SEO-специалист: кто это и как проверить его работу самому

SEO-специалист отвечает за то, чтобы страницы сайта попадали в поиск и собирали показы по запросам ваших покупателей. Позиции он не продаёт и обещать их не может — Яндекс говорит об этом сам: «Поэтому мы не продаём места в результатах поиска», а в справке добавляет, что «Изменить порядок результатов Поиска вручную невозможно». Значит, покупаете вы не место в выдаче, а работу над сайтом — и проверить её можно самому, за двадцать минут, по четырём экранам в Яндекс Вебмастере.

01Что показал замер десяти страниц топа по запросу «seo специалист»

Я открыл десять страниц, которые отвечают на запрос «seo специалист», и свёл их в таблицу: издатель, объём, таблицы, для кого написано. Позиции не измерялись — Яндекс отдаёт по этому запросу SmartCaptcha вместо выдачи, поэтому пул собран поиском по трём формулировкам, а каждая страница скачана и разобрана по заголовкам. Порядок в таблице — не позиции.

Семь страниц из десяти написаны для человека, который хочет стать сеошником, и ещё три — смешанные. Отсюда главный перекос выдачи: на коммерческий запрос владельца бизнеса она отвечает «сколько я буду получать», а не «за что я плачу». Заголовки показывают это буквально: «Как стать SEO-специалистом с нуля», «Как сеошнику найти первую работу», «Карьерный рост в SEO».

Чего в этих десяти страницах нет совсем: проверяемой процедуры приёмки. Ближе всех подходят два агентства с разделами «Как отличить хорошего SEO специалиста?» и «Как отличить хорошего специалиста от некомпетентного», но там перечислены свойства характера подрядчика, а не кнопки, которые владелец нажимает сам. Дословных названий отчётов Вебмастера и Метрики нет ни на одной странице пула — максимум «Яндекс.Вебмастер, Google Search Console» одной ячейкой в таблице инструментов. Ссылки на справку Яндекса о запрещённых приёмах нет ни у кого, а цена в месяц встречается один раз на весь пул.

02Профессии «SEO-специалист» в российских классификаторах нет

Слово «SEO» рынок придумал сам, и в документах его почти не встретить. Отдельного профстандарта «SEO-специалист» или «Специалист по поисковой оптимизации» в России нет. Зато есть действующий профстандарт «Специалист по интернет-маркетингу», код 06.043, рег. № 1188, утверждённый приказом Минтруда № 95н от 19 февраля 2019 года. Основная цель вида деятельности в нём: «Повышение посещаемости веб-сайтов и частоты использования веб-сервисов среди целевой аудитории интернет-пользователей».

Поисковая оптимизация вынесена в стандарте в две обобщённые трудовые функции. Функция A, четвёртый уровень квалификации, — «Проведение подготовительных работ для поискового продвижения»: образование «Среднее общее», требование к опыту — прочерк. Функция D, пятый уровень, — «Реализация стратегии поискового продвижения»: должности дословно «Специалист по поисковому продвижению», «Специалист по поисковой оптимизации веб-сайтов», «Специалист по оптимизации и продвижению веб-сайтов в поисковых системах»; образование — среднее профессиональное, опыт «Не менее одного года практической работы».

В классификаторе ОКПДТР ОК 016-2025, действующем с 1 января 2026 года, есть позиция «203686 Специалист по поисковому продвижению» с группой занятий 3514. Строки «SEO-специалист» там нет. Вывод тот же, что и когда вы разбираетесь, за что отвечает директолог и чем подтверждается его квалификация: ни диплома, ни допуска у профессии нет, и проверять исполнителя придётся вам самому.

03Шесть трудовых функций — и шесть документов, которые вы получаете на руки

Самое полезное в профстандарте для заказчика — перечень трудовых действий: он отвечает на вопрос, что должно появиться на свет за ваши деньги. Я разложил шесть трудовых функций пятого уровня в таблицу и напротив каждой поставил артефакт, который можно попросить прислать.

Пять артефактов из шести — документы, и это не бюрократия, а единственный способ увидеть работу до того, как её увидит поиск. В функции D/06.5 перечислены необходимые умения: «Анализировать поисковый трафик на веб-сайт» и «Рассчитывать показатели конверсии трафика». Отчёт, в котором есть позиции и нет трафика с конверсией, не дотягивает даже до формулировки стандарта. А список ключевых слов из функции D/03.5 должен быть согласован с вами: пока вы не видели список запросов, под которые подрядчик правит страницы, обсуждать результат его работы попросту не на чем — непонятно даже, какие страницы он считает рабочими.

04Почему обещание первого места — повод закончить разговор

Яндекс описал свою позицию в двух документах. В «Принципах ранжирования» сказано: «нам важно постоянно совершенствовать алгоритмы ранжирования и делать их устойчивыми к внешнему влиянию (например, к попыткам некоторых вебмастеров обмануть поисковую систему). Поэтому мы не продаём места в результатах поиска».

Второй документ называется «Яндекс и поисковая оптимизация» и делит рынок на две части. Первая — улучшение сайта. Вторая описана так: «результаты поиска рассматриваются как рекламная площадка, где можно оказаться вне зависимости от качества сайта. Такой подход (назовем его «псевдооптимизацией») реализуется в попытках обмануть поисковую систему и искусственно повысить позицию ресурса в результатах поиска». И дальше без околичностей: «Яндекс рассматривает подобные методы псевдооптимизации как разновидность поискового спама (п. 3.7 Лицензии на использование поисковой системы Яндекса)».

Отсюда две вещи. Гарантия позиций в договоре — обещание того, чем исполнитель не управляет; даже обход роботом «не гарантирует, что робот обойдет все страницы, которые вы бы хотели показать в результатах поиска». И второе: позиция не равна деньгам, потому что «Большое число показов не гарантирует большого числа кликов». Если измерять важно именно позиции, у проверки позиций в Яндексе есть четыре способа с разной ценой — но смотреть их стоит рядом с показами и кликами, а не вместо них.

05Четыре экрана, по которым вы проверите работу без отчёта подрядчика

Все четыре отчёта лежат в Яндекс Вебмастере, доступ к ним у владельца сайта, подрядчик на них не влияет. Названия в таблице дословные, как в справке.

Что в этих экранах читать. Статистика запросов, по справке, «помогает следить за состоянием сайта в поисковой выдаче»; раздел «Популярные запросы» охватывает «последние три месяца (учитываются первые 3000 запросов)». У отчёта есть ограничение, о котором знают не все подрядчики: «Вебмастер учитывает показы и клики из результатов поиска до 50-й позиции, то есть в статистике учитывается только часть данных». Поэтому ноль показов у молодого сайта — не всегда ноль присутствия.

Экран «Страницы в поиске» позволяет «Следить за изменением количества страниц в поисковой выдаче Яндекса и за соотношением числа добавленных и исключенных». Там же виден статус, который чаще всего портит результат подрядчику: страницы, не включённые в поиск, помечаются «со статусом «малоценная или маловостребованная»». Причина объяснена буквально: «Алгоритм может не включать страницу в поиск, если у нее мало шансов оказаться востребованной пользователями». Рядом снята частая страшилка: «Если у сайта есть такие страницы, это не означает, что у него есть нарушения и ограничения в ранжировании». Если их у вас десятки, разобрать малоценные страницы по причинам стоит до того, как подрядчик сделает ещё сотню новых — иначе он будет штамповать ровно то, что алгоритм не берёт.

Пятый экран — в Метрике: отчёт «Поисковые запросы» по пути «Отчеты → Источники → Поисковые запросы» показывает «фразы, по которым пользователи нашли сайт», и у него есть порог — «отображаются только те запросы, по которым перешло более 10 пользователей в выбранном периоде». Рядом отчёт «Поисковые системы». И оговорка о том, почему числа Вебмастера и Метрики никогда не сойдутся: «количество кликов не всегда равно количеству визитов, так как Метрика может не засчитать клик как визит». Если ни того, ни другого доступа у вас нет, начинать надо не с подрядчика, а с того, чтобы подтвердить права на сайт в Вебмастере на себя — это занимает несколько минут и делает все дальнейшие проверки вашими, а не его.

Когда счёт за поиск вы платите третий месяц, а эти экраны стоят на месте, разумнее не менять исполнителя наугад, а начать с перечня работ: я беру на себя продвижение сайта в поиске с закрытым списком работ и отчётом по каждому из этих экранов, и первая проверка делается по вашему Вебмастеру при вас, чтобы точка отсчёта была зафиксирована до начала работ.

06Сроки: когда работу вообще можно увидеть

Главная причина ссор с подрядчиком — не качество, а ожидание. В справке Яндекса есть пять конкретных интервалов, из них складывается честный календарь приёмки.

Отчёт на второй неделе работы с фразой «позиции выросли» ничего не измеряет: данные за этот срок ещё не успели обновиться. И наоборот, через три месяца у вас есть полный срез в «Популярных запросах» — это и есть естественная точка первой приёмки. При этом «Ежедневно алгоритмы Яндекса проверяют ваш сайт», а ошибки в «Диагностике сайта» обновляются «в течение нескольких дней» — значит, технические замечания подрядчик обязан снимать не месяцами.

07Пять приёмов, за которые страдает весь домен

Это риск, который заказчик не видит. Вебмастер перечисляет девять видов нарушений, и пять из них встречаются в предложениях подрядчиков под видом методов продвижения.

Цена ошибки описана в справке так: ограничения действуют на ранжирование «всего сайта — если нарушение относится к родительскому домену», и тогда «ограничения действуют на все поддомены сайта». Пострадает не та страница, которую «продвигали», а всё хозяйство, и выход не быстрый: при статусе «Ограничение не снято» сообщить об устранении повторно можно «только через 30 дней».

Самое прямое указание заказчику Яндекс даёт в разделе про накрутку: «Проверьте, что специалисты или компании, которые могут заниматься развитием вашего сайта, не используют подобные методы». Проверяется это одним экраном: если списка нарушений в «Безопасности и нарушениях» нет, «ограничения на сайт или его разделы не действуют».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Сколько стоит человек и сколько стоит агентство

Важно не смешивать два числа: сколько платят сеошнику в найме и сколько берёт подрядчик за сопровождение. Все цифры — из открытых источников на 23 октября 2026 года.

В таблице видно три вещи. Первая: зарплатные числа и прайсы меряют разное. hh.ru оговаривает, что зарплаты на его страницах это «доходы, которые указывают в вакансиях на hh.ru», то есть обещанное при найме; Хабр Карьера наоборот собирает «реальные оклады, которые IT-специалисты получают прямо сейчас и которые они анонимно указали в калькуляторе зарплат», но по SEO отдельной медианы не публикует вовсе.

Вторая: разброс прайсов пятнадцатикратный, от 15 000 до 225 000 ₽ в месяц, и внутри одного агентства тоже — у Kokoc тариф с оплатой за лиды стоит «от 108 000 ₽ в месяц», комплексный «от 225 000 ₽ в месяц». Третья, самая неприятная: у двух агентств из шести период в прайсе не указан, и «от 36 204 руб.» может означать и месяц, и разовую работу. Поэтому ценник читается только вместе с перечнем работ и артефактов из таблицы трудовых функций выше. Если своих ориентиров пока нет, помогает посчитать с другой стороны: стоимость заявки выводится формулой из ваших чисел, и уже она показывает, какой месячный бюджет на поиск для вас осмысленный, а какой вы не отобьёте.

09Лицензии нет, и сертификата по SEO у Яндекса тоже нет

Вопрос про лицензию закрывается статьёй 12 Федерального закона № 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» в редакции от 15 августа 2026 года: в перечне из 59 видов деятельности нет ни рекламы, ни маркетинга, ни поискового продвижения. Профстандарт 06.043 тоже не вводит ни экзамена, ни допуска — он описывает квалификацию, а не разрешение работать.

С сертификацией картина тоньше, и на ней ошибаются даже страницы из топа. Яндекс действительно сертифицирует специалистов: «Сертификат — это знак качества для рекламных специалистов и маркетологов», «Работодателю: Сертификат подтвердит, что вы нанимаете квалифицированного сотрудника или подрядчика». Порог — «не менее 80%» правильных ответов, срок действия «по Яндекс Маркету — 3 месяца, по остальным тестированиям — 1 год».

Но направлений там десять, и все они про рекламные и аналитические инструменты: Директ, Метрика, Медийная реклама, Маркет, Продвижение приложений, Яндекс Бизнес, ПромоСтраницы, Метрика Про, РСЯ, AppMetrica. Сертификации по SEO, по поиску или по Вебмастеру в этом списке нет вовсе. Для сеошников Яндекс даёт только бесплатное обучение без экзамена.

Отсюда вывод: «сертифицированный специалист по SEO от Яндекса» — словосочетание без содержания. Одно из агентств в пуле моего замера называет в своём FAQ сертификацию «Yandex Pro Marketing», которой в официальном списке Яндекса нет ни под этим, ни под похожим названием. Если подрядчик показывает сертификат, посмотрите, по какому он инструменту: сертификат по Директу подтверждает работу с рекламой, а не с поиском.

10Что спросить до договора

Короткий список, который закрывает написанное выше. Права в Вебмастере и Метрике подтверждаются на вас, подрядчику выдаётся гостевой доступ. Шесть артефактов из таблицы трудовых функций называются в договоре со сроком по каждому. В отчёте помимо позиций есть анализ поискового трафика и расчёт конверсии. Точка отсчёта фиксируется на день старта: показы, клики, средняя позиция, число страниц в поиске. Первая приёмка — не раньше чем через три месяца. И отдельным пунктом: накрутка поведенческих и покупка ссылок не применяются — это не придирка, а защита домена от ограничения, снятие которого занимает минимум тридцать дней.

Если отчёт подрядчика у вас на руках и непонятно, что в нём считать результатом, можно разобрать его рядом с вашими четырьмя экранами в Вебмастере — расхождение между отчётом и статистикой самого Яндекса видно за один разговор, и уже оно показывает, идёт ли работа или вы оплачиваете ожидание.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram