Анализ сайта конкурента: что смотреть перед заказом своего

Анализ сайтов конкурентов полезен ровно настолько, насколько из него получаются пункты вашего техзадания. Таблица с логотипами и колонкой «сильные стороны» не стоит потраченного вечера: по ней нельзя ни проверить смету, ни поспорить с подрядчиком. Двенадцать проверок ниже делаются в браузере бесплатно, занимают один вечер и каждая заканчивается строчкой, которую можно положить в требования к сайту.

Я открыл десять страниц, которые в октябре 2026 года отвечают на запрос «анализ сайта конкурента», и выписал полные списки их заголовков. Ни в одном из десяти нет ни слова «техзадание», ни «требования к сайту», ни «что сказать подрядчику»: у всех анализ заканчивается таблицей или SWOT, и дальше ничего не происходит. Восемь из десяти написаны для SEO-специалиста, а не для владельца. И ни одна из десяти не проверяет чужой сайт на обязательные документы — хотя именно за их отсутствие штрафуют не подрядчика, а вас.

01Сначала решите, что должно получиться на выходе

Анализ без заранее названного результата превращается в разглядывание. Поэтому до того, как открывать первый сайт, напишите список вопросов, на которые вам нужны ответы. Для человека, который собирается заказывать сайт, он обычно такой:

• сколько у конкурентов страниц и из чего они состоят — это ваш объём работ;
• какие обещания они выносят на первый экран — это ваши тексты;
• что они требуют от клиента в форме заявки — это ваша воронка;
• какие документы у них опубликованы — это ваш юридический минимум;
• какая у них скорость и как сайт ведёт себя с телефона — это ваши требования к вёрстке.

Каждый пункт ниже отвечает на один из этих вопросов. Если проверка не отвечает ни на один — она не нужна, как бы её ни советовали.

02Список конкурентов собирается по запросам, а не по известности

Главная ошибка на старте — взять тех, кого вы считаете соперниками. Компания, которую вы знаете по вывеске в соседнем квартале, может вообще не быть в поиске по тем словам, которыми вас ищут. А тот, кто там есть, может оказаться агрегатором из другого города.

Порядок простой: выпишите пять-семь фраз, которыми человек ищет вашу услугу, проверьте каждую в Вордстате и возьмите в список тех, кто стоит в выдаче по самым частотным. Два предупреждения. Первое: Вордстат не открывается анонимно — в справке сказано прямо, что он «доступен только авторизованным пользователям». Второе: число рядом с фразой — это показы в месяц, а не люди; справка Директа иллюстрирует это на примере «ремонт — популярный запрос (12 млн показов в месяц)». Та же работа чуть глубже — это уже сбор семантического ядра, за который вы платите подрядчику, и понимать её устройство полезно до того, как вам пришлют смету на неё отдельной строкой.

03Двенадцать проверок, которые ничего не стоят

Это и есть сам чек-лист. Колонка справа — то, во что проверка превращается в техзадании.

Двенадцать строк закрывают всё, за что в агентствах берут деньги под названием «анализ конкурентов». Ни одна из них не требует регистрации, кроме Вордстата. Ниже — те четыре проверки, где есть подводные камни, и только они.

04Страницы в поиске: оператор жив, но число приблизительное

Оператор site: в Яндексе работает и описан в справке по языку запросов вместе с host:, url:, rhost: и domain:. В 2017 году Яндекс отменил часть операторов — &, &&, ~, !! и группировку скобками, — и в том же посте написал: «Мы продолжаем поддерживать все остальные операторы», прямо упомянув site:.

Но вот что важнее самого оператора. В комментариях к тому же посту сотрудник Яндекса ответил дословно: «Ориентируйтесь на Вебмастер, site пока может иногда давать не самые точные данные». Получается вилка: точные данные есть только в Вебмастере, а Вебмастер по чужому сайту вам закрыт — в его справке сказано, что «Если вы не хотите подтверждать права, то вы не сможете получить в Яндекс Вебмастере детальные данные по сайту». Ни одна статья из десяти эту вилку не описывает, зато советует «посмотреть количество страниц в индексе» как точное число.

Практический вывод: берите по site: порядок величины — тридцать страниц против трёхсот — и не сравнивайте сайты с точностью до десятка.

05Sitemap конкурента — это его готовая карта разделов

Самая недооценённая проверка в списке. Файл со ссылками на все страницы сайта лежит по предсказуемому адресу: справка Яндекса описывает его как файл, который «сообщает поисковым системам об актуальной структуре сайта», и требует размещать его на том же домене. Ограничения оттуда же: «Максимальное количество ссылок — 50 000», «Максимальный размер файла в несжатом виде — 50 МБ».

Открыв домен.ру/sitemap.xml, вы получаете полный перечень страниц конкурента — то есть его ассортимент, набор услуг и структуру каталога в готовом виде. Это прямой материал для вашего техзадания: из него видно, сколько типов страниц придётся делать и какие разделы в нише считаются обязательными. Справка, кстати, обязательность самого файла не утверждает — он рекомендован для сайтов с большим количеством страниц, глубокой вложенностью и страницами без навигационных ссылок; подробнее про то, нужна ли карта сайта именно вашему сайту, стоит решать уже после того, как станет ясен его размер.

Рядом полезно открыть домен.ру/robots.txt — справка называет его текстовым файлом с параметрами индексирования, который лежит в корневом каталоге и не превышает 500 КБ. По нему видно, что конкурент прячет от поиска: фильтры, личный кабинет, страницы печати. Это подсказка, какие технические страницы появятся и у вас.

06Скорость: конкретные числа вместо «загрузка не более 5 секунд»

В топе встречается требование «загрузка не более 5 сек.» без источника. Официальные пороги есть, они другие и их три. Google формулирует их так:

Меряются они не по одному запуску: хорошим ориентиром Google называет 75-й процентиль загрузок, отдельно для мобильных и настольных устройств. И тут есть оговорка, которой нет ни в одной статье топа: данные реальных пользователей собираются в публичную базу только при достаточном объёме выборки, и у небольшого конкурента их может не быть вовсе — останется лабораторный замер. То есть красная оценка у маленького сайта иногда означает не медленный сайт, а мало посетителей.

В техзадание из этого раздела идут три числа, и формулировка получается проверяемой: приёмка сайта по трём метрикам в зелёной зоне на мобильных. Именно в таком виде это и есть часть разработки сайта по техзаданию, собранному из этих же проверок — в отличие от строчки «сайт должен быстро загружаться», которую нельзя ни принять, ни отклонить.

07Юридический минимум, которого нет ни в одной статье топа

Эту часть проверяют за пять минут, а стоит она дороже всех остальных вместе. Смотреть надо три вещи.

Сведения о продавце или исполнителе. Статья 9 закона о защите прав потребителей требует доводить до потребителя «фирменное наименование (наименование)», «место нахождения (адрес)» и «режим работы»; индивидуальный предприниматель обязан сообщить сведения о государственной регистрации и орган, который его зарегистрировал. Если у конкурента в подвале только телефон и слово о профессионализме — формально это нарушение. Отдельно обратите внимание: поправки в эту статью вступают в силу с 1 марта 2026 года.

Реквизиты в интернет-магазине. Для дистанционной продажи пункт 19 Правил продажи товаров перечисляет состав жёстче: для юрлица — «полное фирменное наименование (наименование)», «основной государственный регистрационный номер», «адрес и место нахождения», «адрес электронной почты и (или) номер телефона»; для предпринимателя — фамилия, имя, отчество, ОГРНИП и почта либо телефон. Размещать это требуется на сайте и на странице сайта в сети «Интернет». Проверяется поиском по странице по слову «ОГРН». Побочная выгода: найденный ОГРН даёт вам возможность посмотреть конкурента в реестре налоговой.

Политика и согласие на обработку персональных данных. Пункт 2 статьи 18.1 закона о персональных данных говорит, что «Оператор обязан опубликовать или иным образом обеспечить неограниченный доступ к документу», причём для тех, кто собирает данные через интернет, — «в том числе на страницах принадлежащего оператору сайта». Требования к самому согласию в статье 9: оно «должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным» и «должно быть оформлено отдельно от иных информации и (или) документов». Смотреть на форме заявки конкурента: галочка отдельная или одной строкой вместе с рассылкой, и не проставлена ли она заранее.

Почему это касается вас, а не подрядчика, видно по суммам из статьи 13.11 КоАП:

Суммы по первой части ужесточены законом от 30.11.2024 № 420-ФЗ и действуют в новой редакции с 30 мая 2025 года. Нюанс, который стоит держать в голове: отдельная сумма для предпринимателя названа только в третьей части, а в первой и второй его отдельно не поименовали. Я не юрист, и это не консультация — это проверка по тексту нормы, которую вы можете повторить по ссылкам в источниках. Но вывод для техзадания однозначный: политика обработки данных и отдельное согласие на форме — это две позиции в составе работ, а не то, о чём вспоминают после запуска.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Что Вебмастер и Метрика покажут про чужой сайт, а что нет

Иллюзия, с которой приходит владелец, звучит так: «есть же бесплатные сервисы Яндекса, посмотрю там». Посмотреть можно, но меньше, чем кажется.

Без подтверждения прав на сайт в Яндекс Вебмастере доступны только отдельные инструменты, и справка честно предупреждает: «Возможности инструментов при этом будут ограничены». Из списка инструментов по чужому сайту вам реально пригодятся анализ robots.txt, анализ файлов Sitemap, проверка ответа сервера, проверка мобильных страниц, валидатор микроразметки и проверка сертификата. Трафика, запросов и индексации конкурента там нет и не будет — это, как объясняет справка, может содержать конфиденциальную информацию. Если своего сайта в Вебмастере у вас пока нет, то добавление сайта и подтверждение прав на него — первое, что имеет смысл сделать сразу после запуска, и уже по своему сайту все отчёты откроются.

С Метрикой ещё определённее: счётчик ставится на свой сайт, поэтому чужой недоступен в принципе. Есть отчёт «Средние показатели по рынку», и у него два входных условия: «Для подбора ближайших участников рынка на сайте должно быть минимум 10 визитов за последнюю неделю» и «Если вашему счетчику менее 4 недель, алгоритм не сможет качественно подобрать ближайших участников рынка». На прямой вопрос, видны ли данные конкретных сайтов, справка отвечает: «Нет. Для аналитики доступна только агрегированная статистика по рынку». То есть средние по отрасли вы получите не раньше, чем через месяц после запуска своего сайта, — а решение о его составе принимать надо сейчас, глазами.

История сайта смотрится в архиве интернета, и для неё есть два готовых шаблона адреса из его официальной справки: http://web.archive.org/*/www.домен.ру даёт список всех дат, а тот же адрес со звёздочкой на конце — все заархивированные файлы. По датам видно, когда конкурент последний раз переделывал сайт: если дизайн не менялся шесть лет, это говорит и о его вложениях, и о том, с каким запасом стоит делать свой.

09Платные сервисы: сколько стоят и когда они не нужны

Теперь про то, чем топ занят на девять десятых. Числа в подборках сервисов устарели настолько, что ими нельзя пользоваться. У Ingate в материале, обновлённом в августе 2026 года, Serpstat приведён с тарифами «Lite 69 $» и «Standard 149 $» — на официальном прайсе Serpstat таких названий сегодня нет вовсе. Реальные цены на 19 октября 2026 года:

Третья строка важнее двух первых. Бесплатные инструменты Ahrefs устроены так, что помогают по вашему собственному сайту: аудит, веб-аналитика и обзор по подтверждённым доменам. Чтобы «analyze competing websites (unverified websites)», как написано у них же, нужна подписка. То есть бесплатный режим самого известного сервиса для анализа конкурентов самих конкурентов и не показывает.

Вывод прозаический: для разового анализа перед заказом сайта платить не за что. Подписка начинает иметь смысл, когда вы регулярно следите за позициями и ссылками, — а это задача уже после запуска.

10Как таблица превращается в пункты техзадания

Последний шаг, которого нет ни у кого в выдаче. Переписываете свои наблюдения в требования — по одному правилу: каждое требование должно быть таким, чтобы при приёмке его можно было проверить и сказать «да» или «нет».

Порядок блоков на самой странице — отдельная тема, и подсматривать его у конкурентов полезно, но решает он меньше, чем кажется: какие блоки нужны лендингу и в каком порядке их ставить определяется вашим предложением, а не тем, что принято в нише.

И самая полезная строчка, которая получается почти всегда: список того, чего нет ни у кого из пятерых. Это и есть ваше отличие, причём проверенное, а не придуманное на планёрке. Если список конкурентов у вас уже собран, а что из него должно попасть в требования — всё ещё непонятно, можно показать свой список и разобрать его по пунктам вместе, чтобы техзадание получилось из наблюдений, а не из общих слов.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram