценности конверсии до плюс 1200%», и она доступна «только для кампании, но не для группы объявлений». Справка сама предупреждает: «выбирая регионы на карте, вы рискуете сильно сузить географию показов», и советует разделять кампании по регионам, чтобы «лучше управлять ставками и сберечь бюджет».

Корректировки по устройствам работают в другом диапазоне — от минус 100 % до плюс 1200 %, и складываются они не так, как кажется: «Корректировки применяются последовательно и не суммируются».

Проверка шага. Выпишите районы, куда реально поедет техника, и сверьте с деревом регионов в кампании. Районы, куда вы не поедете, должны быть либо вычеркнуты, либо прибиты корректировкой, иначе вы платите за заявки, которые сами же отклоните.

06Шаг 5. Выберите стратегию и назначьте недельный бюджет

Доступные стратегии в единой перфоманс-кампании на 15 октября 2026 года — «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» и «Максимум прибыли». Ручное управление осталось, но справка прямо рекомендует автоматику.

Два числа из этой таблицы меняют решение. Первое: недельный бюджет должен быть не меньше десятикратной цены конверсии — при бюджете 5 000 ₽ и цене конверсии 1 000 ₽ выйдет «не более 5 конверсий в неделю», а «Этого недостаточно для обучения конверсионных стратегий». Второе: при смене бюджета внутри недели у стратегий с оплатой за клики потратится «35% от старого бюджета + 35% от нового», а при оплате за конверсии — «100% старого + 100% нового бюджета». В сезонной нише, где бюджет правят каждые две недели, это разница в деньгах.

Выбор модели оплаты зависит от того, сколько заявок вы получаете физически: оплата за конверсии требует десяти в неделю, и бригаде из двух человек в несезон их негде взять. Перед выбором посмотрите, какую стратегию брать в Директе и когда её имеет смысл менять, — порядок перехода там важнее самого выбора. А если считать и пересчитывать это самому некогда, мы берём настройку кампании в Яндекс Директе под сезонный спрос вместе с расчётом недельного бюджета от вашей цены метра, и первая проверка у нас та же, что в этом шаге.

Проверка шага. Разделите назначенный недельный бюджет на ожидаемую цену заявки. Получилось меньше десяти — стратегия не обучится, и дело не в настройках, а в бюджете.

07Шаг 6. Настройте цель и учёт звонков — в этой нише звонят

Метрика определяет цель как «действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта», а конверсию — как «отношение количества целевых визитов к общему числу визитов». Типов целей шестнадцать, и для бурения важно не перепутать два: «Клик по номеру телефона» отслеживает нажатие, а не состоявшийся разговор, а цель «Звонки» требует, чтобы данные в неё откуда-то приходили — из сервиса коллтрекинга или через API.

Коллтрекинг в Директе есть свой, и его условия стоит прочитать до того, как покупать сторонний: технология «позволяет подменять номер телефона на различных площадках», она «доступна бесплатно и работает только в России», а для подключения «у вас должен быть доступ владельца или представителя организации, сети или филиала в Яндекс Бизнесе». Дальше главное: «На счетчик Метрики организации из Яндекс Бизнеса добавятся все типы целей по звонкам» и «Можно оптимизировать кампании на звонки, а не только на клик по номеру».

Если кампанией занимается подрядчик, доступ к счётчику ему можно не выдавать: в Метрике на странице «Цели» включается опция «Разрешить в рекламных кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счетчику». Для ретаргетинга и подбора аудитории так не получится — справка оговаривает это отдельно. Прежде чем платить за сторонний сервис, разберитесь, чем бесплатный коллтрекинг отличается от платного и что каждый из них считает: в нише, где заявка приходит голосом, иначе половина статистики проходит мимо.

Проверка шага. Откройте выбранную цель в настройках стратегии и посмотрите на индикатор: зелёная точка значит «по цели достаточно целевых визитов по всем источникам трафика», серая — что целевых визитов мало. Серая цель в стратегии — это кампания, которая учится на пустоте.

08Шаг 7. Проверьте объявление на достоверность цены

Самая вероятная претензия в этой нише — не лицензия, а цена. Часть 3 статьи 5 закона «О рекламе» относит к недостоверной рекламу со сведениями, не соответствующими действительности, «о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара». Часть 7 той же статьи: «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации».

Почему это попадает именно в бурение, видно по прайсам. У подмосковной компании в цену метра входят проезд техники, обсадные трубы, откачка до чистой воды, паспорт скважины и гарантия, а обустройства нет вовсе. У екатеринбургской труба оплачивается отдельной строкой — 600–800 ₽ за метр поверх 1 150 ₽ за бурение. Обустройство у разных компаний стоит от 18 000 до 110 000 ₽ и называется одним словом. Значит, объявление с ценой скважины «от 30 000 ₽», за которой стоят десять метров без обсадки и насоса, — ровно тот случай из части 7. Штраф по части 1 статьи 14.3 КоАП для юридических лиц — от 100 до 500 тысяч рублей.

Проверка шага. Возьмите цену из объявления и доведите её до итогового счёта на реальном объекте. Разница больше чем вдвое — в объявлении не хватает существенной информации, и это претензия не к маркетологу, а к рекламодателю.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Шаг 8. Не готовьте документы для модерации заранее

Самый короткий шаг и самый частый страх новичка. Бурения скважин нет ни в одном из двух перечней Директа. В «Тематиках продвижения» 74 позиции — от автострахования и аптек до услуг по сертификации и эзотерики, — и бурения, недропользования, строительных и бытовых работ среди них нет. В «Запрещённых тематиках» их тоже нет. Документы запрашиваются там, где это нужно «для товаров и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию», и пакет «может включать в себя копии разрешающих документов (лицензий, сертификатов и т. п.)».

Проверка шага. Если объявление всё-таки отклонили, не ищите, какой документ не донесли. Сверьте соответствие ссылки и текста объявления, а в чек-листе эффективности есть прямое действие «Загрузить пакет документов» — им и пользуйтесь, когда причина действительно в документах.

10Что делать с кампанией в несезон

Зимой спрос на бурение выключается, а кампанию выключать нельзя, и это техническое ограничение, а не совет. В списке причин перезапуска стратегии стоит «приостановка кампании более чем на 7 дней», а если стратегия не работала больше 28 календарных дней, накопленная статистика сбрасывается и обучение останавливается. Кампания, выключенная с декабря по март, выходит в апрель не обученной, а новой — в самый дорогой месяц.

Специальная настройка под сезон в Директе есть, но работает в одну сторону. «Сезонный рост конверсионности» задаёт период повышенного спроса и ожидаемый рост в процентах, при этом справка оговаривает: «В работе стратегий можно учесть только увеличение конверсий» и «В кампаниях с оплатой за конверсии настройка недоступна». То есть весенний подъём описать можно, зимний провал — нет.

Рабочий порядок на несезон: показы не выключать, недельный бюджет урезать, неудобные часы закрыть почасовой корректировкой — её «можно задать в процентах от 0 до 200», и «В часы, для которых установлена корректировка 0%, объявления не показываются». Нижняя граница одна: «Общее время показов должно составлять не менее 8 часов в неделю». Механика та же, что в соседних нишах с коротким летом: как считается цена заявки и сезонный график в рекламе септиков, разобрано на том же порядке шагов, и числа оттуда переносятся почти без правок.

11Чего этот порядок не обещает

Он не обещает вам чужую цену заявки. В прочитанных кейсах она отличается почти впятеро — 310 ₽ в сетях против 1 499,89 ₽ на поиске, — и дело не в качестве настройки: в обоих случаях неизвестно, что считали конверсией, по какой модели атрибуции и в каком месяце. Единственный ориентир по стартовому бюджету, названный практиком, — «от 60 000 до 80 000 рублей на первый месяц» для Московской области; это не норма, а одна точка на карте.

Чего я не проверял: нужен ли буровому подрядчику допуск СРО — в выдаче по этому вопросу только коммерческие посредники. И существует ли сейчас настройка «расширенный географический таргетинг» — в действующей справке я её не нашёл ни под этим названием, ни под другим.

Если хотите посчитать допустимую цену заявки на ваших ценах за метр до того, как включите кампанию, — присылайте прайс и среднюю глубину по своим объектам, разберём арифметику по строкам и назовём бюджет, при котором стратегия вообще сможет обучиться.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram