Цена клика в Яндекс Директе: от чего зависит и чем её сбивают

Цена клика в Яндекс Директе — это не ваша ставка, а то, что аукцион решил списать, и в статистике кампании она показана без НДС. Ставка — максимум, который вы готовы заплатить; списываемая цена — то, что взяли фактически, и она бывает как ниже ставки, так и выше неё. А «средняя цена клика по нише», за которой приходят в такие статьи, не существует как величина: я собрал её с десяти страниц выдачи, и по медицине вышло от 60 до 700 ₽ при том, что источник не назвала ни одна страница. Ниже — что в этой цене управляемо и чем её действительно сбивают.

01Что одиннадцать страниц выдачи называют средней ценой клика

Позиции я не снял: Яндекс на автоматический запрос «цена клика в яндекс директ» отвечает кодом 302 с заголовком X-Yandex-Captcha: captcha и редиректом на SmartCaptcha. Поэтому я собрал пул из 11 страниц, которые по этому запросу встречаются чаще всего: четыре агентства, три сервиса-партнёра и платформы, два материала на vc.ru, блог сервиса для маркетплейсов и страница базы знаний самого Директа. Порядок в моём списке — не порядок выдачи.

Главное я вынес в одну таблицу. Это цены клика на поиске, как их называют три страницы, которые вообще дают числа по нишам.

Что в этой таблице увидеть. По образованию нижние границы различаются в двенадцать раз, по медицине — в восемь, и это не разные регионы и не разные периоды: все три страницы говорят «в 2026 году» и ни одна не указывает, за какой период считала и по скольким кампаниям. Последняя строка добивает: «средняя по рынку» у трёх страниц — это одновременно 25–500 ₽, 20–300 ₽ и 40–80 ₽, то есть три несовместимых утверждения об одной величине. Планировать по такому числу нельзя: оно не ошибочное, оно никакое.

02Источник этих чисел не назвала ни одна страница

Я искал его специально. Формулировки в пуле предельно общие — «реальные цифры», «по актуальным данным», «ориентиры по нишам»; ни одной ссылки на Прогноз бюджета, на свой пул аккаунтов, на число кампаний или на месяцы усреднения. Список источников есть ровно у одной страницы из одиннадцати — у агентства 2x2, — но он подпирает минимумы Яндекса и ставку НДС, а не средние по нишам, которых эта страница как раз и не даёт.

Две страницы из одиннадцати отказываются печатать такие числа сознательно, и формулировки у них точнее остальных девяти вместе. Агентство «Медиакод» подписывает свою таблицу так: «Таблица условная… Это не статистика клиента, не рыночный ориентир и не результат кампании Медиакода». А красноярская «Деметра» объясняет причину: «Средняя цена клика — это расход, деленный на число кликов за период. Число полезное для отчета и почти бесполезное для решений. Проблема в том, что среднее скрывает разброс».

И самый проверяемый факт в этом разделе: на собственной странице базы знаний Директа о стоимости контекстной рекламы от 23 марта 2026 года Яндекс не называет ни одной средней цены клика — ни по рынку, ни по отраслям. Там есть минимальная сумма пополнения 300 ₽ без НДС и ориентир «около 30 000 рублей в неделю» для первого запуска, а средних цен нет. Компания, у которой эти данные есть по определению, их не публикует — а одиннадцать страниц выдачи публикуют.

03Ставка и списываемая цена — два разных числа

Дальше начинается то, что проверяемо. Глоссарий Директа определяет ставку как «максимальную стоимость клика или стоимость тысячи показов, установленную вручную или автоматически системой в соответствии с настройками стратегии показа». А цену клика — как «фактически взимаемую стоимость клика», которая «рассчитывается в соответствии с правилами аукциона». Это и есть ответ на вопрос, почему в поле стоит 150 ₽, а в отчёте — 105 ₽.

Обратный случай справка тоже описывает, и прямо: «Списываемая цена может превышать вашу ставку, например если прогнозируется высокая вероятность конверсии». Полный перечень причин, по которым списали больше, чем вы назначили, в справке состоит из четырёх пунктов: автоматическое повышение под высокую вероятность конверсии; повышающая корректировка для аудитории; старая цена, если после уменьшения ставки прошло меньше 30 минут; и сторонний сервис, управляющий ставками через API. Последний пункт — частая причина у тех, кто поставил автоматизацию и забыл про неё.

Отдельная оговорка, которую стоит знать про ожидания от этого раздела. Фразы вида «списывается не ставка, а цена ближайшего конкурента» в справке Директа нет — я искал по всему корпусу справки. Ближе всего к ней Яндекс подходит в своей базе знаний: «Бизнес оплачивает минимальную сумму, которая позволяет опередить ближайшего конкурента» и «Итоговая стоимость клика может быть ниже установленной максимальной ставки». Дословная формулировка про аукцион второй цены в справке есть, но только для рекламы в мессенджерах: «итоговая стоимость клика будет равна минимальной ставке, позволившей вам обойти конкурента, а не вашей максимальной ставке».

04Как аукцион решает, сколько списать

На поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ работает VCG-аукцион, на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях — GSP, где «списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента». Разница существенная: это два разных механизма в одной кампании, если показы идут и там, и там.

Ранжирование в блоке справка описывает тремя множителями: «Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей». Ставка — только один из трёх, и это то, что делает цену клика управляемой не только деньгами.

Самый наглядный фрагмент справки — про минимальный трафик: «Каждый из четырех победивших рекламодателей получает объем трафика 65 единиц. За этот трафик рекламодателям не нужно конкурировать. Цена этого минимального трафика определяется ставкой пятого конкурента, который не вошел в блок (2 рубля за клик)». То есть за базовую часть трафика вы платите по ставке того, кто в блок не попал, и конкуренция идёт только за добавку сверху. Формулы в справке выложены картинками, поэтому дословно их не привести.

05Объём трафика вместо позиций: за что идёт торг

Справка Директа оперирует не позициями, а объёмом трафика: «Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске». Шкала там же: в блоке премиум-показов из четырёх мест первое приносит 100 единиц, остальные 85, 75 и 65. И отдельная оговорка, что значения выше 100 бывают — некоторые места кликабельнее первого места премиум-показов.

Как это связано со ставкой: «Прогноз объема трафика зависит от показателей вашего объявления и показателей конкурирующих объявлений по данной ключевой фразе: ставок, коэффициентов качества и прогнозов CTR для конкретного показа. Добиться большего объема трафика можно не только за счет увеличения ставок, но и путем повышения эффективности продвижения». Плюс порог, который ставками не обходится: «Премиум-показы имеют порог входа, который не зависит от наличия конкурентов».

Честная оговорка: утверждения «Яндекс отказался от позиций» в справке нет, и я его не делаю. Справка просто устроена так, что позиций в ней нет — кроме рекламы в Картах, где слово «позиция» по-прежнему используется.

06Что Яндекс кладёт в качество объявления

Это второй множитель, и он напрямую про цену: «Чем менее привлекательно объявление для пользователя, тем дороже обойдется трафик». Справка разбирает его на две части. Прогноз CTR: «В его формировании участвуют накопленная статистика показов и кликов по ключевой фразе, а также другие параметры, влияющие на вероятность клика: наличие слов из запроса в тексте объявления, поведение пользователей в регионе показа и т. п.». И коэффициент качества: «Это оценка релевантности вашего предложения интересу пользователя. Система сопоставляет объявление и страницу перехода с поисковым запросом и учитывает поведение пользователя после клика».

Последние шесть слов — самая дорогая часть этого абзаца. В расчёт цены вашего клика входит то, что происходит на сайте после перехода. Поэтому у двух рекламодателей с одинаковыми ставками и одинаковыми объявлениями цена клика расходится, если у одного страница отвечает на запрос, а у второго это главная с меню.

Полный перечень факторов в справке не приведён — он есть в «Правилах показа», юридическом документе Яндекса в редакции от 29 июня 2026 года: «В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет Ссылка из объявления, и иные параметры». И контринтуитивная деталь из справки, которую стоит знать тем, кто копит «карму аккаунта»: «Показатель качества аккаунта не влияет непосредственно на прогнозируемые ставки». Если дешёвый клик нужен не сам по себе, а ради заявки, считать надо стоимость заявки и то, с чем её сравнивать, — клик за 30 ₽ при конверсии в полпроцента дороже клика за 200 ₽ при четырёх.

07Минимальной цены клика в справке Директа нет

Числа «30 копеек», «0,3 рубля» и «максимум 2 500 рублей» встречаются в пуле на четырёх страницах из одиннадцати. В справке Директа этих сумм нет — ни на одной странице корпуса, ни в «Правилах показа». Понятие есть, числа нет: «Если ваша ставка ниже минимальной цены на поиске, объявление будет показываться только на сайтах-участниках Рекламной сети Яндекса и на странице „Все объявления“». Плюс важное: «Минимальная цена на поиске может повыситься, если у сайта, указанного в объявлении, плохая история размещения в Директе, например низкий совокупный CTR».

Единственное число в рублях, которое в справке есть, относится не к аукциону, а к настройке стратегии: «Минимальная средняя цена клика — 0,9 руб.». И ещё одно, про механику торга: «Шаг торгов — 10 копеек. Это означает, что если вы установите ставку 2 рубля 8 копеек за клик, то фактически в торгах будет участвовать ставка 2 рубля».

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Стратегия управляет ценой клика сильнее ставки

Выбор стратегии решает, кто вообще назначает ставку и чем ограничена цена клика. Свёл по справке.

Две строки требуют пояснения. Вторая работает только на объёме: «Стратегия эффективна для кампаний с количеством кликов за неделю более 100. Если в кампании используются низкочастотные ключевые фразы и количество кликов за неделю менее 100, возможно отклонение средней цены за клик от заданного значения в большую сторону, но не более чем в 2 раза». То есть на маленькой кампании обещанная средняя цена может удвоиться, и это штатное поведение.

Четвёртая строка меняет вопрос целиком: при оплате за конверсии «вы платите за каждое целевое действие на сайте», цена конверсии ограничена 50 000 ₽, недельный бюджет должен быть не меньше десяти цен конверсии, а платите вы за конверсии, случившиеся в течение 21 дня с момента клика. Подробнее про то, какую стратегию выбрать и когда её менять, я разбирал отдельно — цена клика там следствие, а не настройка. И общая защита, которая есть в любой стратегии: за день система не тратит больше 35 % недельного бюджета, а ставка не поднимается выше 10 % от недельного бюджета, если не настроены корректировки. Если разбирать это на своих кампаниях некогда, я беру перенастройку кампаний в Яндекс Директе с пересчётом предельной цены клика от экономики сделки отдельной работой, и первым шагом там идёт не правка ставок, а проверка, что в Метрике считается конверсией.

09Счёт больше цены клика на 22 %

Это та часть, которую в пуле считает одна страница из одиннадцати, а в пяти слова «НДС» нет вовсе. Справка Директа оговаривает это трижды и без суммы: «Обратите внимание, списываемые цены в статистике кампании по умолчанию показываются без НДС», «Суммы указаны без НДС» про бюджет при запуске кампании и «Все значения указаны без учета НДС» про минимальные платежи. Прайс Яндекса говорит то же про себя: «Приведенные цены не включают НДС, если не указано иное».

Ставка берётся из закона: пункт 3 статьи 164 Налогового кодекса в редакции Федерального закона от 28.11.2025 № 425-ФЗ — «Налогообложение производится по налоговой ставке 22 процента в случаях, не указанных в пунктах 1, 2 и 4 настоящей статьи», и применяется это к услугам, оказанным начиная с 01.01.2026. ФНС закрыла главную надежду отдельно: «Исключений в отношении товаров (работ, услуг)… реализуемых на основании длящихся договоров, заключенных до 01.01.2026… Федеральным законом № 425-ФЗ не предусмотрено».

Вывод из таблицы простой: предельную цену клика, выведенную из своей экономики, надо делить на 1,22, прежде чем ставить её в интерфейс. Иначе кампания уложится в план по отчёту Директа и выйдет из него по банковской выписке. Именно здесь расходятся план и факт в расчёте бюджета на Директ от собственных чисел бизнеса: маржа и средний чек считаются с налогом, а цена клика в интерфейсе стоит без него. А в разборе того, что ставка 22 % изменила в рекламных счетах с января, есть и переходные случаи — договоры, подписанные до 2026 года, и акты, закрытые уже по новой ставке.

Побочное наблюдение, которое стоит знать: на прайсе Яндекса на 31 октября 2026 года соседствуют две ставки — таблицы Лавки и Деливери подписаны «без учета НДС 22%», а таблица премиальных форматов для малого бизнеса с продуктами «…МСБ. 2026» всё ещё подписана «без учета НДС 20%». Прайс обновлён не полностью, и это повод сверять итоговую сумму в счёте, а не в таблице.

10Что из этого действительно сбивает цену клика

Соберу вместе то, что проверяемо по справке, в порядке убывания отдачи.

Первое — качество страницы перехода и релевантность объявления запросу: оба множителя входят в аукцион прямо, и «Добиться большего объема трафика можно не только за счет увеличения ставок, но и путем повышения эффективности продвижения» — это дословная формулировка Яндекса, а не интерпретация. Второе — разделение поиска и сетей: это два разных аукциона, VCG и GSP, и ручное управление ставками в РСЯ недоступно в принципе. Третье — выбор стратегии под размер кампании: обещание средней цены клика выполняется от сотни кликов в неделю, а ниже отклоняется до двух раз. Четвёртое — пересчёт на НДС до того, как ставка попала в интерфейс.

Чего в этом списке нет: охоты за «средней ценой клика по нише». Своё число получают Прогнозом бюджета по своим фразам и своему региону, помня про оговорку справки — «реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых», потому что ставки и качество конкурентов меняются по ходу. Проверить разумность своей цены клика можно и без прогноза, арифметикой: разделите допустимую стоимость заявки на конверсию сайта, и получите предел, выше которого клик покупать незачем. Если хотите посчитать этот предел на своих числах — марже, среднем чеке и конверсии в сделку, считать его стоит до пополнения кошелька, а не после первого отчёта: решение «клик дорогой» или «клик нормальный» принимается этой дробью, а не чужой таблицей по отраслям.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram