Реклама штукатурных работ в Директе: документы, гео и цена заявки

Чтобы рекламировать штукатурные работы в Яндекс Директе, документы не нужны. В справке есть закрытый список «Тематики продвижения» — 34 категории, которые «можно продвигать только при соблюдении определенных требований», от азартных игр до эзотерики. Штукатурки, отделки, ремонта и строительных работ в этом списке нет.

Настоящая сложность в другом. Я открыл 12 страниц выдачи по запросам про рекламу штукатурки и собрал из них цену заявки: 140, 260, 450, 518 и 2910 рублей. Разброс в двадцать раз, и ни один автор его не объясняет. Ниже — откуда он берётся и как считать свою допустимую цену заявки, а не чужую.

01Штукатурных работ нет в списке тематик, для которых нужны документы

Страница «Тематики продвижения» в справке Директа — это и есть ответ на вопрос «а меня пустят». Список дословно: азартные игры, алкоголь, блокировщики рекламы, букмекеры, взрослый контент, взыскание долгов, госорганы, деликатные тематики, детское питание, дистанционная продажа, здоровье и красота, копии товаров, криптовалюта, лотереи, медиация, медицина и фармацевтика, накрутка счётчиков, наркотические вещества, недвижимость, оружие, официальные сервисные центры, пищевые добавки, платные подписки, политическая реклама, сигареты и табак, социальная реклама, трагический контент, услуги для автомобилистов, дезинфекция, сертификация, финансовые услуги, химические вещества, эзотерика.

Отделочных работ здесь нет ни в каком виде. На странице про оформление объявления строительные и ремонтные работы тоже не упоминаются — единственное родственное упоминание касается «сервисов по ремонту техники», и то в перечне тематик, для которых обязательны контакты на сайте. Материал Яндекса про прохождение модерации говорит про документы так: они нужны для товаров и услуг, «подлежащих лицензированию или сертификации». Штукатурка к ним не относится.

Что действительно проверяют: в объявлении «должно быть указано, что именно вы рекламируете», текст и быстрые ссылки — «без опечаток», «ключевые фразы должны соответствовать теме объявления», а страница перехода — «корректно открываться в разных браузерах и быть релевантна тексту объявления». Срок там же: «Модерация займёт несколько часов». Если в объявлении есть сравнительная или превосходная формулировка, справка требует, чтобы подтверждение лежало на странице перехода или в самом объявлении.

02Я открыл 12 страниц выдачи — и ни одна не ссылается на справку

Замер делался по запросам «реклама штукатурных работ», «реклама механизированной штукатурки», «как рекламировать штукатурные работы» и «штукатурка стен реклама». Вот что в этих страницах есть и чего нет.

Два наблюдения из этой таблицы стоят отдельного абзаца. Самый большой материал в выдаче — копирайтерский лонгрид на 4500 слов с готовыми текстами для строительных работ — не содержит слова «штукатурка» ни разу. А самая свежая по настройкам страница описывает кабинет 2024 года: единую перфоманс-кампанию, через которую сейчас собирается почти всё, не упоминает никто. Та же картина, что и в соседней нише, где я разбирал десять страниц топа по сварочным работам, — выдача по рабочим профессиям состоит из кейсов агентств, а не из инструкций.

03Цена заявки в пяти кейсах разошлась в 20 раз

Пять открытых кейсов с числами — всё, что есть по нише в публичном доступе. Я свёл их в одну таблицу вместе с каналом и городом, потому что без этих двух колонок числа несопоставимы.

Разброс объясняется не мастерством настройки, а тремя разными вещами, которые кейсы складывают в одну строку. Первое: это разные услуги — самая дорогая заявка относится к нанесению микробетона и микроцемента, а не к выравниванию стен. Второе: разные города, причём Coocher прямо пишет, что в Москве заявки дороже подмосковных «на 20–30%». Третье: разные каналы, и дешевле всего выходит сеть, которая приносит самый холодный трафик.

Полезнее другое: в тех же кейсах есть конверсия заявки в сделку. У Буцкевича «около 25%», у Coocher — «каждая 4–5 заявка». Это и есть множитель, без которого цена заявки не значит ничего. Поэтому сначала стоит разобраться, почему одна и та же стоимость заявки у двух подрядчиков означает разное, — иначе сравнение кейсов сводится к спору о том, у кого цифра красивее.

04Допустимая цена заявки считается от чека за объект

Это расчёт, которого нет ни в одном материале выдачи, хотя данные для него лежат в тех же кейсах и прайсах. Механика простая: чек объекта — это цена за метр, умноженная на минимальный объём, который вы берёте. Дальше делим на конверсию в сделку и на долю, которую готовы отдавать на привлечение.

Долю я взял 5% от чека — это не чей-то норматив, а круглое число, чтобы показать механику; у вас может быть другое. Конверсию заявки в сделку беру 25% по двум кейсам выше, то есть четыре заявки на одну сделку.

Таблица переворачивает вывод, который напрашивался из предыдущей. Заявка по 140 рублей — это не признак хорошей настройки, а признак маленьких объектов: при чеке 27 500 рублей дороже 340 рублей платить и нельзя. А заявка по 2910 рублей в кейсе с декоративными покрытиями укладывается в допустимое, если чек объекта там был от 240 тысяч. Поэтому сравнивать свою цену заявки с чужой бессмысленно: сравнивать нужно со своим чеком. Если собирать этот расчёт и кампанию под него не хочется, разумно отдать настройку Директа под отделочные работы с понятной сметой на сторону, а своё время оставить объектам и бригадам.

05Цены за метр: что показывают девять прайсов

Чек из предыдущей таблицы стоит на ценах, поэтому их тоже надо показать, а не взять из головы. Я открыл девять прайсов исполнителей и агрегаторов в четырёх городах.

В таблице важны три вещи. Цена падает с площадью: в московских прайсах от 300 метров метр стоит 700–800 рублей против 900–1200 на объектах до сотни. Минимальный заказ есть не у всех, но там, где есть, он отсекает мелочь: «от 200 М2» в одном прайсе и «Минимальный заказ — 20 000 р.» с оговоркой про «от 50 м² по стенам» в другом. И третье: насколько механизированная штукатурка дешевле ручной, рынок сам не знает — исполнители пишут «на 20%», «на 30-35%» и «примерно на 50% за 1 м²». Единого числа нет, и в объявлении им лучше не размахивать.

Минимальный объём — это не только про деньги, но и про настройку. Если вы не берёте объекты меньше 200 метров, площадь должна стоять в тексте объявления и первым вопросом в форме: иначе вы платите за клики тех, кому нужно оштукатурить одну стену в санузле.

06Радиус 0,5–10 км вокруг адреса — настройка, которой нет ни в одном кейсе

Объект для штукатурки — это конкретная новостройка, посёлок или ЖК, но в выдаче геотаргетинг описан одной фразой «до 40 км от города». Между тем в Директе есть настройка по точкам. Справка по географии показов описывает её дословно: адреса вводятся «в свободной форме или скопируйте список из другой группы — 100 штук максимум», а дальше «Определите радиус показа — от 0,5 км до 10 км около каждого адреса». Можно выбрать аудиторию точки: кто бывает рядом регулярно, живёт, работает или находится прямо сейчас.

Называется это «Точное местоположение», и Яндекс при запуске описывал её на примере офлайн-бизнеса: «Если вы владелец офлайн-бизнеса, например, парикмахерской в определенном районе, укажите этот район как точное местоположение». Ограничение то же — «не более 100 точек на карте», и работает настройка «только при настроенных условиях показа».

Две оговорки из самой справки стоит держать в голове. Радиус меняется у всех точек сразу: «Если вы указываете несколько точек одновременно и корректируете радиус, он меняется у всех точек». И общее предупреждение: выбирая места на карте, «вы рискуете сильно сузить географию показов». Полигонов в Директе нет — только точка и круг вокруг неё, так что обвести границу посёлка по контуру не получится.

07Какой тип кампании выбрать, если вы частный мастер

Справка не говорит «для услуг с заявкой берите такую-то кампанию» — на странице единой перфоманс-кампании слов «заявка» и «звонок» нет вовсе. Зато про ЕПК сказано, для кого она: «инструмент для специалистов по продвижению в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса», который «позволяет комплексно решать перфоманс-задачи в рамках одной кампании с помощью гибких настроек». То есть это кабинет для того, кто готов разбираться.

Для частного мастера в справке есть отдельная страница — «Продвижение специалистов» в Мастере кампаний. Условие там конкретное: «Если вы частный мастер и размещаете объявления на платформах-агрегаторах», свои услуги можно продвигать через кабинет Директа, и если в профиле «указаны контакты для связи с клиентами (телефон, мессенджеры), они автоматически добавятся в кампанию». При цели «Максимум целевых действий» Директ сам создаёт счётчик Метрики, который фиксирует, например, «клик по кнопке «Позвонить»». Оговорка тоже есть: если агрегатор «не предоставил Директу необходимые данные о вашем профиле, создать кампанию не получится».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Оплата за конверсии: условия, о которых кейсы молчат

Модель, при которой платишь за заявку, а не за клик, в нише выглядит идеально — и упоминает её ровно один материал из двенадцати, причём без условий. А условия жёсткие и все лежат на одной странице справки.

Платите «за те конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика». Целей в стратегии — «не более 30 целевых действий». Цена конверсии «не должна быть больше 50 000 рублей». И главное ограничение по объёму: «Если задан период больше недели, то его должно хватить для покупки не менее 10 конверсий каждую неделю», а недельный бюджет «должен быть не меньше, чем 10 × Цена конверсии». Для штукатурки это означает простую арифметику: при допустимой цене заявки 2000 рублей недельный бюджет начинается от 20 тысяч, и десять заявок в неделю надо где-то взять. На малом объёме модель просто не включится, и это не единственный риск оплаты за конверсии для бюджета, о котором стоит знать до того, как переключать стратегию на действующей кампании.

09Заявка не считается сама: что ломает цель в Метрике

В нише, где половина обращений приходит звонком, учёт — не формальность. Справка Метрики про цель на отправку формы перечисляет требования прямо, и каждое из них — типовая причина, по которой заявки «не видно». Форма «должна быть создана с помощью тега form. Если форма сделана через теги div, она отслеживаться не будет». Кнопка — только button type="submit" или input type="submit", причём внутри элемента form: «Если отправка реализована через элемент button type=button, цель достигаться не будет». Если форма обрабатывается скриптом, «цель будет работать только для стандартного события onSubmit», а форма в iframe требует отдельного счётчика в его коде.

Со звонками тонкость другая. Метрика не привяжет звонок к визиту, если визит был «ранее 21 дня до момента отправки данных», а конверсия встанет на дату визита, а не звонка — в отчёте за день звонка её не будет. И термина «целевой звонок» в справке нет: там «цель «Звонок»», и отдельные цели по длительности разговора настраиваются вручную.

10Сезонность: чисел по штукатурке нет, но свои посмотреть можно

Публикаций с помесячным спросом именно на штукатурные работы я не нашёл. Авито даёт только отделку целиком: по их данным спрос на отделочные работы вырос почти на 25% за третий квартал 2024 года, а за январь–май 2026-го категория «Ремонт и отделка» прибавила 3,6%. Штукатуров в этих сводках нет ни разу, и подставлять их туда — выдумывать число.

Зато есть способ посмотреть свою кривую. Яндекс в материале про частотность формулирует общее правило: «Сезонные колебания заметны в большинстве ниш», и «Количество показов по одному и тому же запросу меняется со временем». Смотреть это нужно во вкладке «Динамика» Вордстата: по базе знаний Яндекса «Данные о динамике полезны, если нужно узнать сезонность бизнеса», информация там «доступна начиная с 2018 года», и «делать выводы лучше на основании данных за несколько лет». Один год покажет случайность, пять лет — сезон.

Практический смысл: если спрос на вашу формулировку падает на три месяца, бюджет на это время переносится, а не сжигается на тех же ставках. А цифру для решения берите свою — по своему региону и своим фразам.

Если под рукой есть собственные числа — цена за метр, минимальный объём и доля заявок, доходящих до договора, — можно посчитать допустимую цену заявки на ваших цифрах и уже от неё решать, какой бюджет в Директе имеет смысл, а какой только выглядит дешёвым.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram