Интернет-маркетолог: что входит в услуги и сколько они стоят

Интернет-маркетолог по закону продаёт действия, а не результат. Это не уловка рынка: статья 779 ГК РФ определяет предмет договора возмездного оказания услуг как обязанность исполнителя «совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность», и Конституционный суд отдельно разъяснил, что законодатель «не включил в понятие предмета договора возмездного оказания услуг достижение результата». Поэтому проверять такого подрядчика нужно не по обещанию заявок, а по двум вещам: по перечню работ, который он взялся выполнить, и по числам, которые вы можете посмотреть сами. Перечень есть в двух действующих профстандартах, числа — в Яндекс Метрике, цены — в открытых прайсах. Ниже всё это со ссылками.

01Замер выдачи: семь страниц из одиннадцати написаны не для заказчика

Я собрал одиннадцать страниц, которые отвечают на запросы «интернет-маркетолог кто это» и «услуги маркетолога», скачал каждую и разобрал. Позиции не измерялись: Яндекс отдаёт вместо выдачи страницу «Вы не робот? Нам очень жаль, но запросы с вашего устройства похожи на автоматические». Порядок в таблице — нумерация пула, а не позиции. Главный столбец здесь последний.

Семь страниц из одиннадцати отвечают на вопрос «кем работать и сколько я буду получать», а не «за что я плачу». Это та же картина, что и у соседней профессии: когда разбираешь, как проверить работу SEO-специалиста по документам, а не по словам, выдача тоже оказывается забита текстами для будущих сотрудников. Коммерческий запрос владельца при этом остаётся без ответа.

Что я искал в скачанных файлах и не нашёл ни на одной странице. Слова «профстандарт» и «профессиональный стандарт» — ноль совпадений, хотя в России действуют два стандарта с готовыми перечнями работ. «Гражданский кодекс», «ГК РФ», «статья 779», «возмездное оказание» — ноль совпадений. «Оплата за результат», «договор на оказание», «акт выполненных работ» — ноль. Слово «договор» встречается девять раз в пяти файлах, и ни разу про договор с маркетологом: это условия акций самих агентств. Дословных определений конверсии, достижения цели и отказа из справки Метрики — ноль. Про ОКВЭД три совпадения, и все три — реквизиты в подвале самих сайтов.

Получается так: у всех есть «кто это» и «сколько он зарабатывает», у четверти — «сколько стоит», и ни у кого нет рамки, в которой заказчик мог бы работу принять.

02Что входит в работу: два профстандарта вместо рекламного перечня

Профессия «интернет-маркетолог» в России описана дважды. Первый стандарт — 06.043 «Специалист по интернет-маркетингу», утверждён приказом Минтруда № 95н от 19 февраля 2019 года, зарегистрирован в Минюсте 16 мая 2019 года под № 54635, регистрационный номер стандарта 1188. Основная цель вида деятельности в нём: «Повышение посещаемости веб-сайтов и частоты использования веб-сервисов среди целевой аудитории интернет-пользователей».

Второй — 08.035 «Маркетолог», новее: приказ Минтруда № 790н от 8 ноября 2023 года, и он «действует с 01.09.2024 по 01.09.2030». Его цель шире: «Разработка и реализация комплекса мер и подходов к ведению бизнеса, обеспечивающих организацию маркетинговой деятельности и эффективное управление ею».

Разница между ними — это и есть ответ на вопрос, кого вы нанимаете. Я разложил трудовые функции шестого и седьмого уровней квалификации из 06.043 в таблицу и напротив каждой поставил документ, который можно попросить прислать.

Два пункта из этой таблицы не встречаются ни в одном коммерческом прайсе, который я открыл, и это самое интересное наблюдение. Первый — I/02.6: «Согласование с заказчиком показателей эффективности и бюджета кампании по продвижению». В стандарте это отдельная трудовая функция, то есть работа, за которую платят, а не формальность перед началом. Второй — J/04.6 и K/06.7: составление отчётности стоит в стандарте как самостоятельная функция. В прайсах отчёт идёт бесплатным приложением к тарифу — «отчёт раз в месяц», «еженедельный отчёт», — а значит, его состав никто с вами не согласует.

Входной уровень стандарта стоит знать отдельно, чтобы не переплачивать за квалификацию. Для обобщённой функции А требования такие: «Требования к образованию и обучению: Среднее общее образование. Требования к опыту практической работы: -». Прочерк в графе опыта означает, что диплома и допуска у профессии нет, проверять исполнителя придётся вам.

У стандарта 08.035 перечень другого масштаба: «Формирование маркетинговой стратегии организации», «Разработка, внедрение и совершенствование политики ценообразования в организации», «Разработка, внедрение и совершенствование системы распределения (дистрибуции) и сбытовой политики». Это уровни квалификации 7 и 8 — директор по маркетингу, а не исполнитель кампаний. Если вам нужна настроенная реклама, такой человек дороже задачи; если нужно решить, что и по какой цене продавать, — наоборот.

03Четыре кода ОКВЭД, под которыми это продаётся

Два стандарта расходятся даже в отнесении к видам деятельности, и это полезно знать до подписания договора. В 06.043 указано: «Отнесение к видам экономической деятельности: 63.12 Деятельность web-порталов; 73.11 Деятельность рекламных агентств». В 08.035 другие: «70.22 Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления; 73.20.1 Исследование конъюнктуры рынка».

Самое важное — в описании группы 73.11. Классификатор включает в неё «предоставление всех видов услуг в области рекламы… включая консультирование, творческое обслуживание, изготовление рекламных материалов и закупки», а в перечне подпунктов стоит прямо: «консультирование в области маркетинга». То есть консультация маркетолога — это рекламная деятельность по классификатору, а не консалтинг. Группа 73.20 — про другое: «исследование рынка и внутренних фактических и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы».

Практический смысл один: если в договоре предмет сформулирован как «маркетинговые услуги», а в реквизитах исполнителя стоит код про разработку ПО, предмет и деятельность расходятся. Сам код ничего не запрещает, но это первый признак, что договор писался не под эту работу.

04Вы платите за действия — и вот почему это важно знать

Статья 779 ГК РФ: «По договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги». Обратите внимание на конструкцию: обязанность исполнителя — совершить действия, обязанность заказчика — оплатить услуги. Результата в этой паре нет.

Конституционный суд разобрал это в постановлении от 23 января 2007 года № 1-П. Пункт 3.1 дословно: «Определяя исчерпывающим образом такое существенное условие договора, как его предмет, федеральный законодатель не включил в понятие предмета договора возмездного оказания услуг достижение результата, ради которого он заключается. Выделение в качестве предмета данного договора совершения определенных действий или осуществления определенной деятельности обусловлено тем, что даже в рамках одного вида услуг результат, ради которого заключается договор, в каждом конкретном случае не всегда достижим, в том числе в силу объективных причин». И следствие: стороны «не вправе изменять императивное требование закона о предмете данного договора».

Постановление касалось правовых услуг, и переносить его буквально на маркетинг нельзя. Но предмет договора по статье 779 один для всей главы 39 ГК, и отсюда вывод, который стоит сделать до подписания: формулировка «оплата только за результат» в договоре возмездного оказания услуг — это надстройка над ценой, а не предмет. Привязать деньги к показателям можно, но делать это нужно через согласованные метрики и контрольные точки — ровно то, что стандарт называет функцией I/02.6. Именно поэтому в договоре на настройку и ведение рекламы в Яндекс Директе с согласованными показателями эффективности я прописываю список работ и список метрик отдельными приложениями, а не одной строкой «комплексное продвижение» — иначе спорить потом будет не о чем.

05Выйти из договора можно в любой момент, и неустойка за это ничтожна

Это второе, что стоит знать до подписания, и в выдаче об этом не пишет никто. Статья 782 ГК РФ: «Заказчик вправе отказаться от исполнения договора возмездного оказания услуг при условии оплаты исполнителю фактически понесенных им расходов. Исполнитель вправе отказаться от исполнения обязательств по договору возмездного оказания услуг лишь при условии полного возмещения заказчику убытков».

Условия, которые пытаются это право ограничить, не работают. Постатейный комментарий к ГК под редакцией П. В. Крашенинникова объясняет: «Само по себе право на односторонний отказ от исполнения договора устанавливается императивно и потому не может быть изменено соглашением сторон. Поэтому если вместо взыскания фактически понесенных расходов либо убытков стороны предусмотрели в договоре неустойку… то такая неустойка признается ничтожной как ограничивающая право сторон на односторонний отказ от исполнения договора возмездного оказания услуг (Постановление Президиума ВАС РФ от 7 сентября 2010 г. N 2715/10)».

И третья норма, про аванс. Если работа не сделана по вине исполнителя, тот же комментарий к статье 781 говорит: «последний утрачивает право на получение вознаграждения и компенсацию понесенных им расходов. В тех случаях, когда оплата услуг была полностью или частично произведена в виде аванса, все полученное должно быть возвращено заказчику. Исполнитель не вправе удержать из сумм аванса даже фактически понесенные им расходы». Пункт договора «предоплата не возвращается» этой норме не соответствует.

06Сколько это стоит: восемь открытых прайсов

Я открыл прайсы восьми исполнителей — от частных маркетологов до агентств — и свёл нижние границы в одну таблицу. Все суммы прочитаны из кода самих страниц 26 октября 2026 года.

Что видно из таблицы. Разброс нижних границ месячного сопровождения — от 10 000 до 220 000 ₽, то есть двадцатидвухкратный, и объясняется он не уровнем исполнителя, а объёмом: у PROMARKETOLOG сто тысяч означают дословно «Онлайн. 3 дня в неделю», у «Упакуем.рф» двести двадцать — «Команда 6–9 человек под проект». Нижние границы на Профи.ру на порядок меньше остальных, потому что там продаётся разовая операция: на странице указано «30 услуг по интернет-маркетингу от 1000 ₽» при 8825 исполнителях в Москве.

Что в цену не входит — тот вопрос, из-за которого два предложения нельзя сравнить по сумме. Самая полная формулировка у «Упакуем.рф»: «НЕ входят: рекламные бюджеты (на контекст, таргет, посевы — это ваш счёт), лицензии (Битрикс 24, Roistat, Tilda — покупаются клиентом напрямую), внешний продакшен (фото/видео-съёмка свыше базового пакета)». У PROMARKETOLOG заголовок блока прямо гласит: «стоимость за услуги, без бюджета и 20% НДС». У Magilanka сервисы вынесены строками: сквозная аналитика от 350 ₽ в день, Битрикс24 от 2490 ₽ в месяц, коллтрекинг от 4500 ₽ в месяц. Если ваш подрядчик этот список не называет сам, его стоит запросить письмом: разница между двумя КП чаще оказывается именно здесь, а не в цене работ. Отдельно стоит посчитать, нужна ли вам сквозная аналитика вообще или хватит целей в Метрике — на небольших бюджетах подписка на неё съедает заметную часть сметы.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

07Штат, фрилансер или агентство: где проходит порог

Порог считается в деньгах, и единственный найденный мной расчёт — у Kadrof.ru: «Обычно зарплата опытного маркетолога составляет 100-150 тыс. рублей в месяц. К ней нужно прибавить налоги на ФОТ, организацию рабочего места (если сотрудник не работает удаленно) и иные расходы. Если вы платите агентству меньше 200-300 тыс. рублей в месяц, поиск штатного сотрудника, скорее всего, будет нерентабельным».

Разница в ставке объясняется там же: «средняя стоимость часа работы маркетолога составляет 1900 рублей. Это ставка в маркетинговых агентствах. У фрилансеров она может быть в 2-2,5 раза ниже… частный специалист не тратит деньги на офис, оплату зарплат руководства, платит меньше налогов». И полезный способ читать цену услуги: «если вы заказываете анализ рынка у фрилансера за 5000 рублей, то это значит, что на сбор и обработку информации исполнитель потратит 5-6 часов или 1 рабочий день».

Зарплатные ориентиры дают вторую точку отсчёта. career.hh.ru называет вилку «от 34 000 до 200 000 ₽ в месяц»: мидл в Москве 135 000–150 000 ₽, в регионах 90 000–100 000 ₽. Skillbox Media приводит медианы по данным RealHR: 91 954 ₽ у новичка, 149 425 ₽ у мидла, 195 402 ₽ у сеньора. Даты среза у этих чисел не указаны ни там, ни там, поэтому читать их стоит как порядок величин, а не как сегодняшний рынок.

Главное ограничение, о котором честно пишет только отраслевое медиа: «Универсальный маркетолог - миф. Один человек не может одинаково хорошо строить стратегию, настраивать таргет, писать тексты и анализировать данные». Та же логика работает и при выборе исполнителя на сайт — там тоже приходится решать, брать студию, фрилансера или человека в штат, и ответ зависит от числа каналов, а не от бюджета.

08Три числа, по которым вы примете работу

Отчёт подрядчика проверяется по вашей Метрике, и для этого достаточно трёх определений из справки — дословных, чтобы их нельзя было подменить.

Из этих определений следует то, из-за чего отчёты не сходятся. Конверсия считается от визитов, а не от людей: «Конверсия посетителей — доля достигших целей в общем числе уникальных посетителей» — это отдельное число, и подрядчик может показать любое из двух. Отказ требует трёх условий одновременно, поэтому высокий процент отказов на одностраничнике почти ничего не говорит: первое условие там выполняется по определению. И визит заканчивается не выходом, а тишиной: «Визит завершен, если активность отсутствует в течение некоторого времени. По умолчанию — 30 минут».

Доступ к счётчику при этом отдавать не обязательно. В справке Метрики описан отдельный режим: «вы можете дать разрешение на использование существующих в Метрике целей… Тогда пользователь Директа сможет использовать цели для оптимизации кампаний без доступа к счетчику Метрики». Делается это переключателем «Разрешить в рекламных кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счетчику».

Четвёртое число пригодится, если речь о рекламе. ДРР — доля рекламных расходов, и Яндекс Реклама даёт формулу прямо: «ДРР = (Расходы на рекламу ÷ Доходы от рекламы) × 100», где «ДРР < 100%» означает, что вложения окупились, а «ДРР > 100%» — что кампания «ушла в минус». Там же стоит оговорка, которую стоит помнить в первый месяц: «если вы никогда не занимались продвижением и настраиваете первую рекламную кампанию, выставить релевантный ДРР не получится». Чтобы было с чем сравнивать, нужна своя точка отсчёта: стоимость заявки, посчитанная по вашим числам, работает здесь лучше любого отраслевого бенчмарка, потому что учитывает ваш средний чек и долю доходящих до сделки. Хотя порядок величин знать полезно: Kokoc называет «в онлайн-образовании нормальная стоимость лида (CPL) составляет 500–3000 рублей, а в B2B-консалтинге — 3000–10000 рублей».

09Чего маркетолог не делает

Самый честный блок во всей выдаче нашёлся у частного маркетолога, и он состоит из трёх строк: «Не гарантирует мгновенные результаты. Не работает с плохими продуктами. Не заменяет качественный сервис». И пояснение рядом: «Маркетолог работает с тем, что у вас есть, и делает это максимально эффективно. Если продукт или сервис имеют проблемы — сначала их нужно решить».

Добавлю к этому то, что видно из профстандартов. В перечне трудовых функций нет ни продаж, ни обработки заявок, ни ответов на звонки. Маркетолог отвечает за то, чтобы человек пришёл и оставил заявку; за то, что происходит с заявкой дальше, не отвечает ни один пункт ни одного из двух стандартов. Поэтому разговор «реклама идёт, заявок нет» почти всегда начинается не там, где заканчивается: сначала проверяется, доходят ли заявки и окупается ли реклама по вашим числам, и только потом обсуждается работа подрядчика.

Если у вас на руках есть отчёт маркетолога и непонятно, что в нём считать результатом, можно прислать его и сверить вместе с тремя числами из вашей Метрики — обычно после этого становится видно не качество работы, а то, что согласованных показателей в договоре не было вовсе, и спорить пока не о чем.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram