Реклама брекетов в Директе: лицензия, предупреждения, штрафы

Реклама брекетов упирается не в ставки и не в тексты объявлений, а в комплект документов и два обязательных предупреждения. Лицензия нужна не вообще на стоматологию, а с конкретной строкой «ортодонтии» в приложении. Предупреждение о противопоказаниях на баннере занимает не менее 5 процентов площади, а если в том же креативе есть рассрочка от банка — к нему добавляется кредитное предупреждение ещё на 10 процентов.

Штраф за нарушение требований к рекламе медицинских услуг для юридического лица — от 200 000 до 500 000 рублей по части 5 статьи 14.3 КоАП. Ниже — девять проверок, которые имеет смысл пройти до того, как кампания уйдёт на модерацию, а не после отклонения.

01Что собрали 12 страниц выдачи, а что нет

Я открыл 12 страниц, которые в октябре 2026 года отвечают на запросы «реклама брекетов», «установка брекетов реклама» и смежный «реклама стоматологии в Директе». Из них 10 — сайты агентств и подрядчиков, одна — блог сервиса, одна — площадка vc.ru со статьёй того же агентства. Ни клиник, ни отраслевых изданий в выдаче нет.

Первая строка — главное. Все цифры по цене клика и цене обращения в этой выдаче либо собственные данные агентств, либо «ориентиры» без указания, откуда они взялись. Единственная страница, которая ссылается на нормы закона, делает это без номеров редакции и без адресов публикатора.

Вторая находка — про рассрочку. О ней говорят пять страниц из двенадцати, как о сильном оффере, и ни одна не упоминает, что рассрочка от банка-партнёра превращает рекламу клиники в рекламу финансовой услуги со своим пакетом требований. Это самая дорогая дыра в теме: на ней собирается сразу два состава — медицинский и кредитный.

02Проверка 1. В приложении к лицензии есть строка «ортодонтии»

Лицензия на медицинскую деятельность — это не один лист. Виды работ и услуг перечислены в приложении, и модерация смотрит именно туда. Справка Директа требует «копию лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом».

В перечне работ и услуг, утверждённом постановлением Правительства РФ от 1 июня 2021 года № 852 (действующая редакция — от 8 мая 2025 года), позиции по стоматологии перечислены отдельными строками: «стоматологии», «стоматологии детской», «стоматологии общей практики», «стоматологии ортопедической», «стоматологии профилактической», «стоматологии терапевтической», «стоматологии хирургической». И отдельной строкой — «ортодонтии».

Вывод практический: клиника с лицензией на «стоматологию терапевтическую» лечит кариес законно, но рекламировать брекеты ей нечем.

Что сделать: открыть приложение к лицензии и найти в нём слово «ортодонтии». Нет — вопрос к главврачу, а не к подрядчику по рекламе.

03Проверка 2. Адрес и юрлицо в лицензии совпадают с тем, что на сайте

Две формулировки справки Директа, из-за которых чаще всего отклоняют объявления уже с приложенной лицензией:

«Адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на сайте.»

«Юридическое наименование в лицензии должно совпадать с юридическим наименованием на сайте.»

Типичная ситуация: клиника работает под брендом, лицензия выдана на юрлицо с другим названием, а в подвале сайта стоит только бренд. Для модерации это несовпадение, и лечится оно правкой подвала или гарантийным письмом.

Второй частый случай — филиал, открытый позже выдачи лицензии: реклама ведёт на страницу филиала, адреса которого в приложении нет.

Что сделать: открыть подвал сайта и приложение к лицензии рядом и сверить две строки — юридическое наименование и адрес.

04Проверка 3. Предупреждение о противопоказаниях стоит и занимает свои 5 процентов

Это требование закона, а не прихоть площадки. Часть 7 статьи 24 закона «О рекламе» обязывает сопровождать рекламу медицинских услуг предупреждением «о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов». Там же заданы размеры: в радиорекламе — не менее трёх секунд, в телерекламе и при кино- и видеообслуживании — не менее пяти секунд, а «в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)». Интернет-реклама попадает в последнюю категорию.

Яндекс эти требования переносит в свою справку и добавляет свои. Вот как это выглядит по форматам:

Точный текст, который подставляет Яндекс: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом.» В текстовых объявлениях он, по формулировке справки, «не может быть изменен».

У автоматической подстановки есть неочевидное следствие: предупреждение занимает место в выдаче рядом с объявлением и часть внимания забирает на себя.

Если креатив делается под рекламную сеть, размеры и поля лучше заложить заранее: какие размеры и форматы изображений Директ принимает и что из них обрезается, я разбирал по справке отдельно, и пять процентов под предупреждение проще заложить в макет, чем вписывать в готовый.

Что сделать: открыть свои баннеры и линейкой прикинуть долю, которую занимает строка предупреждения. Меньше двадцатой части площади — переделывать.

05Проверка 4. Если в креативе есть рассрочка, предупреждений становится два

Это пункт, которого нет ни на одной из двенадцати страниц выдачи. Справка Директа в разделе про продажу товаров и услуг в кредит задаёт собственный текст предупреждения: «Изучите все условия кредита (займа) на сайте в соответствующем разделе. Оцените свои финансовые возможности и риски». И требование к размеру: не менее 10 процентов площади.

Складываем. Баннер со словами «Брекеты в рассрочку» несёт два предупреждения сразу: медицинское на 5 процентов и кредитное на 10. Пятнадцать процентов площади под служебный текст — ограничение, которое проще заложить в макет.

Отдельно: если в объявлении упомянута процентная ставка, справка требует указать диапазон значений полной стоимости потребительского кредита — раньше самой ставки и шрифтом не меньше. Это зеркало части 3 статьи 28 закона о рекламе.

Что сделать: пересмотреть все креативы со словом «рассрочка» и посчитать, помещаются ли оба предупреждения.

06Проверка 5. Понять, кто именно даёт деньги по вашей рассрочке

От ответа зависит, применяется ли к вам статья 28 вообще. Слова «рассрочка» в ней нет — проверено по тексту статьи в редакции от 4 августа 2026 года.

• Рассрочку даёт сама клиника, пациент платит ей по графику. Это коммерческий кредит в смысле Гражданского кодекса, и требования к рекламе финансовых услуг к нему, скорее всего, не применяются. Официального разъяснения ФАС именно про рассрочку клиники найти не удалось, поэтому формулирую осторожно.
• Рассрочку оформляет банк-партнёр. Тогда это реклама финансовой услуги со всеми последствиями: справка Директа в этом случае требует «копию лицензии на осуществление банковской деятельности банка-партнера», часть 1 статьи 28 обязывает называть в рекламе лицо, оказывающее услугу, а часть 2 запрещает «умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг».

Цена ошибки здесь выше, чем в медицинской части. Часть 6 статьи 14.3 КоАП за нарушение требований к рекламе кредитов предусматривает для юридических лиц штраф от 600 000 до 1 600 000 рублей.

Что сделать: уточнить у бухгалтерии, по какому договору идёт рассрочка. Если в цепочке есть банк — собирать второй пакет документов.

07Проверка 6. Гарантийное письмо оформлено по правилам и не протухло

Гарантийное письмо требуется не всегда. Обучающий материал Яндекса от 26 ноября 2018 года формулирует случай конкретнее всех: письмо нужно, «если вы рекламируете сеть клиник или работаете под брендовым названием». Справка добавляет, что по требованию Яндекса письмо может быть запрошено дополнительно.

Требования к оформлению из справки, по пунктам:

• составляется от имени плательщика — юридического лица или индивидуального предпринимателя;
• для юрлица обязательны «наименование организации; юридический адрес; ОГРН или ИНН; контактные данные»;
• подписывает руководитель или уполномоченное лицо, во втором случае прикладывается заверенная копия доверенности;
• «все страницы заполненного гарантийного письма должны быть сшиты в один документ», а если не сшиты — «каждая страница должна быть пронумерована и подписана»;
• указываются адреса продвигаемых сайтов, причём перечислять конкретные адреса страниц, на которые идут переходы, не нужно;
• при редиректе в письме указываются оба домена.

И самая неприятная строка справки: «при изменении адреса такой страницы гарантийное письмо будет считаться недействительным». То есть переезд посадочной с одного адреса на другой обнуляет документ, который вы собирали неделю.

Отдельно про сроки. Справка о тематиках продвижения говорит, что документы «необходимо будет выслать повторно по истечении срока их действия», а также при перезапуске кампании. Своего срока годности Яндекс документам не назначает — он привязывается к сроку самого документа. Практический вывод: остановленная на лето кампания при перезапуске потребует лицензию заново.

Что сделать: проверить, что адреса посадочных в письме совпадают с теми, что стоят в кампании сегодня, а не с теми, что были при подаче.

08Проверка 7. В текстах нет гарантий, благодарностей и превосходной степени

Запреты идут из части 1 статьи 24 закона о рекламе, которая через часть 3 распространяется на медицинские услуги. Запрещено:

• «содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний» и «улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования»;
• «содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования» — это про отзывы пациентов в креативах;
• «содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья» — это про формулировки вида «у вас кривые зубы?».

Справка Директа добавляет запрет на «утверждения о полной безвредности продвигаемой услуги», на упоминание «терапевтических эффектов относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению», а материал 2018 года — запрет на изображения, которые «могут быть восприняты неоднозначно, шокировать или вызвать негативные эмоции», и на картинки, изображающие «болезни, медицинские процедуры и операции». Фотографии «до и после» с открытым ртом и установленной дугой попадают под эту формулировку.

Про «лучшую клинику города» справка о требованиях к объявлению говорит так: без независимого заключения о преимуществе «использовать слова в превосходной степени не следует».

Прямого запрета «гарантировать результат» в справке Яндекса отдельной строкой нет — он выводится из нормы закона. Но на практике обещание конкретного исхода лечения — это и есть «ссылка на случай улучшения состояния здоровья».

Логика у этих ограничений та же, что в других лицензируемых медицинских нишах, и набор граблей совпадает: что именно модерация вычёркивает в медицинских объявлениях и чем это заменяют — разбор на соседней теме, но запреты там те же самые.

Что сделать: вычитать все заголовки и тексты на три вещи — обещание результата, отзыв и превосходную степень.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Проверка 8. Целевое действие — запись на консультацию, а не договор

Ортодонтия плохо сочетается с автостратегиями не из-за ставок, а из-за редкости события. Договор на брекеты в небольшой клинике заключается несколько раз в месяц, и обучать стратегию по такому событию не на чем.

По оценке PromoPult — это вторичный источник, не справка Яндекса — «Максимуму конверсий» для обучения нужно порядка 20–30 конверсий в неделю, а «Оплате за конверсии» — 10–20 целевых действий в неделю. Для одной клиники по ортодонтии это часто недостижимо, если считать договоры.

Отсюда рабочая конструкция: целевым действием в Директе ставится запись на первичную консультацию, а договор считается отдельно, в CRM, как следующий шаг воронки. Записей на консультацию в разы больше, чем договоров, и у стратегии появляется, на чём учиться.

Полезная деталь, которую выводим от обратного. В справке Директа про деликатные темы перечислены пять категорий: «Медицина тяжелых заболеваний», «Клинические испытания», «Зависимости», «Неприятные образы», «Анонимные услуги». Ортодонтии среди них нет. Объявления на деликатные темы не показываются в сетях «по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории» — значит, для брекетов ретаргетинг остаётся доступен. При цикле принятия решения в несколько месяцев это важный рычаг, но перед запуском стоит уточнить в поддержке: справка говорит об этом не прямо.

На этом месте обычно и нужна сборка кампании целиком — с документами, целями и разделением записи и договора. Это ровно то, что входит в запуск контекстной рекламы для медицинской клиники с подготовкой документов для модерации, потому что собирать кампанию, а потом отдельно воевать с отклонениями — это два раза делать одну работу.

Что сделать: проверить, какая цель стоит в кампании, и сколько раз в неделю она срабатывает.

10Проверка 9. Вы считаете стоимость пациента, а не стоимость заявки

Публичных проверяемых данных по цене клика и цене обращения в ортодонтии нет. Я проверил это специально. Яндекс отраслевых цен не публикует: единственный открытый кейс по стоматологии на его b2b-площадке — имплантация, опубликован 15 декабря 2022 года, в нём есть «1 205 заявок на звонок» за полгода и «на 69% больше целевых действий», но нет ни бюджета, ни цены обращения. Публикации с «средним CPC по отраслям» методику, выборку и период не называют.

Цифры, которые есть в выдаче по ортодонтии, — это кейсы агентств: 285 рублей, 1 100 рублей, 1 620 рублей, 8 086 рублей за обращение. Разброс в двадцать пять раз между источниками — и есть доказательство того, что «средней цены заявки на брекеты» не существует. Опираться на чужое число здесь нельзя.

Считать надо своё, и в двух шагах. Первый — «Прогноз бюджета» в Директе по своему городу и своей семантике, он даёт порядок величин. Второй — собственная статистика за два-три месяца, потому что цикл принятия решения по дорогой ортодонтии измеряется месяцами, и обращение, пришедшее в октябре, становится договором в январе.

Отдельная ловушка длинного чека: деньги за рекламу уходят целиком в месяц обращения, а касса приходит частями по графику рассрочки. На бумаге кампания выглядит убыточной ровно до тех пор, пока не начнут поступать платежи второго и третьего месяцев. Методика самого расчёта от ниши не зависит: из чего складывается стоимость заявки и с чем её честно сравнивать — отдельный разбор, он здесь применяется без изменений.

Что сделать: посмотреть в CRM, сколько записей на консультацию дошли до договора за последние полгода, и поделить расход на это число, а не на количество обращений.

11Кто отвечает и сколько стоит ошибка

Ответственность распределена не так, как думают обычно. Часть 6 статьи 38 закона о рекламе относит к зоне рекламодателя статью 24 целиком. Часть 7 той же статьи делает рекламораспространителя ответственным только за части 7–9 статьи 24 — то есть за предупреждение о противопоказаниях.

Отсюда понятно, почему Яндекс подставляет предупреждение в текстовые объявления автоматически: он закрывает собственный риск. За всё остальное — за обещание результата, за отзыв пациента, за «лучшую клинику» — отвечает только клиника.

Суммы приведены по редакции КоАП от 4 августа 2026 года. Последняя строка касается всех без исключения: маркировка интернет-рекламы — отдельное требование, не связанное с медициной.

12Что проверить перед запуском, если времени мало

Коротко, в порядке убывания цены ошибки: строка «ортодонтии» в приложении к лицензии; совпадение юрлица и адреса с сайтом; предупреждение о противопоказаниях на каждом визуальном креативе не меньше чем на 5 процентов площади; второе предупреждение и лицензия банка, если рассрочка банковская; гарантийное письмо с актуальными адресами посадочных; тексты без обещаний, отзывов и превосходной степени; цель «запись на консультацию»; своя цифра стоимости пациента вместо чужой цифры стоимости заявки.

Оговорка про источники, которую стоит держать в голове: справка Директа дат обновления не показывает ни на одной странице, а на требования к дистанционным медуслугам она сама себе противоречит — в одном месте «размещаются с ограничениями», в другом «не принимаются». Поэтому в спорном случае последнее слово за ответом модерации, а не за справкой.

Если смотреть шире, чем на одну услугу, то у рекламы стоматологии есть свои развилки по составу кампаний и по географии: как устроен спрос на стоматологию в Директе и из чего там складывается счёт — отдельный материал, брекеты в нём частный случай.

Когда комплект документов собран, а цифры по пациенту всё равно не сходятся, имеет смысл посчитать на ваших числах, во сколько обходится доведённый до договора пациент, и уже от этой цифры решать, стоит ли поднимать ставки или сначала чинить путь от записи до кресла.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram