Реклама строительной компании в Директе: разбор 12 страниц топа

Подрядчику, который рекламирует ремонт квартир, отделку или строительство частного дома, документы в Яндекс Директ подавать не нужно: строительных и отделочных работ нет в перечне тематик, которые проходят модерацию только с бумагами. А застройщику, собирающему деньги по договору долевого участия, реклама запрещена вообще — до разрешения на строительство, регистрации прав на участок и заключения регионального органа контроля. Это две противоположные истории с разными рисками, и ни одна из двенадцати страниц, которые я открыл по запросу «реклама строительной компании», их не различает.

01Что я открыл и как считал

Замер сделан 2 ноября 2026 года. Я собрал двенадцать страниц, которые выдача показывает по запросу «реклама строительной компании» и близким формулировкам, скачал каждую сырым запросом и вытащил заголовки второго уровня из разметки, а не из пересказа. Объём считал по всему текстовому слою вместе с меню и подвалом — это оценка сверху, тело статьи обычно на 300–600 слов короче.

Первое, что видно из таблицы: страница 2018 года объёмом 720 слов, у которой во всей статье один заголовок второго уровня — «Читайте далее», — всё ещё держится в выдаче по коммерческому запросу, и она даже не про Директ, а про имиджевые видеоролики жилых комплексов. Второе: четыре страницы из двенадцати не называют ни одной суммы, ни одного процента и ни одной ставки.

02Чего нет ни на одной из двенадцати страниц

Это главный результат замера, и он считается не на глаз: я прогнал по текстовому слою всех двенадцати страниц поиск по терминам и свёл в таблицу, на скольких страницах термин встречается содержательно.

Ноль в первых пяти строках значит ровно то, что написано: ни одна страница топа не отвечает на вопрос «меня заблокируют или нет» и ни одна не показывает, как получить свою цену клика вместо чужой. Единственное содержательное упоминание закона во всём замере — абзац внутри блока вопросов на team-b: «Реклама долевого строительства подчиняется ст.28 ФЗ «О рекламе»… Штраф юрлицу — от 100 000 до 500 000 ₽ (ч.1 ст.14.3 КоАП)». Он верный, но без цитат норм, без 214-ФЗ и спрятан в самый низ страницы услуги.

03Топ пишет про «строительную компанию» как про один бизнес, а их четыре

Все двенадцать текстов обращаются к строительной компании вообще. Но правила рекламы различают как минимум четыре случая, и разница между ними не в тонкостях, а в том, законна ли реклама как таковая.

Дальше по разделам — откуда взята каждая клетка этой таблицы.

04Подрядчику на ремонт и отделку документы в Директ не нужны

Директ держит отдельную страницу с перечнем тематик, которым нужны бумаги: «Некоторые категории товаров и услуг можно продвигать только при соблюдении определенных требований: это связано с законодательными ограничениями и рекламной политикой Яндекса. В частности, для товаров и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию, необходимо предоставить пакет документов».

Я прочитал этот перечень целиком, и в нём нет ни «Строительства», ни «Строительных работ», ни «Ремонта», ни «СРО». Из строительно-смежного там один раздел — «Недвижимость», и у него два подраздела: «Новостройки и долевое строительство» и «Риэлторские услуги, продажа недвижимости». Во вкладке «Россия» на второй из них написано прямо: «Для размещения не требуются специальные документы».

Это снимает самый частый страх подрядчика перед первым запуском. Правовая рамка проверяется так же: пункт 7 статьи 7 закона «О рекламе» запрещает рекламу «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений», а требование про членство в саморегулируемой организации живёт в части 14 статьи 28 и привязано к банковским, страховым и иным финансовым услугам, а не к строительным работам.

Одна оговорка: требования Градостроительного кодекса к членству в СРО — отдельная тема, и к модерации Директа отношения не имеет. Если ваш случай про генподряд и допуски, норму надо поднимать по кодексу, а не по справке Яндекса.

05Застройщику нельзя рекламироваться раньше разрешения на строительство

Здесь всё наоборот, и запрет стоит в самом законе. Часть 6 статьи 28 закона «О рекламе»: «Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов…».

Часть 8 той же статьи называет три события, до которых рекламы быть не может: реклама «не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, государственной регистрации права собственности или права аренды, субаренды на земельный участок, на котором осуществляется строительство (создание) многоквартирного дома… получения заключения уполномоченного на осуществление регионального государственного контроля (надзора) в области долевого строительства… о соответствии застройщика и проектной декларации требованиям, установленным Федеральным законом от 30 декабря 2004 года N 214-ФЗ».

Те же три события перечисляет часть 1 статьи 3 закона 214-ФЗ как условие вообще брать деньги с покупателей. А часть 10 статьи 28 закона о рекламе распространяет запрет и на переуступку: «Требования частей 7 - 9 настоящей статьи распространяются также на рекламу, связанную с уступкой прав требований по договору участия в долевом строительстве».

Отсюда порядок, которого нет ни в одной статье топа: сначала проверяется право на рекламу, потом собираются кампании. Если разрешения нет, задача не в том, чтобы написать объявление аккуратнее, — рекламы в этом периоде не будет никакой.

06Предупреждение про проектную декларацию Директ пишет сам, но не везде

Часть 7 статьи 28 требует, чтобы реклама долевого строительства содержала адрес сайта единой информационной системы жилищного строительства с проектной декларацией и наименование застройщика. Директ берёт эту работу на себя, и в справке сказано, при каком условии: «Директ формирует их автоматически в текстовых объявлениях, но для этого ему нужна информация о застройщике». Имя подаётся не в интерфейсе кампании, а через обращение в поддержку: «Чтобы указать наименование застройщика, заполните форму обратной связи, выбрав соответствующую тематику».

Дальше идёт та часть, из-за которой чаще всего и ловят нарушение: «В графические объявления в Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и креативы медийных кампаний такое предупреждение необходимо добавлять самостоятельно». Баннер и видео Директ не правит — предупреждение должно быть внутри макета, и это задача того, кто макет рисует. Полезно заранее понимать, какие размеры и ограничения есть у баннеров в сетях Яндекса, потому что текст предупреждения занимает место и его нельзя обрезать как слоган.

Если данных не хватает, Директ не молчит: «Если Директу не хватает информации, чтобы добавить предупреждение, заказчик получит уведомление в интерфейсе на уровне кампаний. Оно будет обозначено значком молнии». Агентствам и агрегаторам проще: «В продвижении агентств недвижимости и агрегаторов новостроек достаточно стандартного предупреждения («Проектная декларация на сайте https://наш.дом.рф/), прописывать название застройщика не нужно».

И ещё одно ограничение, про которое в топе не пишет никто, хотя оно закрывает целый способ рекламы: «В Директе не размещаются объявления о продаже и аренде конкретных жилых помещений, если в тексте объявления не указано, что оно размещается агентством недвижимости или иным посредником».

07Маркировка: токен в Директе выдаёт сам Яндекс

Часть 3 статьи 18.1 закона «О рекламе» обязывает рекламодателей и рекламораспространителей передавать данные о интернет-рекламе в надзорный орган через оператора рекламных данных. Звучит это как отдельная работа, и малый бизнес её боится. В Директе её нет.

Справка Яндекса формулирует это в двух строках: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама. Эти условия прописаны в оферте, на основании которой Яндекс размещает вашу рекламу». И дальше: «Если вы сами ведете свою рекламу, вам необходимо указать информацию в кабинете Директа, остальное Яндекс сделает за вас» — данные заполняются в разделе «Данные рекламодателя» под своим логином.

То есть от строительной компании требуется один раз внести вид организации, наименование и ИНН. Всё остальное — токен, пометка, передача в реестр — на стороне Яндекса. Разобраться, что в маркировке остаётся на рекламодателе за пределами Директа, стоит отдельно: офлайн-носители, рассылки и реклама у блогеров живут по другим правилам, а штрафы там общие.

Размер штрафов стоит знать именно потому, что в Директе платить их не за что. Часть 16 статьи 14.3 КоАП: распространение рекламы в интернете без идентификатора «влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на должностных лиц - от ста тысяч до двухсот тысяч рублей; на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей». Часть 1 той же статьи — за нарушение законодательства о рекламе в целом — «на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей».

08Что в топе называют ценой клика и почему эти числа несравнимы

Теперь про деньги. Цифры в замере есть у четырёх страниц, и они не согласуются друг с другом даже по порядку.

Разброс по клику — от 15,25 до 500 ₽, то есть тридцатитрёхкратный. Разброс по заявке — от 356,72 до 8000 ₽, двадцатидвухкратный. Внутри одного только click.ru Москва оказывается дешевле России по клику (15,25 против 31,08 ₽) и дороже России по заявке (470,88 против 356,72 ₽) — то есть числа меряют не то, что читатель думает: это средние по тем кабинетам, которые подключены к сервису, а не по рынку.

Различаются и подачи. click.ru называет дату снятия данных и инструмент, team-b и digitalriff подают числа как ориентиры без периода и выборки, а seohead пишет «в строительстве ставки варьируются от 80 до 500 рублей за клик — всё зависит от региона, сезона и конкурентов», то есть сам признаёт, что от вилки толку мало.

Контрольный факт, который стоит всей этой таблицы: официальных чисел Яндекса по цене клика и бюджету в строительной тематике нет. Я проверил справку «Прогноз бюджета», справку про минимальный бюджет и обе статьи базы знаний Директа про стройматериалы и товары для ремонта. Ни одной средней цены клика по тематике Яндекс не публикует. Все цифры в топе — чужие самоотчёты о себе.

Если вы собираетесь не считать вилки, а запустить кампании под разные типы работ с раздельными бюджетами и своей ценой заявки, то начинать всё равно придётся с собственного прогноза — и получить его можно за три минуты.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Свой прогноз вместо чужой вилки

Прогноз бюджета — штатный инструмент Директа, и справка описывает его так: «Прогноз бюджета — это сервис, который поможет вам оценить бюджет кампании на поиске. Он позволит рассчитать примерные расходы для выбранных вами регионов показа и ключевых фраз, а также узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям». Порядок простой: регионы, период, ключевые фразы с минус-фразами, кнопка «Посчитать», выгрузка в XLS.

Важно, что справка сама называет границы точности. Во-первых, откуда берутся числа: «Для расчетов Прогноз бюджета использует статистику по объявлениям с учетом сезонности и трендов: ставки, число показов и количество кликов для выбранной вами ключевой фразы». Во-вторых, почему они разойдутся с фактом: «Количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR могут меняться в процессе работы кампаний. Поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых». В-третьих, почему прогноз не совпадёт с цифрой в кампании: «Прогноз бюджета рассчитывает средние показатели для всех выбранных фраз в выбранном регионе показа, а на странице кампании вы видите показатели конкретной группы объявлений на текущий момент для наиболее дорогого региона».

Сравните это с вилкой «80–500 ₽ за клик». Прогноз даёт число по вашим фразам, вашему городу и выбранному периоду, и рядом честно сказано, в чём он может ошибиться. Вилка не даёт ни того, ни другого. Дальше этот прогноз превращается в решение: клик умножается на ожидаемую конверсию страницы, и получается цена обращения, которую уже можно сравнить с маржой — как вообще считают стоимость заявки и с чем её сравнивают, стоит разобрать до того, как кампания потратит первые деньги.

10Сезонность: пять страниц называют пик по памяти

Про сезонность в замере пишут пять страниц, и все пять — без источника. VK Реклама: «Сезонность. Активный сезон заканчивается в ноябре, в некоторых регионах — раньше или позже». Soldi Marketing: «Настройте кампании под сезонность: пик спроса на стройку — апрель-октябрь». Ни ссылки, ни периода наблюдения, ни региона.

Свою кривую можно снять самому, и Яндекс сам на это указывает. База знаний Директа про Вордстат: «Данные о динамике полезны, если нужно узнать сезонность бизнеса. График наглядно показывает, как нарастает и угасает интерес к определённой теме в течение года». И там же про цену ошибки: «Если у бизнеса ярко выражена сезонность, всю полноту запросов получится увидеть только при приближении сезона. Проверить сезонность поможет график во вкладке «Динамика»».

Порядок получается такой: не брать «апрель-октябрь» на веру, а открыть «Динамику» по своей фразе и своему региону. Кровельные работы в Краснодаре и остекление балконов в Архангельске дают разные кривые, и усреднённый «пик по стройке» не описывает ни одну из них.

Чего не вышло: помесячных рядов Росстата по объёму строительных работ я в этот раз не добыл — сайт ведомства не ответил на четыре запроса, а fedstat вернул отказ. Поэтому числа Росстата в статье не стоят, и ни одной цифры по сезонности от себя я не называю.

11Что Яндекс официально знает про человека, который начинает ремонт

Единственные официальные числа в этой теме у Яндекса есть, но они про поведение аудитории, а не про цену рекламы. Из статьи базы знаний Директа про стройматериалы от 3 сентября 2026 года: «Экономические факторы могут замедлять начало ремонта. 41% пользователей откладывает его из-за отсутствия свободных средств, а ещё 21% берёт время, чтобы сравнить варианты товаров». И там же: «По данным исследования Яндекса, 15% покупателей делают ремонт первый раз, чаще это люди 18–34 лет».

Из статьи от 17 сентября 2026 года про товары для дома и ремонта: «Многие пользователи начинают путь к ремонту с вдохновения. По данным Яндекса, 60% ориентируются на дизайн и визуальные решения, а 47% готовы переплатить, если итоговый интерьер будет соответствовать выбранному стилю». И про дробление работ: «85% пользователей планируют косметический ремонт или обновление одной комнаты, а 53% разбивают работы на этапы».

Для рекламы подрядчика из этих четырёх цифр следует одно: 85 % планируют не стройку, а один фрагмент, а 53 % режут работы на этапы. Значит объявление и страница про «комплексный ремонт квартиры» разговаривают с меньшинством, а оффер на одну работу — с большинством. И 60 % приходят за визуальным решением, то есть фотографии готовых объектов на странице — не украшение, а причина звонка. Та же логика работает и в поиске: там, где продвижение сайта строительной компании держится на отдельных страницах под виды работ, запросы заказчика разводятся по разным адресам, и каждая страница отвечает ровно на один из них.

12Что сделать до первого объявления

Короткий порядок, который собирается из всего, что выше, и которого нет ни на одной странице замера.

1. Определить, кто вы из четырёх: подрядчик на работы, подрядчик на дом, застройщик по ДДУ или посредник. От этого зависит, законна ли реклама вообще.
2. Подрядчику — ничего в Директ не подавать: тематики в перечне нет, документов не требуется.
3. Застройщику — сверить три события из части 8 статьи 28: разрешение, регистрация прав на участок, заключение регионального органа контроля.
4. Застройщику — передать наименование в Директ через форму обратной связи и проверить, нет ли значка молнии на кампании; в баннеры и видео вписать предупреждение руками.
5. Один раз заполнить «Данные рекламодателя» — дальше токены и пометку Яндекс выдаёт сам.
6. Снять свой прогноз по своим фразам и городу, а чужие вилки использовать только как проверку на порядок.
7. Открыть «Динамику» Вордстата по своей фразе и региону вместо «пика апрель–октябрь».

Если хочется не сверять это по пунктам в одиночку, а посчитать на ваших фразах, сколько в вашем городе стоит клик по вашему виду работ, то разговор получится предметным: прогноз снимается при вас, и дальше видно, какая конверсия страницы делает такую рекламу окупаемой, а какая — нет.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram